語境文化購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)論文

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一、高低語境文化視角下的網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)比分析

淘寶網(wǎng)作為中國(guó)本土的購(gòu)物網(wǎng)站，在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)必然會(huì)受到高語境文化的影響，而其主要客戶同樣是來自高語境文化的中國(guó)人。因此，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)理念與目標(biāo)客戶的文化背景是一致的。亞馬遜中國(guó)是美國(guó)亞馬遜在中國(guó)的分公司。所以，亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)很可能會(huì)受到低語境文化的影響。

1．界面設(shè)計(jì)首先，從淘寶網(wǎng)和亞馬遜中國(guó)的主頁來看，淘寶網(wǎng)色彩豐富、顏色靚麗，更加具有吸引力;亞馬遜中國(guó)的主頁顏色較少，以冷色調(diào)為主，簡(jiǎn)潔樸素。淘寶網(wǎng)主頁的中心位置是各種購(gòu)物專題以及某些店鋪的廣告，它們滾動(dòng)顯示，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性;亞馬遜中國(guó)的主頁整體呈現(xiàn)出靜態(tài)性，只有中心位置的廣告是需要用戶點(diǎn)擊才會(huì)滾動(dòng)顯示。其次，網(wǎng)站導(dǎo)航是網(wǎng)站設(shè)計(jì)非常重要的部分。在淘寶網(wǎng)的主頁上的導(dǎo)航分散在四個(gè)地方，分別位于專題活動(dòng)和廣告部分的上、下、左、右，顯得復(fù)雜混亂、條理不清;亞馬遜中國(guó)只在主頁的左方有一個(gè)縱向的簡(jiǎn)單明確的網(wǎng)站導(dǎo)航，讓人一目了然、層次分明。這兩個(gè)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的不同特點(diǎn)其實(shí)可以用高低文化語境的特點(diǎn)來解釋。高語境文化下的交際更為委婉、含蓄，購(gòu)物網(wǎng)站的直接目的是銷售商品，但是淘寶網(wǎng)通過繽紛的色彩以及動(dòng)態(tài)效果來吸引人們的眼球，既帶來視覺上的享受，又營(yíng)造出良好的氛圍，更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，符合高語境消費(fèi)者的文化習(xí)慣。低語境文化下的交際直接、明確，亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，更符合低語境消費(fèi)者的文化習(xí)慣。淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站導(dǎo)航圍在一起構(gòu)成一個(gè)圓形，和高語境文化的螺旋式思維方式是一致的;亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)站導(dǎo)航是簡(jiǎn)單的縱向?qū)Ш?，與低語境文化的線性思維是一致的。

2．多媒體在淘寶網(wǎng)，部分商家會(huì)在網(wǎng)頁上播放背景音樂，還有一些商家會(huì)播放和產(chǎn)品相關(guān)的視頻。視頻類型主要分為三種:品牌產(chǎn)品官方廣告、主持人或者模特介紹展示商品和品牌參與的公益廣告。然而，在亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)站上幾乎找不到設(shè)置背景音樂或者播放視頻的網(wǎng)頁。由此可知，淘寶網(wǎng)更善于運(yùn)用音樂，flash等多媒體技術(shù)來展示商品。高語境文化下的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者更傾向于使用多媒體技術(shù)，是因?yàn)樗麄兿矚g用語言和文字之外的媒介來傳遞信息，營(yíng)造美好的氛圍，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，最終達(dá)到銷售商品的目的。低語境文化下的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者則主要通過文字、數(shù)據(jù)來直接傳遞信息，簡(jiǎn)潔清晰。

