電子商務應用關系營銷研究
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本文從電子商務運營思維入手進行分析，針對關系營銷這種新型營銷方式在電子商務中的具體應用，從關系營銷的現(xiàn)狀、運用場景、存在的問題和優(yōu)化策略四個方面進行分析討論。
一、緒論
互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，國內(nèi)電商企業(yè)紛紛崛起。與此同時，競爭環(huán)境的激烈、技術手段的迅速變化、產(chǎn)品生命周期的縮短、產(chǎn)品質(zhì)量的重視、個體顧客需求變化程度大等因素導致企業(yè)營銷活動面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，對網(wǎng)絡營銷方式的研究和探索逐漸受到企業(yè)界的關注。不可否認網(wǎng)絡技術促進了電子商務的發(fā)展，但技術搭建的平臺只是一個好工具，對電商企業(yè)來說更重要的是如何更好地理解和運用它們。“關系營銷”作為一種在網(wǎng)絡時代行之有效的營銷手段，近來在業(yè)界頗受歡迎，通過關系營銷的方式，企業(yè)與客戶良好互動，建立起兼顧雙方利益的長期合作關系。如果把關系營銷在電子商務中的應用作為電商企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，相信關系營銷能實現(xiàn)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型路線的突破。電子商務企業(yè)應該把握住關系營銷時代的紅利。
二、關系營銷在電子商務應用的現(xiàn)狀
電子商務的發(fā)展形式變化較快，從最開始B2B模式，企業(yè)與企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道進行交流、溝通、交易、買賣等，然后發(fā)展到B2C，也就是我們現(xiàn)在常用的淘寶、天貓、京東等大型電子商務平臺的模式，從企業(yè)直接到達用戶、消費者的一種模式，近年電子商務發(fā)展更加迅速，模式發(fā)展到C2B，O2O等，像現(xiàn)在常見的個人經(jīng)濟，個人生產(chǎn)然后銷售給個人，或者是個人代銷售賣給個人。讓人很熟悉的“微商”、“淘寶客”等，也有類似的平臺，例如微信公眾號、小程序、微信群、朋友圈等。這也是關系營銷在電子商務上的運用，也是通過這樣的方式使我國經(jīng)濟得到大力發(fā)展。
（一）微信電商運用場景一般的中小企業(yè)尤其是一些多年在淘寶、天貓上面“賣貨”的品牌。都擁有一些用戶數(shù)據(jù)資料，例如手機號碼、家庭住址，要想快速獲取第一批種子用戶，就需要從這些數(shù)據(jù)著手。以微信平臺為代表，詳細分析一下微信電商如何把用戶數(shù)據(jù)變成用戶資產(chǎn)，從而讓品牌找到獲取粉絲關注的路徑。1.微信擴充好友產(chǎn)生關系這種關注形式成本比較高，用戶需要搜索微信號，操作步驟多，而且部分微信號為了獨特，非常不利于添加好友和發(fā)生鏈接。但是這樣擴充的好友，成交幾率就很高，朋友圈或者群就成了天然的廣告投放渠道。2.微信公眾號運用這種方式和關注微信號差不多，但是粘合度相對較低，但是如果搭載有小程序或者其他服務平臺就會比單純添加微信號更有作用，很多個人就是通過自己搭建渠道拿貨，然后通過公眾號或者小程序售賣，總體而言還是通過各種方式產(chǎn)生一定關系，借助社交平臺，完成線上交易。3.二維碼傳播運用這種關注方式簡單、易操作，用戶只需要掃二維碼即可關注，而且二維碼也是關系營銷的一個重要傳播方式，很多營銷的個體，或者個體工商戶，客戶來源最后都是朋友推薦朋友，第一波發(fā)展朋友圈資源，然后朋友互相推薦，更多的還有好幾層關系推薦，這就形成了關系營銷的關系鏈，個人二維碼或者群二維碼也是因為其簡單，直接，被用于轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，獲取了關系營銷下的曝光和推廣。
