媒介融合下影視廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/h1>
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媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始積極探索融合發(fā)展之路，媒體之間的合作也日益深入。作為傳媒業(yè)主要營(yíng)利手段的影視廣告，在其傳播中亦要做出相應(yīng)的改變以更好地適應(yīng)融媒體環(huán)境的發(fā)展。然而，影視廣告在實(shí)際傳播過(guò)程中仍存在著與網(wǎng)絡(luò)文化脫節(jié)、品牌傳播思維缺失、營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念不足、受眾心理把握失準(zhǔn)、廣告主題缺乏創(chuàng)意等問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題，本文從影視廣告?zhèn)鞑サ氖侄?、方法及效果出發(fā)，結(jié)合相應(yīng)的案例來(lái)探索媒介融合背景下影視廣告的傳播策略，并對(duì)媒介融合背景下影視廣告的發(fā)展前景作出展望。
關(guān)鍵詞：媒介融合；影視廣告；傳播策略
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)9.40億，占總?cè)丝诘?7%[1]。在媒介融合的大背景下，廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，也得到了越來(lái)越多的關(guān)注。在信息爆炸的時(shí)代，若想使廣告脫穎而出，有必要對(duì)影視廣告的傳播策略進(jìn)行相應(yīng)的研究。
1影視廣告的傳播特征及現(xiàn)狀
影視廣告是廣告業(yè)中非常重要的一部分，具有傳播效果好、傳播范圍廣的特點(diǎn)，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。影視廣告可以分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告，與其他廣告形式一樣，影視廣告也是通過(guò)付費(fèi)形式來(lái)利用各種媒體來(lái)進(jìn)行廣泛宣傳。
1.1影視廣告的傳播特征
1.1.1簡(jiǎn)潔性。簡(jiǎn)潔性是指影視廣告的內(nèi)容通俗，傳遞的信息和概念清晰明確，目標(biāo)受眾可以輕松理解廣告內(nèi)容。過(guò)于復(fù)雜、隱晦的廣告內(nèi)容不易推廣，且這類廣告容易讓受眾產(chǎn)生抵觸情感，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。比如，腦白金的廣告就是內(nèi)容簡(jiǎn)單中不乏趣味，也使其目標(biāo)受眾中老年人便于理解，而其廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”也讀之朗朗上口，讓廣告在整體上實(shí)現(xiàn)了很好的傳播效果。1.1.2記憶性。一個(gè)好的廣告要能在受眾心中留下記憶，使受眾形成對(duì)于品牌的特定形象認(rèn)知，以和其他品牌的廣告相區(qū)分。當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，廣告行業(yè)也是如此，沒(méi)有鮮明特點(diǎn)的影視廣告很難被受眾所接受。在涼茶行業(yè)大火時(shí)，各種涼茶品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，在此般競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，涼茶品牌商之一的加多寶大力宣傳其清熱去火的特性，從而在眾多涼茶產(chǎn)品中脫穎而出。其廣告宣傳語(yǔ)“怕上火，喝加多寶”更是令受眾印象深刻，這反映了加多寶這則廣告的成功。1.1.3品牌性。一個(gè)品牌具有某種特征，才能給受眾留下深刻印象。塑造品牌個(gè)性的因素有很多，如包裝、命名等?？紤]到中國(guó)人口數(shù)量眾多、文化差異大等因素，影視廣告是接受度相對(duì)較高、傳播效果也相對(duì)較好的品牌傳播手段和品牌塑造方式。一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度和對(duì)廣告信息的接受程度。如“361°”運(yùn)動(dòng)品牌，因?yàn)椤岸嘁欢葻釔?ài)”，在受眾心中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象；再如“特步，飛一般的感覺(jué)”，提到飛一般的感覺(jué)就會(huì)想到特步這一運(yùn)動(dòng)品牌，讓其具有了獨(dú)樹(shù)一幟的品牌特征。1.1.4趣味性。廣告的趣味性可以給受眾留下深刻的印象。一則過(guò)于嚴(yán)肅的廣告可能在專業(yè)性上超過(guò)了趣味性，但是也會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)其興致的降低，讓該廣告難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。因此，注重廣告的趣味性是非常有必要的。如可口可樂(lè)的世界杯廣告，以微電影的形式將可口可樂(lè)予以趣味性呈現(xiàn)，在用戶群中反響熱烈，從而達(dá)到了良好的傳播效果。
