電商直播帶貨稅務(wù)風(fēng)險及管理淺析

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摘要：電商不僅促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)增長，還具備帶動就業(yè)、地區(qū)扶貧等功能，而且，它還是政府稅收的重要來源之一，其重要性不言而喻。在電商行業(yè)發(fā)展日趨成熟的同時，眾多新穎的商業(yè)模式也應(yīng)運(yùn)而生，比如近年逐漸興起的直播帶貨模式。隨著該模式潛在的吸金效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，不少人相繼投入直播帶貨的浪潮中，并涌現(xiàn)了一批頂流主播。但是，直播電商發(fā)展節(jié)節(jié)高升的背后卻是日益增加的稅務(wù)風(fēng)險。2021年底，主播薇婭被爆通過各種方式偷逃稅款7.03億元。此次事件看似偶然，實(shí)則揭露了該模式下電商行業(yè)一直以來存在的偷漏稅問題。對此，本文基于薇婭事件，從電商直播帶貨模式本身出發(fā)，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析法、對比法等多種方法，從多方面分析了在該新模式下電商行業(yè)產(chǎn)生稅務(wù)風(fēng)險的成因，進(jìn)而探討如何管控該類事件的發(fā)生以及降低其影響，以促進(jìn)電商直播帶貨有序、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商；直播帶貨；稅務(wù)風(fēng)險；薇婭事件

引言

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，直播帶貨作為一種新穎的商業(yè)模式開始出現(xiàn)在人們的生活中。該模式從誕生之初的鮮有人問津到如今的備受熱捧，只隔了短短幾年時間。今天的直播電商不僅貢獻(xiàn)了極大的社會經(jīng)濟(jì)效益，提供了眾多新的就業(yè)崗位，還對進(jìn)一步推進(jìn)部分地區(qū)的扶貧工作有重要意義。有關(guān)資料顯示，2021年“618”期間交易總額為5784.8億元，其中，電商直播帶貨占比高達(dá)11%，約為645億元。這表明，直播帶貨已不再是一種純粹的商業(yè)模式，它還是社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中的重要一環(huán)。但是，由于該模式發(fā)展時間較短，不管是行業(yè)內(nèi)部制度還是政府監(jiān)管制度都尚未完善，因此在其運(yùn)行過程中也暴露了許多問題。例如，部分直播間在直播期間含有大量粗俗低劣的內(nèi)容，管理后臺卻動作遲緩。除了直播內(nèi)容和管理存在問題，帶貨主播本身的職業(yè)素質(zhì)也是參差不齊，虛假宣傳、售假售劣和誘導(dǎo)消費(fèi)等行為時有發(fā)生，消費(fèi)者的合法權(quán)益往往得不到充分保障。此外，從薇婭事件出現(xiàn)前就已曝出的相關(guān)偷漏稅事件來看，該行業(yè)還存在極大的稅務(wù)風(fēng)險，一些人抓住直播帶貨模式的運(yùn)作環(huán)節(jié)和管理方式等方面存在的漏洞，通過多種途徑達(dá)到不繳或少繳稅款的目的，致使大量稅款流失。而真正引起社會廣泛關(guān)注的還是直播一姐薇婭的巨額偷漏稅事件。2021年12月底，稅務(wù)局對薇婭偷漏稅的違法行為追加稅款及滯納金并處罰款共計13.41億元人民幣，一時引發(fā)了大眾對直播帶貨背后的問題的反思。前有網(wǎng)紅雪梨、林珊珊因涉嫌偷逃稅款分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元，今有薇婭13.41億元，涉案數(shù)目之大令人吃驚。如此暴利的行業(yè)，反而成為偷稅漏稅的重災(zāi)區(qū)?；诖宋覀儾坏貌凰伎贾辈ж浤Ｊ较碌碾娚绦袠I(yè)該如何良性發(fā)展，直播帶貨該怎樣規(guī)范管理，從而避免稅款流失，防范稅務(wù)風(fēng)險。