（二）拼多多電商運用場景很多企業(yè)都做了不同的嘗試來利用用戶的社交網(wǎng)絡建立起最基本的信任，比如拼多多用砍價來吸引客戶，當你下單時可以分享給好友點進界面幫你砍價，因為用戶不是為了賺朋友的錢而分享，而是給朋友帶來優(yōu)惠時，更容易建立信任。1.利用信任快速裂變用戶可以通過邀請親朋好友加入獲得某種大折扣，也因此購買人數(shù)會迅速擴大到很多人。在拼多多的模式下，必須下載拼多多并注冊賬戶成為拼多多軟件的用戶才能參與拼團活動，在一個人的影響下就有更多身邊的親戚朋友下載拼多多應用，這樣拼多多的用戶量就能呈現(xiàn)井噴式增長。拼多多用全網(wǎng)最低價的商品吸引用戶，再讓用戶自身對品牌進行宣傳，巧妙地抓住用戶的心理，也提高產(chǎn)品的銷量，加強了企業(yè)和用戶之間的信任關系。2.互利共贏構(gòu)建長期互動拼多多除了團購還推出了“砍價免費”、“一分錢搶購”等活動。用戶必須主動邀請他們的親戚和朋友砍價才能以極低的價格甚至免費獲得產(chǎn)品。用戶通常需要數(shù)以百計的朋友來幫用戶砍價來免費得到一個產(chǎn)品。在這種情況下，即使很多人不使用拼多多軟件，也會因為經(jīng)常需要幫助他人參與活動而被迫開啟該軟件，從而積累了大量的活躍用戶。
三、關系營銷在電子商務運用中存在的問題
（一）不良產(chǎn)品影響關系營銷的信任紐帶憑借著社交網(wǎng)絡和關系營銷的力量，大眾開始慢慢變成最有效的傳播者并以前所未有的速度將消息傳遍全球。與此同時，憑借著電子商務的“東風”，將個體經(jīng)濟推到了最前沿，而個體經(jīng)濟本身附帶的生產(chǎn)、管理、物流等諸多因素也就導致了產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量無法得到一個很好的保障，交流、交易憑借信任或者“朋友”的基礎完成的交易，因為沒有大公司的、大平臺的擔保和監(jiān)管，也就滋生了很多不法商家以次充好，消費者權(quán)益沒法得到很好的保障。這樣情況就極大地導致了關系營銷被抵觸，也即是“微商經(jīng)濟”被很多人抵觸的原因。
（二）受限于平臺主流的社交平臺就是QQ和微信，而關系營銷就是通過社交平臺延伸的電子商務，近年隨著網(wǎng)絡詐騙、非法言論煽動不斷出現(xiàn)在網(wǎng)絡社交平臺上，也就促使騰訊旗下的微信和QQ都進行了嚴格控制，例如微信一天人不能超過50人，被動加人不能超過50人，還有相關轉(zhuǎn)賬的限額要求。導致關系營銷模式里有很多個體無法最大限度實現(xiàn)交易，就很大的抑制了電子商務中關系營銷的運用和發(fā)展。
（三）過度朋友圈廣告營銷對于現(xiàn)代企業(yè)而言，發(fā)展電子商務是大勢所趨，而隨著關系營銷在電子商務領域的運用，其節(jié)省成本、減少管理、增加銷售額、較少風險的優(yōu)勢被很多企業(yè)看重，但是隨著關系營銷的日益成熟，一度微商廣告充滿了朋友圈，導致很多消費者的厭煩，然后關系營銷也被定義為“微商”，這種名氣已經(jīng)負面的群體。這也是過多的朋友圈廣告造成了消費者厭煩情緒，導致微信電商的發(fā)展受到抑制。
四、關系營銷在電子商務中的運用策略優(yōu)化
