新媒體時(shí)代下必勝客微博營銷策略研究

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摘要：新媒體時(shí)代的到來，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷活動。微博營銷具有成本低、宣傳范圍廣、關(guān)注度高等特征，被眾多企業(yè)所青睞。本文以必勝客的微博營銷為例，分析其營銷策略以及存在的問題，并嘗試提出解決方法。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；必勝客；微博營銷

一、微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（1）微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。企業(yè)通過創(chuàng)建官方微博進(jìn)行新品推廣、產(chǎn)品促銷等活動，擴(kuò)大品牌的廣告宣傳、增進(jìn)與消費(fèi)者之間的互動，從而達(dá)到一定的營銷效果。截至2017年9月，微博的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3.76億，其龐大的用戶量約占我國總?cè)丝跀?shù)的27.05%，這不僅大幅提升了微博的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還為企業(yè)微博營銷創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。（2）必勝客微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。必勝客從1990年在北京建立第一家餐廳開始，目前在中國已經(jīng)建立了2100余家分店，它的成功是我國休閑餐飲業(yè)效仿的標(biāo)桿。2011年1月，必勝客開啟了微博營銷之路。創(chuàng)建了“必勝客歡樂餐廳”的官方賬號，7年來必勝客微博的粉絲數(shù)量達(dá)到107萬，微博動態(tài)6872條，平均每天2.68條微博。

二、必勝客微博營銷的策略分析與研究

（一）微博營銷宏觀環(huán)境分析

（1）政治法律環(huán)境。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使國家十分重視網(wǎng)絡(luò)安全問題。為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會信息化的健康發(fā)展，2016年11月7日國家頒布《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》，在2018年2月2日又頒布了《微博客信息服務(wù)管理規(guī)定》。這些相關(guān)法律政策的出臺，有利于建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保障社會公民的合法權(quán)益。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2017年的數(shù)據(jù)顯示，我國2017年的GDP為827122億元，相比2016年增長了6.9%。持續(xù)上升的GDP不僅增加了居民的收入，還加大了消費(fèi)者的購買力，有利于推動內(nèi)需。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，網(wǎng)絡(luò)在我國市場經(jīng)濟(jì)中的重要性逐漸凸顯，網(wǎng)上消費(fèi)的人數(shù)不斷增加。2017年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達(dá)7.2萬億元，同比增長了32.2%。由此可見，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場正以增長的態(tài)勢發(fā)展，并且增速較快。這在一定程度上為微博營銷創(chuàng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境。（3）社會文化環(huán)境。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量為7.72億，相比2016年的7.31億增加了4074萬人，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.53億。網(wǎng)民數(shù)量的增加和網(wǎng)絡(luò)文化的盛行，使傳統(tǒng)的營銷環(huán)境發(fā)生變化。消費(fèi)者在新興的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境中，獲得了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。微博營銷的信息、溝通互動、廣告?zhèn)鞑?，都會在潛移默化中影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為。（4）技術(shù)環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)的成熟為微博營銷提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的提升，增加了移動終端用戶的數(shù)量，同時(shí)也增強(qiáng)了忠實(shí)顧客的黏性。這不僅提高了微博營銷的效率，還加大了消費(fèi)者的滿意度。

（二）必勝客微博營銷的競爭對手分析

必勝客作為美國的本土品牌成功進(jìn)軍中國市場后，通過門店擴(kuò)張并結(jié)合本土化的營銷策略，取得了良好的銷售業(yè)績。同樣來自美國的餐飲品牌棒約翰，雖然在2003年才進(jìn)入中國市場，但它可謂后來者居上，目前仍然是必勝客強(qiáng)勁的競爭對手之一。綜合分析，棒約翰微博營銷的特點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)：第一，棒約翰微博營銷在產(chǎn)品的定價(jià)上，采取尾數(shù)定價(jià)策略和低價(jià)策略。例如新品“0.1”無花果火雞披薩的限時(shí)搶購價(jià)為19.9元/個(gè)；“0.1”超級棒約翰紅西柚優(yōu)格乳等夏日飲品秒殺價(jià)僅1元/杯。第二，棒約翰微博采用情感營銷策略，通過定期開展主題活動來吸引粉絲的關(guān)注度。2018年的高考，棒約翰在微博上開啟#聊聊高考那點(diǎn)事，美味披薩免費(fèi)得#的話題互動。十余年寒窗苦讀只為經(jīng)榜提名，高考對于每個(gè)人來說都是人生中非常重要的部分，不管是已經(jīng)經(jīng)歷過高考正在追憶的，或是正在準(zhǔn)備高考而為之奮斗的，還是對于即將到來的高考滿懷憧憬的都可以通過此次活動分享自己的故事，還有機(jī)會參與抽獎活動獲得免費(fèi)披薩券一張。第三，棒約翰微博營銷采取合作推廣策略。通過與微信、餓了么、天貓等平臺合作的方式，增加自身產(chǎn)品的曝光度，擴(kuò)大受眾面積。

