談體育場館連鎖運營可行性
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摘要：結(jié)合國外AEG、SMG等著名體育場館連鎖運營集團的成功經(jīng)驗，以國內(nèi)連鎖運營的體育場館為例，從運營模式與特點對珠江文體連鎖運營下濟寧體育中心進行重點案例分析，以期為當今體育場館連鎖運營的經(jīng)濟效益提供參考。結(jié)果表明：濟寧體育中心在營銷方面以體為主，盈利方式較為多樣化，實現(xiàn)其多元發(fā)展，部門設置合理且分工明確；濟寧體育中心充分利用場館資源，自主策劃舉辦具有當?shù)仫L俗特色的IP活動，開展自己的品牌活動，提升濟寧體育中心的知名度，聚集了大量的消費者客戶；珠江文體采用的連鎖運營的經(jīng)營模式利用其規(guī)模優(yōu)勢擴大資產(chǎn)總額并得到較高的收益，證明其連鎖運營模式在山東濟寧體育中心的運營道路上是行得通的；企業(yè)的營業(yè)收入增長率遠超資產(chǎn)增長率，說明珠江文體的可持續(xù)成長能力是具有效益性的。
關鍵詞：體育場館；連鎖運營；可行性分析
“十三五”時期我國體育發(fā)展依然存在方式未轉(zhuǎn)變、管理制度不完善、體育市場主體不夠壯大等突出問題。在體育場館創(chuàng)新運作方式中，國家鼓勵在體育場館管理系統(tǒng)中引入和運用現(xiàn)代企業(yè)制度，提高場館運營的專業(yè)性，激發(fā)場館活力。連鎖運營是將眾多分散孤立的經(jīng)營單位聯(lián)結(jié)在一起，按照統(tǒng)一的規(guī)則進行商業(yè)運作。當今國內(nèi)體育場館在連鎖運營的經(jīng)營模式下改變了場館利用率較低的現(xiàn)狀，有利于消費者形成習慣的消費模式，滿足消費需求帶動體育場館相應的經(jīng)濟增長。通過對國內(nèi)體育場館連鎖運營的可行性分析，為推進體育場館的連鎖運營提供理論支持與經(jīng)驗借鑒，構(gòu)建實現(xiàn)體育健身、賽事舉辦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才培養(yǎng)等全方位連鎖運營的體育場館。
1國家對體育場館連鎖運營模式大力支持
2014年10月，國務院出臺《關于加快體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中提出，當前主要任務是積極推進場館管理體制改革和運營機制創(chuàng)新，鼓勵場館管理實體通過品牌輸出、管理輸出、資本輸出等形式實現(xiàn)規(guī)?；I(yè)化運營。傳統(tǒng)體育場館以承辦體育活動為主，造成體育場館利用率較低，現(xiàn)拓展服務領域，將文化、藝術、商業(yè)等融入場館，創(chuàng)新運營機制，延伸配套服務，實現(xiàn)最佳運營效益。2015年1月國家體育總局印發(fā)《體育場館運營管理辦法》的通知中提出：“推動場館所有權和經(jīng)營權兩權分離，引入和運用現(xiàn)代企業(yè)制度，鼓勵有條件的場館通過連鎖等模式擴大品牌輸出、管理輸出和資本輸出”。2016年《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出：“推進體育場館通過連鎖等模式擴大品牌輸出、管理輸出和資本輸出，提升規(guī)?；?、專業(yè)化、市場化”。體育場館通過連鎖運營的經(jīng)營模式，自主策劃品牌IP活動，通過品牌化輸出提高場館運營水平，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。政府鑒于連鎖經(jīng)營有利于國家與社會發(fā)展而逐漸頒布各種政策，來支持連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式。
2體育場館連鎖運營的優(yōu)勢
2.1規(guī)模優(yōu)勢
連鎖化的運營管理有利于降低場館運營商的運營成本，擴大運營規(guī)模，增強運營商的綜合競爭力。在連鎖運營的經(jīng)營模式下，總部對同屬于某個主體的多家場館實行統(tǒng)一管理，可進行統(tǒng)一資金調(diào)用，優(yōu)劣互補，提供較為穩(wěn)定先進的技術支持，在培養(yǎng)和使用人才、運用新技術開發(fā)和推廣產(chǎn)品、實現(xiàn)信息和管理的現(xiàn)代化等方面，也可充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢。