一、電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展

（一）電商的起源與發(fā)展

電子商務(wù)作為一種新興的交易模式，起源于歐美國家20世紀(jì)90年代初期，而我國則于20世紀(jì)90年代中期才開始起步發(fā)展，至今不過發(fā)展了20余年。然而由于我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)憑借其交易成本低、效率高等優(yōu)點(diǎn)迅速被大眾所接受。電商正逐漸被社會大眾所接受，同時也為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2020年，我國電商成交額達(dá)到了37.21萬億元，相比2019年增長4.5%。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與科技技術(shù)的進(jìn)步，基于互聯(lián)網(wǎng)交易的電子商務(wù)作為一種新的交易模式，其發(fā)展前景依舊可觀，但其發(fā)展也對現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和法律體系提出了新的挑戰(zhàn)。

（二）電商新模式——直播帶貨

2020年，受新冠肺炎疫情影響，直播電商一路高歌猛進(jìn)、扶搖直上。大批明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家等開始走進(jìn)直播間，而直播電商也從嶄露頭角到今天的穩(wěn)居C位。在宅經(jīng)濟(jì)的影響下，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受挫，許多線下商家也不得不走入直播間做起了直播帶貨。在此背景下涌現(xiàn)出了許多知名主播，如李佳琦、薇婭和雪梨等，除了一些網(wǎng)紅或明星投入直播間帶貨外，一些企業(yè)家也走進(jìn)了直播間，如羅永浩、董明珠、俞敏洪等。在2020年4月1日晚，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩首次進(jìn)入直播間開始了他的帶貨生涯，并在首次直播完成了支付交易總額1.1億元，觀看人數(shù)累計超過4800萬人。截至發(fā)稿前他的抖音賬號已有1919.7萬抖音粉絲，491個作品，獲得了4333.7萬點(diǎn)贊量。同時，羅永浩位居抖音2021年年度銷售額排名第一。而領(lǐng)軍格力電器多年的格力總裁董明珠在2020年共直播了12場，憑借自身的銷售才能，為格力打下了476億元的銷售額。在嘗到直播帶貨的紅利后，董明珠在2021年度制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上對社會媒體宣稱要將自己的秘書孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠，董明珠作為明星企業(yè)家，她親自培養(yǎng)第二個董明珠的話題自然吸引眼球。也正是如此，孟羽童的個人抖音賬號在輿論狂潮中收獲超90萬粉絲。在當(dāng)年11月3日，孟羽童在的格力電器直播間進(jìn)行了首次直播帶貨。統(tǒng)計表明，此次直播時長為4小時，直播中共上架了24件商品，總計瀏覽人次為11.3萬，單場銷售額約為62萬元，而當(dāng)晚的銷售業(yè)績遠(yuǎn)高于近30天直播間的場均銷售業(yè)績。營銷高手董明珠先是利用自身的熱度將秘書孟羽童推上輿論引發(fā)媒體討論，引起了社會大眾的興趣，以獲取更高的熱度進(jìn)而達(dá)到營銷目的。直播帶貨之所以能夠引起如此大的熱度和關(guān)注，一方面是因?yàn)榫€下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受疫情影響，另一方面是人對新穎事物的興趣度較高。不少人也將觀看直播帶貨當(dāng)作一種消遣方式，因而不少主播也相當(dāng)重視直播內(nèi)容的娛樂性和互動性，主播通過在直播中上演各種情景劇，用商家與主播爭吵的戲碼來增加持續(xù)觀看量，甚至根據(jù)目標(biāo)粉絲群的喜好請相應(yīng)的明星做客直播間。主播通過與粉絲建立信任關(guān)系，刺激粉絲產(chǎn)生購買欲，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。直播也不同于其他內(nèi)容電商，因其特殊性必須依賴超高的人氣流量，除了一些機(jī)構(gòu)自己培養(yǎng)的網(wǎng)紅藝人等也邀請了許多明星做客直播間，而到最后一些明星就單獨(dú)直播帶貨了。此外也有爆料稱商家請大主播帶貨基本是沒有利潤的，因?yàn)樵谥辈ラg需要給到很多優(yōu)惠并會給直播或做客嘉賓超高的傭金或坑位費(fèi)，大多數(shù)商家只是通過此打開知名度以保證后續(xù)的消費(fèi)者自主回購。據(jù)了解一般直播帶貨傭金在10%到30%之間，以薇婭20%的傭金為例：2021年雙11首日預(yù)售GMV85.33億元，傭金就高達(dá)17.07億元。直播帶貨除了常見的傭金形式外，還有坑位費(fèi)形式或是產(chǎn)品孵化形式，前者主播收取一定的坑位費(fèi)為商家?guī)ж洠饲把輪T陳小春收取51萬元為商家?guī)ж?，但三場直播下來只取得?000元的銷售額，而后商家起訴并退還41萬元坑位費(fèi)。后者通過自己投資孵化產(chǎn)品，廠商除了要擔(dān)負(fù)網(wǎng)紅的傭金以外還需再支付組織傭金服務(wù)費(fèi)。此外，電商在助力脫貧方面也卓有成效，我國經(jīng)過40多年的改革開放以及全面化扶貧發(fā)展，使數(shù)億農(nóng)村貧困人口逐步脫貧，取得了曠古爍今的偉大成就。脫貧攻堅戰(zhàn)越到最后越是艱難，2020年是脫貧工作的最后決勝之戰(zhàn)，因而除了動用社會各界的力量以外，還需融合現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)助力脫貧攻堅。而電商扶貧作為國家“十大精準(zhǔn)扶貧工程”之一，是推進(jìn)小規(guī)模農(nóng)業(yè)與大市場對接，推動貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶領(lǐng)貧困人民脫貧致富的有效方法。在全國決戰(zhàn)脫貧攻堅工作座談會上，習(xí)近平總書記也指出：要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費(fèi)扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品難賣問題。此外，疫情的突發(fā)導(dǎo)致多個行業(yè)萎靡不振，在此種背景下，各類電商扶貧模式在全國各地不斷涌現(xiàn)。農(nóng)戶、當(dāng)?shù)卣刹?、網(wǎng)紅藝人等紛紛走入直播間為特色農(nóng)產(chǎn)品代言，直播帶貨扶貧模式巧用了明星和網(wǎng)紅的粉絲流量，為脫貧攻堅注入新的力量，使直播帶貨扶貧一度成為熱點(diǎn)。直播帶貨成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行及助農(nóng)脫貧的營銷新形態(tài)。直播帶貨扶貧方式實(shí)現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的同時，也使農(nóng)戶、媒體和消費(fèi)者都獲得了各自的利益，這種互幫互助的新扶貧模式向脫貧攻堅戰(zhàn)發(fā)起了最后的沖鋒。

