淺析美國影視劇區(qū)域化消費(fèi)現(xiàn)象
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美國是一個(gè)文化兼容性較強(qiáng)的國家，美國影視劇相比其他國家的媒介產(chǎn)品來說，具有自己的特點(diǎn)。也正是這些特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)使得美國的影視劇具備了跨國傳播，甚至全球傳播的條件。
（一）技術(shù)提供的便利
在經(jīng)濟(jì)與信息全球化的今天，以消費(fèi)主義為特征的大眾文化，其全球風(fēng)行的主要推動(dòng)者，就是本身作為大眾文化最重要一分子的大眾傳播媒體〔4〕64。美國電視節(jié)目傳播的主流方式是借助衛(wèi)星通訊技術(shù)，通過發(fā)送電磁波信號(hào)，將節(jié)目傳輸?shù)狡渌麌?，電影則是以引進(jìn)的方式獲得在他國的放映權(quán)。由于各國不同程度的監(jiān)管，影視衍生品也成為了一種重要的補(bǔ)充傳播形式，如DVD、VCD的銷售，或者通過將經(jīng)典影視劇與游戲相互改編，以擴(kuò)大傳播效果和影響范圍。另外，便利的網(wǎng)絡(luò)媒體也成為了一個(gè)不可缺少的傳播媒介。以中國為例，許多美國的影視劇盡管尚未被正式引進(jìn)，但通過互聯(lián)網(wǎng)的在線觀看平臺(tái)而被網(wǎng)絡(luò)用戶所熟知，如《欲望都市》《緋聞女孩》《越獄》《絕望主婦》等知名美劇。觀眾還可以在論壇、博客等社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表相關(guān)評(píng)論，無形中為這些文化產(chǎn)品的二次傳播創(chuàng)造了條件?？梢?，在當(dāng)今媒體技術(shù)不斷革新的趨勢(shì)下，美國影視劇的傳播渠道和影響方式更為多元化。
（二）題材選擇的傾向
好萊塢電影和迪士尼動(dòng)畫片可作為美國影視劇全球化傳播最顯著的例子。由于全球傳播所帶來的最大、最直接的好處是更多經(jīng)濟(jì)利益的獲得，因此，好萊塢電影從編劇、導(dǎo)演到制片人，無不盡其所能地使電影本身能在全世界范圍內(nèi)被最大限度地接受。經(jīng)分析，這些影片在題材的選擇方面都有一個(gè)共性的特征：盡可能地符合全世界人民的喜好。例如他們更愿意選擇科幻、災(zāi)難等形式，以環(huán)境破壞、外星人入侵、全人類存亡等為題材，達(dá)到刺激觀眾感官的目的，同時(shí)也團(tuán)結(jié)了整個(gè)人類，爭(zhēng)取到了全世界范圍內(nèi)最多的觀眾。相反，一些較敏感的題材，例如政治話題、種族主義或民族電影等則很少被納入備選的范疇。此外，雄厚的資金和精良的電影制作團(tuán)隊(duì)，往往也使得美國電影占盡了優(yōu)勢(shì)。尤其是3D影片的仿真效果，更滿足了人們刺激感官的欲望。在這樣的運(yùn)作方式下，美國電影在全球各國的票房能夠?qū)覄?chuàng)佳績(jī)也就不足為奇了。以中國電影市場(chǎng)為例，2011年電影總票房又創(chuàng)新高，然而票房的前三甲仍然是制作費(fèi)高昂的美國影片：《變形金剛3》（11億元）、《功夫熊貓2》（6.1億元）、《加勒比海盜4》（4.7億元）〔5〕。因此，直至今天，好萊塢電影仍然以其特有的全球化傳播手段，在世界上大多數(shù)國家的電影市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。
（三）消費(fèi)主義價(jià)值觀的認(rèn)同
美國影視劇的流行還得益于它所體現(xiàn)的價(jià)值觀正好符合了當(dāng)代人的速食文化傾向和消費(fèi)觀念。實(shí)際上，無論是婚禮、家裝，還是時(shí)尚、教育，我們都可以看出：當(dāng)代人都在追求更高的質(zhì)量，而這些高質(zhì)量的代表往往來自以美國為中心的西方價(jià)值觀念。即便是已經(jīng)平民化的“穿牛仔褲、喝可口可樂、吃麥當(dāng)勞”，也體現(xiàn)著新一代年輕人充滿活力的生活方式。擴(kuò)張是資本主義的本性“，消費(fèi)主義文化的全球擴(kuò)張，已經(jīng)成為資本全球擴(kuò)張的主要文化動(dòng)力”〔4〕63。例如在美劇《欲望都市》中，主角是四位美國的都市女性，她們的生活方式、消費(fèi)方式、愛情觀等各種情節(jié)的設(shè)置都露骨地表現(xiàn)出消費(fèi)主義的價(jià)值觀和愿望，潛移默化地刺激著觀眾和她們一樣去追求更多的奢侈消費(fèi)，更以自我感受為中心的生活態(tài)度。這些思想從某種程度上說，正符合了當(dāng)代年輕人的價(jià)值觀念，因此，此劇很容易就在年輕群體里（尤其是女性群體）傳播開來。觀眾在觀看的同時(shí)，又進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)觀念，而這種消費(fèi)觀念是不分國籍的。
