眼球經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目娛樂(lè)化探思
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摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展使得“眼球經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象也不斷體現(xiàn)。在“眼球經(jīng)濟(jì)”視閾下，許多網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的娛樂(lè)化傾向凸顯。其娛樂(lè)化傾向主要表現(xiàn)在過(guò)度追求“流量變現(xiàn)”，模糊正確導(dǎo)向；同質(zhì)化創(chuàng)作嚴(yán)重，引發(fā)審美疲勞；片面追求娛樂(lè)性，人文關(guān)懷缺失三個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的娛樂(lè)化傾向有過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益、受眾審美變化的原因影響，因此需要節(jié)目制作者從提升節(jié)目人文積淀價(jià)值、立足節(jié)目創(chuàng)新、注重人文關(guān)懷三個(gè)方面行動(dòng)，同時(shí)也需要國(guó)家加強(qiáng)并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和監(jiān)管，多方面進(jìn)行綜合治理。
關(guān)鍵詞：眼球經(jīng)濟(jì)；娛樂(lè)化；網(wǎng)絡(luò)視聽作品；人文價(jià)值；效益
引言
新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，“眼球經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。在視聽傳播領(lǐng)域，“眼球”成了多數(shù)節(jié)目制作者的追求對(duì)象。作為一個(gè)連接世界又包羅萬(wàn)象的大平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供的信息是無(wú)限的，因此被很多節(jié)目制作者作為借力的渠道。相較于網(wǎng)絡(luò)視聽作品，電視視聽作品在國(guó)家嚴(yán)格的管控下，涉及敏感話題、違法可能性等題材的電視劇是不可能上星播出的，而網(wǎng)絡(luò)視聽作品則缺乏嚴(yán)格的限制，在管理上更加松散，因此成為眾多小公司、個(gè)人“表演”的平臺(tái)。一部分網(wǎng)劇投資成本低，題材同質(zhì)化嚴(yán)重，存在泛娛樂(lè)化的傾向，他們想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的曝光迅速獲得較高的受眾關(guān)注度，因此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目娛樂(lè)化亂象層出不窮。
1.眼球經(jīng)濟(jì)視閾下網(wǎng)絡(luò)視聽作品的娛樂(lè)化現(xiàn)象
1.1眼球經(jīng)濟(jì)
眼球經(jīng)濟(jì)主要是指依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它的正式名稱是“注意力經(jīng)濟(jì)”[1]。一開始，“注意力經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，媒介形式的不斷進(jìn)步，“眼球經(jīng)濟(jì)”的表現(xiàn)越來(lái)越突出，也越來(lái)越活躍于人們的生活中。報(bào)紙、雜志需要獲得“眼球”，以此來(lái)增添其發(fā)行量和訂閱數(shù)；廣播也需要獲得“眼球”，以此來(lái)提高自身的觀眾收聽量；電視更需要獲得“眼球”，以此來(lái)提高從個(gè)人到家庭的收視量。它們都想要從“眼球”中獲得供自身運(yùn)營(yíng)的成本以及大量的經(jīng)濟(jì)效益。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依舊如此，“眼球經(jīng)濟(jì)”甚至愈演愈烈，各類網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都需要觀眾給予點(diǎn)擊率、收視量、關(guān)注度等支持來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益。因此，當(dāng)下是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代。
1.2過(guò)度追求“流量變現(xiàn)”，模糊正確導(dǎo)向