1.2影視廣告的傳播現(xiàn)狀
中國(guó)的影視廣告在當(dāng)下已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是同國(guó)外的優(yōu)秀影視廣告相比仍有不小的差距。國(guó)外的影視廣告通常是用幽默詼諧的手法來(lái)表現(xiàn)出品牌特點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)基本專注于花高價(jià)請(qǐng)明星來(lái)代言。為了提高收視率，廣告主和廣告公司除了搶占黃金時(shí)間段，還大量采用明星代言的策略，企圖以此來(lái)吸引觀眾，提高收視率，但是不僅沒(méi)有解決問(wèn)題，收視率也沒(méi)有得到明顯提高。之所以形成這樣的被動(dòng)局面，很大程度上是由于廣告策劃缺乏創(chuàng)意。整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)當(dāng)前的影視廣告現(xiàn)狀不盡如人意。一方面，影視廣告主題缺乏創(chuàng)新，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代下的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重；另一方面，影視廣告對(duì)自身產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵缺少深入細(xì)致的研究，開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)易忽視自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。
2影視廣告?zhèn)鞑サ闹饕獑?wèn)題
2.1電視廣告投放量低
傳統(tǒng)電視廣告的投放費(fèi)用相對(duì)昂貴且成效不顯著，而新媒體廣告可以獲取用戶瀏覽信息并利用大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)投放、成本較低，所以不少企業(yè)都開(kāi)始轉(zhuǎn)投新媒體廣告。此外，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的播放時(shí)間固定，難以滿足受眾多元的信息消費(fèi)需求，也導(dǎo)致廣告主紛紛轉(zhuǎn)投新媒體廣告，因而電視廣告投放量越來(lái)越低。
2.2營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念不足
當(dāng)代管理學(xué)之父德魯克說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是為了使推銷(xiāo)變得多余。當(dāng)產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)化或者區(qū)別度相差甚小時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就起到關(guān)鍵的作用，這點(diǎn)可以根據(jù)電影《臥虎藏龍》的宣傳來(lái)了解一二。眾所周知，電影《臥虎藏龍》獲得了“奧斯卡”獎(jiǎng)，導(dǎo)演李安也因此獲得了“最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)奧斯卡的幾位導(dǎo)演候選人都是大名鼎鼎、頗具實(shí)力的，為什么李安能夠“突出重圍”？事實(shí)上，《臥虎藏龍》的成功除了電影本身的高質(zhì)量?jī)?nèi)容外，還要?dú)w功于索尼美國(guó)公司。在參加評(píng)審前，索尼美國(guó)公司便通過(guò)各種途徑對(duì)《臥虎藏龍》這部影片進(jìn)行全球化宣傳，大大提升了影片的知名度。由此可見(jiàn)，一部好的作品還需運(yùn)用高超的營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)傳播，以取得更好的傳播效果，然而當(dāng)前部分企業(yè)仍然只注重產(chǎn)品而忽視營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性。
2.3受眾心理把握失準(zhǔn)
受眾對(duì)產(chǎn)品的選擇往往能體現(xiàn)他們內(nèi)心深層次的需求。廣告若沒(méi)有滿足受眾的心理需求，則難以達(dá)到較好的傳播效果，從而不利于產(chǎn)品的深度發(fā)展。相反，廣告若能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心理需求，就有望達(dá)到預(yù)期效果。速溶咖啡在剛上市時(shí)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的受歡迎程度，銷(xiāo)售量遠(yuǎn)不及普通的現(xiàn)煮咖啡。通過(guò)調(diào)查，速溶咖啡的生產(chǎn)者了解到消費(fèi)者在心理上對(duì)速溶咖啡十分抗拒，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)怕麻煩、懶惰的人，該咖啡廣告中所著力宣傳的方便、快捷與消費(fèi)者實(shí)際的心理需求產(chǎn)生了較大的偏差。
