融媒體下餐飲類老字號網絡傳播策略探究

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摘要：餐飲類老字號不僅具有鮮明的文化特質和地域特色，還有深厚的歷史底蘊及難以衡量的品牌價值、經濟價值和文化價值。新時代下，傳承與發(fā)揚老字號是我們義不容辭的責任，而在市場競爭激烈的今天，老字號急需創(chuàng)新傳播思路與方法。本文將研究的餐飲類老字號限于湖南省，將研究的傳播形式限于融媒體時代的網絡層面，并結合5W模型，通過對湖南省餐飲類老字號的調研，分析其存在的普遍問題，進而提出一套符合新時代需求的網絡傳播策略，以促進老字號品牌的傳播與發(fā)展。

關鍵詞：融媒體；湖南老字號；餐飲類老字號；網絡傳播

一、引言

老字號因其具有文化性與歷史性等特性，不僅記錄了民族工商業(yè)的興衰歷程，而且還是傳播中華民族傳統文化的活教材。截至2021年6月，湖南省共有“中華老字號”20家[1]，而在這些老字號當中，餐飲類老字號所占的比例較大，且與人們的日常生活息息相關，更能夠成為文化的載體與經濟的推力。而如今，大多數餐飲類老字號面臨著經營情況不善、發(fā)展動力不足等問題，老字號的傳承與發(fā)展除了其他方面的改良，更是少不了通過宣傳來提高人們對老字號品牌的認知度。在媒體融合加快的今天，網絡傳播憑借其傳播成本低、傳播效果精準化等特點，成為傳播老字號品牌的有效、高效途徑。

二、湖南省餐飲類老字號網絡傳播現狀及問題分析

如今，互聯網已成為中國最重要的傳播媒體，是各行各業(yè)突破傳播困境的有利渠道。在網絡傳播發(fā)展的大背景下，通過對湖南省餐飲類老字號進行線上線下的調研，結合5W模型，從傳播者、傳播渠道、傳播內容、傳播效果、傳播受眾五個方面分別對老字號的網絡傳播現狀進行問題分析。

（一）傳播者方面

傳播工作者要負責搜集、整理、選擇、加工與傳播信息，需要具備一定的傳播學知識，才能做好老字號企業(yè)的網絡宣傳工作。而調查了解到，老字號管理者考慮到成本問題，故在網絡宣傳方面投入的資金少，網絡傳播專業(yè)人才缺乏，宣傳工作基本由企業(yè)內部人員兼職完成。例如火宮殿就選擇通過線下活動的運營來降低對專業(yè)人才的依賴性以及網宣成本，使得網絡傳播利用率不高。

（二）傳播渠道方面

湖南省餐飲老字號網絡傳播建設起步較早，都有各自的網絡宣傳平臺，但建設質量參差不齊。以官方網站為例，玉樓東的官方網站包括公司概況、新聞中心、美食推薦、百年文化、名師大廚、培訓中心、聯系我們等內容，可以讓受眾快速了解到玉樓東的整體內容。相比之下，楊裕興的官方網站制作則較簡陋，且最近一條信息更新時間為2016年9月。這些老字號雖有多個網絡宣傳平臺，但各網絡傳播媒體之間基本沒有互動聯系。比如官方網站雖是消費者了解企業(yè)的首選，但并不能依靠官網與消費者進行互動，這就需要在官網內附上微博、公眾號等其他媒體平臺的鏈接或信息，才有建立進一步交流或二次傳播的可能。重要的不是單個渠道如何，品牌信息才能決定消費者的購買行為[2]。因此，只有聯結多種自媒體平臺，形成系統完善的宣傳架構，層層遞進地進行品牌推廣，才會達到較好的效果[3]。

（三）傳播內容方面

湖南省餐飲老字號的宣傳內容以食物圖片、活動預告、做菜教程、打折信息為主，這些內容大多傳統且固定，制作樸素，并沒有很好地契合時下熱點或進行新的創(chuàng)造，故而對受眾，尤其是年輕受眾的吸引力較小。根據線下調研的結果，38.74%的受調查者更傾向于觀看創(chuàng)意性的餐飲廣告或視頻，另有26.13%和22.52%的人喜歡觀看圖文結合的詳細文章和直觀的宣傳視頻，說明“創(chuàng)意”和視覺上的直觀感受在廣告宣傳中占據的地位越來越重要。此外，大部分老字號在網絡上僅單方面的信息，而沒有與消費者進行雙向互動，這樣的傳播使商客之間形成斷層，即他們不了解消費者的具體需求，無法提供對應的服務，用戶黏性低。老字號企業(yè)若看不到網絡傳播帶來的流量增長，便會繼續(xù)采取傳統的宣傳方式以壓縮成本，長此以往只會陷入惡性循環(huán)。在網絡傳播內容上做出更大的創(chuàng)新和投入，是突破現有傳播困境的重要一步。

