影視廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X(jué)形象符號(hào)運(yùn)用

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摘要：當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)于視覺(jué)化的信息傳播有了更高的要求，視覺(jué)形象也日益豐富，在數(shù)字技術(shù)日臻成熟的背景下，視覺(jué)形象具備了更多的展現(xiàn)空間。文章對(duì)影視廣告傳播中視覺(jué)形象符號(hào)運(yùn)用展開(kāi)研究，希望可以對(duì)受眾的需要做出更好的掌握，使影視廣告?zhèn)鞑サ男Ч玫竭M(jìn)一步的提升。

關(guān)鍵詞：形象符號(hào)；影視廣告；廣告?zhèn)鞑?/p>

當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論是在傳統(tǒng)媒介還是影視媒介、平面廣告媒介以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體中，都充實(shí)著大量的視覺(jué)信息傳播，在人們的日常生活中的每個(gè)角落都充斥著視覺(jué)形象。設(shè)計(jì)視覺(jué)形象與賦予視覺(jué)形象意義的方式日益多樣化，設(shè)計(jì)理念以及制作技術(shù)也在得到不斷地更新。

一、影視廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X(jué)形象符號(hào)的構(gòu)建

符號(hào)學(xué)理論將一切事物都分為了“能指”與“所指”兩個(gè)角度。其中，“能指”指的是客觀事物外在體征和形態(tài)為人們提供的信息；“所指”指的是客觀事物內(nèi)部蘊(yùn)藏的信息，在表面上無(wú)法直接進(jìn)行傳達(dá)，需要人為理解其深層次的含義，在這樣的情況下該客觀事物被稱(chēng)作符號(hào)。“能指”與“所指”對(duì)于一個(gè)符號(hào)來(lái)講是相互依存的，每一個(gè)都不可或缺。影視廣告中若需要構(gòu)建出一個(gè)視覺(jué)形象，不僅要做到客觀地表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)的外在形象，而且要依據(jù)受眾的消費(fèi)習(xí)慣、廣告中想要強(qiáng)調(diào)的特性以及社會(huì)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的要求等因素將符號(hào)意義賦予給視覺(jué)形象。例如，對(duì)于商品的傳播而言，受眾不僅會(huì)對(duì)商品的價(jià)格、作用、質(zhì)量等實(shí)際層面做出了解，還會(huì)對(duì)商品的包裝、品牌、品牌價(jià)值、外觀以及代言人等符號(hào)價(jià)值進(jìn)行一定的關(guān)注。這些符號(hào)價(jià)值因素經(jīng)過(guò)加工、編輯和融合整理后，才可以在影視廣告中成為具備價(jià)值和完整性的視覺(jué)形象符號(hào)。視覺(jué)媒體時(shí)代中，廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)人員需要將商品與受眾需求間的關(guān)系加以把握，在影視廣告中巧妙運(yùn)用視覺(jué)元素與聽(tīng)覺(jué)元素，將視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行全面的展示引導(dǎo)受眾消費(fèi)。[1]

二、影視廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X(jué)形象符號(hào)的運(yùn)用

