媒介融合下網絡文化傳播特點淺析

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隨著國民經濟的不斷增長，科學技術的不斷創(chuàng)新，我國媒介融合產業(yè)建設發(fā)展水平得到了顯著提升，我國網絡文化傳播工作也快速穩(wěn)定發(fā)展。創(chuàng)新完善網絡文化傳播內容與形式，有效強化受眾自我意識，促使受眾積極主動參與到先進網絡文化傳播中，以推動我國文化產業(yè)建設和諧健康發(fā)展。將進一步對媒介融合視域下網絡文化傳播的特點與影響展開分析與探討。媒介創(chuàng)新融合時代下，我國網絡文化傳播建設工作要與時俱進，跟上時代前進的步伐。媒介融合實質是報刊、廣播電視、互聯(lián)網所依賴的技術越來越趨同，各種形式的媒介融合可以進一步加強它們的互聯(lián)性與互換性，促使海量信息能夠得到優(yōu)化、整合，在極大程度上可以滿足市場不同層次用戶對于各種類型文化信息的需求。在媒介融合視域下，網絡文化傳播有著傳播時效快、范圍廣以及內容豐富等鮮明特征。其可以有效反映出文化傳播者、網絡平臺以及接受者之間的關系，對建設文化強國發(fā)揮著極為重要的作用。

一、網絡文化及其傳播特點

1網絡文化

網絡文化實質是以互聯(lián)網信息技術為核心基礎，在互聯(lián)網平臺所形成的文化活動、文化產品、文化方式以及文化觀念的集合。網絡文化作為現(xiàn)代社會文化的多元化表現(xiàn)，有著鮮明的特征與精神價值觀念。網絡文化涵蓋在互聯(lián)網平臺中生成的文化以及依托互聯(lián)網傳播的傳統(tǒng)社會文化。它們在互聯(lián)網平臺中都可以呈現(xiàn)出持續(xù)創(chuàng)新性的特征。與傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境下的文化傳播模式相比較，互聯(lián)網傳播模式下的文化傳播呈現(xiàn)出主體多元化的優(yōu)勢特征，并且其受眾市場呈現(xiàn)出日益細化的發(fā)展趨勢。

2網絡文化的傳播特點

網絡文化的傳播特點主要體現(xiàn)為以下幾方面內容：

1.傳播時效快、范圍廣

與傳統(tǒng)線下信息內容傳播模式相比，網絡文化在互聯(lián)網平臺的傳播時效快，并且有著更為廣泛的受眾群體用戶。從地域上分析，隨著我國5G技術不斷的創(chuàng)新完善發(fā)展與應用，網絡文化信息能夠在極短的時間內完成大范圍的傳播，人們可以隨時隨地利用移動設備檢索獲取所需要的相關網絡文化信息。這有效打破了傳統(tǒng)媒體傳播方式在時間和空間上的局限性，即便是某區(qū)域文化傳播信息平臺，利用互聯(lián)網平臺也可以輕松實現(xiàn)將本地區(qū)特色文化信息傳播到全國乃至全球范圍。截至2021年，我國互聯(lián)網用戶規(guī)模已經突破了10億，該規(guī)模數(shù)量占據(jù)了全球網絡用戶的五分之一。我國有著極為廣泛的網絡受眾群體用戶，為網絡文化快速高效傳播提供有利的基礎條件。以央視新聞的微信公眾號為例，其每天推送的文章信息閱讀量普遍在10萬+以上，并且閱讀數(shù)量增加速度極快。由此可見，網絡文化信息具有傳播時效快、范圍廣的特點，具有傳統(tǒng)媒體難以比擬的應用優(yōu)勢。

2.傳播交互性

網絡文化在傳播過程中會呈現(xiàn)出一種多項互動的狀態(tài)，傳播者和受眾之間可以隨意切換各自的角色，受眾用戶不再只是單一的信息接收者，同時也可以成為文化信息內容的創(chuàng)作者與傳播者。與傳統(tǒng)線下媒體傳播相比，網絡文化傳播更能凸顯出受眾用戶的主體地位。他們不僅可以主動獲取或者制作發(fā)布各類文化信息，還可以進行無地域、無時間的交流溝通工作。以網絡電視劇文化傳播為例，受眾用戶在觀看影視劇的過程中，不僅可以接收到各類文化信息，也可以利用實時彈幕發(fā)表評論內容，以此在最大程度上滿足自己的互動體驗需求。

