融媒體下的影視傳播價值鏈轉(zhuǎn)變

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【摘要】隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，近幾年融媒體的影響力不斷提升，影視傳播價值鏈的轉(zhuǎn)變直接受到融媒體背景影響?；诖?，本文將從影視用戶圈層化、影視內(nèi)容IP化、傳播價值鏈生態(tài)化三方面深入探討影視傳播價值鏈轉(zhuǎn)變，希望研究內(nèi)容能夠為融媒體背景下的影視行業(yè)發(fā)展帶來一定啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】融媒體背景；影視傳播價值鏈；IP化；圈層化；生態(tài)化

媒介融合的升級與不斷演進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)系緊密，全產(chǎn)業(yè)鏈非線性衍生、全媒體整合性布局的新型影視傳播因此出現(xiàn)。分析融媒體背景的影視傳播價值鏈轉(zhuǎn)變可以發(fā)現(xiàn)，這一轉(zhuǎn)變存在較為顯著的特征，本文將這類特征概括為三個方面。

一、影視用戶圈層化

受廣泛應(yīng)用的微信、微博、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體影響，不斷發(fā)展的社群文化使得一個個網(wǎng)絡(luò)社交圈在網(wǎng)絡(luò)中形成，圈內(nèi)人在社交圈內(nèi)基于共同的興趣、經(jīng)歷、職業(yè)、階層等組成了一個圈層，圈層當(dāng)中的每個個體會主要與圈層內(nèi)人員進行互動、社交和信息傳播，大量相對獨立的小世界得以形成，這種“圈層化”在影視用戶領(lǐng)域極為明顯，同時也屬于融媒體背景下影視傳播價值鏈所具備的特征，這種特征帶來的變化主要體現(xiàn)在三個方面，即差異化、分眾化、頻度化。

（一）差異化影視用戶圈層化使得不同圈層間存在顯著的傳播差異，圈層內(nèi)受眾更多沉浸于圈層內(nèi)的偏好及興趣中，不同圈層間的信息傳播和交往也會出現(xiàn)較大差異，這會導(dǎo)致信息的跨圈層擴散難度提升。對于影視作品來說，為在多個圈層內(nèi)同時將信息能量推至爆點，并盡可能引起不同圈層用戶共鳴，必須投入更多的資源和付出更大的努力[1]。

（二）分眾化不同于傳統(tǒng)的大眾傳播，融媒體背景下圈層化的影視用戶會對信息傳播帶來直接影響，信息的小眾化傳播及分眾化傳播影響力將不斷提升，更小的圈層化傳播也會隨之不斷發(fā)展。大眾化傳播時代的電視、廣播、報紙能夠進行無差別信息的統(tǒng)一傳播，不受職業(yè)、興趣、年齡、階層、性別等差異的大眾偶像會因此產(chǎn)生，但這種大眾偶像在分眾化傳播時代無法產(chǎn)生，這與圈層內(nèi)信息傳播存在直接關(guān)聯(lián)。對于用戶同質(zhì)化的影視圈層來說，規(guī)模性反復(fù)傳播的僅有被認同的信息，這類信息的傳播動能巨大，高黏性粉絲效應(yīng)也會隨之形成，受逐漸形成的圈層內(nèi)粉絲效應(yīng)影響，更加堅固的圈層壁壘會進一步提升多個圈層信息的共同傳播難度。

（三）頻度化影視內(nèi)容的生產(chǎn)在融媒體背景下不可避免的會受到圈層化的影視用戶影響，IP作為影視傳播價值鏈的核心受此影響需要在運行上做出改變。圈層化用戶屬于因特定內(nèi)容偏好、內(nèi)容調(diào)性聚集的一群用戶，這類用戶會要求自身所消費的IP符合圈層的消費調(diào)性和消費期待，這種情況下影視作品需要對自身內(nèi)容IP進行頻度化處理，如基于同一內(nèi)容調(diào)性下的IP持續(xù)更新，即可實現(xiàn)融媒體背景下圈層化用戶的更好培育和經(jīng)營，基于《甄嬛傳》內(nèi)容調(diào)性和演員陣容強化的《羋月傳》宣傳便屬于其中代表。如IP沒有更新頻度或停止更新，相關(guān)用戶將快速轉(zhuǎn)移，且這種轉(zhuǎn)移存在一定不可逆性，近年來網(wǎng)絡(luò)小說改編影視作品的大量涌現(xiàn)便與圈層IP頻度化存在緊密關(guān)聯(lián)[2]。