（四）傳播效果方面

老字號品牌網絡傳播的效果如何,最終取決于受眾是否知曉、理解、接受品牌信息，是否愿意去購買所宣傳的品牌。根據問卷調查結果，59.46%的受調查者對火宮殿有所了解，說明火宮殿的宣傳最為到位，其已被打造為網紅城市長沙的經典旅游打卡點之一，有36.04%的受調查者曾去消費過。而在問卷所羅列的湖南省餐飲類老字號中，億昌被人們所了解的程度最低，僅有1.80%的人了解、0.90%的人曾消費。這些餐飲老字號現有的宣傳平臺基本都存在更新頻率低、內容不具創(chuàng)意、瀏覽量低的問題，基本資料同質化、深度資料不健全、提升形象資料缺失是這些老字號在宣傳時普遍存在的問題。有學者提出，“在這個消費者注意力稀缺的時代，為了注冊而注冊，為了存在而存在的企業(yè)自媒體，只是達到了‘量’上的提升，卻沒有絲毫的‘質感’可言，對于提升品牌形象不僅沒有作用，反而會因為混亂而降低消費者好感，給消費者敷衍了事的印象”[4]。

（五）傳播受眾方面

湖南省餐飲類老字號在網絡傳播的目標受眾方面普遍存在以下問題：一是在范圍上未走出省市，僅以所在地區(qū)的群眾為信息接受對象，根據調研結果，長沙市-外市-外省的受調查者對湖南省老字號“均不了解”的比例增高。且宣傳目標局限于餐飲顧客，而忽視了其他需求類型的顧客。二是在結構上未打通年齡上下層，在年輕化的網絡中過分古舊保守，21-40歲的人既是網絡主要的活動者，又是最龐大的消費群體，但老字號所做的網絡宣傳鮮少能吸引他們的注意。三是這些老字號企業(yè)沒有對其受眾進行細分和歸類，對青年、老年、本地和外地群體的推送內容并無二致，也未考慮到平臺的受眾群體類型是否與老字號的目標受眾相符，導致其無法根據平臺性質和市場人群有選擇地營銷官方號，對用戶進行個性化傳播。

三、融媒體對老字號網絡傳播提出的新要求

“融媒體”即“充分利用互聯網載體，把那些既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現‘資源融通、內容兼融、宣傳互融、利益共融’”[5]。其共享性、互動性、快捷性的特點，對融媒體時代下的老字號的網絡宣傳提出了新要求：

（一）樹形象，從“經營者”轉變?yōu)椤懊襟w人”

在融媒體時代，老字號經營者應當轉變思路、轉換身份，將自己“經營者”的身份轉變?yōu)椤懊襟w人”。從一個真正的傳播者的角度，開拓思路，打造鮮活的品牌形象，以提升老字號的知名度和影響力。

（二）新內容，打造專業(yè)、精細、特色的內容

如今已不是“酒香不怕巷子深”的時代，在激烈的市場競爭中，若是想達到最好的宣傳效果，必須注重內容的打造。老字號擁有豐富的文化底蘊和悠久的歷史文化，應該從自身優(yōu)勢出發(fā)，著力打造特色的宣傳內容。

（三）轉思維，重視用戶體驗

當下不僅是融媒體時代，更是以消費者為中心的時代，消費者的需求日益增長。為滿足其需求，老字號需要不斷推陳出新，宣傳內容要符合受眾心理，富有新意，能帶給受眾良好的體驗。

（四）架橋梁，多種渠道并行

“資源融通、內容兼融”是融媒體最大的特點。因此，老字號的宣傳要重視多條渠道并行，同時注重渠道間的聯結，針對不同的受眾群體投放不同的宣傳內容，真正做到“宣傳的融合”。

