短視頻信息流廣告發(fā)展優(yōu)化策略淺析
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摘要：信息流廣告在近十幾年間，經(jīng)歷了從無到有、從有到多、由多向好的發(fā)展歷程。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和5G的加持下，大眾傳媒也快速地從圖文時(shí)代過渡到了視頻時(shí)代。短視頻平臺(tái)的信息流廣告在這樣的媒介背景下，因其智能化的精準(zhǔn)投放、貼心的用戶個(gè)性化需求、巨大的流量端口獲得了用戶（消費(fèi)者）、品牌方、媒介平臺(tái)三方的喜愛。而抖音短視頻APP作為移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的第一梯隊(duì)，自然成為品牌方廣告投放的集聚地。但是，在信息流廣告和短視頻APP平臺(tái)結(jié)合日益深化的今天，信息流廣告也面臨著諸多問題。文章將從這些問題入手，采取文獻(xiàn)分析、深度訪談等研究方法，試圖探索出短視頻信息流廣告在未來的發(fā)展優(yōu)化策略，以期為短視頻平臺(tái)信息流廣告的未來發(fā)展相關(guān)研究貢獻(xiàn)綿薄之力。
關(guān)鍵詞：短視頻；信息流廣告；抖音；發(fā)展對(duì)策；未來展望
2006年，信息流廣告作為一種全新的廣告形式，首次在Facebook上出現(xiàn)；后來，新浪微博經(jīng)過半年多的開發(fā)與調(diào)試，于2012年正式上線。信息流廣告作為當(dāng)下最熱門的廣告形式，具有投放精準(zhǔn)、受眾回避少、轉(zhuǎn)化率高等諸多優(yōu)勢。受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的發(fā)展，短視頻形式的信息流廣告成為當(dāng)下信息流營銷的絕對(duì)主流，根據(jù)AppGrowing公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年移動(dòng)短視頻形式的廣告占比基本維持在45%到60%之間，相比2020年，同比增長約20%。其中，字節(jié)跳動(dòng)旗下“巨量引擎”以絕對(duì)優(yōu)勢穩(wěn)居廣告數(shù)量第一，甚至7月單月廣告數(shù)量接近1000萬［1］。在這樣的背景下，將抖音平臺(tái)作為研究對(duì)象，去探索短視頻社交平臺(tái)的信息流廣告存在的問題和未來的發(fā)展優(yōu)化策略，具有可行性。
一、信息流廣告的概念與發(fā)展歷程
（一）概念
關(guān)于信息流廣告的概念，學(xué)界已經(jīng)有了較為全面、統(tǒng)一的意見。國外多數(shù)學(xué)者都不將信息流廣告作為單獨(dú)的概念去探討，更多的是將其歸入到原生廣告的概念下研究，因此較少有關(guān)于其概念的系統(tǒng)論述。國內(nèi)，學(xué)界也普遍認(rèn)為信息流廣告源自原生廣告，可以說是原生廣告具體的表現(xiàn)形式。比如段秋婷就認(rèn)為，信息流廣告就是原生廣告的一種，以用戶的消費(fèi)使用習(xí)慣和日常行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將廣告內(nèi)容以平臺(tái)信息的形式推送給用戶［2］。而李祖鈺提出了信息流廣告和貼片廣告的不同之處，即它并不是將廣告提供的信息與平臺(tái)原生的內(nèi)容分離成兩個(gè)獨(dú)立的整體按一定的先后順序投放給用戶，而是有機(jī)地將兩者結(jié)合為一體，具有信息資訊化、用戶不易感知等優(yōu)勢特征［3］。綜合眾學(xué)者的概念，不難發(fā)現(xiàn)，信息流廣告，即是以平臺(tái)原生內(nèi)容的形式為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的日常習(xí)慣偏好，進(jìn)行智能化精準(zhǔn)投放的一種廣告形式。
（二）發(fā)展歷程