如今，一些網(wǎng)絡(luò)視聽作品嘗到了明星帶來(lái)的“甜頭”。明星作為一個(gè)知名度高、粉絲效應(yīng)明顯的群體，能夠?yàn)楣?jié)目吸引一定的“眼球”。縱觀現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，絕大部分都會(huì)邀請(qǐng)眾多明星站臺(tái)。當(dāng)然，這一定程度上歸因于明星群體的特殊性——流量變現(xiàn)。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目很少關(guān)注明星本身的真實(shí)業(yè)務(wù)能力等實(shí)際價(jià)值，而是將關(guān)注點(diǎn)都轉(zhuǎn)向了明星帶來(lái)的流量、熱度等短暫價(jià)值上。為什么要稱之為“短暫價(jià)值”？是因?yàn)榱髁俊岫鹊忍摂M的數(shù)據(jù)會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生波動(dòng)性的變化，它并不能持久。很多明星可能會(huì)因?yàn)橐徊縿』蛞患聫亩M(jìn)入觀眾“眼球”，在劇播期間或事件中心時(shí)他會(huì)獲得較高的關(guān)注度，獲得一定的流量，但是當(dāng)新的劇或熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，他所帶來(lái)的熱度和流量也會(huì)逐漸下降到一般水平?，F(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作者總是追求流量，他們“唯流量、唯明星、唯市場(chǎng)”，將著眼點(diǎn)偏離明星的實(shí)際業(yè)務(wù)水平，制作出一些模糊正確導(dǎo)向的視聽作品，向受眾傳遞錯(cuò)誤的價(jià)值觀。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，有70%的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目依賴于明星的粉絲經(jīng)濟(jì)效益。他們選擇追求流量明星所帶來(lái)的熱度，對(duì)明星嘉賓進(jìn)行爭(zhēng)奪、包裝和捆綁，在節(jié)目中呈現(xiàn)的是明星的“表演”，并在節(jié)目中通過(guò)美顏濾鏡、“魔幻”剪輯等方式，對(duì)這些明星進(jìn)行立人設(shè)、炒作人設(shè)的宣傳，傳播類似“顏值勝于一切”等言論的錯(cuò)誤價(jià)值觀和審美觀。同時(shí)，還利用明星群體自身所攜帶的流量，召喚粉絲為喜歡的明星進(jìn)行付費(fèi)投票、轉(zhuǎn)發(fā)等“氪金”行為，引發(fā)了粉絲群體之間的“爭(zhēng)斗”“互撕”行為，不斷挑戰(zhàn)法律底線。2021年5月，一段倒奶視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，這來(lái)源于一檔名為《青春有你3》的選秀綜藝節(jié)目投票活動(dòng)，節(jié)目組規(guī)定粉絲必須購(gòu)買和節(jié)目組聯(lián)名的牛奶為其喜歡的明星進(jìn)行投票打榜。節(jié)目組利用“投票才能讓粉絲喜歡的偶像出道”這一活動(dòng)機(jī)制，讓粉絲購(gòu)買大量牛奶以完成贊助商牛奶品牌的銷量目標(biāo)。粉絲需要取得牛奶包裝箱里的刮刮卡來(lái)掃碼才能夠給明星投票，由此引發(fā)了一系列的“倒奶事件”，最終導(dǎo)致該節(jié)目停播和同類型的選秀綜藝禁播。這都是節(jié)目組過(guò)度追求流量所引發(fā)的后果，模糊了勤儉節(jié)約這個(gè)正確的價(jià)值導(dǎo)向。
1.3同質(zhì)化創(chuàng)作嚴(yán)重，引發(fā)審美疲勞
當(dāng)今很多視聽節(jié)目存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。同一種題材、模式的節(jié)目在不同的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上以不同的“名字”呈現(xiàn)，但是內(nèi)容大同小異，節(jié)目結(jié)構(gòu)也是照搬照抄，原封不動(dòng)，毫無(wú)創(chuàng)新可言，這一類節(jié)目帶給觀眾的只有審美疲勞和泛娛樂(lè)化?？档略?jīng)把人的愉快歸納為兩類：一是經(jīng)由感官或者鑒賞獲得的“感性的愉快”，二是通過(guò)概念或者理念表現(xiàn)出來(lái)的“智性的愉快”[2]。這兩種“愉快”分別對(duì)應(yīng)著優(yōu)美和高尚，是一種崇高的審美方式。而在當(dāng)今“眼球經(jīng)濟(jì)”下，許多視聽作品只為追求眼前的效益，一旦出現(xiàn)爆火的節(jié)目就競(jìng)相模仿，期望這種節(jié)目類型能給自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，從而使得觀眾的審美發(fā)生變化，他們不再追求高雅、正向的審美眼光，而是愿意選擇低俗、庸俗、媚俗的視聽作品，作為自己精神世界的填充物。長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)整個(gè)人類社會(huì)的審美方式產(chǎn)生重要的影響。例如，幾年前紅極一時(shí)的《爸爸去哪兒》節(jié)目，記錄的是父親和孩子的相處時(shí)光，向大眾傳播了“孩子的童年轉(zhuǎn)瞬即逝，要給孩子多多的陪伴”的觀念。節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)和價(jià)值觀在一定程度上具有正向引導(dǎo)作用，但因?yàn)楣?jié)目的火爆，很快就出現(xiàn)了《爸爸回來(lái)了》這一檔同質(zhì)化嚴(yán)重的類似綜藝，由于缺乏創(chuàng)新價(jià)值，因此也沒(méi)有在觀眾中引起強(qiáng)烈反響。當(dāng)今節(jié)目同質(zhì)化創(chuàng)作的現(xiàn)象就好似一條流水線，被大量生產(chǎn)、復(fù)制，而缺乏獨(dú)創(chuàng)。
1.4片面追求娛樂(lè)性，人文關(guān)懷缺失
