影視包裝傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用范式

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摘要：探討傳統(tǒng)文化元素在影視包裝中的應(yīng)用范式，通過文獻(xiàn)分析和應(yīng)用實(shí)踐，對(duì)影視包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用考察，綜合運(yùn)用觀察、分析、歸納等研究方法，從提升影視包裝文化內(nèi)涵與傳統(tǒng)文化于影視包裝應(yīng)用途徑兩方面著手剖析。作為大眾傳播符號(hào)的影視包裝，利用傳統(tǒng)文化提升“意義所指”來升華文化內(nèi)涵；對(duì)傳統(tǒng)文化的吸收借鑒是實(shí)現(xiàn)影視包裝作品豐富“意義所指”的途徑。

關(guān)鍵詞：影視包裝；傳統(tǒng)文化；應(yīng)用范式

電視傳媒行業(yè)不僅面臨著新媒體所帶來的外部環(huán)境壓力，也面臨著愈演愈烈的業(yè)內(nèi)競爭，電視頻道、欄目早已由過去的“賣方市場”變成了“買方市場”[1]，觀眾的關(guān)注力日益成為稀缺資源。隨著資本的涌入和運(yùn)作，電視節(jié)目制作水平得以顯著提高，拉升了公眾對(duì)于電視節(jié)目的審美需求[2]。在這種狀況下，各電視媒體均想方設(shè)法爭取觀眾更多關(guān)注力，在內(nèi)容上求新立異，包裝上更是殫精竭慮。“包裝”原指商品流通中為保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售而進(jìn)行的外在化處理。影視上借用是指針對(duì)影視節(jié)目，電視欄目、頻道的包裝[3]，具有審美和提示的功能作用。傳統(tǒng)文化是設(shè)計(jì)的源泉，在影視包裝設(shè)計(jì)中，將這些博大精深的傳統(tǒng)文化進(jìn)行整合運(yùn)用，有利于提升影視包裝的文化性和社會(huì)性，更有利于傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。

一、傳統(tǒng)文化元素提升影視包裝的“意義所指”

影視包裝作為傳播符號(hào)，須在極短時(shí)空內(nèi)，樹立頻道、欄目的品牌形象，傳播理念，其表現(xiàn)元素也應(yīng)精煉簡潔；作為藝術(shù)品，影視包裝還應(yīng)具有強(qiáng)大的精神力量：啟迪思考、令人感動(dòng)、激發(fā)激情、產(chǎn)生頓悟等?！八囆g(shù)作品總是以某種形式而存在，這種形式以一定物質(zhì)形式和一定結(jié)構(gòu)樣式而構(gòu)成?！盵4]56影視包裝的魅力也來自它的結(jié)構(gòu)樣式。符號(hào)學(xué)為我們剖析影視包裝魅力的深層原因提供了很好的工具。索緒爾在研究語言符號(hào)時(shí)引進(jìn)了能指與所指的概念，為符號(hào)、對(duì)象及其解釋之間構(gòu)建了模型。張舒予拓展了索緒爾的“記號(hào)—能指—所指”三項(xiàng)式，建立了“所指—對(duì)象所指—意義所指”立體三項(xiàng)式，建立了意義所指層次模型。意義所指越深刻、含蓄，達(dá)到的層次就越高，對(duì)觀者的心靈叩動(dòng)就越強(qiáng)。作為數(shù)字藝術(shù)形式的影視包裝，提升其“意義所指”層次應(yīng)為設(shè)計(jì)師堅(jiān)定不移的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化元素在影視包裝中的應(yīng)用，其實(shí)質(zhì)即是提升影視包裝的意義所指，將傳統(tǒng)文化的精髓，融入到影視包裝中，用以提升包裝的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)鮮明的包裝特色，從而達(dá)到在眾多的品牌中脫穎而出的效果。影視包裝應(yīng)從民族文化中汲取哪些營養(yǎng)，用以提升“意義所指”？