（一）嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量問題的本質(zhì)就是消費者權(quán)益問題。高質(zhì)量的產(chǎn)品一定是企業(yè)進行關系營銷的本質(zhì)要求。要以客戶為中心，把自己看成客戶，把自己看成是產(chǎn)品的消費者。在生產(chǎn)過程中制定嚴格規(guī)范，產(chǎn)品的品質(zhì)才會有保證，如果在工作中偷工減料，危害的將是企業(yè)自身的切身利益?；陔娮由虅蘸完P系營銷特征和現(xiàn)狀，可以加大企業(yè)在其中的作用，就是個體代銷企業(yè)的產(chǎn)品，那么就能在遇到問題后，有售后的對象，不至于發(fā)生常見的“刪除好友”、“拉黑”情況的發(fā)生，其次就是在金錢結(jié)算方面，現(xiàn)在的社交支付基本上都是立即到賬，在結(jié)算過程中可以延緩到賬時間，騰訊或者支付寶直接設立相關服務體系，這樣就能在關系營銷過程中，出現(xiàn)糾紛很好的保證消費者權(quán)益；最后就是設立特定第三方供貨平臺，具備相關資質(zhì)才能進入，就是保證關系營銷環(huán)節(jié)無產(chǎn)品問題。
（二）加強社群的利用管理社交平臺凈網(wǎng)操作是響應國家政策，無可厚非，企業(yè)之間競爭也是完全符合市場規(guī)律，但是對于主要用戶而言，主要集中在QQ或者微信，對于這樣問題，就非常依靠社群關系來承接。社群是關系營銷的產(chǎn)物。憑借著社交網(wǎng)絡和關系營銷的力量，人類開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樽钣行У膫鞑フ卟⒁郧八从械乃俣认蚴澜绺鞯貍鞑ハⅰ＞蜕缛簛碚f，一個群，可以容納較多客戶在其中，而且宣傳能統(tǒng)一宣傳，對于較強的個體就能很好地跳過加好友的限制，但是社群關系又要比一般直接加好友的關系更加難以控制，還需要運營者具備更加專業(yè)的能力和經(jīng)驗，這也需要個體人及時學習完善能力。對于很多企業(yè)而言，社群經(jīng)濟、關系營銷、社群生態(tài)是新名詞對于一些嘗到把粉絲聯(lián)結(jié)成有共同價值觀的社群的企業(yè)，社群的力量是巨大的。羅永浩敢做錘子手機，絕不因為他僅僅是手機發(fā)燒友，而是他看到他背后羅粉的能量。例如，羅永浩在告別演說中特別感謝了為他制作PPT的許岑老師，結(jié)果許岑老師的Keynote課程銷量因為這句感謝增加了六千。羅永浩的錘子手機后，各地錘粉自發(fā)聯(lián)絡，建立各種群，錘子成為他們內(nèi)心某種情懷的暗號。
（三）適度進行營銷活動關系營銷看起來簡單，其實是一種非常高級的電商營銷渠道，這種運用的場景也是非常具有學問的。關系營銷運用至今，已經(jīng)給電子商務的發(fā)展起到了極大促進作用，但是也在近年受到了很大抑制，導致京東提出的京東小店、阿里的淘小鋪、個人小程序店鋪、分銷店鋪的發(fā)展受到打擊。微信電商、個人經(jīng)濟，在獲客、吸引粉絲、引導傳播等都有一定專業(yè)知識和經(jīng)驗。對于不懂得人來說，就是大量發(fā)廣告、雞湯，獲取存在感，但是若是采取一定技巧，完全可以規(guī)避這些問題，個人可以去采取報課學習，打好理論基礎，企業(yè)要多組織內(nèi)部、分銷、帶貨的人群培訓，通過這樣的加強引導，能改變整個關系營銷在消費者心中的印象。例如，拼多多賣家不再僅僅采取過去的低價策略進行營銷，而是著手提高產(chǎn)品的附加值，開始注重消費者在購買方面的服務，諸如“包郵、免費運費險、質(zhì)量保證”等條款，獲得了消費者的信賴，同時因此獲得了更多消費者的關注。
五、結(jié)語
本論文研究了關系營銷策略在電子商務領域的應用。關系營銷在理論及應用方面都還存在很大的發(fā)展空間，通過總結(jié)分析互聯(lián)網(wǎng)時代下的電子商務營銷體系中的關系營銷如何運用，得出結(jié)論：企業(yè)可以通過減少一定利潤，擴大銷售渠道，借助社交平臺發(fā)展關系營銷，通過關系營銷特征中的信任營銷，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價值和服務，這些都將轉(zhuǎn)化為客戶都忠誠度，將潛在的潛在客戶變成忠實用戶，并能實現(xiàn)減少人員開支、降低庫存風險、弱化內(nèi)部管理的作用。
作者：朱伙軍 單位：江西工程學院