目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目還呈現(xiàn)出一種過(guò)度追求娛樂(lè)性，而對(duì)節(jié)目參演嘉賓缺乏最基本的人文關(guān)懷的現(xiàn)象。節(jié)目在拍攝時(shí)只關(guān)注到給觀眾帶來(lái)感官享受，而忽視了節(jié)目的可實(shí)踐性。我們可以很明顯看到，一些節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置缺乏合理性，對(duì)嘉賓來(lái)說(shuō)完成難度較高，但節(jié)目組依然會(huì)為了吸引觀眾的眼球而不顧嘉賓的感受。我國(guó)很多節(jié)目存在這樣的問(wèn)題。例如，明星高以翔在參與錄制節(jié)目《追我吧》時(shí)猝死。《追我吧》節(jié)目雖然被定義為夜景追跑競(jìng)技秀，但由于節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置極度不合理，對(duì)嘉賓體能要求非常高，不顧嘉賓的人身安全，缺乏基本的人文關(guān)懷，為了追求節(jié)目效果而罔顧嘉賓性命。這個(gè)綜藝節(jié)目只是眾多追求娛樂(lè)性節(jié)目的一種類型，類似的還有很多，但它作為一個(gè)縮影，過(guò)度追求娛樂(lè)而不顧嘉賓甚至工作人員的生命安全，導(dǎo)致了某些悲劇性后果的誕生，這是如今節(jié)目制作者應(yīng)該反思的問(wèn)題。
2.網(wǎng)絡(luò)視聽作品娛樂(lè)化傾向成因
2.1過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益
網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的娛樂(lè)化傾向逐漸明顯，這離不開節(jié)目制作者的利益追逐。追求經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)有問(wèn)題，但是過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益必然會(huì)引發(fā)大問(wèn)題。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目市場(chǎng)上，由于大量娛樂(lè)化作品有著較高的播放量，而好的作品缺乏受眾關(guān)注，這在一定程度上導(dǎo)致了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象層出不窮，也必然會(huì)引發(fā)一種模仿、抄襲的趨勢(shì)，這一類娛樂(lè)化作品接連被制作出來(lái)，形成一條流水線，侵蝕人們的精神世界，降低人們的思考能力，但是人們卻不自知。這種因?yàn)檫^(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益的行為，可能會(huì)進(jìn)一步影響整個(gè)社會(huì)運(yùn)行。
2.2大眾審美變化
大眾的審美是多變的。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，電視內(nèi)容是人們所欣賞的。那時(shí)的電視節(jié)目以嚴(yán)肅為主，重點(diǎn)播放新聞節(jié)目，隨后才出現(xiàn)電視劇。在當(dāng)時(shí)，大眾不能隨心所欲去選擇自己想看的，而是必須接受電視線性的安排。而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，大眾擁有了自主選擇節(jié)目的靈活性，因此，一大批迎合觀眾，只為獲得經(jīng)濟(jì)效益的低成本節(jié)目、網(wǎng)劇等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，引起大眾的審美變化。在碎片化的時(shí)間里，人們更喜歡觀看娛樂(lè)性節(jié)目，他們只想從學(xué)習(xí)和工作中跳脫出來(lái)，減少思考，放松自我，因此產(chǎn)生了不同階段的受眾審美變化。
3.網(wǎng)絡(luò)視聽作品娛樂(lè)化傾向治理措施
3.1提升節(jié)目人文積淀價(jià)值
針對(duì)上述的節(jié)目過(guò)度追求流量、忽略節(jié)目?jī)?nèi)在意蘊(yùn)的現(xiàn)象，我們需要反思其背后的意義，它能帶給大眾什么？我們不得不承認(rèn)，要打造一檔優(yōu)質(zhì)的人文價(jià)值類節(jié)目的確很難，但是，要讓如今這些節(jié)目關(guān)注到人文價(jià)值其實(shí)并沒(méi)有那么難。我國(guó)也有很多節(jié)目回歸到了人類本身，關(guān)注人類的需要，帶來(lái)了很高的社會(huì)價(jià)值，《國(guó)家寶藏》《令人心動(dòng)的offer》就是很好的代表。這些節(jié)目并沒(méi)有在這種資本逐利的浪潮中“同流合污”，而是“出淤泥而不染”，打造出了具有自身特色并能夠喚起人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化再學(xué)習(xí)的認(rèn)知。所以，盡管在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代下，我國(guó)仍然能夠出現(xiàn)一批弘揚(yáng)主旋律，凸顯人文價(jià)值的節(jié)目，這需要的就是節(jié)目創(chuàng)作者的選擇和深度思考。
3.2立足節(jié)目創(chuàng)新，摒棄“趨同”