2.4廣告主題缺乏創(chuàng)意
現(xiàn)階段的影視廣告同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能突出產(chǎn)品特色，長(zhǎng)此以往，將難以通過(guò)廣告來(lái)吸引顧客。缺乏創(chuàng)意的廣告普遍存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題。2.4.1信息“暴力”現(xiàn)象嚴(yán)重。有的廣告缺乏創(chuàng)意，只會(huì)一味地重復(fù)廣告詞，并以此給觀眾留下印象，結(jié)果卻適得其反。恒源祥集團(tuán)曾經(jīng)推出的一則廣告將“恒源祥、羊羊羊、鼠鼠鼠……”等十二生肖全部播一遍，雖然達(dá)到了令人印象深刻的效果，但是啰嗦重復(fù)的廣告設(shè)定使得絕大部分觀眾到后期時(shí)，一看到這個(gè)廣告開(kāi)頭便有了更換頻道的打算。2.4.2內(nèi)容僵硬，缺乏幽默感。內(nèi)容僵硬是廣告缺乏創(chuàng)意的直接表現(xiàn)之一，而且影響著受眾對(duì)于廣告的接受程度。騰訊體育的杰士邦廣告“老王加時(shí)了”系列，以解說(shuō)員王猛為主角，通過(guò)做平板支撐時(shí)的語(yǔ)言和面部表情構(gòu)建，體現(xiàn)出杰士邦的作用。雖然受到了部分觀眾的喜愛(ài)，但是廣告整體內(nèi)容僵硬，缺少幽默感，受眾對(duì)此廣告的喜愛(ài)也大多來(lái)源于對(duì)王猛而非該產(chǎn)品，因此這則廣告的整體傳播效果較差。
3媒介融合背景下影視廣告的傳播策略
3.1向短視頻領(lǐng)域延伸
媒介融合給影視廣告帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，促進(jìn)了產(chǎn)品內(nèi)容的整合和傳播渠道的拓展，各層次的廣告客戶都有了更多的選擇途徑。近兩年，隨著抖音、火山等小視頻軟件的爆火，使得很多廣告主開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上投放廣告，這種投放方式不僅宣傳成本較低，而且受眾范圍覆蓋廣、傳播渠道多，通過(guò)與頭部KOL合作推介產(chǎn)品可以迅速積累品牌人氣，達(dá)到良好的傳播效果。
3.2加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念
在媒介融合時(shí)代，稀缺的受眾注意力是廣告主們的主要爭(zhēng)奪點(diǎn)。如何用最小的代價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力從而使品牌被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，是廣告主及廣告代理商反復(fù)思考的問(wèn)題。植入式廣告為解決這一問(wèn)題提供了一個(gè)切入點(diǎn)，植入式廣告形式是廣告主們目前比較青睞的傳播方式，大有取代傳統(tǒng)廣告并成為未來(lái)影視廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)。春晚中的植入式廣告形式多樣，如在觀眾席桌上擺放的產(chǎn)品、主持人進(jìn)行播報(bào)的冠名評(píng)選、為現(xiàn)場(chǎng)幸運(yùn)觀眾贈(zèng)送的企業(yè)紀(jì)念品、小品演員的臺(tái)詞等。比如，在魔術(shù)師劉謙的表演節(jié)目中出現(xiàn)的匯源果汁，在趙本山小品《刨根問(wèn)底》中出現(xiàn)的“大爺您好，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法”[2]。植入式廣告在電視劇中的應(yīng)用更為廣泛，如在《破冰行動(dòng)》中李飛對(duì)他的搭檔說(shuō)：“困了累了，來(lái)瓶樂(lè)虎提提神吧?！痹偃珉娨晞 独暇砰T(mén)》的植入式廣告，抓住劇中某一情節(jié)點(diǎn)展開(kāi)聯(lián)想穿插小短片，與產(chǎn)品緊密結(jié)合并由此演繹一段廣告劇情。植入式廣告打破了傳統(tǒng)廣告粗暴的宣傳方式，實(shí)現(xiàn)了更好的廣告宣傳效果，它使得廣告主、制片商、受眾三方共贏，通過(guò)廣告與劇情、人物、風(fēng)格的完美結(jié)合，推動(dòng)廣的告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量邁上了一個(gè)新臺(tái)階。
3.3切實(shí)貼近受眾心理
3.3.1把握受眾心理。“對(duì)受眾心理機(jī)制的把握，將決定廣告的創(chuàng)意、制作和傳播成功與否?！盵3]立足于受眾心理，是提高宣傳效果、將商品推向市場(chǎng)的關(guān)鍵。在上文提到的速溶咖啡案例中，生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者心理而轉(zhuǎn)變了廣告思路，著力宣傳速溶咖啡的美味、色澤，銷(xiāo)路從此打開(kāi)。3.3.2滿足受眾需求。受眾的需求分為兩方面：一是實(shí)際需求，廣告提供的信息如果符合其需求，那么受眾可能會(huì)作出相應(yīng)的消費(fèi)行為。二是潛在需求，受眾有時(shí)并不立即進(jìn)行某種消費(fèi)，但是有許多潛在的需求，且潛在需求比實(shí)際需求更為廣泛。例如，為了提高WindowsMe的銷(xiāo)售量，微軟公司采用懸浮廣告婦人形式將比爾蓋茨的形象和BUYIT婦人標(biāo)志嵌入了WindowsMe軟件之中，通過(guò)速閃方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求[4]。
