幼兒教育出版創(chuàng)新實(shí)踐分析

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[摘要]幼兒教育市場(chǎng)的迅速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與出版業(yè)的融合，給幼兒教育出版帶來(lái)了多方面的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。結(jié)合中國(guó)大地出版社（地質(zhì)出版社）在幼兒教育出版領(lǐng)域的探索與實(shí)踐，分析幼兒教育出版的現(xiàn)狀，總結(jié)了幼兒教育出版的四條創(chuàng)新路徑，即出版理念創(chuàng)新、市場(chǎng)需求創(chuàng)新、呈現(xiàn)方式創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]幼兒教育；幼兒教育出版；理念創(chuàng)新；營(yíng)銷創(chuàng)新

近年來(lái)，幼兒教育市場(chǎng)處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期。根據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)0—6歲的幼兒約有1.05億人，占總?cè)丝诘谋壤秊?.89%。①全國(guó)共有幼兒園23.98萬(wàn)所，比上年增加1.61萬(wàn)所，在園兒童（包括附設(shè)班）4413.86萬(wàn)人，比上年增加149.03萬(wàn)人。②在未來(lái)的一段時(shí)間，伴隨著我國(guó)人口政策的逐步放開等因素，幼兒教育市場(chǎng)還將保持快速上升的趨勢(shì)。幼兒教育市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展為幼兒教育出版帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，出現(xiàn)了百花齊放的局面。無(wú)論是圖書品種的豐富、形式的多樣還是質(zhì)量的提升，幼兒教育出版社都取得了一定的成績(jī)。然而，隨著幼兒教育出版市場(chǎng)的發(fā)展迅速，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化明顯、知識(shí)更新緩慢、缺少高質(zhì)量的數(shù)字化產(chǎn)品等問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇和困難，進(jìn)一步打造具有幼兒教育特色、緊跟時(shí)展和市場(chǎng)發(fā)展需求的幼兒教育圖書，筆者結(jié)合中國(guó)大地出版社（地質(zhì)出版社）在幼兒教育出版領(lǐng)域的探索和實(shí)踐，總結(jié)幼兒教育出版的創(chuàng)新途徑和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

一、出版理念創(chuàng)新：由單純的圖書出版商向教育資源服務(wù)商轉(zhuǎn)變

幼兒教育政策的改革和信息技術(shù)的發(fā)展，改變了幼兒教育出版市場(chǎng)的局面，削弱了幼兒教育出版社在幼兒教育產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，給幼兒教育出版社帶來(lái)了多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。幼兒教育出版社開始重新考量如何確定幼兒教育出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的幼兒教育出版是以產(chǎn)品為中心，組織圖書的編寫、加工、印刷、推廣等工作，屬于制造業(yè)的運(yùn)作模式。[1]這種運(yùn)作模式在當(dāng)前越來(lái)越多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，愈加顯得“力不從心”。由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變已成為現(xiàn)今幼兒教育出版的一大趨勢(shì)。將出版社掌握的優(yōu)質(zhì)教育資源進(jìn)行整合，以客戶的需求為核心，向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，才能使幼兒教育出版社立于不敗之地。中國(guó)大地出版社（地質(zhì)出版社）在幼兒教育出版領(lǐng)域，積極探索和實(shí)踐，以產(chǎn)業(yè)鏈形成目標(biāo)，合理配置資源，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)書出版，向課程研發(fā)延伸，研發(fā)適合客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和平臺(tái)，拓展線下幼兒教育服務(wù)機(jī)構(gòu)和課程培訓(xùn)，立足品牌建設(shè)，與知名幼兒玩教具研發(fā)機(jī)構(gòu)、幼兒圖畫書策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作開發(fā)滿足幼兒需求的多元化產(chǎn)品。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，逐步將幼兒教育出版者向幼兒教育資源服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

