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摘要把EPC視為一種特殊的工業(yè)品，從工業(yè)品營銷的視角，分析其特點并探討了設計院把玻璃生產(chǎn)線工程總承包以EPC的形式向國內(nèi)外業(yè)主營銷時應采取的識別決策鏈、關(guān)系營銷、解決方案營銷等策略。
關(guān)鍵詞EPC工業(yè)品營銷決策鏈服務
0引言
工業(yè)品是指那些用于社會再生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務；EPC是一種工程總承包模式，包括設計（Engineer）、采購（Procure）、施工（Construct）三個過程。EPC實質(zhì)上是一種服務，在服務的過程中形成了一種用于社會再生產(chǎn)的產(chǎn)品—工程。本文把EPC視為一種特殊的工業(yè)品，從工業(yè)品營銷的視角，分析其特點、并探討了具有設計龍頭優(yōu)勢的科研設計院所把玻璃生產(chǎn)線工程總承包以EPC的形式向國內(nèi)外業(yè)主營銷時應采取的一些策略。
玻璃廠EPC既有EPC的通常特點，也有著一定的行業(yè)特殊性。玻璃廠EPC的通常特點有：業(yè)主把項目的管理風險轉(zhuǎn)嫁給工程總承包方，業(yè)主只對工程進行整體的、原則的、目標的管理和控制，介入具體組織實施的程度較淺；工程總承包方需要發(fā)揮主觀能動性，為業(yè)主和自己創(chuàng)造更多的效益等。玻璃廠EPC的行業(yè)特殊性體現(xiàn)在以下兩個方面：一是以玻璃廠業(yè)主的運作習慣，在方案設計階段介入程度深，對設計院存在主觀依賴性和較高信任度，在確定玻璃廠的功能、規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)格乃至工期等指標傾向于采納設計院的建議，因此，在為玻璃廠EPC選擇總承包商時，往往是在設計院之中選擇，將設計院的方案設計、優(yōu)化設計水平作為主要評估因素。二是玻璃生產(chǎn)線一般會被要求賦予多種規(guī)格玻璃產(chǎn)品的生產(chǎn)能力以適應市場變化，以設計為龍頭的EPC更適合玻璃廠業(yè)主的溝通習慣和快速響應需求，更適應工藝復雜、技術(shù)要求高的玻璃生產(chǎn)線建設項目，更能發(fā)揮設計院項目組織管理和協(xié)調(diào)的核心作用，更能使設計以友好開放的界面向下兼容，推動采購、施工試運行等環(huán)節(jié)動態(tài)調(diào)整，在履約過程中和合同總價范圍內(nèi)滿足業(yè)主要求。
玻璃廠EPC的客戶是產(chǎn)業(yè)鏈終端的玻璃制造企業(yè)，營銷活動是在設計院和企業(yè)兩者間展開的，也就是B2B，屬于組織營銷。院企雙方的目標都非常明確，就是希望通過交易獲利，所以說，玻璃廠EPC營銷不僅是院企間產(chǎn)品和服務的營銷，更是組織間交換關(guān)系的管理和發(fā)展。基于上述特點，玻璃廠EPC作為工業(yè)品的營銷策略應著重于以下幾個方面：
（1）正確識別和解構(gòu)業(yè)主的決策鏈
玻璃廠EPC作為工業(yè)品的采購的周期長、金額大、過程復雜，業(yè)主選擇總承包方時非常理性。通過分析以往玻璃廠EPC案例發(fā)現(xiàn)，業(yè)主的項目團隊由四類成員組成，分別是決策者、影響者、把關(guān)者、使用者，這個團隊形成了一個采購決策鏈，執(zhí)行著最為關(guān)鍵的任務——決定向誰采購玻璃廠EPC服務。