2.2管理優(yōu)勢
眾多場館可以共享一套管理模式，減少相關人員配備，合理配置場館所需人員，減少運營機構(gòu)管理成本。許多連鎖企業(yè)采用精細化的管理方法，可以不斷輔之，每個連鎖企業(yè)都有不同的優(yōu)勢，有的體現(xiàn)在自身IP品牌，有的是完善培訓機制，充分發(fā)揮其在連鎖運營中的管理優(yōu)勢。
2.3渠道優(yōu)勢
連鎖運營的企業(yè)能很好地實現(xiàn)信息資源網(wǎng)的互享與共用，有規(guī)模的連鎖企業(yè)通過開發(fā)自主品牌來打響自身經(jīng)營的特色，形成自身品牌。人們耳熟能詳?shù)倪B鎖公司也是與他們的品牌服務與產(chǎn)品相連。同時，人們通過了解并積極參與體育場館自行舉辦的體育賽事，建立了群眾認可并習慣的消費渠道，連鎖公司只需要不斷進行創(chuàng)新，根據(jù)當?shù)靥厣M行設計，參與人數(shù)便會有保障，進而拉動整個體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的增長。
2.4擴張融資優(yōu)勢
連鎖企業(yè)的融資可通過品牌與服務吸引加盟商加入，從而用別人的資金來發(fā)展自己的業(yè)務，相對非連鎖企業(yè)更容易受到投資者的青睞，更容易吸引優(yōu)秀人才。連鎖運營的體育場館擴增在一個可計劃、可事實、可控制的管理系統(tǒng)下，只需要時間的沉淀即可完成，從而在時間上積累人才、積淀經(jīng)驗。
3國內(nèi)體育場館連鎖運營典型案例分析——珠江文體公司
珠江文體公司全稱為廣州珠江體育文化發(fā)展股份有限公司，于2001年4月創(chuàng)立，是國內(nèi)最早用市場化手段進行體育場館運營的國有企業(yè)，于2016年7月在新三板市場掛牌。珠江文體公司的主營業(yè)務多為大型體育場館及附屬設施的運營管理，成功管理了8個體育場館，在建設顧問、賽事顧問、市場推廣、文化投資等領域均有所涉及。
3.1珠江文體公司連鎖運營優(yōu)勢的定性分析
珠江文體公司有著近20年的場館運營經(jīng)驗，在傳統(tǒng)體育場館運營模式的基礎上進行了三方面的改革創(chuàng)新。
3.1.1從平臺到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變當前眾多場館的運營過程，場館利用率往往不高。針對這一現(xiàn)狀，珠江文體公司在傳統(tǒng)體育場館運營用以競賽組織、全民健身的基礎上，堅持以體為本，進行創(chuàng)新，并利用場館進行賽事、演唱會、商貿(mào)會展等用途，大大提高了場館的利用率，避免了場館閑置狀態(tài)，又很好的拉動了體育產(chǎn)業(yè)中體育競賽表演活動、體育傳媒與信息服務、健身休閑等與體育相關服務經(jīng)濟的增長，實現(xiàn)了從平臺到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。
3.1.2管理型向經(jīng)營型的轉(zhuǎn)變珠江文體公司開發(fā)了一套屬于自己的科學管理體系——精細化管理，如冬天對恒溫游泳池進行小技術的改造，使之能耗降低，對長期經(jīng)營的企業(yè)節(jié)省了很大的資源。這樣的精細化管理，不論是溫度、濕度等細節(jié)都進行改造并有著規(guī)范的要求。珠江文體公司具有專業(yè)的市場拓展隊伍，專業(yè)的場館維護管理隊伍、場館建設顧問等進行專業(yè)化經(jīng)營。珠江文體公司有著智能化管理，這是當今智能化場館的發(fā)展趨勢，從珠江文體的多樣性經(jīng)營可見，這是一次管理型向經(jīng)營型的轉(zhuǎn)變，在形成企業(yè)運營特色的基礎上，遵循當今時展的趨勢并堅持改革創(chuàng)新，形成較為完善的連鎖運營體系。
3.1.3實業(yè)經(jīng)營向資本經(jīng)營的轉(zhuǎn)變2016年7月珠江文體公司在“全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)”（新三板）掛牌上市，利用資本市場，首先是定向增發(fā)，募集了1.6億的資金，對于2017~2018年在PPP市場上拿到項目起到了很大的作用。隨著資金實力的雄厚，可以跟央企進行合作，形成聯(lián)合體，拿下規(guī)模比較大的運營場館，從實業(yè)經(jīng)營向資本經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，對企業(yè)未來長期比較穩(wěn)定的發(fā)展奠定了很好的基礎。
