融媒體召回信息傳播特點及發(fā)展趨勢

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摘要：在融媒體背景下，我國召回信息在傳播平臺、媒介通道、分發(fā)方式等方面發(fā)生深刻的變化。本文從傳播平臺、媒介通道、分發(fā)方式等方面介紹了召回信息傳播新特點、新趨勢，提出了重原創(chuàng)、多聯(lián)合、講互動的發(fā)展建議。

關鍵詞：召回信息，傳播現(xiàn)狀，傳播困境

隨著信息技術的發(fā)展，媒介融合不可避免，通過多平臺的內(nèi)容分發(fā)、互動，打造融媒體矩陣，已經(jīng)是一種通用做法。融媒體矩陣搭建之后，與之相對應的是內(nèi)容形式的改變、受眾的遷移甚至是產(chǎn)業(yè)布局的轉(zhuǎn)型。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），標志著主流媒體期待已久的新一輪媒體融合向縱深發(fā)展正式啟動，同時也為融媒體發(fā)展指明了方向。本文將以我國召回技術機構——缺陷產(chǎn)品管理中心（以下簡稱“中心”）融媒體平臺為例，分析在此背景下，我國召回信息在傳播平臺、媒介通道、分發(fā)方式等方面出現(xiàn)的新特點及發(fā)展趨勢。

1我國召回信息傳播現(xiàn)狀

多平臺、多渠道的傳播矩陣是目前大多數(shù)媒體和機構都會采取的傳播策略。作為召回技術機構，中心也在近年逐漸搭建基于產(chǎn)品召回和安全信息傳播的融媒體矩陣。目前共有6個平臺，包括2個網(wǎng)站：國家市場監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心網(wǎng)站（以下簡稱“DPAC網(wǎng)站”）、中國產(chǎn)品安全與召回信息網(wǎng)（以下簡稱“產(chǎn)品安全網(wǎng)”），新媒體賬號4個：微信訂閱號、頭條號、百家號以及抖音號。其中，DPAC網(wǎng)站承擔官網(wǎng)的功能，具有官方性、專業(yè)性的特點。微信訂閱號開通于2014年，目前粉絲近50萬。此外，適應短視頻的快速發(fā)展，近年開通抖音號等平臺進行短視頻的發(fā)布和傳播，視頻內(nèi)容有安全科普、召回盤點、法規(guī)解讀等，時長在兩分鐘左右，并與用戶互動交流。

2我國召回信息傳播特點

作為技術機構，產(chǎn)品范圍包括汽車和消費品，內(nèi)容涉及安全和召回的法律法規(guī)、召回新聞和公告、消費提示、召回信息查詢和服務、安全科普教育等內(nèi)容。目前，我國召回信息傳播存在以下幾個特點。

2.1多元融合各平臺平穩(wěn)運營

通過對各平臺內(nèi)容的梳理，可以看到，在已有的融媒體矩陣中，平臺間各有分工和側(cè)重，以DPAC網(wǎng)站為基礎，微信為主陣地，頭條號、百家號、抖音號作為輔助梯隊，發(fā)揮不同平臺優(yōu)勢，形成召回信息傳播的合力。DPAC網(wǎng)站作為官網(wǎng)，除召回信息外，還有國內(nèi)外法律法規(guī)、技術報告、消費提示、工作動態(tài)等。微信訂閱號使用廣泛，粉絲基數(shù)大、粘度高，信息傳播和轉(zhuǎn)發(fā)的速度快。這兩個平臺同時還具備召回信息查詢、缺陷線索報告等便捷服務功能。百家號、頭條號自身的算法推薦機制能夠讓信息更多、更廣地觸達到人群，更大范圍地提高召回信息傳播和產(chǎn)品安全科普。抖音作為短視頻平臺，通過原創(chuàng)安全科普、產(chǎn)品實驗測試、召回短視頻吸引了廣泛的短視頻受眾。人員和技術也是新媒體平臺的兩個重要因素，如何在有限的人員條件下，避免內(nèi)容的同質(zhì)化、更新的不及時，同時還要體現(xiàn)傳播內(nèi)容的時效性及專業(yè)性，是一個極大的挑戰(zhàn)。中心針對不同融媒體平臺的多元化需求，在平臺運營、受眾分析、分眾傳播、宣傳推廣等方面各有側(cè)重。