根據(jù)熊昊的界定，信息流廣告的發(fā)展歷程，大致上可分為四個(gè)階段［4］。第一個(gè)階段，2006年至2011年，是信息流廣告在國外的起源階段。2006年，信息流廣告首次出現(xiàn)在Facebook上，拉開了信息流廣告的發(fā)展序幕。隨后幾年，Twitter、Instagram也陸續(xù)上線了自己平臺(tái)的信息流廣告。第二個(gè)階段，2012年至2015年，是國內(nèi)信息流廣告的萌芽階段。在這個(gè)時(shí)期，新浪微博于2012年在國內(nèi)率先推出信息流廣告服務(wù)，今日頭條APP、微信的信息流廣告服務(wù)也分別于2014年、2015年上線。這三個(gè)平臺(tái)是國內(nèi)第一批開發(fā)信息流廣告業(yè)務(wù)的平臺(tái)。第三個(gè)階段，2016年至2018年，國內(nèi)的信息流廣告市場爆發(fā)增長期，這三年的信息流廣告市場呈現(xiàn)爆炸式增長，三年的平均增速近90%［5］。這一時(shí)期，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局信息流廣告市場，百度、UC、陌陌的信息流廣告服務(wù)陸續(xù)上線。第四個(gè)階段，2019年至今，信息流廣告市場平穩(wěn)發(fā)展期。經(jīng)歷了之前三年的狂熱，信息流廣告市場的發(fā)展逐漸趨于平穩(wěn)。也是在這個(gè)時(shí)期，短視頻形式的信息流廣告開始出現(xiàn)并發(fā)展成當(dāng)下最龐大的信息流廣告形式。
二、短視頻信息流廣告現(xiàn)存問題分析
（一）廣告創(chuàng)意不佳，無法吸引用戶觀看
短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下最火爆的內(nèi)容創(chuàng)作形式，而抖音平臺(tái)日活已高達(dá)7億，對(duì)短視頻信息流廣告來說，即使投放到了精準(zhǔn)用戶面前，如果視頻內(nèi)容質(zhì)量低下，沒有吸引到用戶觀看，依舊起不到好的宣傳效果，而要想在龐大的流量池里牢牢地抓住受眾的眼睛，就需要有絕佳的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。但隨著移動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展趨于白熱化，越來越多的品牌商涌入，使得很多品牌方投放的短視頻信息流廣告在內(nèi)容創(chuàng)作形式上并沒有好的創(chuàng)意。其具體表現(xiàn)為廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、強(qiáng)行跟風(fēng)。品牌方在制作短視頻信息流廣告時(shí)，并不注重本品牌的產(chǎn)品特性和品牌風(fēng)格，只是一味照抄照搬優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。例如，前段時(shí)間在抖音平臺(tái)爆火的電影《從你的全世界路過》中的豬頭追出租車的片段，被各高校改編成防疫宣傳版走紅后，婚紗攝影、奶茶團(tuán)購、汽車租賃等不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的眾多商家不管內(nèi)容風(fēng)格是否切實(shí)、宣傳效果怎樣，都開始了改編版信息流廣告的投放之路。這樣的信息流廣告投放出去，并不會(huì)產(chǎn)生很好的傳播效果，這一點(diǎn)在訪談中也得到了證實(shí)?！斑@種改編形式的短視頻，第一次看到還覺得挺有創(chuàng)意、挺好的，第二次、第三次再刷到內(nèi)心就毫無波瀾甚至有點(diǎn)厭惡了。”①
（二）虛假宣傳，損害品牌形象
隨著越來越多的品牌方進(jìn)駐到短視頻信息流廣告行業(yè)，為了吸引更多的受眾注意力和為自己品牌贏得更多的曝光，很多品牌在制作信息流廣告時(shí)，出于“先吸引住用戶，剩下的以后再說”的心理，過度強(qiáng)調(diào)曝光流量的作用，而忽視了最本質(zhì)的轉(zhuǎn)化率問題，進(jìn)行了大量的虛假宣傳、過度宣傳。再加上審核監(jiān)管人員不到位、把關(guān)人缺失，使得這一現(xiàn)象更為頻繁與普遍。典型的例子便是在抖音平臺(tái)信息流廣告中最為常見的“不要198，不要98，來我直播間，只要9.8，兩個(gè)都能帶回家”的超低價(jià)宣傳話術(shù)。但點(diǎn)進(jìn)去直播間后發(fā)現(xiàn)，該價(jià)格的商品只有一份，還要直播間觀看人數(shù)到1萬以后才會(huì)上架。更有甚者，連這一份所謂的“引流套餐”都沒有設(shè)置。這樣的信息流廣告不僅不會(huì)為品牌帶來好的傳播效果，反而會(huì)在很大程度上損害品牌形象。在訪談中，受訪者也表示這樣的廣告內(nèi)容會(huì)引發(fā)他們對(duì)該品牌的反感，“就很無語，剛刷到時(shí)還以為是活動(dòng)促銷，但點(diǎn)進(jìn)去直播間就感覺像是被騙了，即使是他家的商品確實(shí)性價(jià)比更高，也不會(huì)在他家買了。”②
（三）投放頻次過高，引發(fā)用戶反感