（一）在傳統(tǒng)文化中找意韻之美我國民間藝術(shù)內(nèi)容廣泛、造型樸實(shí)、形式多樣，凝聚著民族文化的精髓。例如傳統(tǒng)文化中的吉祥圖案，大多含有消災(zāi)避邪、求吉祈福之意，表達(dá)他們對(duì)美好生活的追求與向往；傳統(tǒng)的容器造型飽滿、敦厚、富有張力，體現(xiàn)了中華民族追求圓滿、完整的民族心理[5]。影視包裝就是要抓住傳統(tǒng)視覺元素的寓意和神韻，在“似與不似之間”，凸顯傳統(tǒng)文化的意韻，借以提升影視包裝的內(nèi)涵，而不拘泥于傳統(tǒng)元素的具體形似。

（二）在傳統(tǒng)文化中尋意境之美意境是一種情景交融的藝術(shù)形象?！耙饩呈侵袊鴤鹘y(tǒng)美學(xué)理論中最基礎(chǔ)、最重要的美學(xué)范疇，也是中國傳統(tǒng)繪畫最富有民族特色的審美準(zhǔn)則?！盵6]比如中國古典園林設(shè)計(jì)，追求一種詩情畫意的審美境界，情景交融、虛實(shí)相生、意與境諧，在有限空間獲得無限意趣，韻味悠長；中國古代文學(xué)作品也非常注重“言有盡而意無窮”，給欣賞者留下美好的藝術(shù)想象空間，啟發(fā)觀者的想象來完善其意旨；中國繪畫也是非常注重以形寫神、追求神似，不是客觀的描摹自然，而是更深層的境界的創(chuàng)造[7]。影視包裝可以從中國古典園林設(shè)計(jì)、古代文學(xué)、中國畫等藝術(shù)形式中汲取營養(yǎng)，創(chuàng)造影視上的“言有盡而意無窮”之審美效果。

（三）在傳統(tǒng)文化中覓哲學(xué)思想之美中國傳統(tǒng)美學(xué)歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，形成了“中和、協(xié)調(diào)、和善、和合”的美學(xué)思想體系[8]。在影視包裝中，傳統(tǒng)美學(xué)思想無論是思維還是形式都對(duì)其產(chǎn)生了深刻的影響。影視包裝中常用的視覺元素，如福祿壽等古文字、紋樣等都與生命、長壽、圓滿的內(nèi)蘊(yùn)有關(guān)?？梢哉f追求完整、和善、圓滿、和諧既是民族傳統(tǒng)藝術(shù)的審美理想，也是中華民族文化心態(tài)的穩(wěn)定特征。儒家“盡善盡美”的美學(xué)思想是中國傳統(tǒng)美學(xué)的核心內(nèi)容。歷代藝術(shù)家、美學(xué)家都主張藝術(shù)的表現(xiàn)形式要與內(nèi)容思想相吻合。尤其是面對(duì)“缺乏特色”“缺乏創(chuàng)意”“缺乏內(nèi)涵”的影視包裝市場，以這樣的美學(xué)思想來指導(dǎo)，將極大促進(jìn)影視包裝行業(yè)的發(fā)展?！昂汀笔侵袊鴤鹘y(tǒng)思想的重要內(nèi)容。中國人崇尚自然，認(rèn)為人應(yīng)與自然萬物和諧，保持人和自然的同一性。“和”這一審美理想強(qiáng)調(diào)把藝術(shù)道德、人、自然看成是一個(gè)有機(jī)的整體，只有“和”才有“美”。用“和”的思想來指導(dǎo)影視包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)，重視形式和功能的結(jié)合，講究和諧節(jié)制、善美的統(tǒng)一。

