小議東方電氣集團對印度市場營銷探討
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為更好地開展技術(shù)創(chuàng)新，保持市場競爭優(yōu)勢地位和占領(lǐng)市場競爭制高點，2007年組建的東方電氣中央研究院下設(shè)系統(tǒng)集成研究所、新能源所等多個研究分所，開展集成、共性、前瞻性、新領(lǐng)域技術(shù)的開發(fā)研究。這為東方電氣持續(xù)的創(chuàng)造發(fā)展能力提供了技術(shù)儲備和研發(fā)技術(shù)支持，完善了集團的技術(shù)創(chuàng)新模式，使中國發(fā)電設(shè)備行業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計制造向研發(fā)與設(shè)計制造一體轉(zhuǎn)變?！笆晃濉逼陂g，東方電氣集團科技投入占產(chǎn)品銷售收入比例保持3.5%左右，為企業(yè)持續(xù)的科技創(chuàng)新提供了保障。五年來，科技活動經(jīng)費超過60億元，2010年達到20億。東方電氣集團的經(jīng)營重點放在增長較為迅速的發(fā)電設(shè)備市場領(lǐng)域，且需要具有一定技術(shù)含量，憑借自身技術(shù)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢以及在勞動力資源成本方面的優(yōu)勢，成為市場上的領(lǐng)頭羊。東方電氣集團在印度市場的中長期營銷戰(zhàn)略目標(biāo)具體包括以下四點：
1.是擴大海外市場和優(yōu)化布局
在擴大海外市場開發(fā)覆蓋上，東方電氣集團積極開發(fā)市場信息資源，提高市場信息的全面性、及時性和準(zhǔn)確性，加強市場宣傳，積極擴大國際市場影響力，通過增設(shè)新網(wǎng)絡(luò)，提高新信息、新市場控制能力，從而擴大國際市場占有率。在優(yōu)化市場布局上，加強市場風(fēng)險防控能力，以印度市場為重點鞏固傳統(tǒng)市場，下大力氣開發(fā)中東、東歐、非洲、中南美等新市場和潛力市場。東方電氣將積極實施走出去戰(zhàn)略，培育和提高國際化經(jīng)營能力，通過BOT、BOO、技術(shù)出口、建立海外子公司、并購等多種方式“走出去”。
2.是優(yōu)化項目和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
針對優(yōu)化項目結(jié)構(gòu)，東方電氣集團需要在穩(wěn)定火電市場、努力開發(fā)高參數(shù)火電的同時，加大水電和新能源項目的市場投入，重點培育、認(rèn)真操作，力求水電市場取得新成果，風(fēng)電市場實現(xiàn)新突破。針對調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在于以市場需求為導(dǎo)向，強化產(chǎn)品研發(fā)的指導(dǎo)性和前瞻性。在做好電站工程總承包、發(fā)電設(shè)備成套出口的同時，擴大其他機電產(chǎn)品出口。
3.是優(yōu)化流程和全員營銷
東方電氣集團準(zhǔn)備建立投標(biāo)及合同評審機制，將風(fēng)險管理融入銷售工作流程的各個環(huán)節(jié)。積極研究全員營銷模式，將項目執(zhí)行、售后服務(wù)作為最基本的營銷行為，積極予以培育和規(guī)范，促進市場開發(fā)和經(jīng)營業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定提升。
4.是強化對外溝通與協(xié)作
東方電氣集團將加強與國內(nèi)外同行、同類企業(yè)的溝通與協(xié)作，積極培育全球資源配置能力，形成優(yōu)勢互補，以聯(lián)合體、業(yè)務(wù)外包等多種方式共同開拓國際市場。加強與投資機構(gòu)的溝通協(xié)作與合作，提升融資能力，進軍帶資項目領(lǐng)域。增強項目綜合開發(fā)能力，逐步由單純的BTG、EPC承包商逐步向項目整體解決方案的提供者角色轉(zhuǎn)換。
二、東方電氣集團印度市場營銷策略
1.產(chǎn)品策略是擴大核電和風(fēng)電設(shè)備產(chǎn)能