3.傳播主體去中心化

隨著我國網絡技術的不斷完善發(fā)展，網絡文化傳播主體發(fā)生了巨大的變化，以往網絡文化信息傳播主要是由主流媒體負責，如今更多是通過網絡文化信息傳播技術優(yōu)勢等特點，完成對網絡主體用戶的有效賦權，促使受眾用戶具備網絡文化信息傳播的雙重屬性。網絡信息傳播由點成網，各主體間互動變得更為頻繁。與此同時，隨著互聯(lián)網市場文化傳播生態(tài)的持續(xù)變化，眾多信息傳播平臺也開始順應網絡文化傳播發(fā)展趨勢，采取各種激勵方式邀請廣大受眾用戶創(chuàng)作網絡文化信息，以此吸引更多的消費者。以我國今日頭條、抖音、快手等信息傳播平臺為例，他們通過不定期舉辦圖文、網絡視頻創(chuàng)作活動，并進行網絡培訓指導，促使用戶積極參與其中。每個人都可以成為網絡文化創(chuàng)作者，并可以獲取平臺給予的報酬。此外，這還有利于推動網絡文化信息傳播主體走向平民化。

二、網絡文化傳播的影響

1加快文化融合

在19世紀以前的歷史發(fā)展進程中，由于受到傳播技術與交通方面的限制，文化傳播工作難以得到快速發(fā)展，文化傳播的深度與廣度都極其有限。而在如今媒介融合視域下，各媒體渠道為人們傳播網絡文化信息提供了眾多的選擇。以互聯(lián)網為核心載體的網絡文化傳播，能夠在全球范圍內進行高時效、大規(guī)模的傳播。無論人們身處何地，只要有網絡的地方，人們就可以利用移動設備獲取到最新的網絡文化信息，這可以促進全球文化的快速融合發(fā)展，并延伸出各類具有特色的網絡文化。不同國家、民族都有著自身鮮明的特色文化，在互聯(lián)網平臺上的各民族可以進行實時互動交流，相互傳遞分享當?shù)靥厣幕?，從而實現(xiàn)各民族文化的融合與交流。無論是吸收外來先進文化，還是消化外來文化，都能夠有效充實豐富自身的文化機體。比如，對于那些處于發(fā)展中的國家而言，基于互聯(lián)網平臺加強與發(fā)達國家的文化合作交流，能夠不斷汲取、積累更多的先進文化發(fā)展經驗，這對本國經濟文化的發(fā)展有著極大的促進作用，同時還可以推動全球化經濟建設穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。2加強媒體凝聚習近平主席曾在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上明確提出：“要加強和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經常性聯(lián)系渠道，加強線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律等方面展現(xiàn)正能量?！痹诨ヂ?lián)網技術快速發(fā)展背景下，網絡文化傳播具有交互性強、傳播效率快、傳播范圍廣等優(yōu)勢，能夠將海量具有價值的文化信息快速有效傳播到網絡用戶中，促使他們在正確輿論文化引導下，樹立正確的人生價值觀。我國政府部門必須充分發(fā)揮出互聯(lián)網傳播的工作優(yōu)勢，將具有正能量的網絡文化信息傳播擴散至廣大受眾群體用戶中。在媒介融合視域下，國家政府還需充分發(fā)揮出自身的市場主導作用，加強對各家媒體的指導工作，促使他們彼此之間的合作交流，共同組織廣大網絡用戶參與到網絡文化創(chuàng)作、傳播活動中，充分發(fā)散民眾的創(chuàng)新思維，讓他們利用各種媒體渠道講述好中國故事，傳承發(fā)揚中華民族優(yōu)秀文化，在互聯(lián)網平臺上打造出和諧健康的互動交流環(huán)境。

三、媒介融合視域下網絡文化傳播的策略

1優(yōu)化網絡文化傳播內容

在媒介融合視域下，雖然說各種先進傳播技術與渠道的拓展創(chuàng)新應用，能夠極大程度提升網絡文化傳播成效，滿足不同層次用戶對于各類網絡文化的體驗學習需求。但是網絡文化所具有的傳播活力還需要高品質的網絡文化創(chuàng)新創(chuàng)作內容，只有通過不斷優(yōu)化提升網絡文化傳播內容質量，才能夠保障互聯(lián)網平臺的網絡文化具有更高的吸引力，促使更多網絡用戶關注并參與到網絡文化的傳播工作中。這樣一來也可以為我國網絡文化良好品牌與口碑的打造奠定扎實基礎。因此，新時期的網絡文化傳播主體，理應深入挖掘網絡文化的內涵價值，注重對網絡文化的二次創(chuàng)新創(chuàng)作，充分體現(xiàn)出自家媒體平臺網絡文化傳播內容的獨特性，有效發(fā)揮出網絡文化的傳播價值，引領廣大用戶樹立正確的文化觀念。比如，當某紅色革命地區(qū)在開展紅色文化傳播活動時，可以借助現(xiàn)代主流短視頻平臺抖音、快手等，并安排專業(yè)人員負責短視頻內容的優(yōu)化加工制作，全面呈現(xiàn)出當?shù)剜l(xiāng)土色彩的紅色文化，讓網絡用戶切身感受到當?shù)氐募t色革命文化魅力，同時還要確保網絡文化傳播內容符合國家社會主流價值觀。