3.2珠江文體公司連鎖運營優(yōu)勢的定量分析
通過比率分析法對珠江文體公司的償債能力、盈利能力、營運能力和發(fā)展能力四個維度的企業(yè)財務質(zhì)量進行分析，即從資產(chǎn)負債表分析企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量和資本結(jié)構(gòu)質(zhì)量，從利潤表分析企業(yè)的利潤質(zhì)量等，這些都可得出該企業(yè)經(jīng)營狀況及未來發(fā)展趨勢，其中，償債能力為流動比率、資產(chǎn)負債率；盈利能力為凈利潤；營運能力為存貨周轉(zhuǎn)率；發(fā)展能力為總資產(chǎn)增長率、營業(yè)收入增長率。
3.2.1償債能力流動比率可以反映企業(yè)的短期償債能力，也就是說，企業(yè)用可以在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的流動資產(chǎn)償還到期的流動負債的能力。從表1可見，2015年珠江文體公司的流動比率為1.52%，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)正常的流動比率為2，最低為1.25%，低于該數(shù)值，說明企業(yè)的償債風險加大。從2015年珠江文體公司的流動比率可以看出，企業(yè)償還流動負債的能力較強；2016年的流動比率上升到5.47%，增長的原因可能是由于企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，表明企業(yè)流動資產(chǎn)占用的資金較多，珠江文體公司體育場館由傳統(tǒng)的場館租賃用于競賽組織，注入更多的新元素，場館租賃于商演、市場推廣等用途，實現(xiàn)了其從平臺到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。結(jié)合珠江文體公司的行業(yè)特性和經(jīng)濟環(huán)境的標準，表明珠江文體公司銷售狀況良好，短期償債能力有保障。一般認為，資產(chǎn)負債率保持在50%左右，說明該企業(yè)既有償還長短期債務的能力，又可利用負債提高經(jīng)營效率（見表2）。珠江文體公司在新三板市場的掛牌上市，實現(xiàn)其轉(zhuǎn)變。短期償債能力的增強，也表明珠江文體公司到期不能償還債務的風險較小，主要使用固有資金維持其正常運轉(zhuǎn)，對外有資金的依賴度較低。
3.2.2盈利能力由表3可見，珠江文體公司凈利潤逐漸增長，2015年度珠江文體公司凈利潤為8281714.79元，2016年凈利潤為10785342.63元，2016年度凈利潤比上年度增長了30.23%；2017年度凈利潤為16492390.73元，比2016年度凈利潤增長了52.91%。2017年度凈利潤增長率明顯高于2016年度，由于納入范圍的子公司濟寧珠江體育文化發(fā)展有限公司和廣州亞運城綜合館運營管理有限公司投入運營，主營業(yè)務成本和期間費用都有較大幅度增加，但是主營業(yè)務收入整體呈更快的上升趨勢，因此，企業(yè)的凈利潤逐漸增加，企業(yè)的盈利能力也逐漸增強。
3.2.3營運能力存貨周轉(zhuǎn)率或天數(shù)具備很強的行業(yè)特性。存貨周轉(zhuǎn)一次，就意味著實現(xiàn)了買入與賣出的一個盈利循環(huán)，所以一年中存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)越多，企業(yè)的盈利狀況就越好。珠江文體公司主營業(yè)務多于場館運營管理，大型場館常用于文藝演出、會議展覽、休閑娛樂、健身活動領域進行租賃。由表4可見，珠江文體公司2017年比2015年存貨周轉(zhuǎn)率逐漸上升，該企業(yè)為非生產(chǎn)企業(yè)，存貨主要為體育場館必備物品，金額較小，利用效率較高，盈利次數(shù)較多。2016年企業(yè)進行“三個轉(zhuǎn)變”的創(chuàng)新后，白天進行健身活動的場館，晚上將租賃用于商演，說明場館利用效率較高，周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，代表企業(yè)運行越順暢。