（四）語言本身的優(yōu)勢(shì)
英語的日益普及，也加速了美國文化產(chǎn)品的全球化。目前，世界上已有60多個(gè)國家把英語作為官方語言，很多國際組織也把英語作為主要的交流用語。這種語言的壟斷性優(yōu)勢(shì)帶來了全球?qū)W習(xí)英語的熱潮，而美劇比起其他各國的本土電視劇來說，多具備了一重外語學(xué)習(xí)功能。例如美劇在中國觀眾面前的呈現(xiàn)方式往往是以原版的畫面和聲音，配上中文（或中英文）字幕的形式。學(xué)生們可以通過觀看美國影視劇，了解美國文化背景，這對(duì)學(xué)好一門語言有著不可忽視的作用。另外，在英語的聽力和口語發(fā)音方面也能夠得到強(qiáng)化和提高，通過觀看，達(dá)到娛樂和學(xué)習(xí)英語的雙重目的。學(xué)者劉啟升在中國大學(xué)生觀看美劇的動(dòng)機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從收視動(dòng)機(jī)上，占前三位的依次是：消遣娛樂、了解英美社會(huì)、學(xué)習(xí)英語〔6〕。
大規(guī)模美國影視文化產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)被消費(fèi)，同時(shí)也帶來了人們對(duì)文化同質(zhì)化的擔(dān)憂。20世紀(jì)80年代，好萊塢電影占領(lǐng)了法國電影市場(chǎng)的72%、英國電影市場(chǎng)的95%、德國電影市場(chǎng)的90%和日本電影市場(chǎng)的64%，東歐電影市場(chǎng)幾乎完全被美國電影所占領(lǐng)〔7〕105。為了保護(hù)本土文化，減少美國影視作品的干擾，許多國家開始限制美國好萊塢大片的引入。然而擔(dān)心區(qū)域文化被美國影視劇同質(zhì)化的人們往往忽視了一個(gè)重要問題：不同地區(qū)的受眾對(duì)同一文化產(chǎn)品的理解和接收是不同的，全球化在促進(jìn)跨文化傳播的同時(shí)也強(qiáng)化了文化差距與隔閡〔8〕。以美劇《達(dá)拉斯》（《Dallas》）為例，此劇于1978年在美國播出，13年間共播了356集，在美國播出的同時(shí)還出口到全球多個(gè)國家。較之今日，當(dāng)時(shí)各國的影視劇產(chǎn)品還比較匱乏，這種全球性大規(guī)模的傳播對(duì)當(dāng)時(shí)的受眾影響頗深。但是，這種傳播并沒有帶來災(zāi)難性的文化趨同，相反，各國觀眾在各自不同的區(qū)域文化里形成了固有的價(jià)值觀和認(rèn)知方式，使得他們對(duì)同一部劇的看法差別很大，從某種程度上說，這個(gè)傳播的過程反而意外地加強(qiáng)了文化群體間的相互區(qū)別。也有學(xué)者曾指出：讓不同種族的觀眾復(fù)述該劇的內(nèi)容，他們都會(huì)依據(jù)自己的文化背景和社會(huì)地位而復(fù)述出完全相異的故事，日本和俄羅斯觀眾甚至抵抗該劇的某些內(nèi)容〔7〕108-118。我們不難看出：雖然《達(dá)拉斯》影響范圍較廣，但沒有一個(gè)國家會(huì)全盤接受它，歸根結(jié)底還是不同的區(qū)域文化影響了人們的生活方式與價(jià)值觀念的形成?？偛吭O(shè)在美國的迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany）以動(dòng)畫制作聞名，最早的唐老鴨與米老鼠的形象深入人心，然而不同國家的人對(duì)這些卡通故事和人物的理解也是很有差異的。以知名度最高的卡通形象“唐老鴨”為例，根據(jù)Machin和Leeuwen的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：墨西哥、希臘和韓國的學(xué)生承認(rèn)，當(dāng)他們還是小孩的時(shí)候，他們被這些卡通形象深深影響，但是隨著年齡的增長(zhǎng)，這些學(xué)生們的態(tài)度變得批判起來，他們對(duì)自己身上的“美國化”趨勢(shì)表示非常擔(dān)憂，而在北歐國家的學(xué)生身上卻找不到這種“被美國化”感覺，相反，他們認(rèn)為這些卡通人物和故事就是來自他們本國的生活而非美國〔9〕。也有學(xué)者曾對(duì)該動(dòng)畫做過內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)號(hào)稱“價(jià)值中立”的迪士尼故事中，用了大量的篇幅描寫淘金活動(dòng)，而且淘金者被看成是英勇的冒險(xiǎn)者，對(duì)印第安人的殘酷鎮(zhèn)壓卻只字未提。在迪士尼故事中，老實(shí)人總是被捉弄，貪婪和虛偽總是獲得成功；革命者比安于現(xiàn)狀的人更容易吃虧〔10〕?？梢?，從一般觀眾到科研學(xué)者，對(duì)迪士尼動(dòng)畫的理解并不是預(yù)想的那樣簡(jiǎn)單、一致。
