新媒體新聞傳播新使命和新路徑探析

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【摘要】隨著時代的進步與社會的發(fā)展，新聞媒體的作用日益彰顯，其在高校輿論傳播、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承及社會主義核心價值觀傳播方面均發(fā)揮著不可或缺的作用。我國的新聞傳播在時展大潮中抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，取得了長足進步，但要實現(xiàn)新時代的新使命還必須進行全方位的創(chuàng)新改革。

【關鍵詞】新媒體時代；新聞傳播；優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；新使命

進入新時代，新聞傳播的生態(tài)發(fā)生了根本性的變革，新聞傳播所處的傳播場域發(fā)生了翻天覆地的變化。新時代的新聞傳播進入了全域、全時、全民的全媒體時代。新聞傳播在傳播內容、傳播戰(zhàn)略、傳播路徑、傳播形式和傳播定位等方面都呈現(xiàn)出鮮明的時代特征，其作為傳播媒介在服務于思想政治教育、傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、引領社會主義核心價值觀方面起到了引領作用，這為新聞傳播品質的提升和使命的實現(xiàn)提供了堅實的基礎和必要的條件。

一、新媒體時代新聞傳播的新使命

（一）源頭活水，力賦新象———新聞傳播要服務于新時代高校的輿論傳播指出：“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[1]同時，在全國高校思想政治工作會議上強調，要運用新媒體新技術使高校宣傳輿論工作更加靈活，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。由此可見，如何充分利用互聯(lián)網等新聞媒體加強和創(chuàng)新高校輿論政治工作，使之更富時代活力，是各高校輿論宣傳工作的新課題，更是新時代新聞傳播的新使命。高校的政治輿論教育具有特殊的能動作用，其現(xiàn)實功能和時代需要隨著時代進步日益彰顯。高校通過直接作用于人的思想道德素質，提高人的積極性、主動性、創(chuàng)造性，使廣大青年學生能更好地參與社會各方面的活動而作用于中國特色社會主義建設。這一功能地位是高等教育所特有的，是中國特色社會主義事業(yè)其他方面所不可取代的。新聞傳播具有其他媒介不可比擬的影響力和引導力，能夠通過完善自身的傳播樣態(tài)影響乃至改變受眾的認知和行為，形成一定的社會輿論并進而推動社會發(fā)展，正如利昂•弗林特所言，“根據(jù)‘影響力’這個詞的意思，報紙作為信息分發(fā)器，在人類事務中發(fā)揮著巨大作用……它是促使變革發(fā)生的因素之一”。新聞傳播以新聞事件及其記述為路徑，可以有針對性地在尊重新聞客觀性和真實性的前提下對特定的青年群體產生影響力，把新聞“追求一種正義的心臟和靈魂”的特質與青年品性和人生觀價值觀相契合，從而產生正確的引導力。新時代的新聞傳播可以結合自身特色，以高校輿論政治教育目標為導向，發(fā)揮其重要作用：其一，宣傳作用。各大主流新聞媒體可通過自身平臺大力宣傳新時代楷模，擴大正能量的傳播，以高風亮節(jié)教化社會大眾，如此，愛國、誠信、敬業(yè)、友善等亦將蔚然成風。屆時，高校輿論政治工作也將進一步深入開展，切實與實踐相結合，不再囿于理論至上、脫離實際的牢籠。其二，教育作用。典型人物報道弘揚時代主流價值觀，散發(fā)真善美的道德光芒，釋放積極向上的正能量，是媒體引導輿論和塑造精神的重要傳播形式。[2]當新聞傳播與校園輿論相結合，自然會碰撞出絢爛的火花，產生教育奇效。當一個個栩栩如生的范例躍動在熒屏上，刊登于報刊中，高校輿論宣傳便有了更好的素材和標桿。其三，交流作用。因為新聞傳播會形成“各種不同社會結構、個人需求、欲望和依賴性之間的互動”，所以新聞媒體的作用不啻于平行傳播，其廣泛的交流作用也不容忽視。憑借新媒體，廣大高?？梢猿浞纸涣鲗W習，通過對一些報道和傳播的重大新聞所涉及各個群體的利益及興趣的共同交流認識，把對事實的認知感悟從內部的共鳴可以蔓延至更多的受眾。

