利用博物館文化傳播城市形象探究
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摘要：武漢博物館作為武漢歷史文化標(biāo)識在傳播城市形象方面具有重要作用。武漢博物館采取改造外部景觀環(huán)境、突出文物互動性、強(qiáng)化科技賦能和擴(kuò)大展覽交流等舉措來傳播城市形象，體現(xiàn)出了突出氛圍、強(qiáng)化體驗(yàn)、注重科技的特點(diǎn)。傳播手段中也存在標(biāo)識性不強(qiáng)、展示方式創(chuàng)新不足、科技賦能挖掘深度不夠等問題。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，借助博物館文化傳播城市形象應(yīng)從加強(qiáng)文物收藏、創(chuàng)新展覽方式、提升科技含量、加大營銷力度等方面加以提升。
關(guān)鍵詞：博物館；城市形象；傳播路徑
博物館是一個(gè)城市特有的文化標(biāo)識，憑借獨(dú)特的文物資源吸引外地游客，在傳播城市形象方面具有無可比擬的優(yōu)勢。武漢博物館是首批國家一級博物館，也是國家4A級旅游風(fēng)景區(qū)，集中收藏了武漢地區(qū)出土的文物。近年來，該館通過精品展覽、聯(lián)合辦展、線上游覽等方式，擴(kuò)大了武漢文化的對外影響力。武漢博物館現(xiàn)已成為外地游客了解武漢歷史文化，展示城市對外形象的重要場所。本文以武漢博物館為考察個(gè)案，通過參與觀察法和數(shù)據(jù)分析法系統(tǒng)梳理武漢博物館在傳播城市形象方面的做法、特點(diǎn)以及存在的不足，并對城市博物館如何提升城市形象提出合理化的意見建議。
一、武漢博物館傳播城市形象的基本做法
博物館對城市形象的傳播主要通過兩個(gè)方面來發(fā)揮作用：第一，博物館建筑作為公共空間和活動場所，因其獨(dú)特的外觀而成為城市的文化景觀；第二，博物館館藏的本地出土文物集中體現(xiàn)本地區(qū)的歷史文化。武漢博物館在傳播城市形象方面主要采取了以下做法。
（一）提升外部景觀環(huán)境，營造游覽文化氛圍
博物館建筑及外部環(huán)境是游客在進(jìn)入展覽前對博物館的直觀感受。它的建筑造型和外部環(huán)境能營造一種場域，讓參觀者感受到城市的歷史文化。同時(shí)，室外空間是博物館建筑連接城市空間的過渡部分，不僅要引導(dǎo)游客進(jìn)入博物館，同時(shí)還能滿足一部分日常生活需要。博物館可以通過“模糊建筑邊界和人的空間感知”改善博物館空間和城市空間對立面[1]。武漢博物館造型方正，布局對稱，讓部分游客產(chǎn)生對武漢城市形象的初步認(rèn)知。2020年8月，武漢博物館對館外環(huán)境重新設(shè)計(jì)，改造后的中國傳統(tǒng)園林風(fēng)格與博物館反映的武漢地區(qū)歷史文化相得益彰。
（二）創(chuàng)新室內(nèi)陳列，強(qiáng)化文物的觀賞性和互動性
博物館的藏品展示功能易于激發(fā)觀眾觀賞興趣，讓觀眾更多地了解文物所背后的歷史文化。武漢博物館在展覽形式上提檔升級，展廳增加與游客互動的板塊，增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感。以陶瓷展廳為例，壓縮了原“古代陶瓷藝術(shù)”的展線，設(shè)計(jì)“元青花四愛梅瓶”展示中心，打造元青花梅瓶參觀體驗(yàn)區(qū)，升級為立體展示方式。第一，優(yōu)化展柜，確保觀眾全方位觀賞，設(shè)計(jì)立圓柱體獨(dú)立展柜，四周放置說明材料，既能夠保證觀眾全方位欣賞梅瓶，又能了解其歷史藝術(shù)價(jià)值。第二，著力表達(dá)文物背后信息，展柜周圍布置文物魔墻、背景知識類視頻等，為觀眾觀賞文物時(shí)提供相關(guān)信息，豐富了歷史知識。第三，突出互動性，設(shè)計(jì)了觀眾互動區(qū)域，將世界各大博物館收藏的著名梅瓶按照原有尺寸復(fù)制展示，觀眾不僅可以觀賞，還可以觸摸旋轉(zhuǎn)，切實(shí)做到可感可觸，獲得獨(dú)特的觀展體驗(yàn)。