長(zhǎng)久以來(lái)，受眾對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ囊蠖际切畔⒈旧硪鎸?shí)與客觀，而視覺(jué)圖像信息可以為受眾帶來(lái)更為真實(shí)的感受。此外，視覺(jué)形象還可以令受眾更為形象具體地將所傳播信息進(jìn)行感知，不僅更易理解更可以使受眾對(duì)其產(chǎn)生記憶點(diǎn)。當(dāng)非視覺(jué)符號(hào)在進(jìn)行信息傳遞時(shí)，受眾在接收過(guò)程中會(huì)受到一定的局限，例如對(duì)事物感知的不同與文化程度的差異，此外還會(huì)有一些如無(wú)線(xiàn)信號(hào)干擾、噪音等外在因素會(huì)影響非視覺(jué)符號(hào)的穩(wěn)定程度。而視覺(jué)形象符號(hào)可以更快的速度對(duì)受眾傳達(dá)信息，人們?cè)诮佑|時(shí)可以在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)其進(jìn)行領(lǐng)會(huì)，相較于語(yǔ)言符號(hào)與非視覺(jué)符號(hào)節(jié)省了長(zhǎng)時(shí)間的閱讀過(guò)程，由此可以體會(huì)到視覺(jué)形象符號(hào)所具備的高傳播速度，因此才會(huì)有人感嘆當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入到了“圖片時(shí)代”“短視頻時(shí)代”。究其原因，是充斥著大量文字的新聞報(bào)道或者知識(shí)型的文章更難以被廣泛的受眾所接受，比起閱讀這些，受眾更樂(lè)于在“微博”“微信”等SNS軟件中的新媒體功能里通過(guò)大量圖片和短視頻了解更多資訊和信息。吸引受眾的注意力。對(duì)于影視廣告?zhèn)鞑ザ?，想要吸引受眾的注意力，可以在表現(xiàn)方式中采取假定藝術(shù)形象的方式，夸張或扭曲真實(shí)形象，展示其在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法表現(xiàn)出的狀態(tài)。例如在早期歐美汽車(chē)廣告中，常使用特技手法對(duì)汽車(chē)性能做出夸張性十足的表達(dá)，使汽車(chē)完成在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的行為以吸引受眾注意力。英國(guó)汽車(chē)品牌Austin曾將這樣的一個(gè)夸張的視覺(jué)形象應(yīng)用在其影視廣告中。在該廣告中，Austin牌汽車(chē)正進(jìn)行著現(xiàn)實(shí)生活中不可能完成的操作，車(chē)輛為了能在擁擠的停車(chē)場(chǎng)中行進(jìn)，只使用了側(cè)面的兩個(gè)輪胎接觸地面，像是人類(lèi)交錯(cuò)時(shí)相互避讓一般在狹長(zhǎng)的道路中通行，如圖1所示。[2]體現(xiàn)符號(hào)內(nèi)在特質(zhì)。在廣告用于表達(dá)意義的方式中，視覺(jué)形象的應(yīng)用相較于其他媒介如文字、音頻等更為直接，可以讓受眾直觀地對(duì)形象實(shí)際外形加以了解。此外，讓受眾自身領(lǐng)悟到形象符號(hào)中蘊(yùn)藏的含義，要比通過(guò)用語(yǔ)言強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞礁钍鼙娪∠笊羁?。同時(shí)，受眾在對(duì)具體形象進(jìn)行觀看時(shí)，自身會(huì)依據(jù)形象展開(kāi)聯(lián)想與抒發(fā)情感。例如，在看到殘疾人時(shí)，受眾會(huì)產(chǎn)生同情心理；在看到優(yōu)秀的喜劇明星時(shí)，受眾會(huì)不由自主地嘴角上揚(yáng)。雖然受眾間出于理解角度、自身素養(yǎng)、過(guò)往經(jīng)歷的不同，在看到形象時(shí)會(huì)產(chǎn)生不一樣的情感反饋，但形象符號(hào)與受眾情感間確鑿無(wú)疑的聯(lián)系可以為影視廣告相關(guān)人員所利用，用以展現(xiàn)符號(hào)的內(nèi)在特質(zhì)。在中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中，水墨畫(huà)是其中的典型符號(hào)之一。外在上，其形象充滿(mǎn)了美感與意境；內(nèi)在中，又包含著作家內(nèi)心中的體悟與表達(dá)。例如中央電視臺(tái)推出的系列廣告《相信品牌的力量-水墨篇》，在其畫(huà)面內(nèi)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)使水墨畫(huà)的技巧和特性與影視所賦予的張力與動(dòng)態(tài)進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，使得中華民族的傳統(tǒng)文化與其精神內(nèi)核得到了充分的展示。這組系列廣告的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)并非出自我國(guó)而是來(lái)自德國(guó)，他們將中國(guó)傳統(tǒng)文化中水墨畫(huà)的特性與內(nèi)涵進(jìn)行了深入的研究，同時(shí)完美地對(duì)其發(fā)揮了高超的數(shù)字特效技術(shù)，最終創(chuàng)造了豐滿(mǎn)又動(dòng)態(tài)十足的水墨畫(huà)影視廣告形象。其中，符號(hào)作為信息載體豐滿(mǎn)而又充滿(mǎn)變化，既對(duì)外在的形象進(jìn)行了描述，又對(duì)內(nèi)在的表達(dá)做出了表述。