（二）歷久彌新，彰于天下———新聞媒體要服務于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承傳播和繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是新時代中國特色社會主義思想的重要內容。其目的在于向人們展示真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。當下，互聯(lián)網技術同新興媒介為世界擘畫了一個更為深刻的傳播格局。新媒體環(huán)境下，中國故事的講述對中國的國際形象以及國內文化氛圍的營造都具有重大意義。因此，如何講好中國故事，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有一定的現(xiàn)實性和必要性。中華民族的傳統(tǒng)文化是在漫長的歷史進程和不斷演化中逐漸積淀形成的，它體現(xiàn)了中華民族特有的思維方式和價值取向。新聞傳播作為當今影響力最大的大眾傳媒之一，新聞媒體是我國受眾獲取信息首選的媒介，理應承擔起傳播我國傳統(tǒng)文化的重任，其對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和繼承具有重要的意義。新媒體服務于傳統(tǒng)文化傳承的例子如今已是屢見不鮮。從以“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”為宗旨的《中國詩詞大會》帶領全國觀眾重溫了經典詩詞，喚醒了每一個中國人內心深處的文化基因，到《國家寶藏》以文化的內核、綜藝的外殼、紀錄片的氣質，創(chuàng)造了一種全新表達，講述“大國重器”們的前世今生，解讀中華文化的基因密碼；從旨在游戲中學習知識、領略漢字之美的《中國漢字聽寫大會》，到大加推廣中華民族寶貴的文化遺產———成語的《中國成語大會》，這一款款炙手可熱的傳統(tǒng)文化類節(jié)目，無一不是傳統(tǒng)文化精髓與新媒體藝術的完美融合，兼具文化經典重塑和社會文化重構的軟性功能，具有很高的文化價值和傳播價值。這是一個良好的開端，未來我們要繼續(xù)努力，促進新媒體進一步服務于傳統(tǒng)文化傳承。公益廣告如今亦是傳統(tǒng)文化傳承的重要陣地。中央廣播電視總臺“中國好孩子”系列公益廣告，以中華民族悠久的剪紙藝術為依托，既宣揚了中華民族傳統(tǒng)美德，也充分傳承了傳統(tǒng)文化，受到社會各界的一致好評。然而，新聞傳播在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中也存在些許不足。一是自我中心式的宣傳模式，導致宣傳輿論的色彩過濃，使得傳播的內容難以深入人心。我國新聞媒體固有的官方身份及官方經營方式在很大程度上使其傳播的內容烙上了深刻的“宣傳”“政府代言人”“高高在上”等印跡，使其傳播內容被帶上了濃郁的宣傳色彩，進而導致普通受眾缺乏對傳播內容的興趣和理解接受的主動性，在共同的意義空間缺失的基礎上。這種以自我為中心的宣傳模式容易導致受眾對傳播內容產生“對抗式解碼”行為，進而影響傳播效果。二是新聞傳播話語偏頗，導致輿論格局不均衡，使得傳播受眾參差不齊。