二、市場(chǎng)需求創(chuàng)新，制訂科學(xué)的策劃方案

（一）關(guān)注國(guó)家政策，了解幼兒教育出版的背景

教育部先后在2001年和2012年頒發(fā)了《幼兒園教育指導(dǎo)綱要》《3—6歲兒童與學(xué)習(xí)與發(fā)展指南（試行）》兩部關(guān)于幼兒教育的綱領(lǐng)性文件，為幼兒教育出版指明了目標(biāo)和方向，并提供了一定的理論依據(jù)。國(guó)務(wù)院印發(fā)的國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃中多次提到加快學(xué)前教育發(fā)展。各項(xiàng)教育政策的出臺(tái)讓我們對(duì)幼兒教育出版的可持續(xù)發(fā)展充滿了信心。在研究幼兒教育出版的選題時(shí)，除了關(guān)注政策性、綱領(lǐng)性文件，還要關(guān)注教育市場(chǎng)和教育改革的信息。教育部頒布的《關(guān)于規(guī)范幼兒園保育教育工作防止和糾正“小學(xué)化”現(xiàn)象的通知》和《3—6歲兒童與學(xué)習(xí)與發(fā)展指南（試行）》中明確指出：幼兒園要遵循幼兒年齡特點(diǎn)和身心發(fā)展規(guī)律，科學(xué)制定保教工作計(jì)劃，合理安排和組織幼兒一日生活。要堅(jiān)持以游戲?yàn)榛净顒?dòng)，靈活運(yùn)用集體、小組和個(gè)別活動(dòng)等多種形式，鍛煉幼兒強(qiáng)健的體魄，激發(fā)探究欲望和學(xué)習(xí)興趣，養(yǎng)成良好的品德和行為習(xí)慣，培養(yǎng)積極的交往和合作能力，促進(jìn)幼兒身心全面和諧發(fā)展。由政策文件中釋放出來(lái)的信號(hào)不難看出，游戲成為促進(jìn)幼兒身心健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，幼兒教育出版的方向也要隨之調(diào)整。中國(guó)大地出版社（地質(zhì)出版社）抓緊推進(jìn)了配套教學(xué)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，研發(fā)了以“主題式、情景式”為特點(diǎn)的幼兒活動(dòng)資源包。這套產(chǎn)品的開發(fā)，不僅僅是產(chǎn)品介質(zhì)發(fā)生了改變，教育教學(xué)內(nèi)容也發(fā)生了很大的變化。幼兒通過(guò)游戲、自主探究、合作實(shí)驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)驗(yàn)的建構(gòu)，達(dá)成幼兒教育的目標(biāo)。

（二）同類產(chǎn)品調(diào)研，制訂科學(xué)的策劃方案

策劃新選題之前，要認(rèn)真研究市場(chǎng)同類產(chǎn)品的情況，掌握其產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)占有情況、優(yōu)劣勢(shì)等。通過(guò)分析，明確新選題的核心特色和內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，編輯通過(guò)詳細(xì)分析同類產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)方式、價(jià)格、特點(diǎn)等，并撰寫詳細(xì)的分析報(bào)告。在實(shí)際的分析、調(diào)研基礎(chǔ)上做出新選題的策劃方案，再將方案征求幼兒教育專家、一線教育工作者、市場(chǎng)銷售等人員的意見(jiàn)，最后確定具體的選題內(nèi)容。充分的市場(chǎng)調(diào)研既能保證選題的科學(xué)性、完善性，又能促進(jìn)較好的營(yíng)銷效果。

（三）以客戶需求為導(dǎo)向，完善和整合教育資源

幼兒教育出版是一個(gè)從編寫使用到修訂完善的、循環(huán)往復(fù)的、不斷提升的過(guò)程。因此，客戶對(duì)于幼兒教育產(chǎn)品的反饋非常重要。幼兒教育出版社會(huì)密切追蹤客戶使用圖書或其他產(chǎn)品的意見(jiàn)，收集反饋信息，加快修訂的節(jié)奏。針對(duì)客戶的不同需求，結(jié)合自身的教育資源，提供有針對(duì)性的、個(gè)性化的教育產(chǎn)品，如針對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的園所，提供更多樣的教師培訓(xùn)服務(wù)，包括數(shù)字化的教學(xué)資源等。

