新時代語境下的電影網(wǎng)絡(luò)傳播策略

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【摘要】新時代語境下，新主流電影的產(chǎn)生和迅速走紅為中國電影帶來新的血液，打造了奇特的電影市場景觀。在新的意識形態(tài)環(huán)境以及媒介環(huán)境不斷進(jìn)步的今天，新主流電影的成功固然有電影本身優(yōu)質(zhì)的原因，但是其傳播策略也為電影的成功推廣助力。本文以引爆點理論為基礎(chǔ)，分析表現(xiàn)突出的新主流電影《戰(zhàn)狼2》的傳播策略，影片憑借知名個別人物的聚焦發(fā)聲、建構(gòu)附著力較高的信息以及選擇得當(dāng)?shù)沫h(huán)境因素，贏得了電影在網(wǎng)絡(luò)上的成功傳播。

【關(guān)鍵詞】新主流電影；網(wǎng)絡(luò)傳播策略；引爆點

一、新時代語境與新主流電影

（一）新時代語境1.文化環(huán)境新當(dāng)前，我們正處在一個蘊含新起點的時代、孕育新思想的時代、突顯新矛盾的時代、開啟新征程的時代。在這樣的時代背景下，包含中國電影產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化事業(yè)都在逐漸尋求著自身的升級與改造。在新的意識形態(tài)指導(dǎo)下，國產(chǎn)電影也在尋求國家意識的新表達(dá)，也是適應(yīng)市場發(fā)展的努力。2.媒介環(huán)境新新時代對我國電影事業(yè)的發(fā)展也提出了新的要求和挑戰(zhàn)。電影不僅要在新的文化背景中尋求新的意義、新的類型、新的敘事，也要注意在時代背景下的傳播和推廣。當(dāng)下，新媒體發(fā)展迅速，受眾數(shù)量龐大，傳播速度快，影響力不斷提升。但同時，媒體類型眾多，受眾觸媒習(xí)慣各不相同，注意力分散，在這些環(huán)境因素的影響下，電影如何尋求傳播的新路徑，借助新媒體進(jìn)行電影傳播，實現(xiàn)更加便捷的信息傳播，與受眾更有互動性的溝通，是電影傳播面臨的挑戰(zhàn)。

（二）新主流電影所謂新主流電影，是指既注重主流意識形態(tài)表述，又積極尋求商業(yè)化運作的電影。作為大眾消費文化的產(chǎn)物，它是對以往主旋律電影、藝術(shù)電影、商業(yè)電影“三分法”的超越，是在主旋律電影的基礎(chǔ)上對多元文化資源的有效整合。傳統(tǒng)的主旋律電影敘事程式化、概念化，不愿服從商業(yè)電影的拍攝模式，而新主流電影打破了主旋律電影、藝術(shù)電影與商業(yè)電影之間的壁壘，實現(xiàn)了主流價值與商業(yè)價值的融合，使電影更加的迎合市場、迎合受眾。新主流電影也不一味的宣傳主流價值觀，并沒有僵化的故事情節(jié)，而是融入類型電影元素，在商業(yè)功能和教化功能之間找到了平衡點。其代表影片有《戰(zhàn)狼2》《紅海行動》《建軍大業(yè)》《芳華》《無問西東》《明月幾時有》《十八洞村》等。

二、新時代語境下新主流電影的營銷

在當(dāng)下競爭激烈的電影市場中，想要精準(zhǔn)地吸引受眾，贏得受眾的興趣從而實現(xiàn)電影票房的轉(zhuǎn)化，電影本身的傳播與推廣十分重要。隨著電影市場的產(chǎn)業(yè)升級，電影推廣與傳播的資金投入也不斷上升。2010年電影《讓子彈飛》投入宣發(fā)占總投資的33%，2012年《人再囧途之泰囧》營銷投入占總成本的50%，2013年的電影《小時代》更是投入了總投資的67%用于營銷推廣。新媒體時代的電影傳播越來越多的依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。特別是2011年以《失戀三十三天》的傳播戰(zhàn)略平臺從舊媒體轉(zhuǎn)向新媒體為起始，此后的中國電影開始逐漸將營銷的平臺轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中。但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)以及媒體的細(xì)分，使得受眾的注意力越來越分散；在娛樂化信息的重重包圍下，新主流電影必須在眾多商業(yè)電影的傳播推廣中突出重圍。在新時代的語境下，新時代主流電影的內(nèi)容制作、拍攝水平固然重要，但是新主流電影的傳播也受到新媒體的影響，深深地被新媒體打上了烙印。