由于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵蓋生活、文明、經濟、政治等各個方面，而新聞傳播的內容剪裁往往會在受眾中進行取舍，導致傳播格局的不公平，某些受眾掌握了絕大多數(shù)話語權，逐漸形成以其為中心的傳播局面，這在很大程度上會導致優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承支離破碎。法國社會學者鮑德里亞認為，電影、電視等大眾媒體不僅不需要模仿現(xiàn)實，而且可以生產出現(xiàn)實。如今，文化類節(jié)目的“雨后春筍”，為大眾搭建了一個盛大的“文化狂歡廣場”。廣大新聞媒體工作者不能滿足于現(xiàn)狀，應繼續(xù)深挖文化內涵，進一步提升節(jié)目質量，去粗取精，不斷向好。針對新聞媒體如何更好地服務于傳統(tǒng)文化傳承，筆者有以下建議：第一，認真甄別傳統(tǒng)文化的性質。既不能有，也不能不分優(yōu)劣，認為一切傳統(tǒng)文化都是正確的。我們要傳承優(yōu)秀的、先進的傳統(tǒng)文化，摒棄腐朽的、落后的傳統(tǒng)文化。將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)給人民大眾。唯有如此，方能真正使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得以充分繼承。第二，傳承傳統(tǒng)文化的媒介需進一步擴大，不能囿于電視欄目等小范圍媒介，需進一步加大對傳統(tǒng)文化的傳承力度。第三，促進以新聞媒體傳承傳統(tǒng)文化的形式，內容多樣化。針對文化水平、年齡階段等均有較大差異的社會受眾，應發(fā)揮主流媒體針對性較強的作用，力爭涵蓋更多受眾，擴大傳統(tǒng)文化的影響力。第四，新聞媒體需進一步提升節(jié)目質量，完美融合傳統(tǒng)文化精髓與新媒體藝術，努力實現(xiàn)文化經典重塑和社會文化重構。三是引領思潮，以德為先———新聞媒體要服務于社會主義核心價值觀傳播。社會主義核心價值觀即為社會主義核心價值體系的內核，體現(xiàn)社會主義核心價值體系的根本性質和基本特征，反映社會主義核心價值體系的豐富內涵和實踐要求，是社會主義核心價值體系的高度凝練和集中表達。新聞媒體對于核心價值觀的傳播作用亦不容忽視。通過新聞媒體，核心價值觀的傳播往往能收到潛移默化、深入人心之佳效。近年來，新聞媒體服務于核心價值觀傳播已是時代新潮?！陡袆又袊分心且粋€個時代楷模無不閃爍著熠熠光輝，讓成千上萬中國人心潮澎湃；《美麗鄉(xiāng)村》讓社會主義核心價值觀走進農村，走進生活，以新思想為引領謀劃創(chuàng)新機制；《新聞聯(lián)播》聚焦社會時事，激濁揚清，積極宣揚社會主義核心價值觀，力爭讓社會主義核心價值觀真正內化于心，外化于行，做到知行合一。再如，光明網與映客推出了“青春中國印，星光威尼斯”大學生主播選拔活動，光明網與映客聯(lián)合選出的四位主播亮相第74屆威尼斯電影節(jié)，帶領傳統(tǒng)的中國文化和大熱的直播潮流走向國際舞臺，成功吸引了1111萬海內外網友的關注。累累碩果令人欣喜，但我們也應客觀看待實際存在著的問題：其一，很多新聞媒體宣傳社會主義核心價值觀時浮于表面，不究內核，生拉硬拽地為作品披上宣傳社會主義核心價值觀的外衣，實則內容空洞無物，不知所指；其二，眾多新聞媒體宣傳時過于抽象，只知空喊口號，卻未深度挖掘社會主義核心價值觀的時代價值與內涵意義，以致聽者寥寥，影響有限；其三，形式、內容過于單一。廣大新聞媒體工作者在創(chuàng)作過程中創(chuàng)新性不強，以致各類宣傳作品常常落入千篇一律、乏善可陳的境地。

二、新媒體時代新聞傳播的路徑創(chuàng)新

（一）創(chuàng)新新聞傳播理念，轉變傳播語態(tài)，轉化傳播定位傳統(tǒng)的新聞傳播側重于宣傳的“官方”效果，在理念上側重于“宣傳主義”。黨的十八大以來，新聞傳播理念有了全面創(chuàng)新和改革，不僅轉變傳播思路，而且與時俱進地創(chuàng)新了傳播渠道及傳播目標，對傳播內容的闡述和講述實現(xiàn)了與媒介變更相趨同的語態(tài)轉變。一方面，與媒介資源及主體的“平民化”和“本土化”趨勢相適應，調整定位，進行平等傳播并融入場地現(xiàn)狀，比如《舌尖上的中國》憑借親民的敘述與口吻實現(xiàn)了海內外文化輸出的雙贏。另一方面，創(chuàng)新了新聞輿論話語表達的受眾定位，以更加適應當下人們接受模式及習慣的語態(tài)體系及內容需求，以人們更喜聞樂見的方式傳播新聞內容，弘揚和傳播社會正能量，脫去曾經“高冷”的外衣，呈現(xiàn)給平民百姓和大眾，拉近與人民群眾的距離，優(yōu)化新聞輿論的引導效果。

