新媒體下的視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，視頻網(wǎng)站迎來(lái)全新的發(fā)展圖景，科技化、智能化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品內(nèi)容相繼涌現(xiàn)，越來(lái)越多的綜藝節(jié)目的傳播方式與宣傳策略符合當(dāng)下的傳播特點(diǎn)，我國(guó)的視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目取得全新的進(jìn)步。在海量信息充斥生活的時(shí)代，智能定制產(chǎn)品影響著人們生活的方方面面，視頻網(wǎng)站需要順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住機(jī)遇，制造更多受眾喜愛(ài)的視聽(tīng)產(chǎn)品。本文以芒果TV出品的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，探索新媒體語(yǔ)境下的視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；綜藝節(jié)目；《乘風(fēng)破浪的姐姐》；營(yíng)銷策略

一、《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目概述

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的綜藝節(jié)目走入大眾視野，各類綜藝節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》作為芒果TV推出的女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝節(jié)目，延續(xù)了芒果TV平臺(tái)“天生青春”的大主張，選擇了30位年齡在30歲及以上的不同女性，記錄她們的日常起居和舞臺(tái)表演情況，最終選出五名成員重新出道。與養(yǎng)成類綜藝選秀節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2020》《青春有你2》不同，姐姐們表達(dá)的重點(diǎn)不在于才藝表演，而在于人格本身。姐姐們的個(gè)性、在各自領(lǐng)域的多年積淀以及科學(xué)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，能夠?yàn)楣?jié)目帶來(lái)較高的收視率和話題度，使其資本價(jià)值隨之提升。芒果TV打造了這樣一個(gè)現(xiàn)象級(jí)綜藝，也為之后的綜藝節(jié)目開(kāi)了先河。

二、《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目的營(yíng)銷策略創(chuàng)新形式

（一）拓寬渠道平臺(tái)在現(xiàn)代社會(huì)，媒體平臺(tái)變化多端，渠道形式各異，社交媒體綜藝營(yíng)銷進(jìn)入SoLoMo時(shí)代，即Social（社會(huì)化）、Local（地方化）和Mobile（移動(dòng)化）［1］。在產(chǎn)品發(fā)行初期，《乘風(fēng)破浪的姐姐》制作了一系列活動(dòng)進(jìn)程的報(bào)道，公布產(chǎn)品樣品片花，拓展市場(chǎng)并號(hào)召購(gòu)買，喚醒潛在受眾。同時(shí)，將節(jié)目的創(chuàng)新模式和全新立意公之于眾，確定了目標(biāo)受眾；對(duì)產(chǎn)品上線發(fā)行前的時(shí)間和平臺(tái)進(jìn)行推廣，利用“信息環(huán)境的環(huán)境化”原理引爆潮流；對(duì)片花與正片外的彩蛋進(jìn)行投放，開(kāi)展了一系列線上線下的公關(guān)活動(dòng)；將前期形成的輿論熱度推向高潮，并在發(fā)行期結(jié)束前維持基本的熱度，提升受眾的參與感；圍繞節(jié)目的核心賣點(diǎn)為節(jié)目的導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期設(shè)定出子賣點(diǎn)。基于這種推廣策略，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在芒果TV獨(dú)播后，第一期上線10分鐘點(diǎn)擊破千萬(wàn)，12小時(shí)內(nèi)播放量破億，24小時(shí)后點(diǎn)擊破2億，收獲了極為亮眼的播放數(shù)據(jù)。依托微信、微博、抖音、快手、百度貼吧等平臺(tái)開(kāi)展的新型營(yíng)銷模式，基于受眾體驗(yàn)度和受眾參與度，越來(lái)越多的綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)交互式和裂變式的傳播擴(kuò)散效果，受眾的認(rèn)可程度決定著視頻網(wǎng)站節(jié)目的價(jià)值和發(fā)展趨勢(shì)，“微營(yíng)銷”以小博大，擁有著巨大的潛力。根據(jù)媒介“使用與滿足”理論可知，受眾的喜好可以影響綜藝節(jié)目的走向。在受眾注意力稀缺的市場(chǎng)，芒果TV注意到了受眾的重要性，穩(wěn)定年輕的收視群體，通過(guò)精準(zhǔn)式的垂直細(xì)分，憑借穩(wěn)定的受眾群、龐大的采編隊(duì)伍、內(nèi)容強(qiáng)調(diào)點(diǎn)睛定性、平臺(tái)更具公信力權(quán)威度等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)性、強(qiáng)延續(xù)性、分享互動(dòng)性、分鐘精準(zhǔn)化以及用戶群龐大、成本低廉、信息超文本等目標(biāo)，在人性化、精準(zhǔn)化、趣味性、豐富性、動(dòng)態(tài)把握消費(fèi)者需求并及時(shí)跟進(jìn)、調(diào)整、優(yōu)化營(yíng)銷策略方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)［2］。微博作為具有代表性的社交媒體，具備圈群性和自媒體性，能夠通過(guò)即時(shí)評(píng)論、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，實(shí)現(xiàn)信息的多項(xiàng)傳播。此外，在綜藝節(jié)目中合理地運(yùn)用微博等平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)覆蓋，借助名人效應(yīng)等實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播，還能夠利用關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》自開(kāi)播以來(lái)就成功利用微博評(píng)論和名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了“低成本造大勢(shì)”。微博的熱議度和節(jié)目的點(diǎn)擊率有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，寧?kù)o、伊能靜、黃圣依等人頻頻登上新浪微博熱門搜索。節(jié)目組依托新浪微博平臺(tái)打造了一個(gè)龐大的微博矩陣，利用內(nèi)容的多次曝光，實(shí)現(xiàn)了社交媒體的裂變式傳播，彌補(bǔ)了無(wú)法實(shí)現(xiàn)社交定向傳播的缺陷。