二、影視內(nèi)容IP化

在融媒體背景下，影視傳播的價值鏈不斷發(fā)生變化，這種變化對以往由劇本、攝影、剪輯、配音、字幕、音樂、特效等組成的一體化影視作品生產(chǎn)鏈造成了極大沖擊，這種沖擊下各環(huán)節(jié)逐漸發(fā)展為自成行業(yè)、相對獨立的環(huán)節(jié)，并走向?qū)I(yè)化和精細化的縱深發(fā)展道路。受融媒體背景下的技術(shù)潮流影響，不同定位的視頻網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，如愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站，這類視頻網(wǎng)站屬于最重要的影視作品輸出和播出渠道，同時屬于網(wǎng)絡(luò)影視作品首發(fā)之地。深入分析可以發(fā)現(xiàn)，影視傳播價值鏈在融媒體背景下的變化與其產(chǎn)業(yè)鏈的成熟發(fā)展關(guān)系緊密，逐步IP化的核心內(nèi)容帶來的影響也不容忽視。對于融媒體背景下影視傳播價值鏈的化來說，其會強調(diào)各個原創(chuàng)和獨創(chuàng)環(huán)節(jié)在傳播中的不可替代性及重要性，影視內(nèi)容IP化主要體現(xiàn)在三個方面，即消費轉(zhuǎn)型、傳播技術(shù)更新、結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)變的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

（一）消費轉(zhuǎn)型隨著經(jīng)濟與社會的快速發(fā)展，我國民眾的精神消費需求也在日漸豐富，這與更加充裕的可支配金錢和時間存在直接關(guān)聯(lián)。在消費大環(huán)境下，多元化、多樣化、IP化的影視作品大量涌現(xiàn)，個性化和多元化的受眾文化娛樂需求得到一定程度滿足，某種程度上社會消費的轉(zhuǎn)型能夠通過IP化的影視傳播價值鏈發(fā)展得到體現(xiàn)。

（二）傳播技術(shù)更新受科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展影響，信息傳輸不斷升級和優(yōu)化，高水平影視作品能夠由此更為便利傳播，更多用戶也能夠基于網(wǎng)絡(luò)享受更加便利的相關(guān)服務(wù)。在優(yōu)越的軟硬件條件支持下，融媒體背景下的視頻服務(wù)商不斷更新傳播技術(shù)，用戶數(shù)量也隨之不斷增長，同時實現(xiàn)的影視作品市場容量擴大、用戶觀影體驗提升必須得到重視。以交互性極強的彈幕等技術(shù)為例，這類技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在影視作品傳播中更具樂趣化色彩，用戶對平臺的黏性也可隨之提升。而結(jié)合杜比全景、120幀、全面巨幕、4K、IMAX、3D、4D等技術(shù)進行分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺可由此帶給受眾更加優(yōu)異的觀影體驗。

（三）結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)變的生產(chǎn)環(huán)節(jié)由于存在高度吻合的社會消費與影視傳播價值鏈，信息對稱上二者因此出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性進步，影視產(chǎn)品受信息對稱影響能夠?qū)崿F(xiàn)對需求的更加準(zhǔn)確和有效匹配，在用戶多元化影視消費需求與影視內(nèi)容生產(chǎn)的耦合匹配下，用戶的支付意愿和消費意愿會隨之產(chǎn)生，會員費、微支付等形式均屬于這種意愿的具體表現(xiàn)，這正是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站變現(xiàn)的途徑，互聯(lián)網(wǎng)本身傳播特質(zhì)帶來的相應(yīng)影響必須引起重視。對于日漸繁榮的影視消費和不斷變革的影視內(nèi)容生產(chǎn)來說，融媒體背景下影視作品真正的價值點變?yōu)樵瓌?chuàng)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這類內(nèi)容的搶手程度不斷提升。受市場調(diào)節(jié)影響，不斷發(fā)掘出的用戶需求使得原創(chuàng)內(nèi)容大量涌現(xiàn)，IP也因此成為融媒體背景下影視傳播價值鏈的核心。通過建設(shè)以IP為核心的影視傳播價值鏈，即可基于渠道細化、用戶變現(xiàn)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面對影視傳播進行調(diào)整，近年來將廣告產(chǎn)品與影視內(nèi)容融合的創(chuàng)意性二次創(chuàng)作便屬于這種影視傳播的調(diào)整產(chǎn)物，《脫口秀大會》的相關(guān)探索便屬于其中代表，由此形成的傳播合力能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳、消費等多種信息的融合傳播。同時，IP的價值節(jié)點可基于科學(xué)運營逐步擴大，多種衍生產(chǎn)品可結(jié)合不同場景構(gòu)建持續(xù)性推出，基于用戶，IP的傳播價值可更好實現(xiàn)市場變現(xiàn)。值得注意的是，在影視傳播價值鏈中，IP的可替代性高低直接影響其價值[3]。