（三）必勝客微博營銷的促銷策略

休閑餐飲品牌由于產(chǎn)品的同質(zhì)性較高，主要以價(jià)格優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者。必勝客在微博上半價(jià)優(yōu)惠的產(chǎn)品預(yù)告，以“天天半價(jià)”的形式吸引不少粉絲前往實(shí)體店消費(fèi)。此外，必勝客微博還推出相應(yīng)的主題促銷活動。例如新品廣告促銷活動，是通過拍攝新產(chǎn)品的微視頻和宣傳海報(bào)，以強(qiáng)有力的視覺效果來吸引消費(fèi)者的眼球，以絕對的價(jià)格優(yōu)惠激發(fā)消費(fèi)者對新品的購買欲望。另一種促銷活動是與中國傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，例如在春節(jié)期間推出“新春團(tuán)圓年夜飯”的超值套餐活動，參與互動還有機(jī)會抽取必勝客微博發(fā)出的9999個(gè)福袋，獲得買一贈一、5折優(yōu)惠券等新春福利。

三、必勝客餐飲在微博營銷中存在的問題

（1）必勝客微博內(nèi)容效果欠佳，粉絲互動缺乏。必勝客微博的內(nèi)容多為“文字+圖片”類型，形式比較單一，缺乏創(chuàng)新。雖然必勝客微博的量較高，但其內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點(diǎn)贊量相對偏少。這導(dǎo)致必勝客微博的熱門內(nèi)容較少，很難占領(lǐng)微博的熱搜排行榜被更多用戶所關(guān)注。同時(shí)，必勝客微博雖然擁有較高的粉絲關(guān)注量，但沒有做到及時(shí)發(fā)展和維護(hù)與現(xiàn)有粉絲之間的關(guān)系。在評論區(qū)粉絲發(fā)表個(gè)人的意見和看法后，必勝客沒有做出及時(shí)的回應(yīng)來解答他們的疑問，更沒有虛心采納建議。這嚴(yán)重打擊了粉絲們的積極性，降低了必勝客微博品牌營銷的效率，在短時(shí)間內(nèi)很難給必勝客餐廳創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)收益。（2）消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)識存在偏差。雖然微博已經(jīng)廣為人知，但消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)識仍存在一些偏差。他們習(xí)慣于傳統(tǒng)模式的人員推銷，銷售員通過產(chǎn)品試驗(yàn)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流，詳細(xì)介紹產(chǎn)品質(zhì)量，以此建立雙方的信任。而微博營銷隔著手機(jī)屏幕，消費(fèi)者看得見圖片卻摸不著實(shí)物，不能直觀地了解到產(chǎn)品全方位的信息。他們會質(zhì)疑網(wǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)，還會揣測網(wǎng)友的評價(jià)是否真實(shí)。同時(shí)，他們還擔(dān)心微博營銷活動的安全性，以及個(gè)人信息是否會被泄露等問題。比如注冊必勝客會員即可獲得免費(fèi)烤翅的優(yōu)惠券，點(diǎn)擊鏈接可進(jìn)行抽獎活動，因?yàn)閷ξ⒉I銷的認(rèn)識還不夠全面，消費(fèi)者心中還存在不確定因素，最終導(dǎo)致他們參與互動性低。

四、必勝客微博營銷策略相應(yīng)問題的解決對策

（1）加強(qiáng)微博營銷的效果，增進(jìn)與粉絲之間的互動。在設(shè)計(jì)微博內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，可以增加短視頻的量來代替原本“文字+圖片”的形式。對于消費(fèi)者來說，巧妙的廣告植入遠(yuǎn)比直接將廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)出來更容易接受。除短視頻外，還可以增加如一直播等形式的互動。合理利用粉絲效應(yīng)，通過與明星“零距離”交流的方式，將粉絲對明星的好感逐漸轉(zhuǎn)移到對必勝客的產(chǎn)品上來。同時(shí)，充分利用微博后臺強(qiáng)大的功能。自動回復(fù)粉絲們的私信，創(chuàng)建微博話題讓更多的粉絲參與到討論圈，通過與粉絲互動溝通聽取他們的意見，了解其真實(shí)需求，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)者的需求。（2）樹立正確的微博營銷觀念。企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的傳統(tǒng)營銷觀念，引導(dǎo)他們正確看待新事物。加大宣傳力度，增加消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)識。企業(yè)可以通過拍攝微視頻等方式證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，防止數(shù)據(jù)泄露的危機(jī)，減輕消費(fèi)者的疑慮。同時(shí)，還可以采用線上線下相結(jié)合的方式增強(qiáng)他們的信任。在微博上進(jìn)行活動的宣傳與推廣，在線下實(shí)體店開展相應(yīng)的主題活動，提高消費(fèi)者的參與度。

五、結(jié)語

微博營銷作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，其發(fā)展前景是無限的。必勝客要充分利用和開發(fā)微博的資源，增加產(chǎn)品的曝光頻率，擴(kuò)大品牌知名度。以此吸引更多消費(fèi)者獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，為必勝客在未來的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn)

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［5］棒約翰微博,2018-08-04.

作者：陳恩佳 戎佩玨 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院