Facebook曾經(jīng)提出“容載率”的概念，即信息流廣告在媒介平臺(tái)內(nèi)容中出現(xiàn)的頻次，其目的是探索出最優(yōu)的信息流廣告投放頻次［6］。但是一些商家過于盲目追求大眾傳播媒介的累積效果，會(huì)在與一些KOL合作推廣時(shí)，要求所有的合作KOL在同一時(shí)段發(fā)布軟推廣視頻，同時(shí)在該時(shí)段加大對(duì)信息流廣告的投放。典型的例子便是得物APP，得物作為抖音平臺(tái)最活躍的品牌商，“這是我在得物買的，價(jià)格便宜還保真”這句推廣語讓每個(gè)抖音用戶都耳熟能詳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，得物APP在進(jìn)行2022年虎年新年活動(dòng)推廣時(shí)，2021年第四季度在抖音投放的廣告推廣費(fèi)用達(dá)1.24億元，視頻數(shù)量2256條，涉及劇情搞笑、游戲、隨拍、美食、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，根據(jù)抖音日活躍數(shù)量估算，該投放規(guī)模會(huì)使單個(gè)抖音活躍用戶在這90天內(nèi)至少看到12.7次有得物植入的廣告視頻，重度用戶甚至高達(dá)上百次，平均每天1次以上。這樣的投放頻次導(dǎo)致的結(jié)果，一方面是“軟廣不軟”，因?yàn)榘l(fā)布時(shí)間的限制以及合作KOL眾多，視頻制作水平參差不齊，導(dǎo)致很多推廣視頻極其生硬。另一方面，引發(fā)用戶的反感，“對(duì)于我來說，一天刷到好幾次得物的推廣，就很煩，不想買的東西我也不會(huì)因?yàn)檫@幾個(gè)視頻就去買的?！雹邸罢媸欠?，天天都是得物的廣告，看個(gè)視頻都不能好好看，抖音都不做內(nèi)容審核的嗎，用戶體驗(yàn)太差了。”④從訪談我們也可以看出，信息流廣告頻次過高，其消極影響是多方面的，一方面有損用戶體驗(yàn)，另一方面也對(duì)媒介平臺(tái)形象有所損害，最重要的，品牌方作為花了錢的“金主”，不僅沒有起到好的宣傳效果，反而得到了很多負(fù)面的評(píng)價(jià)，弊大于利。
三、短視頻信息流廣告發(fā)展對(duì)策分析
（一）增強(qiáng)廣告創(chuàng)意
廣告的本質(zhì)是內(nèi)容的表達(dá)，而好的內(nèi)容，一定離不開優(yōu)秀的創(chuàng)意。擁有優(yōu)秀創(chuàng)意的信息流廣告，不僅可以使受眾眼前一亮，緩解受眾對(duì)廣告的反感與厭煩，消解受眾的廣告回避效應(yīng)，還可以提高用戶視覺聽覺上的雙重體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率和成交率。品牌商只有把內(nèi)容做好，才能吸引到用戶觀看，否則也只是過眼云煙。此外，不僅創(chuàng)意要好，還要合理，要與品牌調(diào)性相匹配。品牌商在制作短視頻信息流廣告時(shí)，要根據(jù)自身品牌和自身產(chǎn)品的特點(diǎn)去創(chuàng)作優(yōu)秀的視頻創(chuàng)意，而不是簡單照搬照抄其他優(yōu)秀視頻的創(chuàng)意。比如定位高端的品牌，在制作短視頻信息流廣告時(shí)，就不應(yīng)該模仿或使用抖音上較火的“土嗨”“土味”創(chuàng)作形式，要從自身特點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)作出適合品牌特征的、有創(chuàng)意的短視頻信息流廣告。
（二）增強(qiáng)智能化的精準(zhǔn)投放
信息流廣告，主打特征就是智能與精準(zhǔn)。但是由于目前技術(shù)和成本的限制，來自用戶的數(shù)據(jù)還不夠完善，分析過程也比較復(fù)雜，導(dǎo)致目前的信息流廣告還做不到絕對(duì)的精準(zhǔn)。因此，提高信息流廣告的投放精準(zhǔn)度，確?？吹剿娜硕际切枰吹剿⑶蚁肟吹剿娜?，已經(jīng)成為信息流廣告目前技術(shù)上的最大難題。解決這個(gè)難題的關(guān)鍵，就是提高數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度與完善度，只有這樣，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)信息流廣告的精準(zhǔn)投放。除了技術(shù)上的精準(zhǔn)，品牌方在選擇投放受眾時(shí)，還要選擇合適的KOL。