三、傳播價值鏈生態(tài)化

在融媒體時代，為實現(xiàn)最大化、最優(yōu)化的影視傳播效益，并行設(shè)法整合所有的影視傳播價值鏈節(jié)點，以此實現(xiàn)節(jié)點的聯(lián)動、協(xié)同，形成相輔相成、相互呼應(yīng)的傳播系統(tǒng)。每個節(jié)點之間均能夠在系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)生傳播價值，其他的價值節(jié)點也能夠在這一過程中不斷衍生，不斷生長、由點及面的影視傳播價值鏈生態(tài)化系統(tǒng)可最終形成，生態(tài)化的影視傳播價值鏈在穩(wěn)固發(fā)展性方面表現(xiàn)突出。對于影視傳播價值鏈生態(tài)化系統(tǒng)來說，每一個節(jié)點的內(nèi)容、服務(wù)、衍生品均具備各自的位置、功能及價值成長，且能夠在新節(jié)點催生方面發(fā)揮作用。對于存在各不相同分工的不同節(jié)點來說，節(jié)點間的相互補充、相互配合能夠最終實現(xiàn)最優(yōu)化、最大化的影視傳播價值鏈價值。結(jié)合近年來優(yōu)秀的影視作品進行分析可以發(fā)現(xiàn)，傳播價值節(jié)點上的生態(tài)性發(fā)揮與作品的成功往往存在直接關(guān)聯(lián)，《隱秘的角落》的成功便屬于其中代表，融媒體帶來的廣闊價值空間與生態(tài)性的生成也存在密切關(guān)聯(lián)。在融媒體背景下，完整的傳播價值鏈可順利形成，游戲、影視劇、電影、衍生品等由此得以擁有獨屬于自身的價值空間，多元化融合的價值變現(xiàn)也可同時實現(xiàn)。受傳播價值鏈生態(tài)化影響，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的很多影視公司近年來致力于影視傳播價值鏈的生態(tài)性打造，這種打造會從影視籌拍階段開始，通過多方位全流程的推廣營銷，影視作品的價值生態(tài)圈可隨之形成，在彼此呼應(yīng)的價值節(jié)點作用下，IP能夠在節(jié)點合力下不斷實現(xiàn)原動力輸入，IP成長、合力凝聚、價值變現(xiàn)均可順利實現(xiàn)。傳播價值鏈生態(tài)化帶來了全流程、合作化、立體化的生態(tài)營銷方式，通過有效整合所有資源，即可共同作用于用戶，實現(xiàn)影視傳播價值鏈在融媒體背景下的完美發(fā)展。因此，在融媒體背景下，必須考慮如何將影視傳播價值鏈升級為能夠?qū)崿F(xiàn)自主運行的生態(tài)系統(tǒng)，以此實現(xiàn)影視作品做大做強。同時還需要考慮知識產(chǎn)權(quán)意識及行業(yè)進步帶來的影響，更加顯著的影視IP價值帶動效果將不斷出現(xiàn)，影視內(nèi)容原創(chuàng)性的受重視程度也會同時不斷提升，這種情況下傳播的全媒體化、影視用戶的圈層化、影視內(nèi)容IP化的整條價值鏈生態(tài)化發(fā)展將逐步成為融媒體背景下影視傳播主流。

結(jié)語

基于融媒體背景的影視傳播價值鏈轉(zhuǎn)變需關(guān)注多方面因素影響。在此基礎(chǔ)上，本文涉及的影視用戶圈層化、影視內(nèi)容IP化、傳播價值鏈生態(tài)化等內(nèi)容，則直觀展示了影視傳播價值鏈轉(zhuǎn)變方向。為更好適應(yīng)融媒體背景，影視傳播的內(nèi)容與渠道的并重、生態(tài)化意義的全過程良性循環(huán)形成同樣需要得到重視。

參考文獻：

[1]王正芳，趙磊.重構(gòu)傳播價值生態(tài)鏈實現(xiàn)全媒體融合發(fā)展——關(guān)于廣播電視臺運營發(fā)展的若干思考[J].傳播力研究，2018,2(29):87.

[2]胡世長.影視傳播價值鏈發(fā)展的三大趨勢[J].青年記者，2018(23):29-30.

[3]唐齊昉.制作、傳播、銷售：美劇價值鏈分析[J].廣義虛擬經(jīng)濟研究，2018,9(01):24-29.

作者：彭雯清 單位：南昌大學(xué)