東方電氣集團結(jié)構(gòu)調(diào)整取得突破，目前已經(jīng)開始向印度批量出口風(fēng)電設(shè)備。著眼于未來，“十二五”期間，集團著力推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在國際同行中率先形成“水電、火電、核電、風(fēng)電、氣電、太陽能發(fā)電”多電并舉的格局，著力發(fā)展高參數(shù)大容量火電、大容量水電、百萬千瓦等級核電等高技術(shù)含量設(shè)備。盡管水電是東方電氣集團的技術(shù)王牌，火電是集團的業(yè)務(wù)支柱，水電和火電在集團的業(yè)務(wù)板塊中舉足輕重，但在世界各國大力發(fā)展新能源的背景下，提高新能源發(fā)電設(shè)備的比重，仍然是東方電氣集團結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點。在推進“六電并舉”的同時，東方電氣集團還關(guān)注海洋能等新能源的開發(fā)和利用及如何提高風(fēng)能潛力，探索太陽能光伏發(fā)電之外的技術(shù)，并希望在生物質(zhì)能源轉(zhuǎn)換方面有所作為。為適應(yīng)核電站應(yīng)急管理方面的需求，集團將加大核應(yīng)急設(shè)備的研發(fā)投入，比如核應(yīng)急處理機器人的研發(fā)等等。
2.是提升火電產(chǎn)品交貨速度
印度是東方電氣集團在國外最大的火電市場，集團力爭其在印度火電的市場規(guī)模不斷擴大。因此，需要加快火電產(chǎn)品交貨速度，進一步增強品牌競爭力，將用戶要求貫徹到整個生產(chǎn)經(jīng)營過程。同時要以項目計劃為龍頭，以合同條款為準(zhǔn)繩，增強全員合同意識，以均衡生產(chǎn)原則為導(dǎo)向，加強關(guān)鍵設(shè)備、關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制，充分利用內(nèi)、外部資源，確?；痣娂捌渌攸c產(chǎn)品按期交貨。此外還需加強供應(yīng)鏈管理，特別是外委、外擴、外購及分包產(chǎn)品進度和質(zhì)量管控。另外，東方電氣集團還需要緊跟印度市場變化需求，超前研究、儲備和開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)。在某些方面，東方電氣還不能很好地適應(yīng)海外市場需求的變化。比如，在印度市場，政府目前青睞700-800MW火電機型，環(huán)顧各國，唯有中國企業(yè)缺少這類機型的儲備。因此，東方電氣集團要像對待國內(nèi)市場一樣，為其主要目標(biāo)市場針對性的開發(fā)、儲備新機種、新產(chǎn)品。
3.價格策略
一是實行競爭追隨定價策略和精細(xì)化報價。競爭追隨定價法通常用于工程投標(biāo)的交易方式。投標(biāo)價格是投標(biāo)廠家根據(jù)競爭對手的報價來估計確定的一個價格，而不是依據(jù)自身的成本費用或者市場需求來制定的價格。東方電氣參加印度火電項目投標(biāo)，目的是希望中標(biāo)，所以報價一般都略低于競爭對手的報價。根據(jù)前面對印度的發(fā)電設(shè)備市場及競爭對手的分析，相對國外競爭對手及印度國內(nèi)對手，目前印度發(fā)電設(shè)備的競爭除質(zhì)量與技術(shù)外，主要表現(xiàn)為價格因素。由于東方電氣參與的基本都是印度私營企業(yè)舉辦的電廠項目，私營企業(yè)除對技術(shù)要求高外，對價格非常敏感。因此，東方電氣采取了競爭者追隨定價方式，提高了工程中標(biāo)率。此外，由于印度火電項目的金額大，競爭激烈，項目執(zhí)行時間長，需對成本進行準(zhǔn)確核算，對風(fēng)險進行全面評估。
東方電氣通過精細(xì)化管理，實現(xiàn)了爭取項目和有效防范風(fēng)險的兩不誤。為了推進精細(xì)化管理工作，在2009年12月，股份公司進出口分公司成立了商務(wù)技經(jīng)處，目的就是要通過項目處和商務(wù)技經(jīng)處在職責(zé)上的適當(dāng)分離來控制和防范風(fēng)險。雖然國外GE公司等早已有此類管理經(jīng)驗，但東方電氣并沒有完全照搬GE公司的做法，將市場和商務(wù)技經(jīng)工作隔離，而是采取了在職責(zé)上適當(dāng)分離，在工作上有機結(jié)合的方式。