2.2專業(yè)權威全方位匯集信息

各平臺信息有原創(chuàng)性、專業(yè)性、集中性特點，主要為召回信息、消費提示、三包知識、法律法規(guī)、國家標準解讀、安全科普視頻以及技術報告等內(nèi)容。內(nèi)容的集中，反映了各平臺在內(nèi)容上的關注點，突出原創(chuàng)性、專業(yè)性，能夠吸引固定專業(yè)受眾。召回信息和三包知識、消費提示在體例上基本保持一致，給人嚴謹、統(tǒng)一的印象。尤其是微信平臺中，不同主題內(nèi)容配合固定頭圖的使用，能加強用戶的印象，方便快速瀏覽所需內(nèi)容。形式的多樣，緊跟傳播熱點，除了一般的“圖+文”形式，還有一張圖、海報、短視頻、動漫等多種形式，內(nèi)容簡潔、表現(xiàn)活潑，能吸引不同人群。比如：在法規(guī)宣貫中，同時配合了新聞、法規(guī)條文、法規(guī)解讀、一張圖、短視頻等多種形式。移動端平臺的發(fā)展讓受眾更偏向于簡單直觀、偏娛樂的內(nèi)容和形式，更適應于碎片化的接收。所以相對于長篇文字，圖片及短視頻的傳播力更大。

2.3方便快捷貼心服務消費者

召回關系到每一位消費者的人身財產(chǎn)安全，為更好服務消費者，利用大數(shù)據(jù)的理念和技術，在各平臺為消費者提供召回查詢服務，比如：VIN查詢，國內(nèi)外召回信息，汽車制造商、經(jīng)銷商查詢，方便消費者獲取召回信息、及時進行召回。同時，還建立便捷的缺陷線索報告反饋渠道，除了傳統(tǒng)的電話、郵箱等方式外，在網(wǎng)站、微信都開辟專門的缺陷線索報告采集頁面，所收集到的缺陷線索為產(chǎn)品缺陷調(diào)查、缺陷判定、召回效果評估提供了重要的數(shù)據(jù)基礎。

2.4突出權威樹召回傳播品牌

傳統(tǒng)媒體具有原創(chuàng)、專業(yè)、深度的特點，新媒體則內(nèi)容簡潔、傳播快速。我國召回信息平臺，要在內(nèi)容上做到原創(chuàng)、專業(yè)、權威，傳播上做到多渠道、多元素、精準性，需要從專業(yè)性出發(fā)，樹立自身權威形象。不管是內(nèi)容的權威性、專業(yè)性，還是對整體平臺風格的打造，都需要凸顯自身的專業(yè)形象，形成“召回信息權威發(fā)布”的品牌形象。在各平臺運營中，首先采用了一系列風格統(tǒng)一的頭圖。這些頭圖基本都是藍色底+簡單圖案+文字，色彩和文字樣式統(tǒng)一。其次是統(tǒng)一同類信息的版式，召回信息、三包知識以及消費提示都是固定的版式，并且添加了相應的話題，對外展示變化與統(tǒng)一相結合。第三，打造統(tǒng)一的視覺形象。比如在認證信息里統(tǒng)一運用了LOGO，召回信息用到了嘟嘟俠的動畫形象。這些設計使得各平臺整體形象既區(qū)別又統(tǒng)一，對外形象明晰且直觀、易識別。在突出權威性的同時，也樹立了中心的品牌形象。

3我國召回信息傳播的趨勢與優(yōu)化

從前邊的分析可以看出，我國召回信息傳播已經(jīng)完成了融媒體平臺的搭建并取得了一定成效。為更大范圍傳播召回信息，普及產(chǎn)品安全知識，還需要作出更多轉(zhuǎn)變與優(yōu)化。

3.1由信息發(fā)布向內(nèi)容原創(chuàng)側(cè)重

原創(chuàng)內(nèi)容是一個平臺的靈魂。在召回信息傳播的過程中，打造更為豐富、更加貼合受眾閱讀習慣的內(nèi)容，需要在產(chǎn)品安全、實驗測試、技術前沿、標準解讀等原創(chuàng)性方面進行更多嘗試。在召回新聞的基礎上，逐漸加大原創(chuàng)內(nèi)容的比例，其中包括并不限于法規(guī)標準的宣貫、解讀，消費提示等與消費者日常生活相關的內(nèi)容。以微信平臺為例，2021年共發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布120篇，主要包括：全國消費品召回信息通報42期、三包系列知識31期、汽車召回月度匯總長圖12張、消費提示5期、長圖4個、短視頻5個，此外還包括活動新聞稿、法規(guī)等21篇，原創(chuàng)內(nèi)容約占2021年微信發(fā)文量的34%。原創(chuàng)內(nèi)容適應各平臺不同特色，有所側(cè)重。微信、網(wǎng)站、抖音等互相配合宣傳，比如：微信的即時性、分享功能，更加適合一些長圖、海報等直觀性、易轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容；網(wǎng)站的專業(yè)性、欄目細分，可進行內(nèi)容的深挖，比如：專題報道、深度解讀、技術研究等內(nèi)容；抖音短視頻的有趣和直觀，可以從通俗易懂、雅俗共賞的角度進行消費者安全知識普及等。從以上分析可以看出，目前我國召回信息傳播已經(jīng)開始注重從簡單的信息發(fā)布，開始逐步考慮內(nèi)容及形式的原創(chuàng)性、多樣化，并已開始了一部分嘗試和轉(zhuǎn)變。但是內(nèi)容的生產(chǎn)和累積是一個漫長的過程，未來還需持續(xù)深挖內(nèi)容的原創(chuàng)。