2拓展網絡文化傳播渠道

在媒介融合視域下，網絡文化傳播主體需要牢牢抓住網絡文化信息傳播生態(tài)為傳播工作帶來的各種機遇，要通過綜合利用不同主流媒體平臺加強對網絡文化的創(chuàng)新傳播工作，從而科學高效地呈現(xiàn)出優(yōu)質的網絡文化內容，滿足市場用戶對于各類優(yōu)質文化信息內容的體驗需求。新時期的網絡文化傳播主體理應有效構建出先進完善的全媒體傳播矩陣，基于網絡文化向更多媒介平臺展開覆蓋作業(yè)，這樣有利于實現(xiàn)網絡文化傳播受眾用戶數(shù)量的增加和積累，同時還可以提升廣大受眾用戶對網絡文化的認同感和支持度。網絡文化傳播主體還需要注重優(yōu)化布局，綜合開通微信公眾號、微博官方賬號、抖音短視頻官方賬號、百度貼吧官方賬號等，實現(xiàn)自家網絡文化創(chuàng)作傳播范圍的橫向拓展。比如，以主流社交媒體平臺微信為例，網絡文化傳播主體除了要在微信平臺上做出一個優(yōu)質的公眾號，還需要綜合借助訂閱號、服務號等形式，加強與市場潛在用戶群體的日常交流互動，以此來最大程度提升網絡文化傳播成效和市場影響力。在網絡文化傳播實踐工作中，網絡文化傳播主體除了要靈活運用好新媒體社交平臺，還必須借助傳統(tǒng)媒體平臺來提升網絡文化的影響力，促使網絡文化傳播媒體與傳統(tǒng)媒體平臺實現(xiàn)雙贏局面。

3重視強化受眾自我意識

在媒介融合視域下，網絡文化信息傳播平臺多元化發(fā)展是如今信息傳播生態(tài)建設中最為顯著的一項特征，網絡用戶可以根據(jù)自身的愛好需求和操作習慣選擇信息獲取渠道，并且還可以對各類信息展開評論與分享，從以往被動獲取信息轉變?yōu)橹鲃荧@取信息。因此，現(xiàn)代網絡文化傳播主體，在優(yōu)化設計網絡文化傳播方案過程中需要更加注重市場受眾用戶，采取各種激勵引導的方式，讓廣大受眾用戶共同參與到網絡文化創(chuàng)作與傳播活動中。這樣不僅有利于優(yōu)化網絡受眾用戶的信息獲取體驗，還可以強化受眾自我意識，促使他們積極主動去檢索獲取信息并創(chuàng)作網絡文化信息。在網絡文化傳播主體的工作理念中，提升受眾自我意識是一項不可或缺的內容，同時還需要將其充分體現(xiàn)在所開展的傳播實踐工作中。網絡文化傳播主體要與市場受眾用戶進行互動交流，及時掌握了解市場潛在受眾對網絡文化傳播工作的需求。除此之外，網絡文化傳播主體還可以借助微博、微信公眾號、抖音等，收集受眾用戶對網絡文化傳播工作的相關意見和想法，并專門安排運營人員進行賬號日常管理維護，做好與受眾用戶的日常互動交流。在網絡文化傳播過程中，傳播主體還需要科學引導市場受眾用戶參與到信息素材收集與原作品創(chuàng)作活動之中，采取一定的激勵方式，讓他們進行優(yōu)質網絡文化內容創(chuàng)作，為網絡文化傳播提供更多優(yōu)質內容。充分發(fā)揮出群眾的智慧力量，可以全面提升網絡文化品牌效應和傳播工作成效。綜上所述，在媒介融合視域下，網絡文化傳播內容與方式發(fā)生了翻天覆地的變化。網絡文化傳播主體需要及時轉變自身的工作理念，結合市場受眾用戶的行為特點和需求，優(yōu)化調整網絡文化傳播工作策略，強化與受眾用戶的交流互動，如此，網絡文化傳播才能提高工作成效，牢牢掌握網絡傳播的主動權。

作者:張嘉欣 單位:內蒙古大學文學與新聞傳播學院