三、呈現(xiàn)方式創(chuàng)新：發(fā)揮內(nèi)容資源整合優(yōu)勢(shì)，向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和普及，以數(shù)字出版、復(fù)合出版為代表的新興出版形式取得了輝煌的成就。在教育領(lǐng)域，教育信息化已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，并成為推動(dòng)教育現(xiàn)代化的主要發(fā)展動(dòng)力。[2]通過(guò)幼兒教育出版與信息技術(shù)的深度融合，在幼兒教育市場(chǎng)上，形成了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)數(shù)字化資源，數(shù)字化的幼兒教育出版產(chǎn)品越來(lái)越被人們所認(rèn)識(shí)和重視。在這一大背景下，幼兒教育出版機(jī)構(gòu)積極地整合自身的內(nèi)容資源，組織研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出了一系列優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品。中國(guó)大地出版社（地質(zhì)出版社）在推進(jìn)幼兒教育類圖書轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，重視產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，積極地推進(jìn)幼兒教育類圖書的數(shù)字化升級(jí)。部分幼兒教育類圖書開發(fā)了音視頻產(chǎn)品、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品（AR）、數(shù)字課程等。如在部分產(chǎn)品上印刷二維碼，讀者通過(guò)手機(jī)掃描二維碼后，就能生動(dòng)地顯示動(dòng)畫、視頻、互動(dòng)游戲以及身臨其境般的虛擬仿真場(chǎng)景。這樣幼兒可以在家中或者幼兒園里自主地、方便地學(xué)習(xí)這些資源，獲得更加直觀、形象、有趣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，更容易地掌握書中的核心內(nèi)容，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書中無(wú)法利用影像、聲音等方式，展示某些知識(shí)和原理的缺陷。同時(shí)，出版社與教師還可以通過(guò)軟件的后臺(tái)了解幼兒在產(chǎn)品使用過(guò)程的喜好、難點(diǎn)、遇到的問(wèn)題等，改善了紙質(zhì)圖書距離消費(fèi)者過(guò)遠(yuǎn)。產(chǎn)品反饋不及時(shí)的缺點(diǎn)。數(shù)字化的教育出版產(chǎn)品不僅可以幫助教師進(jìn)行適宜的教學(xué)，還能對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和更新提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持。接下來(lái)，中國(guó)大地出版社（地質(zhì)出版社）將積極采取跨媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略，融合更多先進(jìn)的信息技術(shù)，研發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品，從數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)容生產(chǎn)等多方面進(jìn)行積極探索，促進(jìn)幼兒教育出版從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、營(yíng)銷策略創(chuàng)新：以品牌和服務(wù)贏得終端消費(fèi)者

（一）以品質(zhì)為核心，樹立良好的品牌形象

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)決定其生存和發(fā)展，因此，必須始終堅(jiān)持以幼兒教育的圖書品質(zhì)為核心，實(shí)行精品策略，通過(guò)良好的圖書品質(zhì)和服務(wù)樹立企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)影響力。中國(guó)大地出版社（地質(zhì)出版社）從選題策劃開始，就以打造精品圖書為目標(biāo)。在前期調(diào)研中，積極收集幼兒教育的相關(guān)政策、前沿科研成果、國(guó)外先進(jìn)的教學(xué)理念以及通過(guò)教學(xué)研討會(huì)等多種方式，了解幼兒和幼兒教師對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求。圖書出版上市以后，為了保持圖書的“與時(shí)俱進(jìn)”，根據(jù)收集的反饋意見(jiàn)，定期對(duì)已出版圖書進(jìn)行修訂，更新教學(xué)資源。中國(guó)大地出版社（地質(zhì)出版社）以優(yōu)質(zhì)的圖書品質(zhì)，精準(zhǔn)地客戶服務(wù)在讀者中樹立了良好的品牌形象。與此同時(shí)，中國(guó)大地出版社（地質(zhì)出版社）還探索衍生品牌，以“大地童書”品牌出版圖畫書，組織豐富的幼兒閱讀體驗(yàn)活動(dòng)，開設(shè)線下的親子閱讀場(chǎng)館，服務(wù)社區(qū)幼兒及家長(zhǎng)開展公益活動(dòng)等，拓展出版社的品牌影響力，鞏固良好形象，奠定信譽(yù)基礎(chǔ)。

（二）分析細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷

縱觀當(dāng)前的幼兒教育出版市場(chǎng)，產(chǎn)品系列日益豐富，幼兒及幼兒教師的多元化、個(gè)性化需求日益凸顯，因此，作為出版社，梳理現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分析細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶的發(fā)展戰(zhàn)略十分重要。中國(guó)大地出版社（地質(zhì)出版社）不僅適合有幼兒在園日常活動(dòng)所使用的活動(dòng)資源包，還研發(fā)了包括幼兒安全教育、幼兒禮儀教育、幼兒原創(chuàng)圖畫書、幼兒運(yùn)動(dòng)課程設(shè)計(jì)等一系列滿足各個(gè)園所不同需求的圖書。通過(guò)在細(xì)分市場(chǎng)上精耕新作，取得了一定的成績(jī)。同時(shí)，為了滿足不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，采取差別化定價(jià)的策略，在精確計(jì)算產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，制定不同的發(fā)行版本，滿足對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格較敏感的客戶的需求。