3.2.4發(fā)展能力總資產(chǎn)增長率是用來考核企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長幅度的財務指標。由表5可見，2016年度的總資產(chǎn)增長率由2015年的23.59%增長到351.67%，可以發(fā)現(xiàn)其企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模擴增，由于2015年普通股總股本為1300萬元，而2016年普通股總股本為1億元，表明企業(yè)總資產(chǎn)投入增多或者總股權被稀釋，2017年在普通股總股本1億的情況下仍繼續(xù)增長9.62%，但僅僅評價企業(yè)資產(chǎn)增長率并不能代表企業(yè)規(guī)模的增長一定合理，必須結(jié)合營業(yè)收入增長率進行比較。由表6可見，除去2016年普通股總股本投入數(shù)劇增加，導致總資產(chǎn)規(guī)模的上升，2015年、2017年和2018上半年度三個年份的營業(yè)收入增長率均大于資產(chǎn)增長率，表明企業(yè)的營業(yè)收入增長是良性的。2018上半年度總資產(chǎn)增長率為-4.28%，而企業(yè)的營業(yè)收入增長率大大地超過了資產(chǎn)增長率，說明珠江文體公司的可持續(xù)成長能力是具有效益性的，不是僅僅靠資產(chǎn)的增長帶動的。
4體育場館運營優(yōu)化策略
4.1加大資源整合，選擇適合的體育場館推進連鎖運營模式
目前，國內(nèi)體育場館運營機構(gòu)專業(yè)化運營仍較為缺乏，為帶動連鎖運營機構(gòu)的規(guī)模擴張、數(shù)量增多，可依托各地區(qū)運營比較成功的大型場館機構(gòu)，根據(jù)其豐富的管理經(jīng)驗、資源優(yōu)勢，支持他們成立場館運營公司，以大帶小，充分利用連鎖運營的規(guī)模優(yōu)勢進行合作。依托部分專業(yè)場館運營機構(gòu)，鼓勵部分場館將經(jīng)營管理權委托給專業(yè)機構(gòu)，積極推進連鎖運營模式，實現(xiàn)體育場館的專業(yè)化運營。
4.2培育專業(yè)體育場館運營商
服務外包的方式較為流行，將體育場館運營借助專業(yè)機構(gòu)在人才、標準、內(nèi)容資源和市場開發(fā)等的優(yōu)勢，提高場館運營水平的專業(yè)性，重點打造企業(yè)核心主營業(yè)務，借助其較為豐富的場館管理經(jīng)驗，帶動其所在周邊體育場館的發(fā)展，不僅可以快速培育出一批專業(yè)的體育場館運營機構(gòu)，還能在短期內(nèi)拉動體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的增長。
4.3建立標準化的統(tǒng)一管理體系，發(fā)揮連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢
連鎖總部要和各連鎖店達到經(jīng)營理念等方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而實現(xiàn)信息資源的共享，對所有業(yè)務環(huán)節(jié)要實時監(jiān)控，對核心業(yè)務涉及的信息予以實時記錄和深度分析，形成一個聯(lián)合體。對員工進行標準化體系的培訓與訓練，養(yǎng)成執(zhí)行標準化體系的行為和習慣，建立快速反應的標準化執(zhí)行監(jiān)督、管控機制，保證總部、分部以及連鎖店能夠按照企業(yè)的統(tǒng)一標準進行管理，以規(guī)模效益實現(xiàn)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。
5結(jié)論
5.1濟寧體育中心在營銷方面，承辦文化、藝術、教育、健康、商業(yè)、競技等多元素的活動，以體為主，盈利方式較為多樣化，實現(xiàn)其多元發(fā)展。
5.2濟寧體育中心充分利用場館資源，自主策劃舉辦具有當?shù)仫L俗特色的IP活動，開展自己的品牌活動，提升濟寧體育中心知名度，聚集了大量的消費客戶。
5.3珠江文體公司采用的連鎖運營的經(jīng)營模式，利用其規(guī)模優(yōu)勢擴大資產(chǎn)總額并縮短開發(fā)周期，提高主營業(yè)務存貨周轉(zhuǎn)率，證明連鎖運營模式在山東濟寧體育中心的運營道路上是行得通的。
5.4連鎖運營模式能夠提高運營水平和經(jīng)濟效益，提高體育場館的活力，增加其競爭力，企業(yè)的營業(yè)收入增長率遠超資產(chǎn)增長率，說明珠江文體公司的可持續(xù)成長能力是具有效益性的。
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作者：王爽 陳元欣 單位：華中師范大學