四、融媒體下湖南省餐飲類老字號網絡傳播策略

（一）傳播者策略

傳播者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息[6]，是受眾所能接觸之信息的決定者。老字號應根據融媒體特性與時代新要求，優(yōu)選、管理、擴大、培訓本企業(yè)的網絡傳播工作人員。首先，需建立網絡傳播團隊，或培訓或招聘，使宣傳負責人員掌握專業(yè)知識，具備一定的專業(yè)素養(yǎng)與網絡傳播管理能力，如文案編寫能力、熟練制作宣傳圖片和音視頻等。其次，在掌握多樣化技能與宣傳手段的基礎上，網絡傳播工作者需要明確宣傳的基本內容，即必須對該老字號企業(yè)有充分的了解，能夠將企業(yè)品牌的文化內涵融入宣傳內容中，而非浮于表面。再次，目前湖南省大部分的餐飲類老字號宣傳平臺內容停滯，未做及時更新，宣傳團隊需注重宣傳信息的及時和合時,日常更新的頻率要穩(wěn)定，在節(jié)假日等特殊的日子也要輸出恰當的內容。最后，老字號網絡傳播團隊還需做好顧客反饋的收集和整理工作，根據客戶的意見與建議總結企業(yè)現存的問題，并向企業(yè)管理層轉達，成為溝通老字號企業(yè)與顧客的橋梁。

（二）傳播渠道策略

網絡傳播渠道都有獨特的優(yōu)勢和劣勢，例如微博的優(yōu)勢是受眾范圍廣，開放性強，但要面對流量競爭的挑戰(zhàn)，因此在內容上多為簡單易傳播的信息；而微信公眾號雖然受眾范圍相對較小，但內容卻更具深度和專一性。傳播者理應利用融媒體理論進行資源通融，以達到“1＋1＞2”的效果。因此，建議老字號在各個傳播平臺中搭建引流渠道，如在官方網址上可附上相關的微博鏈接、微信公眾號名稱、淘寶店名稱等。每種傳播渠道都有各自的傳播特點和適合搭載的傳播內容，老字號應根據媒介屬性、用戶特征和傳播規(guī)律，采用大眾更易于接受、喜聞樂見的渠道，例如在覆蓋面和影響力方面極具優(yōu)勢的KOL傳播。并有選擇地營銷官方號，對用戶進行個性化傳播，在不同的平臺展現不一樣的老字號。如官網上某菜肴的簡介應力求簡潔明了、圖文并茂；微博上可以放相應的視頻內容，如菜肴的制作過程或者有趣的“吃播”，加強企業(yè)與潛在顧客間的互動；微信公眾號上則可以深入介紹這道菜肴背后的文化內涵……利用不同傳播平臺的資源優(yōu)勢，將這份菜肴盡可能地從不同方面進行介紹，并以各種形式吸引不同人群的注意，并最終引流到菜肴的售賣終點站。

（三）傳播內容策略

針對老字號的內容營銷，一方面是要使傳統的傳播內容創(chuàng)新化、流動化，使之更貼近受眾。內容抓住“傳統”和“特色”，避免長篇大論，輔以動態(tài)圖和視頻，給人留下生動具體的印象。還能適當運用出其不意的軟廣，以笑話、段子、漫畫等形式為老字號做宣傳。另一方面是要增添更多可以吸引受眾關注、提高品牌認知度的傳播內容。一是融入湖湘文化旅游，借勢網紅城市長沙巨大的客流量，進一步擴大老字號網絡傳播的受眾范圍，及時推出與旅游相關的攻略資訊，宣傳自身的品牌文化，帶動更大的經濟效應。二是利用現代技術手段，制作與老字號相關的影視劇、動畫片等，或在作品中適當出現老字號的鏡頭，潛移默化地滲透品牌廣告。也可以選擇制作周期短、投資規(guī)模小的短視頻，既能減少觀眾對廣告類信息的反感，又可以將老字號的核心精神、品牌信息等展現出來。三是抓住時事熱點或大眾興趣點發(fā)起話題活動，比如面對年輕顧客就要借勢熱門話題和一些網絡流行語，拉近與目標群體之間的距離。讓受眾踴躍參與話題討論，利于信息的二次傳播，幫助品牌吸引更多的用戶關注，可節(jié)約大量宣傳成本。四是借助“品牌杠桿”，進行跨界聯合傳播。可以與一些潮流品牌合作，關聯時尚用語及個性廣告、LOGO等，讓老字號年輕起來。同時，也不妨積極與湖南其他老字號合作推出新產品，共同打造湖湘老字號品牌，有利于老字號之間相互交流及品牌的進一步傳播與發(fā)展。