（三）突出“互聯(lián)網(wǎng)+”，強(qiáng)化科技賦能
現(xiàn)代科技發(fā)展提升了博物館的公眾服務(wù)水平。數(shù)字技術(shù)將文物“搬到”網(wǎng)上，突破傳統(tǒng)館際壁壘，“構(gòu)建資源共享新局面”[2]。武漢博物館在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用上不斷創(chuàng)新，開展云游等方式，打造線上游博物館。2020年“國際博物館日”，武漢博物館聯(lián)合全市其他博物館組織“記錄與守望———與武漢共呼吸的博物館”活動，用直播形式開展“云游”博物館。除了開辟線上云游活動，武漢博物館加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，推出了以文物賞析為主要功能的“江漢集珍：武漢博物館館藏文物精粹”手機(jī)APP。該系統(tǒng)以類別方式圖文式解讀文物，便于讀者更深入地觀察文物和了解文物背后的歷史背景。“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)用不僅讓文物背后歷史價(jià)值更加清晰，還消解了距離帶來的隔閡，讓更多外地游客領(lǐng)略到武漢歷史文化特色。
（四）借助文物展覽擴(kuò)大交流，傳播武漢城市形象
武漢博物館館藏文物是武漢歷史文化的說明載體與表現(xiàn)空間，通過館際交流和聯(lián)展的方式，擴(kuò)大城市歷史文化的傳播力和影響力。一種方式是“請進(jìn)來”，以“環(huán)肥燕瘦———漢唐長安她生活”展為例，聯(lián)合西安博物院在本館首次舉辦專門反映古代女性生活的展覽，不僅再現(xiàn)漢唐歷史風(fēng)貌，還通過系列互動體驗(yàn)活動，極大地增強(qiáng)了文物的可互動性和知識性。另一方式則是“走出去”，向其他城市展示武漢地區(qū)的文物魅力。武漢博物館在嘉興博物館舉辦“銅鏡的故事”銅鏡專題展，展出館藏銅鏡120件。這些銅鏡集中體現(xiàn)了武漢地區(qū)不同時(shí)期的藝術(shù)審美。武漢博物館為了宣傳漢派文化，甚至走出國門，遠(yuǎn)赴非洲參加由尼日利亞中國文化中心舉辦的“中國文創(chuàng)產(chǎn)品展示周”活動。武漢博物館利用館藏“江漢攬勝圖”開發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品被尼日利亞中國文化交流中心永久收藏，通過文物交流傳播了漢派文化的國際影響力。
二、武漢博物館傳播城市形象的特點(diǎn)
武漢博物館利用館藏文物通過線上線下、文創(chuàng)設(shè)計(jì)等多種形式向游客展示了武漢的歷史文化魅力，在傳播手段上集中體現(xiàn)出了感知性、互動性、科技性等多重特性。
（一）注重博物館的場域作用，突出現(xiàn)場氛圍
博物館不僅是展示文物的地方，還是城市重要的空間景觀。建筑輪廓和周邊環(huán)境能讓參觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，從而具備城市獨(dú)特的標(biāo)識性。同時(shí)，展館內(nèi)燈光和空間的處理也起到了強(qiáng)化對文物的認(rèn)可度。武漢博物館很好地運(yùn)用了場景在強(qiáng)化文化影響方面的功能，不僅對博物館外部環(huán)境方面進(jìn)行古典園林式的改造，同時(shí)在展廳內(nèi)采用全低反射玻璃和獨(dú)立燈光照明，增強(qiáng)了文物的觀賞性。館內(nèi)外景觀的打造加深了觀眾對武漢博物館的印象。
（二）強(qiáng)化可感可知可觸，增強(qiáng)文物的體驗(yàn)感
文物的可感知性能夠加深觀眾對文物的認(rèn)識了解，提升觀眾對文物背后知識的興趣。武漢博物館制作的文物魔墻和梅瓶文物復(fù)制件等讓觀眾實(shí)現(xiàn)了上手觸摸旋轉(zhuǎn)。同時(shí)還將同類型的梅瓶進(jìn)行了原樣復(fù)制，這無疑增強(qiáng)了游客參觀的體驗(yàn)感和對梅瓶這一器物的認(rèn)知。