二、電商直播帶貨模式的稅務(wù)風(fēng)險及其應(yīng)對策略

（一）行業(yè)亂象叢生

眾所周知，稅收是國家的主要財政收入來源，可以調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，保障資源的有效配置，促進(jìn)社會健康良性發(fā)展。近些年直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅速，帶貨主播通過帶貨賺取傭金和坑位費(fèi)，個人收入頗豐，個稅繳納自然就高，而偷逃個稅的現(xiàn)象在這個行業(yè)屢見不鮮。知名大主播收入到底有多高？以長期穩(wěn)坐淘寶直播第一把交椅的薇婭為例，薇婭全年帶貨GMV高達(dá)202.08億元。按其通常收取的20%傭金比例計算，薇婭一年的傭金收入就可達(dá)到40億元。而2021年年底薇婭因偷逃稅款被罰13.41億元，此次薇婭被罰事件在直播帶貨領(lǐng)域具有里程碑式的意義，因?yàn)樗粌H為這個行業(yè)敲響了警鐘，也引發(fā)了大眾對現(xiàn)有稅收制度與電商發(fā)展不匹配性的思考。此外，直播帶貨中假貨風(fēng)波頻繁發(fā)生，以辛巴假燕窩事件為例，2020年10月25日，某平臺帶貨主播辛巴在其直播中銷售一款燕窩，基于對主播的信任，燕窩一售而空。而11月4日起，陸續(xù)就有消費(fèi)者懷疑辛巴團(tuán)隊銷售的燕窩是糖水而非真燕窩，要求辛巴團(tuán)隊進(jìn)行解釋和退賠。起初辛巴團(tuán)隊還堅稱自己直播間銷售的燕窩是正品，并且要追究誹謗者的法律責(zé)任，但是，隨著假燕窩事件的發(fā)酵，辛巴最終承認(rèn)了其銷售燕窩時存在夸大宣傳，并最終召回全部產(chǎn)品，退一賠三。類似案例層出不窮，例如，李佳琦2019年10月在直播中推薦一款不粘鍋時，為直播觀眾示范了如何用一個雞蛋將不粘鍋?zhàn)兂烧冲伒膰迨隆?020年1月，網(wǎng)紅雪梨在直播間帶貨并推銷一款熱水壺時，正長篇大論時，熱水壺突然就砰的一聲爆炸了，整個直播間煙氣滾滾，直播人員也被熱水燙傷。如此種種，偷稅漏稅、低劣偽冒產(chǎn)品叢生，完全有理由相信當(dāng)前我們所看到的不過是冰山一角，亟須完善電商行業(yè)法律法規(guī)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨雖然可以帶來新的經(jīng)濟(jì)力量，但是對行業(yè)的監(jiān)管也須適時跟進(jìn)。

（二）建立完善的風(fēng)控體系

隨著我國市場的進(jìn)一步發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)將會越來越被大眾所接受。電子商務(wù)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)交易模式，盡管有如此龐大的銷售額和良好的發(fā)展前景，但其交易虛擬化、憑證無紙化、數(shù)據(jù)電子化等交易特征給我國傳統(tǒng)的稅收制度帶來不小的沖擊，傳統(tǒng)的稅收征管模式難以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)在為國家?guī)砀喽愒吹耐瑫r，也使我國傳統(tǒng)的稅收制度、稅收征管模式迎來了全新的挑戰(zhàn)，現(xiàn)有稅收制度與電商發(fā)展的不配備性造成了電商環(huán)境下的稅收流失，為了應(yīng)對電商的稅收流失問題，有必要對電子商務(wù)的稅收征管模式進(jìn)行全面深入的探究，并提出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q對策，解決當(dāng)前新興的電子商務(wù)交易活動和相對滯后的稅收征管模式之間的矛盾。