3.4提升廣告創(chuàng)新水平
3.4.1內(nèi)容注重人性化。影視廣告的創(chuàng)新制作，主要表現(xiàn)在影視廣告對(duì)內(nèi)容的變革上，即影視廣告內(nèi)容要注重人性化的表達(dá)并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的分析。影視廣告內(nèi)容要注重人性化，對(duì)用戶進(jìn)行分析，通過(guò)價(jià)值觀念、文化認(rèn)知等角度來(lái)分析消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！巴跫榭赘揖婆臄z的廣告令人印象深刻，廣告巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接其中，受眾也由此記住了‘孔府家酒，叫人想家’這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)?！盵5]而其選擇在春節(jié)期間播放，更是把握了宣傳時(shí)機(jī)，強(qiáng)化了受眾對(duì)這一品牌的印象，孔府家酒在缺乏創(chuàng)意的大環(huán)境中可謂“鶴立雞群，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。3.4.2表現(xiàn)形式多樣化。影視廣告的創(chuàng)新還體現(xiàn)在表現(xiàn)形式的多樣化。為了使消費(fèi)者萌生好奇心理、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，懸念式廣告越來(lái)越成為廣告主青睞和受眾喜愛(ài)的表現(xiàn)形式。愚人節(jié)當(dāng)天，海信發(fā)布了新產(chǎn)品的懸疑廣告，廣告中拋出“史上最難問(wèn)題”：不PS、不化妝、不整容，如何讓一個(gè)人看起來(lái)更美？問(wèn)題拋出后，視頻戛然而止，僅留下一句“4月8日懸念揭曉”。一時(shí)間，話題以滾雪球的速度快速膨脹，三天時(shí)間內(nèi)曝光量1500多萬(wàn)，這對(duì)以傳統(tǒng)家電制造為主業(yè)的海信來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。
4媒介融合背景下影視廣告的發(fā)展前景
4.1內(nèi)容與表現(xiàn)形式不斷推陳出新
在媒介融合愈加深入的當(dāng)下社會(huì)，廣告具有了更大的創(chuàng)作和傳播空間，由此帶來(lái)的是廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的不斷創(chuàng)新及受眾體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。信息流廣告、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等廣告形式有效地提升了廣告的傳播效果，在迎合社會(huì)主流文化取向的同時(shí)滿足了受眾的情感消費(fèi)需求。未來(lái)，影視廣告將繼續(xù)在內(nèi)容與表現(xiàn)形式上推陳出新。
4.2品牌價(jià)值與文化內(nèi)涵不斷提升
近年來(lái)，我國(guó)影視廣告的水平逐步提升，帶來(lái)了巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，廣告品牌的藝術(shù)價(jià)值、使用價(jià)值、文化價(jià)值也隨之增長(zhǎng)。隨著我國(guó)影視廣告與國(guó)際影視廣告之間的關(guān)系越來(lái)越密切，在一定程度上會(huì)使我國(guó)影視廣告的發(fā)展越來(lái)越國(guó)際化，但也應(yīng)注意其對(duì)民族文化造成的一定沖擊。因此我們要立足于民族文化，合理地汲取外來(lái)文化的精華，這是我國(guó)影視廣告豐富文化內(nèi)涵的必然選擇。
5結(jié)語(yǔ)
在媒介融合背景下，影視廣告在廣告?zhèn)鞑ブ衅鸬搅伺e足輕重的作用，借助影視廣告進(jìn)行傳播，是廣告商青睞的傳播形式。因此，在科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)充分利用現(xiàn)有技術(shù)來(lái)拓展影視廣告的發(fā)展空間，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提升自身價(jià)值。影視廣告在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下已經(jīng)根植于人們生活的方方面面，與人們的日常融為一體，而隨著5G時(shí)代的到來(lái)，影視廣告會(huì)迎來(lái)更加輝煌的明天。
作者:王星宇 單位:黑龍江大學(xué)