（四）傳播效果策略

老字號應構建評價指標，從經濟效益與社會效益兩大方面進行網絡傳播效果的分析。首先，老字號網絡傳播效果最直接的反饋就是各平臺的流量變化，如官網的瀏覽數量，微博的點贊數、轉發(fā)數、評論數，微信公眾號的閱讀量和留言數等可視化數據。其次，便是銷售量的增長率。為了建立有效的評價機制，在線上銷售分析中，除了從整體上看線上銷售量的變化，還可以統計各網絡傳播平臺的跳轉鏈接點擊量。在線下實體店的銷售分析中，可以通過一些活動形式來體現網絡傳播對線下銷售的作用，例如公眾號推文中發(fā)起轉發(fā)至朋友圈收獲點贊換取折扣活動，那么參與此活動的顧客就是從微信公眾號接收到的信息，從而反映出此渠道的傳播效果。在社會效益方面，可以通過顧客對營銷活動事件的積極評價與消極評價比例數據去判斷此營銷活動在顧客心中的性質。同時可以根據顧客的消極評價去改進下一次的營銷活動，爭取獲得更大的社會效益。老字號企業(yè)可以根據各渠道所反映的傳播效果來評估網絡傳播工作的績效，繼續(xù)發(fā)展效果優(yōu)良的渠道，不斷改進收效不佳的方法，努力保持網絡傳播的活力，使其成為老字號品牌傳播與發(fā)展的持續(xù)動力。

（五）傳播受眾策略

在以消費者為中心的時代，老字號在網絡傳播受眾方面主要要達成三個目標：一是在范圍上走出省市，跨出餐飲業(yè)，以更大范圍內的消費者為信息接受對象；二是在結構上打通年齡上下層，重點投入年輕化；三是細分歸類消費者，對其進行針對性傳播。1.打造完整的社交網絡平臺[7]一方面，經營好可利用的兩種社交網絡平臺——老字號建立的用戶論壇和其他知名度高的開放社交平臺，鼓勵用戶在平臺上進行美食的曬圖評價與故事分享。另一方面，采用互動傳播模式進一步完善社交平臺的功能模塊，提高老字號與用戶、用戶與用戶之間的溝通活躍度，可以通過策劃活動，如積贊轉發(fā)、曬圖有獎、提出意見領優(yōu)惠券等，與客戶形成良性互動。2.牢牢抓住年輕的消費人群市場80、90、00后已成為消費中堅力量，消費結構的變化，將促使老字號企業(yè)的傳播推廣、品牌訴求等年輕化[8]，老字號應走出舒適區(qū)。首先，老字號的網絡傳播最好依附于目前主流的信息傳播平臺，如微博、微信公眾號、抖音等。其次，老字號要抓住年輕群體的目光聚焦點，并以最符合年輕群體審美情趣的方式，如利用短視頻、短漫、音樂等形式，輔以網絡流行語、表情包，將品牌盡可能多地暴露在聚焦點處。3.細分、歸類受眾群體，根據不同群體的需求和特點進行傳播可以通過設計活動來獲取用戶的深層個人資訊及線上行為軌跡，如信息搜索偏好和地理位置等。整合相關數據，進行宣傳內容的投放，如在平臺用戶的高頻活動時間段內容，提高曝光度。此外，利用好關鍵詞關聯檢索，讓品牌名稱多出現在目標群體的視線中，也能提高大眾對品牌的認知度。

五、結語

湖南省餐飲類老字號擁有深厚的文化底蘊，應該從自身優(yōu)勢出發(fā)，著力打造特色的宣傳內容，大膽改革傳播方式。老字號應該提高對網絡宣傳的重視，利用好融媒體時代下的網絡傳播渠道，將各媒體的優(yōu)勢有機融合。并創(chuàng)新傳播內容與形式，細分受眾，注重消費者的體驗。同時不忘總結受眾的反饋，及時調整，打造鮮活的品牌形象，使之成為老字號發(fā)展的持續(xù)動力。

參考文獻：

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[6]莊謙宇.把握好“流向”和“流量”,構建輿論引導新格局[J].新聞戰(zhàn)線,2019(7):129-133.

[7]冷蒙,陳曉,韓麗.基于社交網絡的信息傳播模式探微[J].數字通信世界,2019(07):161.

[8]王俊峰,紀曉麗.老字號品牌的品牌年輕化策略[J].知識經濟,2019(36):50-51.

作者:周旭鳴 嚴美婷李燕 單位:湖南師范大學歷史文化學院