三年來，公司不斷強化和完善對外報價審核和評審程序，新成立的商務(wù)技經(jīng)處參與了印度所有火電項目的價格核算和投標(biāo)報價審查工作，統(tǒng)一了成本分析表，初步擬出了技術(shù)商務(wù)檢查清單。為有效防范風(fēng)險，東方電氣通過推進標(biāo)準(zhǔn)化工作，制定標(biāo)準(zhǔn)文本，最大限度地避免人為差異；通過集體討論，不同部門之間的交叉檢查，最大限度地減少人為疏忽和漏洞，更多地依靠工作程序和部門力量來保證和提高工作質(zhì)量，從而進一步提高了投標(biāo)報價的合理性和準(zhǔn)確性。二是建立工程項目反索賠機制。為防止印度業(yè)主方利用工程項目索賠機制增加?xùn)|方電氣集團在工程上的額外支出。東方電氣建立了相應(yīng)的反索賠機制，東方電氣集團在印度的工程反索賠涉及到的范圍很廣泛，具體包括：業(yè)主違約、特殊風(fēng)險引起的成本增加、工程遇突發(fā)事件造成延期、工程保險索賠等都可能在施工過程中發(fā)生。東方電氣在實際工作中加強了對合同、規(guī)則章程的學(xué)習(xí)和管理，充分借鑒并利用其他企業(yè)的成功經(jīng)驗，在充滿激烈競爭的印度發(fā)電設(shè)備工程承包市場中，建立了包括索賠流程，索賠技巧在內(nèi)的工程項目反索賠機制。
4.渠道策略
是參加國際專業(yè)展會。發(fā)電設(shè)備作為工業(yè)產(chǎn)品，與一般的快速消費品的小區(qū)渠道有很大的區(qū)別。其中，參與國際展會不失為重要的工業(yè)設(shè)備銷售渠道。通過參與國際專業(yè)展會，一方面，可以大大提升知名度，把握市場拓展機遇，同時也可以樹立品牌。印度國際電力展是由印度工商會聯(lián)合會（FICCI）、印度電力部聯(lián)合主辦的、涉及發(fā)電技術(shù)及設(shè)備、電力自動化產(chǎn)品、電工器材產(chǎn)品、輸配電產(chǎn)品的國際性展覽會，每年舉行一屆，2006年開始舉辦。東方電氣集團公司先后參加了2008年~2010年的印度國際電力展，向來自世界各國的客戶展示了東方電氣集團在火電、水電、風(fēng)電、核電、太陽能等各領(lǐng)域強大的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力，吸引了各國同行、專業(yè)觀眾、媒體的目光，達到了很好的宣傳效果。二是建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的印度市場開拓主體。早在2008年末，東方電氣集團就在印度加爾各答成立了分公司。在項目較多的印度成立分公司專門從事售后服務(wù)，東方電氣從單純的產(chǎn)品走出去逐步發(fā)展到服務(wù)、技術(shù)走出去，同時投資海外建廠，研發(fā)在國內(nèi)，制造在當(dāng)?shù)兀@將是未來印度市場的新增長點，也是東方電氣下一步的“走出去”戰(zhàn)略。三是與印度企業(yè)建立聯(lián)合投標(biāo)體。由于印度的勞工政策的限制約束，不允許國外勞動力進入印度市場，這導(dǎo)致東方電氣集團獨立施工出現(xiàn)相當(dāng)難度。印度市場本身具有一定的施工能力，可以利用聯(lián)合投標(biāo)體的形式解決施工勞動力不足的問題。東方電氣集團可以與TATA集團，誠信（Reliance）集團等能源公司進行合作，他們本身具有雄厚的資金而且擁有獨立的施工、技術(shù)隊伍，對印度本土的電力技術(shù)比較熟悉。
5.促銷策略
一是進入帶資項目領(lǐng)域。由于部分印度業(yè)主方的資金有限，而這部分項目對東方電氣集團印度市場的開發(fā)具有象征性意義，因此，東方電氣集團仍然部分進入帶資項目這一領(lǐng)域，為印度需求方提供項目設(shè)備進口以獲得金融支持。通過為印度需求方面提供出口信用擔(dān)保，出口信用保險等方面的支持，確保印度業(yè)主方獲得設(shè)備。但由于帶資項目存在一定的風(fēng)險，因此，是否承接帶資項目，也需要綜合考慮業(yè)主方面的信用和未來的償還能力。二是參與印度公益事業(yè)。東方電氣（印度）公司以集團公司“社會、企業(yè)、員工和諧統(tǒng)一”核心價值觀及“人和”企業(yè)精神為指導(dǎo)，自覺履行社會責(zé)任，為中心業(yè)務(wù)營造了和諧外部環(huán)境。
三、印度工程項目
當(dāng)工程正處于建設(shè)中時，通過用工、采購當(dāng)?shù)鼗癁楫?dāng)?shù)卦黾泳蜆I(yè)、發(fā)展經(jīng)濟做出了突出貢獻，東方電氣印度公司還積極參與捐助學(xué)校、孤兒院、市政設(shè)施等公益活動，尊重地方信仰和習(xí)俗，樹立了良好的中國企業(yè)形象。
作者：付宗平 單位：四川省社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所