（二）創(chuàng)新新聞傳播方式，搭建傳播矩陣，轉變傳播形式，從“單向度一元化”轉向“復式多面體”，形成多平臺聯(lián)動的傳播梯隊以光明網為例，作為中國新聞傳播重要成員的光明網在創(chuàng)新新聞傳播方式上走在了時代的前列，光明網以“新媒體傳播，全媒體整合”為目標，在傳播渠道的構建上，改變了傳統(tǒng)意義的傳播形式———單一媒介的講述，還結合新型傳播樣態(tài)并融入自媒體式的平民話語，從多方位、深層次、廣視角編輯傳播內容，打造了一個融合媒介傳播的傳播矩陣，以實現(xiàn)“借他人之口，傳己之聲”。比如，光明網海外傳播中心對“錦繡中華———2017中國非物質文化遺產服飾秀”系列活動進行了七場臉書直播，覆蓋海外網友約270萬人次；9月，光明網海外傳播中心又通過光明日報臉書對全球音樂院校校長交流季首日的“校長教學開放課”進行了直播，直播瀏覽量近30萬。通過搭建和聯(lián)動多平臺媒介，讓中華優(yōu)秀的民族精神和文化精髓傳遞到世界的各個角落。所以，大數(shù)據(jù)時代推動了新聞傳播輿情監(jiān)控與管理的升級創(chuàng)新，新聞傳播不僅具有信息消費娛樂的功能，同時它還具有輿情導向和管理的社會功能。[3]

（三）發(fā)揮內容優(yōu)勢，根植中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，立足頂層設計，從“新聞語言思維”兼顧“文化話語特征”，以激發(fā)受眾的情感共鳴威爾•羅杰斯曾經說，優(yōu)秀的新聞傳播應該是“一個民族同自己對話”。[4]立足于文化傳播地位的新聞傳播要立足中國的現(xiàn)實，更要從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，開辟新的視角，融匯中國傳統(tǒng)智慧和馬克思主義中國化的實踐，以小見大，激發(fā)情感共鳴，從日常性的信息的內容、形式、時機等精心策劃做起，將民族精神和時代精神統(tǒng)一于中國形象之中。長篇歷史自傳體漫畫《從小李到老李》等作品就很好地運用了中國符號展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，打造出一張底蘊深厚的中華名片。

三、結語

隨著時展與社會進步，新聞媒體早已不是純粹的傳播媒介，其引導作用、服務作用、宣傳作用日益彰顯。新聞對受眾的影響是從對一個人、一個家庭和一個單位逐漸擴展到對大量人口的影響，由影響個體擴展到對群體以至對大眾的影響，使大量受眾的認識以至整個社會發(fā)生某種變化。[5]作為新時代的新聞媒體工作者重任在肩，應敢于創(chuàng)新，力創(chuàng)一流，勇?lián)姑?，針對當前發(fā)展的不足，不斷革新，高擎時展的旗幟，奮力創(chuàng)造新時代的輝煌。[本文為作者主持的河南省教育科學規(guī)劃重點課題“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與高校思想政治教育融合研究”。

參考文獻：

[1]主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話[N].人民日報，2016-02-20.

[2]任愛熙.全媒體時代“三農”報紙影響力實現(xiàn)路徑：以《河南日報》(農村版)為例[J].新聞愛好者，2019(10)：43-45.

[3]鄧洪燕.大數(shù)據(jù)時代對新聞傳播領域的影響：評《新聞傳播的大數(shù)據(jù)時代》[J].新聞愛好者，2019(09)：102-103.

[5]劉建明.新聞傳播的十種影響力[J].新聞愛好者，2019(11)：4-8.

作者：于瑜 單位：鄭州財稅金融職業(yè)學院副教授