（二）提升內(nèi)容資源，創(chuàng)新運(yùn)作方式綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容本身自帶流量，自帶話題熱度，巧妙地利用話題營(yíng)銷，可以為綜藝節(jié)目的推廣帶來(lái)動(dòng)力。一檔優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，從前期選定熱門話題，到實(shí)際設(shè)定話題，到嵌入恰當(dāng)?shù)脑掝}推廣都是話題營(yíng)銷的關(guān)鍵［3］?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》通過(guò)一系列的話題營(yíng)銷引起受眾的注意，引起受眾自發(fā)的廣泛討論，給產(chǎn)品帶來(lái)了舉足輕重的傳播效果。此外，借力大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，對(duì)受眾熱議的話題進(jìn)行分析和整合，并在接下來(lái)的節(jié)目中播出順應(yīng)受眾的想象或與受眾的預(yù)判大相徑庭的情節(jié)，使受眾對(duì)節(jié)目進(jìn)行更廣泛的討論，給節(jié)目帶來(lái)更多的話題資源。綜藝節(jié)目有好兵是基礎(chǔ)，排好才是王道?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》選擇一群具有閱歷且深深吸引受眾的藝人，在舞臺(tái)上通過(guò)獨(dú)特的表現(xiàn)力，給受眾帶來(lái)特殊的觀看體驗(yàn)。這就需要節(jié)目組花費(fèi)時(shí)間和精力深入地了解邀約的藝人，探知藝人的人生經(jīng)歷和價(jià)值觀念，充分了解藝人的喜好、性格特征、特長(zhǎng)或劣勢(shì)等。而且《乘風(fēng)破浪的姐姐》全新呈現(xiàn)節(jié)目，使受眾在觀看節(jié)目時(shí)，忘卻對(duì)藝人原本形象的既有認(rèn)知；設(shè)置沖突和情景，使受眾看到在這檔綜藝節(jié)目時(shí)，了解藝人的全新特色。借助受眾最能產(chǎn)生共情的方面，對(duì)藝人的性格、素養(yǎng)進(jìn)行極致的塑造，直擊受眾痛點(diǎn)，震撼受眾心靈，從而令數(shù)字時(shí)代的受眾接納節(jié)目，起到造勢(shì)和直接分享節(jié)目的作用?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》側(cè)重于展示藝人的性格特征，展現(xiàn)藝人強(qiáng)勢(shì)霸氣的一面。黃曉明在姐姐們面前俯首帖耳的“反差萌”給受眾留足了玩梗的空間，成為了受眾茶余飯后的話題。節(jié)目的話題度和參與度迅速上升，給節(jié)目的傳播和推廣帶來(lái)了不容小覷的力量。在話題營(yíng)銷和事件營(yíng)銷上，《乘風(fēng)破浪的姐姐》設(shè)置了“寧?kù)o我?guī)资臧赘闪恕薄包S圣依看伊能靜的表情”“白冰離婚”“藍(lán)盈瑩有野心不可恥”“吳昕我是人狠話不多的類型”等熱門話題，使付費(fèi)會(huì)員數(shù)量和會(huì)員收入得到顯著增長(zhǎng)，充分證明了話題營(yíng)銷的效力。芒果TV緊密圍繞內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)要素進(jìn)行推廣，在節(jié)目?jī)?nèi)容更新的前一天主題曲及姐姐們的幕后花絮、排練舞蹈的視頻等，作為試聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品的外圍要素，為節(jié)目的推廣提供了更多的宣傳物料，有助于粉絲全方位了解選手的特點(diǎn)，增強(qiáng)粉絲黏性。同時(shí)，在節(jié)目中設(shè)置一些對(duì)抗沖突、反轉(zhuǎn)類的故事性情節(jié)，在推廣中呈現(xiàn)故事的概貌或局部吸引受眾，引發(fā)受眾的好奇心，制造話題讓目標(biāo)受眾參與討論，讓目標(biāo)受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載傳播。