相關(guān)調(diào)查報告顯示，采用B2B模式的電商企業(yè)的逃稅可能性遠(yuǎn)低于采用B2C模式的電商企業(yè)，其根本原因是B2B模式是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，業(yè)務(wù)發(fā)生需要經(jīng)過各種票據(jù)，減少了謊報虛增業(yè)務(wù)收入的可能性。而B2C模式是企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式，這種模式下采取以票控稅的方法難有成效。在當(dāng)今的直播帶貨模式中，幾乎都是B2C模式，甚至還有小部分C2C混跡于B2C模式中。傳統(tǒng)交易方式的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)涉及多層級采購商、生產(chǎn)商、分銷商、物流商、零售商的合作，而電子商務(wù)在B2C、C2C等交易形式上刪減了中間環(huán)節(jié)，商家與客戶直接交易。雖然我國對于實(shí)體經(jīng)營過程中的各個環(huán)節(jié)設(shè)定了具體的稅種，但電子商務(wù)的交易形式使納稅環(huán)節(jié)不易確定，從而導(dǎo)致了稅收的流失?；仡欈眿I事件，杭州稅務(wù)局稽查局有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，通過分析稅收大數(shù)據(jù)分析評估發(fā)現(xiàn)部分網(wǎng)絡(luò)主播存在一定的涉稅風(fēng)險，在數(shù)次警示督促無效后，遂依法展開全面的稅務(wù)檢查。通過薇婭事件，我們可以知道傳統(tǒng)的以賬征稅并不適用于當(dāng)前的電子商務(wù)交易，電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)發(fā)展和人民日益增長的物質(zhì)需求而誕生的一種商業(yè)模式，稅收制度也應(yīng)緊跟時代步伐，摒棄完全依賴傳統(tǒng)的以賬查稅的模式。樹立大數(shù)據(jù)背景下的納稅管理意識，做好大數(shù)據(jù)分析，將大數(shù)據(jù)觀念融入稅務(wù)工作，打破傳統(tǒng)稅收觀念的束縛勢在必行。通過大數(shù)據(jù)等高科技技術(shù)來規(guī)范稅收雖然能夠提高稅收效率，減少稅款流失，但也提高了對高技術(shù)稅務(wù)工作人員的要求。大數(shù)據(jù)時代下的稅務(wù)工作人員應(yīng)具備搜集、分析信息的能力，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將許多零散的稅收數(shù)據(jù)整合為系統(tǒng)性、可提供全面分析的數(shù)據(jù)，并整理成一個稅收數(shù)據(jù)的大平臺，發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏于數(shù)據(jù)中的稅務(wù)經(jīng)濟(jì)性規(guī)律及疑點(diǎn)問題。提高稅務(wù)工作人員業(yè)務(wù)水平的同時，稅務(wù)機(jī)關(guān)也應(yīng)以多種形式開展稅收政策宣傳，使納稅人能夠掌握各項法律法規(guī)政策的變動，并及時調(diào)整有關(guān)納稅申報事項，通過加強(qiáng)對稅收政策的各方面內(nèi)容的宣傳，降低由于不懂法律政策導(dǎo)致的稅務(wù)風(fēng)險的概率，從而建立稅務(wù)風(fēng)險預(yù)警機(jī)制。