團隊的分工基本為：決策者是未來玻璃廠的擁有者，擁有一票否決權(quán)和決定權(quán)；影響者是對決策者有采購建議和影響的人，是決策者信任的人；把關(guān)者往往從技術(shù)和品質(zhì)上進行評判和把關(guān)，如玻璃廠總工程師、品質(zhì)管理部門經(jīng)理等；使用者是實際使用部門或個人，是真正意義上的用戶，他們的意見也非常重要。玻璃廠EPC向業(yè)主營銷成功的一個關(guān)鍵，就是正確識別和解構(gòu)業(yè)主方的決策鏈，在錯綜復雜的玻璃企業(yè)組織架構(gòu)中找到?jīng)Q策者、影響者、把關(guān)者、使用者，特別是要找到這四者中的關(guān)鍵人物，并與之建立良好關(guān)系，獲得他們的支持和認同。
（2）正確使用關(guān)系營銷
關(guān)系營銷分兩種，一種是狹義的，即設計院與業(yè)主建立良好的“廠院關(guān)系”，向業(yè)主推介技術(shù)、品牌與產(chǎn)品，使之成為業(yè)主所需時的首選；另一種是廣義的，即向全社會營銷企業(yè)、品牌及產(chǎn)品，建立并發(fā)展與社會力量的良好關(guān)系。從某種意義上說，玻璃廠EPC既是知識密集型、也是資金密集型、還是關(guān)系密集型的工業(yè)品，關(guān)系營銷其實是被設計院經(jīng)營者高度重視的，只不過一直處于狹義的關(guān)系營銷階段。隨著市場競爭加劇和營銷理念的進步，有的設計院已經(jīng)覺醒，正逐步把關(guān)系營銷從狹義推向廣義，不但重視客戶關(guān)系、與客戶充分互動，而且更加注重發(fā)動社會力量、影響業(yè)主決策，玻璃行業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)設計院與地方政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過政府向地方玻璃企業(yè)施加影響、拿到玻璃廠EPC訂單的營銷操作。玻璃廠EPC的關(guān)系營銷可以從以下四個層面進行：首先，設計院要加強與業(yè)主建立關(guān)系、管理關(guān)系的能力；其次，發(fā)揮設計院的專業(yè)優(yōu)勢，以專家顧問服務為切入點、各專業(yè)采取專家化行動，建立全面的專家和專業(yè)關(guān)系營銷，對業(yè)主決策鏈進行全覆蓋；第三，做好客戶服務和關(guān)系維護工作，與業(yè)主建立起牢固且長期的伙伴關(guān)系；第四，開展廣義關(guān)系營銷，不僅關(guān)注直接客戶關(guān)系，也要關(guān)注社會力量和間接客戶關(guān)系，比如政府、高校、社團組織、行業(yè)協(xié)會、關(guān)鍵設備的龍頭企業(yè)等。
（3）發(fā)揮設計院的自身優(yōu)勢，做好解決方案營銷
從應用角度來說，解決方案營銷非常適用于玻璃廠EPC，這種結(jié)合了高技術(shù)含量、軟硬件產(chǎn)品兼?zhèn)浜蛯I(yè)技術(shù)服務的工業(yè)品，往往是從方案開始、按項目運作，設計院從一開始就有機會為業(yè)主解決問題、創(chuàng)造價值。實踐證明，在玻璃廠的建設和運營中，需要的技術(shù)和服務越多、可集成度就越高；解決方案的針對性越強，提供給客戶方的價值就越高，設計院也能從中獲利更多；另外，設計院許多專業(yè)都有專有設備，也可通過解決方案來帶動產(chǎn)品銷售。設計院承接玻璃廠EPC訂單的主要優(yōu)勢可以通過解決方案來體現(xiàn)，設計院對玻璃行業(yè)有著深刻理解，對專業(yè)知識有著全面的儲備，能針對業(yè)主需求提供包含技術(shù)、設備、實施等要件的解決方案。一般而言，玻璃廠EPC解決方案營銷要做到以下幾點：①個性化服務。設計院不可能只服務一家玻璃企業(yè)，況且業(yè)主們在經(jīng)營理念、細分領(lǐng)域等方面都存在差異。