（三）以受眾為中心在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，要做出一檔成功的綜藝節(jié)目，必須要“以受眾為中心”，通過(guò)受眾的喜好和行為偏好構(gòu)建起一個(gè)龐大的輿論場(chǎng)，為受眾帶來(lái)深刻的印象，促使受眾自主進(jìn)行節(jié)目的傳播和推廣。一檔優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目不僅要將產(chǎn)品內(nèi)容鋪排在受眾面前，更要使其在受眾心中留下印記，在特別的時(shí)代掀起浪潮?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》善于抓取容易使受眾產(chǎn)生共鳴的情感點(diǎn)，并通過(guò)剪輯的引導(dǎo)，強(qiáng)化受眾的情感訴求，將其轉(zhuǎn)化為受眾對(duì)綜藝節(jié)目的期盼，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》不同于以往的青春偶像類綜藝節(jié)目，更能表現(xiàn)出熟齡女性的生活狀態(tài)，反映出被壓力和焦慮包裹的熟齡女性遇到的各種各樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。該節(jié)目打破了受眾對(duì)熟齡女性的刻板印象，填補(bǔ)了選秀類綜藝的市場(chǎng)空白。當(dāng)曾經(jīng)年少有為的群體變身為姐姐，當(dāng)已生兒育女、組建家庭的女藝人們?cè)俅握旧蠈儆谒齻兊奈枧_(tái)，依舊可以“逆風(fēng)翻盤”，這種價(jià)值取向也在很大程度上吸引著普通的逐夢(mèng)群體。受眾觀看綜藝節(jié)目，可以意識(shí)到自己也是自信的發(fā)光體，從而尋找自身亮點(diǎn)，找到自我價(jià)值，成就更好的人生。成功與女性意識(shí)的營(yíng)銷相聯(lián)系，節(jié)目為女性意識(shí)的覺(jué)醒發(fā)聲，關(guān)注女性生活狀態(tài)，關(guān)懷女性內(nèi)心世界，也為節(jié)目的成功播出帶來(lái)了力量。

三、國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站選秀節(jié)目現(xiàn)存的營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策

（一）產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷趨同化綜藝節(jié)目的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)品，需要以創(chuàng)意、創(chuàng)新超越常規(guī)模式和常規(guī)需求。形式相同、主題相近的綜藝節(jié)目越來(lái)越多，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題層出不窮，節(jié)目模式互相借鑒的現(xiàn)象依然存在。綜藝市場(chǎng)飽和，對(duì)綜藝節(jié)目的營(yíng)銷也應(yīng)該更加精細(xì)化、差異化、個(gè)性化。平臺(tái)要量體裁衣，謀時(shí)而動(dòng)，打造出更多有新穎立意的原創(chuàng)視頻；站在受眾的審美價(jià)值取向上對(duì)立意進(jìn)行創(chuàng)新、對(duì)題材進(jìn)行細(xì)分，打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品文化內(nèi)容。傳遞價(jià)值主張、傳播品牌文化是綜藝取勝的關(guān)鍵，創(chuàng)作者要站在更高的層面上，通過(guò)大數(shù)據(jù)或抽樣調(diào)查對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行畫(huà)像并細(xì)分，用數(shù)據(jù)分析抓取更有代表性和吸引力的領(lǐng)域，避免綜藝節(jié)目走向同質(zhì)化困境［4］。

（二）產(chǎn)品過(guò)度營(yíng)銷埋下隱患我國(guó)當(dāng)前的各類綜藝節(jié)目依然存在“營(yíng)銷大于內(nèi)容”的現(xiàn)象，過(guò)多的話題炒作、緋聞爆料等手段會(huì)為產(chǎn)品埋下深層次的隱患。綜藝節(jié)目在制作和推廣上，要采用內(nèi)容為王的策略，以綜藝節(jié)目的自身品質(zhì)為前提，并利用科技手段的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更廣闊的舞臺(tái)，彰顯品牌價(jià)值，使產(chǎn)品口碑越來(lái)越好。

四、結(jié)語(yǔ)

在全程、全效、全員、全息的全媒體時(shí)代，視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目的持續(xù)火爆與營(yíng)銷方案的優(yōu)化緊密相關(guān)。精準(zhǔn)的受眾定位、有深度的節(jié)目立意以及在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，都為產(chǎn)品帶來(lái)了不菲的市場(chǎng)價(jià)值，為我國(guó)綜藝節(jié)目的發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇，也為不同類別的綜藝節(jié)目提供了全新的學(xué)習(xí)角度。在新媒體時(shí)代，要堅(jiān)持內(nèi)容為王的戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，打通受眾的交互行為傾向，制作出形式多樣、內(nèi)容豐富的綜藝作品，打造出更多超出受眾心理期待的節(jié)目，傳遞良好的價(jià)值取向，為我國(guó)綜藝事業(yè)的蒸蒸日上開(kāi)辟全新的道路。

參考文獻(xiàn)：

［1］王庚年.媒體品牌戰(zhàn)略研究［M］.上海：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2013：44-45.

［2］楊璐.全球熱播綜藝節(jié)目解析［M］.北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2018：69-72.

［3］劉珊.全媒體營(yíng)銷理論以及模型的建構(gòu)［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2015：75-78.

［4］劉川郁.新媒體電視綜藝節(jié)目的結(jié)構(gòu)審思［J］.當(dāng)代傳播，2015（01）：86-87.

作者：王澤恩 單位：黑龍江大學(xué)