（三）配備豐富的教育資源，加大培訓(xùn)力度，做好終端客戶的服務(wù)工作

幼兒教育圖書的策劃除了要考慮幼兒使用的需求還要考慮教師教學(xué)的需求，怎樣使教學(xué)過(guò)程達(dá)到良好的效果，為教師提供豐富的教育資源，是幼兒教育出版社需要研究的突破口。一般來(lái)說(shuō)，教師使用的教師教學(xué)指導(dǎo)用書、掛圖、教學(xué)指導(dǎo)多媒體光盤、教師操作材料等，都是傳統(tǒng)的教育出版中必不可少的產(chǎn)品。為了適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化發(fā)展，利用信息技術(shù)，研發(fā)出更多的教育教學(xué)資源或服務(wù)是維系客戶的一大趨勢(shì)。線上產(chǎn)品包括搭載多領(lǐng)域教育資源的多功能教學(xué)一體機(jī)、線上教育資源庫(kù)、配合教師日常教學(xué)使用的教學(xué)服務(wù)平臺(tái)、配合家長(zhǎng)使用的家園聯(lián)系平臺(tái)以及通過(guò)微信或者網(wǎng)站定期更新的教育教學(xué)資源等。從線下活動(dòng)來(lái)說(shuō)，各家幼兒教育出版社與區(qū)域機(jī)構(gòu)一起為幼兒教師提供教研與教學(xué)的活動(dòng)支持，包括舉辦專業(yè)年會(huì)并邀請(qǐng)學(xué)科專家開展教學(xué)科研活動(dòng)、組織一線教師的培訓(xùn)活動(dòng)、開展技能比賽等。另一方面，隨著家長(zhǎng)對(duì)幼兒教育的重視程度越來(lái)越高，對(duì)家長(zhǎng)的培訓(xùn)也日益增加，形式更是多種多樣。家長(zhǎng)通過(guò)培訓(xùn)接受科學(xué)的教育理念，從而更高效地參與到幼兒的教育中來(lái)。[3]

（四）借助網(wǎng)絡(luò)媒介，擴(kuò)大營(yíng)銷和推廣的效果

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，幼兒教育圖書的營(yíng)銷渠道越來(lái)越多元化。就目前的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷是幼兒教育出版社新的發(fā)力點(diǎn)和突破口。首先，可以通過(guò)門戶網(wǎng)站、天貓書店、專業(yè)論壇、知名微信公眾號(hào)等圖書信息，傳遞給目標(biāo)客戶。其次，通過(guò)線上社群的組建（如QQ群、微信群或者豆瓣小組等），開發(fā)潛在客戶，并為現(xiàn)有客戶做好服務(wù)。線上活動(dòng)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)可以帶來(lái)極大的便利，既節(jié)省了時(shí)間成本，又節(jié)約了出行成本，大大提高了效率。幼兒教育出版社通過(guò)組織線上語(yǔ)音講座、視頻微課等多種活動(dòng)形式，吸引客戶參與，并以較低的成本付出，為客戶做好服務(wù)，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，為出版社帶來(lái)良好的口碑。再次，由于智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的人使用微博和微信獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)和進(jìn)行人際交往。營(yíng)銷人員應(yīng)著重做好在微信和微博平臺(tái)的推廣工作，充分利用這些平臺(tái)，做好新產(chǎn)品、線上線下活動(dòng)推廣、教學(xué)資源更新等服務(wù)，將出版社的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)地推送到客戶的面前，提高營(yíng)銷工作的效率。

【參考文獻(xiàn)】

[1]代楊.基于教育資源的教育出版社運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略[J].出版廣角，2011（10）：45-48.

[2]任友群，陳超，吳旻瑜.從“開創(chuàng)局面”到“全面推動(dòng)”：從兩次“全國(guó)教育信息化工作會(huì)議”看中國(guó)教育信息化的走向[J].遠(yuǎn)程教育雜志，2016（2）：19-25.

[3]鄭磊，淺談學(xué)前教育政策對(duì)教材出版的影響[J].現(xiàn)代出版，2015（2）：36-37.

作者:周蘇琴 單位:中國(guó)大地出版社