所以，要有立足于市場需要、針對不同業(yè)主個性化需求提供解決方案的卓越能力。②動態(tài)化服務。動態(tài)化服務之于玻璃廠，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是針對一個業(yè)務訂單動態(tài)化的提供解決方案；二是針對同一企業(yè)的不同發(fā)展階段動態(tài)化地提供服務清單。解決方案營銷動態(tài)化服務的目的就是在實施過程中根據(jù)外界條件變化，連續(xù)地消除延遲、變更、浪費、不合格材料設備、臨時增減量等影響因素，最終成功履約，并為獲取更廣泛的業(yè)務觸點、可接續(xù)提供解決方案而獲得更豐厚利潤回報埋下伏筆。③柔性化服務。在玻璃廠EPC的履約過程中，與方案制定和項目管控能力同等重要的，是適應業(yè)主需求變化和市場波動的應變能力、調(diào)整能力和預知能力，使玻璃廠EPC這一工業(yè)品對業(yè)主保持過程柔性和接觸柔性。柔性化服務在設計院由來已久，比如設計變更體現(xiàn)的就是柔性服務的產(chǎn)品調(diào)整能力。設計階段是EPC的起點，設計院可以把握這一起點優(yōu)勢，在方案的制定和實施中展現(xiàn)靈活機動、反應快捷、適應多樣性需求的優(yōu)勢，體現(xiàn)配置資源和操作資源的能力。如果一個設計院在提供解決方案的過程中可以比對手更加柔性，就可以在方案中體現(xiàn)創(chuàng)新性、性價比和個性化，從而獲得競爭優(yōu)勢。④履約后服務營銷。在當前的工程總承包模式下，工程交付便意味著履約完成，總承包方往往不重視履約后服務，即使有質(zhì)保期和售后約定，更多是應急式服務。在玻璃廠EPC營銷中，需要引入履約后服務營銷觀念，工程交付僅僅是項目的結(jié)束，對營銷而言則是開始，業(yè)主關(guān)心的不僅是工程的質(zhì)量，更注重的是從此多了一個“伙伴”，可以共享設計院的創(chuàng)新成果和技術(shù)資源，設計院則為自己的技術(shù)與服務找到了穩(wěn)定的銷路。履約后服務營銷不僅僅是玻璃廠EPC的新趨勢，更應該是所有制造服務業(yè)進步的必然。
3結(jié)語
我國玻璃工業(yè)60年的發(fā)展，經(jīng)歷了解放初期恢復生產(chǎn)時期、自行建設時期、開發(fā)浮法技術(shù)階段和改革開放后的快速發(fā)展時期。我國玻璃工業(yè)的跨越式發(fā)展，是從上世紀80年代開始的，30多年的歷史進程中，玻璃工業(yè)的工藝技術(shù)和裝備水平取得了革命性突破，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，生產(chǎn)規(guī)模、品種、質(zhì)量等都取得了突飛猛進的發(fā)展。相比之下，對玻璃工業(yè)的工藝技術(shù)和裝備這些工業(yè)品的營銷手段和觀念卻是落后的，尤其是對于玻璃廠EPC這樣的全過程服務，僅僅是作為技術(shù)進行推介、作為工程進行管理，而沒有認識到這是一種工業(yè)品，可以通過融合技術(shù)營銷與商務營銷的營銷手段進行系統(tǒng)運作。所以，手握先進技術(shù)的科研設計院所應該順應時代潮流，把“技術(shù)”變成“服務”、把“服務”視為“工業(yè)品”，重視工業(yè)品營銷，主動識別用戶的差異化需求，從“市場驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤膀?qū)動市場”，改變以前努力提高業(yè)務質(zhì)量、卻忽視營銷不能高效的把先進技術(shù)裝備推向市場的局面。
作者：劉寶泉 陳紹勇 劉柳 單位：秦皇島玻璃工業(yè)研究設計院有限公司