三、結(jié)語

無論是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是線上電商的發(fā)展，及時足額地納稅都應(yīng)該是義務(wù)。隨著近年電商行業(yè)的發(fā)展，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到不小的沖擊，偷稅漏稅的行為不僅嚴(yán)重壓縮了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生存空間，也對線上電商的良性發(fā)展造成惡劣的影響。此外，稅務(wù)工作必須與時代發(fā)展同步，在大數(shù)據(jù)時代背景下，稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)摒棄部分傳統(tǒng)的征稅方法，積極轉(zhuǎn)變思維，運(yùn)用現(xiàn)有資源和科技技術(shù)對稅收數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析與整理。同時也應(yīng)建立稅收風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，主動處理稅收業(yè)務(wù)中可能出現(xiàn)的稅收風(fēng)險。通過不斷實(shí)踐，稅務(wù)活動已基本可以通過電子稅務(wù)局系統(tǒng)進(jìn)行在線辦理和網(wǎng)上報稅。隨著納稅需求的不斷升級，應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)作為稅務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，多方面多層次地挖掘有價值的數(shù)據(jù)，加快向數(shù)據(jù)管稅稅務(wù)方向的發(fā)展。為了更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)于實(shí)際稅收工作中，我們要突破傳統(tǒng)觀念的束縛。在解決電商行業(yè)稅收問題的同時，我們也應(yīng)規(guī)范市場讓更多的商家企業(yè)良性競爭，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。直播帶的“貨”是不可觸摸的虛擬物品，消費(fèi)者基于對主播的信任而下單商品，如果主播存在夸大宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等行為，那么商品將不符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者對主播以及平臺的信任度就會大打折扣。最后，主播對產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)引起重視，做好產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)，這都是社會文明進(jìn)步的體現(xiàn)。

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作者:秦堯 鄒宏 劉佳偉 單位:成都藝術(shù)職業(yè)大學(xué)