3.2由單一分發(fā)到正向引導轉(zhuǎn)變

在融媒體時代，信息呈去中心化、爆炸性增長。每個人都是信息的接收者，同時也是信息的生產(chǎn)者、傳播者。新媒體、新技術的出現(xiàn)，打破了人們固有的接收信息的方式。從文字到圖片再到影像，人們面對的是越來越復雜、多面、立體的信息。正如麥克盧漢所言：“媒介擴大了人體感知的范圍，調(diào)動了受眾視覺、聽覺、乃至于觸覺的感官，越是能夠喚醒受眾多種感官參與其中的媒介形式，越是能夠獲得更多注意力”。在這種背景下，召回信息傳播也逐漸從單一的文字內(nèi)容，開始向多種形式發(fā)展，并原創(chuàng)出包括一張圖、動漫、短視頻、海報等形式在內(nèi)的宣傳內(nèi)容。圖文、漫畫等形式的內(nèi)容多元化設計更容易為公眾所接受。在近期的召回法規(guī)的宣傳中，就運用了法規(guī)、新聞、一張圖、法規(guī)解讀、動畫短視頻等不同形式相配合的方式，讓受眾找到自己喜歡、更容易接受的方式，同時也適應各層次受眾的閱讀習慣。同時，緊跟短視頻的火爆，開始抖音號的運營，盡量呈現(xiàn)跟進讀者需求的短視頻內(nèi)容，在科普宣傳、召回信息等方面制作出通俗易懂、形式多樣的短視頻內(nèi)容。未來我國召回信息傳播還需要形式轉(zhuǎn)變的基礎上，通過打造爆款內(nèi)容、引發(fā)輿論熱點，從而正向引導公眾提升對召回工作的認知。在策劃內(nèi)容時，需要積極掌握傳播規(guī)律和受眾心理，及時了解輿論熱點，尤其是短視頻、動漫、小游戲等更能吸引年輕受眾的可視化、交互式傳播內(nèi)容，從而創(chuàng)作出積極正面，同時又能引起受眾共鳴的“爆款”內(nèi)容。相比較來說，這一發(fā)展對傳播內(nèi)容策劃和運營團隊的要求更高，這也是未來要面對的一個轉(zhuǎn)變和提升。

3.3由簡單傳播到合作聯(lián)動

在已搭建起完整的融媒體矩陣的情況下，除了各平臺之間的融合發(fā)展，還需要在外部打造一個合作、互動、共享的聯(lián)動機制。這種聯(lián)動，從機制上講，包括與市場監(jiān)管相關部門、召回技術機構的合作，也包括與社會媒體的聯(lián)動。形式上包括內(nèi)容的相互轉(zhuǎn)發(fā)、同一話題的互動、活動的聯(lián)合策劃等等。結合政府部門、技術機構的權威性和專業(yè)性，與媒體捕捉熱點、策劃專題、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播推廣等方面的優(yōu)勢結合起來，從而產(chǎn)生更加大的作用。

3.4由單向傳播到逐步互動溝通

與傳統(tǒng)單向傳播不同，在去中心化的條件下，現(xiàn)在的讀者可能同時本身就是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，他們對于所接觸到的信息，也不再是被動的接受，而是希望能夠進行討論、得到回應。在召回信息傳播過程中，充分發(fā)揮新媒體互動性強的優(yōu)勢，積極回應受眾個體需求及關切問題，客觀關注社會熱點和趨勢動態(tài)，同時，也需要在內(nèi)容策劃中考慮到受眾的參與感與認同感，從而讓受眾能夠積極主動進行二次傳播，擴大宣傳的范圍和廣度。

4結語

召回信息的傳播是一個涉及內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、影響、反饋等各個環(huán)節(jié)的復雜過程，在融媒體背景下，對各個環(huán)節(jié)都提出了具有挑戰(zhàn)性的要求。面對眾多新趨勢、新潮流，立足專業(yè)，提升內(nèi)容的質(zhì)量、形式，讓召回信息以符合受眾接收習慣、閱讀習慣的方式更立體和多樣地進行傳播，才能在信息流的滔滔浪潮中發(fā)出屬于自己的回響。

作者:王雯 宋黎 姜肇財 單位:中國標準化研究院 國家市場監(jiān)管重點實驗室