節(jié)目的本質(zhì)是供觀眾欣賞的，同質(zhì)化的節(jié)目絕對(duì)不是未來(lái)發(fā)展的大方向。雖然我國(guó)目前節(jié)目同質(zhì)化創(chuàng)作現(xiàn)象比較嚴(yán)重，但是一旦節(jié)目創(chuàng)作者做出改變，趨勢(shì)就會(huì)發(fā)生變化。因此，需要做出改變的就是節(jié)目制作的幕后團(tuán)隊(duì)，節(jié)目創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不應(yīng)局限于媒體從業(yè)人員，因?yàn)樗麄儊?lái)自同一種學(xué)術(shù)背景，有相同的工作、生活圈子，他們很難從中跳脫出來(lái)而產(chǎn)生新的想法。相反，節(jié)目創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該融合多種背景的人員，從中進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，不斷發(fā)散想法。他們不同的思維方式將會(huì)產(chǎn)生碰撞，激蕩出不同的想法，從而產(chǎn)生不一樣的節(jié)目創(chuàng)意。這并不意味著專業(yè)人員就不被需要了，他們是一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然也需要專業(yè)人員的參與以制作出更具有操作性和持續(xù)性的節(jié)目，產(chǎn)生一種優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的節(jié)目輸出，摒棄“趨同”。
3.3回歸本心，注重人文關(guān)懷
我國(guó)很多優(yōu)質(zhì)節(jié)目，都是從人性本身出發(fā)，關(guān)注人性的需要，沒(méi)有因?yàn)檫^(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益而缺乏基本的人文關(guān)懷。因此，這就需要節(jié)目創(chuàng)作者回歸本心，思考節(jié)目創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)在于哪里，僅僅是為了流量嗎？因此，在節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)作人員立足于實(shí)際進(jìn)行思考，切勿為了節(jié)目效果而增加強(qiáng)度，超出嘉賓人體的耐受極限，這也是節(jié)目最基本的人文關(guān)懷所在。這不僅要求節(jié)目組在創(chuàng)作節(jié)目時(shí)要思考其實(shí)踐可操作性，也要求節(jié)目組在實(shí)際操作中對(duì)嘉賓進(jìn)行安全保障，并給予關(guān)注和關(guān)懷。只有回歸本心，才能打造出更加優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。
3.4加強(qiáng)并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和監(jiān)管
從宏觀角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目娛樂(lè)化的傾向需要用“法”來(lái)保障。法律的施行和完善能夠規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的“娛樂(lè)化”行為，從源頭上根本治理。近年來(lái)，我國(guó)為了營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，出臺(tái)了很多法律法規(guī)，例如《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等[3]，這些法律法規(guī)的出臺(tái)也體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)治理的重視。網(wǎng)絡(luò)視聽作品是人們?cè)谏钪械囊环N精神寄托，關(guān)注人文價(jià)值、社會(huì)效益的網(wǎng)絡(luò)視聽作品能夠帶給人們一種美的享受以及思想境界的升華，而片面追求經(jīng)濟(jì)效益、追求娛樂(lè)性的視聽作品會(huì)污染人們的精神環(huán)境，引導(dǎo)人們朝錯(cuò)誤的價(jià)值觀行進(jìn)。因此，國(guó)家也將著眼于網(wǎng)絡(luò)視聽作品的整頓和治理，提高其力度，擴(kuò)展其方式。4結(jié)語(yǔ)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目不斷涌現(xiàn)，娛樂(lè)化傾向明顯。本文從“眼球經(jīng)濟(jì)”的視閾出發(fā)，論述了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目娛樂(lè)化傾向的基本現(xiàn)象，并結(jié)合現(xiàn)象分析其成因，最后點(diǎn)對(duì)點(diǎn)給出治理措施。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目娛樂(lè)化傾向比較明顯，但長(zhǎng)此以往，這個(gè)傾向?qū)Ыo大眾、帶給社會(huì)更多的非正向的影響，因此需要節(jié)目創(chuàng)作者思考怎樣打造優(yōu)質(zhì)的、符合人們審美需求的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。因?yàn)閲?guó)家的規(guī)范必然重要，但是根本還在于節(jié)目制作者本身的努力。
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作者:黃英 單位:北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院