（三）注重科技賦能，讓文物活起來
實(shí)現(xiàn)科技與文化的融合，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為業(yè)界共識。武漢博物館積極打造互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現(xiàn)文物的數(shù)字化。博物館“江漢集珍：武漢博物館館藏文物精粹”手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)在線了解文物知識。除了利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建平臺以外，新媒體運(yùn)用也是一大亮點(diǎn)。武漢博物館就利用5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在線游博物館。技術(shù)平臺和營銷平臺的共同搭建實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在賦能博物館方面的作用。
三、武漢博物館傳播城市形象存在的不足
正是采取以上措施，武漢博物館在傳播武漢城市形象方面取得了一定成效。外地游客通過游覽武漢博物館加深對武漢的了解。盡管如此，武漢博物館在傳播城市形象方面也存在一系列問題。
（一）可標(biāo)識性不強(qiáng)
館藏文物精品和博物館建筑的獨(dú)特性均是博物館可識別度的重要指標(biāo)。一些歷史悠久的博物館建筑保留了地域文化特色，反映了“最原始的審美藝術(shù)和文化內(nèi)涵”[3]。因此博物館具有很高的價(jià)值，甚至為城市建筑文化提供借鑒示范。博物館的特有藏品和可標(biāo)識特性是區(qū)別不同城市的重要體現(xiàn)。就武漢博物館來說，雖然一些游客受博物館建筑環(huán)境的影響，能夠感受博物館所營造的氛圍，但依然有一些游客并未感受到武漢博物館的獨(dú)特性和可標(biāo)識性。事實(shí)上，正因?yàn)榈胤綐?biāo)識性不明顯，導(dǎo)致了外地游客常常將武漢博物館與湖北省博物館錯(cuò)位。馬蜂窩網(wǎng)站上武漢博物館頁面上的配圖為湖北省博物館圖片，也有部分外地游客將對湖北省博物館的游覽感受和圖片評論置于武漢博物館下。
（二）藏品展示方式有待創(chuàng)新
武漢博物館集中反映武漢地區(qū)歷史文化，展廳主要由“武漢古代歷史陳列”和“武漢近現(xiàn)代歷史陳列”構(gòu)成，布展以歷史時(shí)段分布為主。這種布展方式有利于加深對武漢地區(qū)歷史文化的宏觀性了解，但武漢地區(qū)特色文物突出性展示不明顯。在文物展覽中除了梅瓶展覽以外，其他文物的展覽方式還有待創(chuàng)新，對文物背后故事闡釋亦不充分。這些都說明武漢博物館在展覽內(nèi)容和形式表達(dá)上有待提升。
（三）科技賦能挖掘深度還不夠
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為文物活化利用和展示提供了新的方式，武漢博物館就充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)吸引觀眾云游博物館，但是與其他博物館相比，武漢博物館在推進(jìn)科技與文化融合的深度較為有限，故宮、敦煌等博物館早已實(shí)現(xiàn)了VR全景觀看技術(shù)。同時(shí)需要注意的是，分享式傳播已成為博物館傳播的新方式，觀眾分享式傳播具有傳播群體廣泛平等、傳播成本低、傳播即時(shí)便捷等優(yōu)勢[4]。因此武漢博物館在推進(jìn)觀眾即時(shí)廣泛地分享所展示的文物信息與突出武漢地區(qū)歷史文化特色等方面還需要進(jìn)一步挖掘。