三、新主流電影的營銷策略——基于引爆點理論

近年來，一些新主流電影的成功離不開其在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的傳播。如《戰(zhàn)狼2》，作為現(xiàn)象級的新主流電影，在影片上映前后，該電影的信息席卷了網(wǎng)絡(luò)，短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)中形成了井噴式的信息傳播，電影的熱度持續(xù)不減，可以說，電影《戰(zhàn)狼2》成為了一種社會的流行潮。我們可以依據(jù)引爆點理論來解釋這種流行現(xiàn)象，進(jìn)而分析新主流電影的傳播策略。引爆點理論是格拉德威爾在其著作《引爆點》中提出的用于解釋社會中突然出現(xiàn)的流行風(fēng)潮的理論，該理論包含三個法則：個別人物法則、附著力因素、環(huán)境威力，分別解釋三個有關(guān)流行的問題：誰創(chuàng)造了流行（who）、流行的奧秘何在（why）、怎樣才能創(chuàng)造流行（how）。也即對應(yīng)了傳播過程中的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播環(huán)境三個因素。在營銷過程中，營銷信息的傳播者決定著發(fā)出什么樣的傳播內(nèi)容，而傳播環(huán)境又影響著二者如何發(fā)揮作用。依照此三個層面，新主流電影在個別人物的聚焦發(fā)聲、在傳播信息的建構(gòu)以及在環(huán)境時機的選擇方面都有著良好的表現(xiàn)。

（一）個別人物法則引爆點理論中的個別人物法則是指信息傳播過程中的傳播者，它具體包括內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷員。內(nèi)行負(fù)責(zé)提供專業(yè)信息，聯(lián)系員負(fù)責(zé)有效地傳播信息，而推銷員則說服受眾相信信息。在新主流電影的營銷中，存在著大量的內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷員。他們分工合作，既有專業(yè)的營銷人員，也有受眾進(jìn)行自發(fā)的傳播。筆者以電影《戰(zhàn)狼2》為例進(jìn)行了分析。內(nèi)行——導(dǎo)演?！稇?zhàn)狼2》是導(dǎo)演吳京的作品，作為中國著名影星，其擔(dān)任導(dǎo)演進(jìn)行拍攝的電影自然非常用心。在電影上映前后，他頻繁地出現(xiàn)在各種媒體的采訪以及路演場所中，親身講述自己拍攝電影的辛苦經(jīng)歷。這使得受眾借助吳京之口了解到電影是用心之作。在電影上映前，吳京導(dǎo)演借助微博與演員李晨進(jìn)行互動，宣稱自己的新電影就要開拍。此后，他不斷在微博上透露電影的相關(guān)信息，引發(fā)了粉絲的關(guān)注。在營銷過程中，“內(nèi)行”也包括了各種與電影相關(guān)的官方微博、微信以及專業(yè)的電影網(wǎng)站。聯(lián)系員——各類媒體。在整個傳播過程中，電影充分受到媒體的關(guān)注和報道。電影《戰(zhàn)狼2》上映時正值中國人民解放軍建軍90周年，在國家意識需要被宣傳的重要時期，在民眾愛國情懷亟待抒發(fā)的關(guān)鍵時期，官方媒體的推薦助增了電影的關(guān)注度。不少自媒體和微博“大V”也充當(dāng)了“意見領(lǐng)袖”，進(jìn)一步向自己的受眾傳播了信息，達(dá)到了口碑營銷的效果。推銷員——受眾。在信息傳播的過程中，受眾是信息接受的終點，但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，在人人都是自媒體的時代，受眾的觀點和意見也可以獲得快速傳播。受眾在傳播的過程中不僅是受眾的角色，也充當(dāng)了推銷員的角色。不少受眾在觀看電影后紛紛在社交媒體上個人觀影感受，也為電影進(jìn)行了大范圍傳播與推廣。在個別人物法則中，關(guān)鍵人物的信息對于電影的傳播十分重要，甚至影響電影的成敗。個別人物擔(dān)當(dāng)著信息的重任，因此要對的信息負(fù)責(zé)。