二、對(duì)傳統(tǒng)文化的解構(gòu)與建構(gòu)是其在影視包裝中應(yīng)用的途徑

作為一門視聽綜合性藝術(shù)形式的影視包裝，圖像（包含形象標(biāo)識(shí)、色彩以及字體等元素）、聲響（話語、音樂、音效等）和運(yùn)動(dòng)（鏡頭內(nèi)運(yùn)動(dòng)、鏡頭外運(yùn)動(dòng)和鏡頭的組接等）是其形式要素[9,10]，它們的更新發(fā)展正在不斷地改變?nèi)藗儗?duì)于影視媒介視覺傳達(dá)文化的認(rèn)知。池州地處皖西南，悠久的歷史遺存豐富的文化遺產(chǎn)，佛文化、詩文化、儺文化、茶文化、戲文化、燈文化等是當(dāng)?shù)鼐哂刑厣奈幕囆g(shù)形式，同時(shí)，這些文化形式極富表演性[11]。意大利設(shè)計(jì)師艾托•索特薩斯認(rèn)為，“保持傳統(tǒng)并非是單純的復(fù)制傳統(tǒng)”[12]。對(duì)傳統(tǒng)文化的結(jié)構(gòu)內(nèi)容的解釋、剖析、分解與重新建構(gòu)，是傳統(tǒng)文化在影視包裝應(yīng)用的途徑。我們?cè)谟耙暟b設(shè)計(jì)中，結(jié)合影視包裝的藝術(shù)形式特點(diǎn)，對(duì)池州本土傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行重新編碼，創(chuàng)造出具有民間氣息、又不失現(xiàn)代風(fēng)格的設(shè)計(jì)作品。

（一）分解與裁切在影視包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以借鑒攝影構(gòu)圖的減法規(guī)則，對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)進(jìn)行合理的分解，攫取傳統(tǒng)文化的精華部分，比如紋飾、造型、運(yùn)動(dòng)等元素，融入自己的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)行有效的藝術(shù)創(chuàng)新。首先，對(duì)于一些已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代審美需求、但其經(jīng)過沉淀的形式或內(nèi)容又能承載厚重的歷史和精神的傳統(tǒng)文化元素，在影視包裝中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行合理的分解與剪裁，抽取其中優(yōu)秀且值得引用的內(nèi)容，融入現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合影視包裝的藝術(shù)表現(xiàn)形式，創(chuàng)新影視包裝的內(nèi)容，重新建構(gòu)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)形式，凸顯出時(shí)代特色。其次，由于傳統(tǒng)文化藝術(shù)一般有其完整的表現(xiàn)形式、故事情節(jié)或再現(xiàn)情境，而影視包裝藝術(shù)一般要求簡潔明快，在較短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)品牌理念、主張及價(jià)值觀念等信息，很難有機(jī)會(huì)完整地闡述傳統(tǒng)文化完整的藝術(shù)形式、故事情節(jié)等，在這樣的情況下，就必須對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)進(jìn)行解構(gòu)與拆分，打破其整體的文化形式，聚焦其中的形態(tài)、動(dòng)作或線條等局部符號(hào)，在包裝中加以應(yīng)用。貴池儺戲是一種帶著面具進(jìn)行民間祭祀表演的戲曲活動(dòng)，它以驅(qū)鬼疫祈吉祥為目的，通過山民虔誠的儺祭、儺儀、儺舞，表達(dá)其淳樸的迎神祭神、驅(qū)邪逐疫的愿景[13]。在影視包裝中，將整個(gè)的儺戲演出前后繁雜的儀典進(jìn)行全面的采擷并非明智之舉。設(shè)計(jì)中，去除一些迷信色彩濃郁的儺祭儀式外，可以從儺舞、儺儀等部分汲取元素，進(jìn)行有效創(chuàng)作，形成影視包裝中獨(dú)特的儺文化視覺形式。如儺戲面具視覺形式獨(dú)特，在影視包裝中，選其為基礎(chǔ)，借鑒京劇臉譜的設(shè)計(jì)方法，利用三維建模、燈光、材質(zhì)渲染等方式，創(chuàng)造出獨(dú)具地域特色的視覺文化形式。

