廣告藝術形式美與表征探究

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本文作者：史淑慧 單位：山東德州職業(yè)技術學院計算機系

形式美的基本規(guī)律包括物質材料自然屬性的審美律、形態(tài)審美律、聲響審美律、色彩與光的審美律等。在筆者看來，形式美的法則規(guī)律是發(fā)現(xiàn)美和創(chuàng)造美的過程中對“美”在形式上的高度總結和概括，他不僅僅是美學層面上的辯證，還是美學法則運用的依據(jù)，所以說她是多樣性的統(tǒng)一。形式美法則一直存在于均衡和對稱中，調(diào)和與對比、節(jié)奏與韻律、虛實與布白之美感，都在這法則規(guī)律之中所蘊含。所謂的多樣統(tǒng)一，指的是廣告的各組成元素中必須存在一定的相同的內(nèi)在聯(lián)系和構造，它其中的各個部分所表現(xiàn)出來的感覺是整體協(xié)調(diào)。在廣告視覺圖形上能夠引發(fā)人們感受到總體上的不同和變化，能夠相互調(diào)和。當然多樣統(tǒng)一的概念也能夠代表在同一個廣告圖形中不同的形式美法則和諧相處。

當代廣告的形式美及其表現(xiàn)

對稱是一種可以使形象具有和諧的形式美的特殊集合規(guī)律。它經(jīng)常在廣告中被用來營造嚴肅、大氣磅礴的氣氛，對稱的運用得當可以增強受眾的審美愉悅感。而所謂的均衡則是指物體在左右、上下、前后布局方面上出現(xiàn)等量不同型。對稱也是一種獨特的均衡。在當代廣告中經(jīng)常能運用到對稱，如我們所熟知的奧迪汽車就是采用了四連環(huán)標志，圖形對稱，并且?guī)Ыo人“穩(wěn)定堅固”的視覺感受，心理性平衡感非常強，營造出了宏偉、樸素的藝術效果，采用對稱的構圖，能夠使各部分形象有機地組配在一起，構成完美、和諧的整體。均衡可以在廣告構圖方面達到宏偉、壯觀的藝術效果，如寶馬汽車標志的藍白顏色交替，能夠將各部分進行有機組合，形成和諧、統(tǒng)一、完美的整體。

對比通常指在形狀、色彩等圖案構成因素方面的不同，可以看做是一種變化的形式。全部的相同點少的物象或者存在矛盾的因素，都可以表現(xiàn)出對比。統(tǒng)一，就是指組合成廣告圖形當中的所有的部分之間的某種聯(lián)系，詳細來說就是將廣告圖形當中相似的各種組成因素進行局部變化，組織整體進行有效的聯(lián)系便稱之為統(tǒng)一。調(diào)和是統(tǒng)一的表現(xiàn)，是各種構成圖案的形、色、質等各種因素的相似。將它們間存在差距小的或者存在某種相似點的因素組合在一起，進行有機調(diào)和，像圓形在形狀上和橢圓形相似，萬紫千紅在感覺上和繽紛多彩上相似等，這里面都蘊涵著調(diào)和的因素。在所有的廣告圖形中，個體視覺圖形因素都是同其他的視覺因素一起出現(xiàn)在受眾面前的，它不會單獨存在、出現(xiàn)，所以，他們之間是會互相影響的。這種影響在某些時候會表現(xiàn)得較薄弱，但大多數(shù)的時候存在相當激烈的沖突。在廣告圖形中各種視覺元素之間在影響表現(xiàn)得較薄弱的時候，必須增強他們矛盾沖突程度，就是強調(diào)突出呈現(xiàn)出圖形中各個元素的獨特個性，這個過程中就產(chǎn)生了對比。對比主要表現(xiàn)在色彩、質感肌理、形態(tài)、面積、方向等方面。對比的出現(xiàn)可以使廣告圖形中各個元素更突出其自身的特點。

節(jié)奏最開始是出現(xiàn)在詩歌和音樂當中，在音樂里它可以很好地表現(xiàn)出各種各樣的風格，是樂曲里最常用的表達方式。但是在當代的廣告里，節(jié)奏代表的是視覺因素以及對比圖形因素的有秩序的重復出現(xiàn)，節(jié)奏在廣告圖形中能夠使受眾的心理激起規(guī)律的律動，通常會表現(xiàn)出以視覺為中心的變化的運動線。廣告中的節(jié)奏的一般組成方式是，空間關系上的虛實、明暗、色相、圖形和圖底視覺對比變化秩序。韻律是節(jié)奏組成的表現(xiàn)形式，是使節(jié)奏巧妙、重復并且能使人審美心理上發(fā)生改變的一種審美的感應。節(jié)奏和韻律的一般規(guī)律都蘊含在各種構成的形式當中，其中較為突出的是發(fā)射構成、漸變構成。