3．語言表達(dá)亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上使用的語言簡(jiǎn)練、表述清晰、修飾性詞匯較少。而淘寶網(wǎng)使用的語言中修飾詞出現(xiàn)頻次高、語言較夸張，傾向于口語化。例如，對(duì)于某國(guó)際日化品牌旗下的一款護(hù)膚品，在亞馬遜中國(guó)該產(chǎn)品的頁面上，商品描述部分只有關(guān)于該商品的必要信息，如功效、規(guī)格、有效期、使用方法、適用人群等，簡(jiǎn)單清楚、一目了然;而該產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)頁面上，商品詳情部分也有商品必要信息的描述，但是內(nèi)容少、字體小、位置不突出，很容易讓人忽視。然而，下面會(huì)用很大的篇幅介紹產(chǎn)品功效，圖文并茂，“媲美三千元保濕霜的補(bǔ)水力”“100位空姐聯(lián)合推薦”“1天澎澎水盈不?！?，還有明星、媒體推薦，達(dá)人測(cè)評(píng)。淘寶網(wǎng)在推銷商品時(shí)是從側(cè)面介紹，同其他護(hù)膚品對(duì)比，通過明星、媒體以及達(dá)人的贊譽(yù)，說明商品的品質(zhì)和受歡迎程度。而亞馬遜中國(guó)只是介紹商品本身的信息，所含的化學(xué)成分和具有的功效。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是低語境文化下的交際直白、簡(jiǎn)單、明確;高語境文化下的交際委婉、含蓄、復(fù)雜，而且高語境文化更加注重人際關(guān)系?！疤詫汅w”是近幾年出現(xiàn)的新詞匯，最初見于淘寶網(wǎng)賣家對(duì)商品的描述，后因其親切、可愛的說話方式逐漸走紅于網(wǎng)絡(luò)。常見的淘寶體有“包郵哦，親”“好評(píng)哦，親”等。賣家通過“親”這種親切的稱呼和語氣詞的使用拉近與買家的距離，建立良好的關(guān)系，有利于交易的進(jìn)行。

4．聯(lián)絡(luò)方式“阿里旺旺”是淘寶網(wǎng)隸屬的阿里巴巴集團(tuán)為了便于買賣雙方交流而編制的商務(wù)溝通軟件。絕大多數(shù)買家和賣家的溝通都是通過阿里旺旺這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行的。通過阿里旺旺，不僅可以發(fā)送即時(shí)消息，進(jìn)行語音聊天、視頻聊天，還有豐富的動(dòng)態(tài)表情可選。阿里旺旺的功能和界面與中國(guó)目前使用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)交流軟件騰訊QQ有一定的相似性，用戶比較熟悉，使用起來得心應(yīng)手。而且阿里旺旺上的聊天記錄可以作為買賣雙方出現(xiàn)交易投訴時(shí)的證據(jù)，保障買賣雙方的合法權(quán)益。而在亞馬遜中國(guó)，當(dāng)買家有問題要咨詢賣家時(shí)，只能通過電子郵件這一相對(duì)傳統(tǒng)的方式來聯(lián)絡(luò)，且時(shí)效性較差。不過如果買家遇到需要退換貨或者補(bǔ)開發(fā)票這些常見問題，輕松點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就可以自己解決了。在淘寶網(wǎng)退換貨需要與賣家聯(lián)系達(dá)成一致，還需要拍照上傳等一系列繁瑣的步驟。以上兩家網(wǎng)站買賣雙方交流方式的差異，也可以用高低語境文化來解釋。高語境文化下的交際更加注重人與人之間的交流，因?yàn)榫W(wǎng)頁上的文字只傳遞了部分信息。中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)總會(huì)咨詢賣家發(fā)貨時(shí)間、快遞、尺碼等問題。在亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)站上，預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間與商品相關(guān)的數(shù)據(jù)等很清晰地呈現(xiàn)在網(wǎng)站上，因此買賣雙方不需要過多的交流。但是，亞馬遜中國(guó)的目標(biāo)客戶是高語境文化下的中國(guó)消費(fèi)者，在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該針對(duì)高語境文化，注重人際互動(dòng)的特點(diǎn)，改變現(xiàn)有的郵件聯(lián)絡(luò)的方式，采用溝通軟件增加與消費(fèi)者的交流互動(dòng)。

二、結(jié)語

綜上所述，對(duì)于亞馬遜中國(guó)而言，因其目標(biāo)客戶是高語境文化下的中國(guó)消費(fèi)者，需要使網(wǎng)頁豐富多彩，增加動(dòng)態(tài)性，運(yùn)用多媒體技術(shù)和交流軟件，來適應(yīng)高語境文化的特點(diǎn)。淘寶網(wǎng)應(yīng)該呈現(xiàn)更多與產(chǎn)品、物流等相關(guān)的信息，減少消費(fèi)者與客服的溝通，更加經(jīng)濟(jì)高效。

作者：李珂 單位：天津商業(yè)大學(xué)