本土化填充成為消費(fèi)美劇的新方式———以中國為例
目前，電視?。ㄉ踔涟ㄒ恍┚C藝節(jié)目）跨國流動(dòng)的形式主要有以下兩類：第一，進(jìn)口。直接購買外國的節(jié)目在本國播放，內(nèi)容不作改動(dòng)。第二，本土化填充。制作方保留該流行劇集的主要特點(diǎn)、脈絡(luò)、敘事風(fēng)格等，但具體情節(jié)內(nèi)容的填充是根據(jù)各國自己的文化背景和觀眾需求來決定的。這種方式給制作者保留了最大的創(chuàng)作空間，同時(shí)考慮了各國本土觀眾的心理特征和需求，比起原劇更容易在各國的本土市場(chǎng)上獲得成功。最典型的例子是美國HBO有線電視網(wǎng)播放的女性都市類劇集《欲望都市》（以下簡(jiǎn)稱《欲》）。該劇于1998年開播，盡管年輕觀眾對(duì)這部充滿女權(quán)主義和性開放的電視劇褒貶不一，但該劇在中國獲得了較高的知名度已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在2005年，中國的影視劇市場(chǎng)上出現(xiàn)了一部類似的都市愛情喜劇，名為《好想好想談戀愛》（以下簡(jiǎn)稱《好》）。這兩部劇從類型片的角度來分析，屬于同一類型。第一，兩部劇都以四位迷人的現(xiàn)代都市女性為主角（在絕大多數(shù)劇集里都為單身），講述著她們邂逅不同男子的愛情故事；第二，角色的設(shè)置相似，一位女作家、一位獨(dú)立的事業(yè)型女人、一位傳統(tǒng)女性“結(jié)婚狂”、一位極具魅力的男性殺手；第三，都使用了美劇慣用的手法———加入旁白的形式敘述故事，旁白者就來自其中的女主角，用一種相對(duì)冷靜的角度審視著她們好朋友的愛情故事；第四，幾乎每一集都會(huì)設(shè)置四位女性圍坐聊天的情節(jié)，或在咖啡館、餐廳，或在書吧、健身俱樂部，四位女性以一種充滿獨(dú)立個(gè)性的口吻向朋友們講述自己最近“遭遇”的奇怪單身男性的故事。從某種程度上說《欲》的傳播給《好》的創(chuàng)作提供了原型和靈感。甚至還有網(wǎng)友把《好》稱為“中國版的《欲望都市》”。但這并不意味著中國影視文化被美國化、同質(zhì)化，相反《好》的熱播正反映了在美劇全球化傳播的背景下，中國的本土化消費(fèi)方式，而且是一種特有的、主動(dòng)創(chuàng)作型的市場(chǎng)消費(fèi)方式。首先，《好》劇的故事背景為中國的一線城市，而非紐約，每一集的劇情都是獨(dú)特的中國化的愛情故事，沒有照搬照抄現(xiàn)象。其次，在劇情的設(shè)置上，《欲》更為大膽，這四位美國女性不只談?wù)摗皭矍椤?，還以一種非常自然的方式頻繁地談?wù)搩尚躁P(guān)系。哪怕在社會(huì)文化相對(duì)寬容的今天，這些角色塑造都與中國傳統(tǒng)文化中的純潔、溫婉、隱忍、羞澀的女性形象毫不搭調(diào)。于是，在《好》中，我們只見到對(duì)愛情、對(duì)婚姻的探討，而沒有涉及（或者說不直接涉及）性的范疇。這樣的本土化改編更能適應(yīng)中國市場(chǎng)的需求，更容易被中國觀眾所接受。
總體來說，美國影視劇在全球的傳播勢(shì)頭仍然很迅猛。然而這并不意味著給各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)帶來同質(zhì)化的毀滅性影響。正如上述分析的那樣，跨文化區(qū)域的人們對(duì)同一影視劇的接受度不盡相同，特別是中西方差異〔11〕。在流行影視劇的驅(qū)使下，我們應(yīng)該借助文化全球化的勢(shì)頭來豐富本土的文藝創(chuàng)作，生產(chǎn)出更好、更新的文化產(chǎn)品〔12〕。各國影視制作人根據(jù)本國觀眾的觀看習(xí)慣和文化認(rèn)同方式，在固有類型片的基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化加工與填充也是一條新的出路。改編出的影片往往更能適應(yīng)本土市場(chǎng)的需求。同時(shí)，我們更需要清醒地認(rèn)識(shí)到，全球媒體、跨國傳媒集團(tuán)進(jìn)駐他國的目的并不是豐富他國的本土文化，而是以營利為目的的。因此，如果要更好地保護(hù)并豐富本國的本土文化，就需要本國政策的支持，需要影視制作者的創(chuàng)造力的發(fā)揮，更需要觀眾自身對(duì)本土文化具有深入理解、思考的能力以及保護(hù)、傳承的意識(shí)。（本文作者：趙敏 單位：大理學(xué)院文學(xué)院）