在選擇KOL合作推廣宣傳時(shí)，首先要利用巨量星圖等平臺(tái)著重考察該KOL的粉絲結(jié)構(gòu)與本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的重合，判斷該次投放是不是有的放矢，還要考察該KOL的視頻風(fēng)格、近期推廣頻次、達(dá)人生命周期等數(shù)據(jù)。通過這種方式進(jìn)行投放，不僅可以極大地提高傳播效果和轉(zhuǎn)化率，還可以有效地避免因投放頻次過高帶來的負(fù)面影響。需要注意的是，在提高信息流廣告投放精準(zhǔn)度的同時(shí)，更要注意用戶的隱私保護(hù)問題。不能因?yàn)橐鸭脩魯?shù)據(jù)提高精準(zhǔn)度而使用竊聽用戶通話、私自調(diào)用攝像頭等侵犯用戶隱私的行為。不違法搜集、泄漏用戶隱私應(yīng)該是每一個(gè)廣告商矢志不渝堅(jiān)持的底線。
（三）完善監(jiān)管機(jī)制
要解決短視頻信息流廣告目前存在的問題，不能只靠內(nèi)容和技術(shù)上的改變，政策制度也要不斷完善。品牌商、平臺(tái)、用戶要形成三方合力，一方面，品牌商要明白廣告是宣傳，但不是無稽宣傳，要嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》，不能在法律的邊緣試探，要保證投放廣告的內(nèi)容真實(shí)可信，保證廣告內(nèi)容符合主流價(jià)值觀，整體積極向上，不能涉及違法內(nèi)容。另一方面，短視頻平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)短視頻信息流廣告內(nèi)容的審核，避免不法品牌商發(fā)布不真實(shí)的違規(guī)內(nèi)容，損害用戶權(quán)益，要給信息流廣告明確標(biāo)注“廣告”字樣，避免對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)，要嚴(yán)格控制用戶收到信息流廣告的頻次，例如抖音規(guī)定每天打開APP第四個(gè)視頻為信息流廣告。此外在廣告內(nèi)容向站外跳轉(zhuǎn)時(shí)，要彈窗詢問用戶是否選擇跳轉(zhuǎn)以及提醒用戶可能存在的信息安全隱患。對(duì)某些行業(yè)如成人用品、藥品類等要嚴(yán)加管控，必要時(shí)可以采取禁投措施。第三個(gè)方面，用戶也要積極提高自身的媒介素養(yǎng)，尤其廣告素養(yǎng)，面對(duì)收到的廣告信息，要明眼辨別，懂得批判性地看待廣告?zhèn)鬟f出來的信息，既不盲目相信，也不盲目跟從。
四、短視頻信息流廣告的未來展望
根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音目前的日活峰值已經(jīng)超過了7億，用戶日平均使用時(shí)長也超過了1小時(shí)，但新用戶增長率卻在連年下降。不止抖音，快手、微視甚至整個(gè)短視頻行業(yè)都面臨著同樣的局面。這表明，短視頻平臺(tái)整體流量幾乎已達(dá)瓶頸，如何讓這些有限增長的流量發(fā)揮更大的價(jià)值，是每一個(gè)短視頻平臺(tái)都亟待解決的問題。未來的短視頻信息流廣告要走向何處，或許可從以下幾個(gè)方面得到啟發(fā)：一是流量推薦加權(quán)適當(dāng)向KOC群體傾斜，KOC即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，一般指某垂直類消費(fèi)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，他們雖然沒有KOL那么大的粉絲基礎(chǔ)，但是其粉絲轉(zhuǎn)化能力驚人，所帶來的商業(yè)價(jià)值不可低估；二是加大“直播電商+傳統(tǒng)行業(yè)”品牌館建設(shè)，與地產(chǎn)、家用電器等客單價(jià)較高的大宗行業(yè)深度合作；三是推進(jìn)技術(shù)研發(fā)，加快對(duì)AR、VR互動(dòng)等技術(shù)的應(yīng)用與推廣，為用戶帶來更加沉浸的觀看體驗(yàn)。
五、結(jié)語
短視頻作為目前影響最大、用戶最多的內(nèi)容生產(chǎn)形式，具有巨大的商業(yè)潛力與價(jià)值。目前的短視頻信息流廣告雖然也有較大的規(guī)模，但是極少有現(xiàn)象級(jí)的作品傳播。因此，短視頻信息流廣告還是要以內(nèi)容為核心、不斷優(yōu)化表現(xiàn)形式，這樣才能真正將“廣告信息”傳播出去，使受眾更好地接收到品牌方所傳遞的信息，同時(shí)也不影響用戶的使用體驗(yàn)，以助推品牌方、平臺(tái)、用戶三方的協(xié)同發(fā)展。
作者:張金陽 單位:湖北大學(xué)