引起觀眾充分信任。影視廣告?zhèn)鞑ブ?，形象符?hào)由于直接被展示在觀眾面前，可以起到引起觀眾充分信任的功效。在實(shí)際中，影視廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X(jué)形象符號(hào)對(duì)攝像機(jī)記錄真實(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行了利用，又悄然采用了影視作品中具備的部分非虛構(gòu)意義，形成了較為具備說(shuō)服力的特點(diǎn)，通過(guò)使用邏輯充分、具備條例的表現(xiàn)手法，以充沛的感情在最大限度上地去鼓動(dòng)觀眾的情緒。[3]例如美國(guó)的一則紙尿褲廣告，選取了幼兒的形象來(lái)做展現(xiàn)，設(shè)置了一個(gè)女孩與三個(gè)男孩的形象來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的性能。影片中最先出現(xiàn)的形象是站立著的女孩，周身上下只穿著紙尿褲，這樣的形象表明了女孩的年齡尚未覺(jué)醒性別意識(shí)，同時(shí)綜合女孩外在形象與其站立的姿勢(shì)可以判斷其年齡應(yīng)在兩周歲以下。隨即，三個(gè)男孩形象登場(chǎng)，與女孩的裝束一致，同樣也只穿著紙尿褲，三個(gè)男孩的體態(tài)姿勢(shì)為坐在地上，在人類(lèi)的幼年階段，站立與走動(dòng)的掌握通常會(huì)晚于學(xué)會(huì)如何去坐。因此，不難判斷男孩的年齡狀態(tài)要稍比女孩更為年幼。接著，女孩開(kāi)始展示舞蹈這一豐富的肢體語(yǔ)言，使得在觀看的男孩笑逐顏開(kāi)，在該廣告中男孩女孩的面部表情極大地帶動(dòng)了觀眾的情緒，同時(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品紙尿褲質(zhì)地柔軟的特征，可以使幼兒不受限制地自由行動(dòng)，保證幼兒在成長(zhǎng)過(guò)程中保留天真活潑的特質(zhì)。艾菲獎(jiǎng)作為廣告領(lǐng)域中的“奧斯卡”，相較于戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、克里奧獎(jiǎng)等國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，更集中關(guān)注廣告帶來(lái)的實(shí)際效果。1990年“Reynolds&Glid”品牌保鮮膜廣告獲得了該獎(jiǎng)項(xiàng)中的金獎(jiǎng)，它通過(guò)對(duì)老虎選擇不同保險(xiǎn)膜包裹下生肉的記錄，表現(xiàn)了該品牌保鮮膜效果較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)。在這則廣告中，先以老虎的面部特寫(xiě)開(kāi)場(chǎng)，在這一形象出現(xiàn)在觀眾面前時(shí)，觀眾會(huì)對(duì)腦海中過(guò)往日常生活學(xué)習(xí)中對(duì)于老虎的印象進(jìn)行充分調(diào)動(dòng)。老虎在肉食動(dòng)物中以?xún)疵椭Q(chēng)，具備嗅覺(jué)靈敏的特征。在廣告畫(huà)面中，老虎雖然被關(guān)進(jìn)了籠子，但其嘴巴張開(kāi)時(shí)所展現(xiàn)出的尖牙利齒充分地展現(xiàn)了其野性。在籠子被打開(kāi)后，老虎迅速脫離籠子的行為展現(xiàn)出老虎在籠中困住一段時(shí)間后已經(jīng)餓到了一定程度。在老虎脫離籠子后，觀眾可以看到置于地面上的兩塊肉，一塊使用了其他保鮮膜進(jìn)行包裹，另一塊則通過(guò)廣告中的文字提示使得觀眾可以了解其是由Reynolds&Glid品牌保鮮膜進(jìn)行包裹保鮮的。老虎在經(jīng)過(guò)兩塊肉時(shí)利用自身嗅覺(jué)靈敏的特點(diǎn)對(duì)肉的新鮮程度進(jìn)行了判斷，最終選擇了由Reynolds&Glid品牌保鮮膜進(jìn)行包裹保鮮的生肉，直觀地表現(xiàn)出了由Reynolds&Glid品牌保鮮膜的效果之優(yōu)秀，增強(qiáng)了影視廣告的說(shuō)服力。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，任何現(xiàn)實(shí)中存在的客觀事物都具備形象，而借助客觀存在的形象作為符號(hào)的方式在影視廣告的信息、內(nèi)容與傳播中都得到了廣泛的運(yùn)用，所以在受眾視角中所能看到的影視廣告主體與其相關(guān)都可以被認(rèn)作是形象符號(hào)。當(dāng)視覺(jué)形象被主觀地認(rèn)證成為符號(hào)并加以運(yùn)用時(shí)，可以為受眾理解到影視廣告中傳播的客觀事物形成極大的幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]何滋怡.符號(hào)聚合理論視域下泰國(guó)影視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)研究[D].石家莊:河北師范大學(xué),2019.

[2]陳美利.傳播符號(hào)學(xué)視域下中國(guó)征兵影視廣告的意義建構(gòu)[D].石家莊:河北師范大學(xué),2020.

[3]夏靚.從符號(hào)到價(jià)值———少數(shù)民族元素在現(xiàn)代影視廣告的運(yùn)用特色與現(xiàn)狀探析[J].科技傳播,2019,11(24):165-166+173.

作者:林安齊 單位:長(zhǎng)春光華學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院