（二）附著力因素法則附著力因素法則指針對傳播內(nèi)容，即應(yīng)該要增強傳播信息的附著力，也即增加傳播信息吸引人的地方，使之能夠引起受眾興趣。在此法則中，信息需要尋找特殊化的表達(dá)方式和包裝方法，形成強烈的記憶點、獨特的風(fēng)格和適宜的形式，提升傳播信息的影響力。新主流電影中包含著主流價值觀和國家意識形態(tài)，如何在娛樂化信息泛濫的新媒體中找到電影與受眾的溝通方式和話語，建構(gòu)和傳播適合營銷的且為受眾接受和喜愛的話語形式，也是電影營銷面臨的問題?！稇?zhàn)狼2》在傳播過程中運用了適宜與年輕人交流的以及具有強烈感情色彩和愛國主義情懷的詞語，并且和電影中的內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)合與延伸，使得受眾在表達(dá)時被帶入了電影情節(jié)，進(jìn)一步增加了觀眾對電影內(nèi)容的記憶度。如將流行語與電影中的角色相結(jié)合。在官方微博和電影的線下宣傳中，流行語“熊孩子”被多次提及，并與演員相關(guān)連，喚起了受眾對于電影內(nèi)容的記憶。此外，電影中有關(guān)“國家”的臺詞和字幕在官方的海報、自媒體文章、觀眾微博中多次出現(xiàn)，特別是“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”這句臺詞被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，簡潔有力的詞句中體現(xiàn)著深沉的愛國情懷，引發(fā)了受眾的共鳴。附著力法則對于傳播的信息提出了更高的要求，也是電影營銷中十分注意的地方。只有深入挖掘引發(fā)共鳴的傳播信息，并且采用適宜的、年輕化的消費者溝通方式，新主流電影才會被消費者樂于接受和傳播。

（三）環(huán)境威力法則任何一個流行潮的興起都離不開所處環(huán)境的影響，流行潮同其發(fā)生的條件、時間、地點等密切相關(guān)。在電影傳播過程中，條件、時間、地點對于電影的影響十分重要，特別是對電影檔期的選擇有時關(guān)乎其成敗。對于新主流電影《戰(zhàn)狼2》來說，上映時間是及其重要的，首先2017年正值中國人民解放軍建軍90周年，《戰(zhàn)狼2》于7月27日建軍節(jié)之前上映，契合了當(dāng)時的社會背景，使得網(wǎng)絡(luò)受眾不得不將兩者放在一起比照。電影的意義和真實社會背景相結(jié)合，使得受眾的國家情懷、民族自信不斷上升，也促進(jìn)了自發(fā)傳播電影信息，獲得了愛國情感的釋放和抒發(fā)。

四、結(jié)語

通過對新主流電影《戰(zhàn)狼2》的分析，筆者運用引爆點理論解釋了其成為流行潮的原因并解析了其傳播策略及成功之處。在新時代下，新主流電影的誕生是國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)升級的必然現(xiàn)象，在影片質(zhì)量不斷提升的同時，電影的傳播與營銷也要注重受眾情緒的表達(dá)和引導(dǎo)，要具有更強的人文關(guān)懷，弘揚主流價值觀念，激發(fā)廣大受眾的熱情和民族情感。但也要注意傳播策略不可機械復(fù)制和盲目跟從，還要結(jié)合市場情況和影片內(nèi)容尋找合適的傳播方法和路徑。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉孟達(dá).新時代語境下廣電媒體的使命與擔(dān)當(dāng)［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2018（1）

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［3］陳旭光.中國新主流電影大片：闡釋與建構(gòu)［J］.藝術(shù)百家，2017（5）

作者：賈曉博 單位：廣西藝術(shù)學(xué)院