（二）重組與嫁接組合的創(chuàng)造是無窮的，將同類元素進(jìn)行組合可以結(jié)出新的碩果，不同類元素進(jìn)行組合更可能綻放智慧之花。根據(jù)組合方式的不同，可以分為增附組合、同類組合、鄰近組合、異類組合等。[14]在影視包裝中，合理的運(yùn)用這些組合形式，可以創(chuàng)設(shè)出無窮盡的影視包裝作品。如池州電視頻道“評(píng)游池州”欄目，采用中國的水墨技法，將池州的農(nóng)耕文化、詩文化、茶文化、戲文化等進(jìn)行組合，打造“水墨•煙雨•江南”的影視包裝作品，創(chuàng)造出一幅幅“杏花春雨江南”的詩畫美景，使觀者如沐江南春雨、產(chǎn)生身臨其境的審美體驗(yàn)。嫁接作為藝術(shù)創(chuàng)作的技巧，以被嫁接各方藝術(shù)的互補(bǔ)性為前提與基礎(chǔ)。任何的藝術(shù)形式和門類，無法達(dá)到絕對(duì)的“純粹”，兼容性和互補(bǔ)性正是體現(xiàn)藝術(shù)之間的整合關(guān)系，亦為嫁接提供了可能。在現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)?？吹接耙暟b中將不同藝術(shù)形式的元素進(jìn)行嫁接，創(chuàng)造出耳目一新的作品，極大拓展了藝術(shù)創(chuàng)作的空間。如央視水墨包裝作品《相信品牌的力量》，就是在水墨藝術(shù)的基礎(chǔ)上，嫁接了魚、鶴、龍這些傳統(tǒng)文化元素，以及長城、太極拳術(shù)等形態(tài)動(dòng)作，創(chuàng)造了獨(dú)具魅力的包裝藝術(shù)作品。

（三）變形與抽象變形即藝術(shù)作品中的藝術(shù)形象，以原形態(tài)為依據(jù)，抓住其形體的某些特征進(jìn)行比例、形狀改變等，從而建立起一種全新的審美形態(tài)；而抽象則是通過變形、夸張等來消解事物的具象外觀，從而達(dá)到寫意的效果。在影視包裝創(chuàng)作中，專門有一類“水墨特效”技法[15]，吸取傳統(tǒng)水墨畫的精髓，抓住視覺元素的神韻，重“意”輕“形”，以神寫形，不拘泥于形似，追求“似與不似之間”的感覺。央視戲曲頻道的水墨片頭動(dòng)畫就是一個(gè)成功的案例。作品借助鏡頭的運(yùn)動(dòng)，水墨幻化出山水、油紙傘、人物、水袖等典型戲曲元素，這些非具象、不斷幻化的情景，帶給觀眾無限的美好和無窮的想象空間。

三、結(jié)語

科學(xué)技術(shù)的更新與發(fā)展無疑會(huì)增強(qiáng)影視包裝的視聽沖擊力，科技是影視包裝的基礎(chǔ)，但也僅是一種淺層次的文化體現(xiàn)[16]。要想提升影視包裝的文化屬性，領(lǐng)會(huì)更深層次的文化內(nèi)涵，提升影視包裝的意義所指，需要從民族文化中汲取營養(yǎng)，挖掘傳統(tǒng)文化的民族特色和民族內(nèi)涵，才能有效避免包裝的短視化、平庸化。故此，傳統(tǒng)文化應(yīng)是影視包裝汲取營養(yǎng)、得以發(fā)展的源泉，更是影視包裝意義所指躍升的動(dòng)力之源。影視包裝本身的藝術(shù)特性以及精煉簡潔的要求不容其對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)全盤的搬運(yùn)。在具體的應(yīng)用過程中，設(shè)計(jì)師綜合運(yùn)用分解與裁切、重組與嫁接、變形與抽象等等創(chuàng)作技法，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行解構(gòu)與建構(gòu)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的“轉(zhuǎn)型”，在實(shí)現(xiàn)自身的傳承與發(fā)展的情況下，也極大提升了影視包裝的文化內(nèi)涵與附加值。

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作者：權(quán) 高祥華 單位：池州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院