城市博物館文物是反映城市歷史文化的重要載體，城市博物館在提高城市形象對外影響力和弘揚(yáng)城市精神方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用。與此同時(shí)，城市博物館也在一定程度上存在識別度不突出、社會參與度不高、科技支撐不明顯等問題。城市博物館應(yīng)創(chuàng)新文物展示表達(dá)方式，在傳播城市形象方面探索出擴(kuò)大文化標(biāo)識影響力的新路。
（一）加強(qiáng)文物的收藏和精品展出
武漢博物館地方識別度不高的一個(gè)重要原因就是沒有全國知名的精品文物。與其他知名博物館相比，武漢市博物館還缺少具有全國影響力的國寶或地方性藏品。這種情況非常不利于武漢城市歷史文化的傳播，因此，提升博物館傳播城市形象的影響力，應(yīng)重點(diǎn)提高博物館館藏文物的稀缺性。一方面應(yīng)加大文物征集收集工作投入。文物對提升博物館的影響力至關(guān)重要，城市博物館應(yīng)加大文物征集力度，特別是應(yīng)注重收集能夠代表地方性歷史文化變遷的稀缺性文物，充分發(fā)揮文物在展示地方歷史文化的獨(dú)特魅力。同時(shí)應(yīng)做好文物普查工作，摸清家底，充挖掘文物歷史故事。另一方面，應(yīng)加大精品文物特展的力度。讓更多的精品文物走出庫房，走向社會，通過精品文物講述城市故事，提升博物館和城市自身的影響力。
（二）創(chuàng)新文物展覽方式
觀眾了解文物所蘊(yùn)藏的歷史信息需要通過觀展實(shí)現(xiàn)，因此布展成效直接影響到觀眾觀展效果。隨著科技和布展理念的更新，現(xiàn)代博物館已不再僅僅通過展柜等進(jìn)行線性布展，更多是從視覺文化的角度出發(fā)，“找到一種受教育和可欣賞并存的博物館展示方式”[5]。通過科技、空間、燈光、聲音和視覺等多重角度，打造游客沉浸式體驗(yàn)游覽。
（三）提升文物展出的科技含量
博物館的科技賦能已成為趨勢，城市博物館應(yīng)發(fā)揮科技在傳播文物信息方面的優(yōu)勢。一方面應(yīng)拓展沉浸式游覽新模式，通過VR全景游覽、AI智能講解和文物修復(fù)、全息3D投影等技術(shù)豐富文物的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文物的吸引力；另一方面，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)用開發(fā)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺的功能延伸和拓展，增加文物修復(fù)體驗(yàn)、文物前身故事等板塊，增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)互動。
（四）加大營銷力度
大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)據(jù)描繪行為、數(shù)據(jù)導(dǎo)向評測、數(shù)據(jù)升級參展、數(shù)據(jù)推動營銷等值得借鑒[6]，城市博物館分析用戶行為數(shù)據(jù)制定運(yùn)營決策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。新媒體時(shí)代給博物館帶來雙向互動式的傳播方式，城市博物館有必要重視新媒體信息傳播工具的運(yùn)用[7]。一方面借助抖音、快手等短視頻平臺，加強(qiáng)短視頻制作和投放，利用主播游博物館的方式在網(wǎng)絡(luò)上積極推薦，引導(dǎo)粉絲參與、模仿、打卡，實(shí)現(xiàn)二次甚至是裂變式傳播[8]；另一方面，打造消費(fèi)音頻傳達(dá)信息的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，擴(kuò)大與現(xiàn)實(shí)世界平行的時(shí)空感[9]。城市博物館可以將文物故事開發(fā)成系列音頻節(jié)目精細(xì)化播出，同時(shí)借助音頻私密效果，利用智能穿戴設(shè)備，將音頻與博物館場景相連，消除觀眾的距離感。
作者:趙煌 單位:武漢市社會科學(xué)院文化與歷史研究所