特異指的是構成的因素在有規(guī)則秩序的關系里面，刻意去擾亂規(guī)則，使很少的一部分因素凸現(xiàn)出來，突破以往的規(guī)則、規(guī)律。規(guī)律在廣告中指的是視覺中漸變、相似、重復、和諧等一些有規(guī)則的廣告合成因素。特異的視覺形式是通過對比呈現(xiàn)出來的，使少數(shù)的構成因素呈現(xiàn)出無規(guī)則的對比，通過這樣來達到視覺上的刺激，突破單調(diào)，呈現(xiàn)出廣告的活潑、獨特的印象。特異的組成形式主要分為以下幾種：大小、形狀、色彩、方向、肌理。比如：在異質形象的分布位置，必須要合理地安排它的疏密程度的變動，同時要注意做好上下、左右的處理，使廣告圖形上能夠呈現(xiàn)出明顯的平衡和諧關系，并且還要讓消費者感受到新奇，帶來一種意想不到的效果，當然也必須注意表現(xiàn)畫面的節(jié)奏感和形象分布的呼應關系。

我們通常所知道的和諧指的是形式美的基本法則，和諧具體體現(xiàn)在各種形式美法則中。和諧，是指視覺因素高度的差異統(tǒng)一，將所有的對立或者不對立的視覺形式因素，進行合理的協(xié)調(diào)、配置、聯(lián)系，排除他們之間的不同，形成一個完整、協(xié)調(diào)的整體。和諧作為形式美的最高準則，和內(nèi)涵上的統(tǒng)一相聯(lián)系。對稱均衡、重復化、節(jié)奏韻律等多種形式規(guī)則都是和諧的有機組成部分。和諧自身存在著較高層次的形式規(guī)律，所表現(xiàn)出來的美和價值是任何一個形式所不能取代的。如必勝客西餐廳，廣告設計師把食物拍攝得非常新鮮誘人，通過處理一些色調(diào)，將形與形進行聯(lián)系、互補，字與圖形進行了恰當合理的安排，在整體上給受眾一個和諧悅目的畫面，重點突出了食物新鮮美味的質感，能夠帶給人美的感受，從而真正顯出廣告的主旨、目的。廣告作品只有做到和諧統(tǒng)一，才能真正使人享受到美感。

廣告藝術中的重要作用

廣告作品當中最不可缺少的部分便是形式和內(nèi)容，內(nèi)容是廣告美的內(nèi)在因素，而形式是廣告美的外在因素，所以若缺少一方則會導致廣告藝術作品的不完美，若缺少廣告的優(yōu)質內(nèi)容，則它將會失去其靈魂；若丟失了優(yōu)質的形式，那么廣告就將失去它的生存價值，它將不復存在。

廣告若想做到引人入勝，則必須將其形式和內(nèi)容進行正確有效的組合。在廣告中形式美能夠起到重要的作用，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：廣告的主題必須通過形式美來進行實現(xiàn)，實現(xiàn)廣告的主題這也是形式美的最根本出發(fā)點。眾所周知，內(nèi)容是真正的廣告作品的靈魂所在，形式服務內(nèi)容。在廣告中所表現(xiàn)出來的美不只是一種美的依存形式。它必須完整、恰當?shù)貍鬟_出設計者的主題思想，同時還要滿足廣告中的美學原則。所以，必須加強形式美在廣告中的運用，通過運用形式美來傳達出廣告中的真正主旨內(nèi)涵、思想，激起消費者消費欲望，增加商品的銷售量。

人們對藝術作品一直存在著特定的審美要求和習慣，形式美是通過長時間的審美心理以及審美興趣所整合得出，由此可知，一件藝術作品的形式美是作品創(chuàng)作的主要力量。形式美增加畫面的美感，其符合人們的目識心記條件，能夠使受眾輕松接受。形式美在廣告中的運用，能夠使一些枯燥無味的元素變得生動活潑起來，能夠讓受眾在欣賞中了解、感受到平凡事物表面所掩藏的深刻本質，表現(xiàn)為意識對審美對象所采取的內(nèi)莊外諧的態(tài)度。只有運用形式美才能使受眾真真切切地感受到廣告的內(nèi)在美感和信息。通過長期的人們對于廣告的審美和認知，受眾首先便會被形式美所吸引，然后才欣賞、感受它的內(nèi)容和形式，所以，廣告作品吸引消費者最關鍵的部分，便是廣告的形式美。

廣告只有對消費者進行反復多次的宣傳才能給消費者留下深刻印象。但是這種重復不能是簡單重復，必須通過聯(lián)系商品特征以及人們的生活、工作需要，采取節(jié)奏感強的形式進行反復宣傳，以加深人們對廣告的記憶。目前廣告中的形式美在一定程度上能夠引發(fā)視覺上的節(jié)奏感，并且也能夠使受眾在心理上也感受到強烈的節(jié)奏感。在視覺當中出現(xiàn)節(jié)奏感能更好地加強廣告作品的感染力，從而加強受眾心理上節(jié)奏感，刺激消費者購買其產(chǎn)品，而廣告的基本功能正是促進商品銷售，所以說，廣告的形式美和功能美得到了共同的實現(xiàn)。

結語

本文對當代廣告藝術進行了深入的了解分析，總結出了當代廣告藝術所呈現(xiàn)出的形式美。廣告的傳播對宣傳我國的優(yōu)質文化，樹立滿足社會發(fā)展需求的價值觀念有著非常重要的作用。