電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革創(chuàng)新

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摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，各大院校逐步開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)。電子商務(wù)專業(yè)的出現(xiàn)是順應(yīng)時(shí)展的產(chǎn)物，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的改革和創(chuàng)新。營(yíng)銷學(xué)家菲利普•科特勒說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得需求滿足的活動(dòng)過(guò)程。”因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電子商務(wù)不可能脫離市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷也離不開(kāi)電子商務(wù)模式的運(yùn)營(yíng)，兩者相輔相成，相互影響。本文從中職學(xué)校教育教學(xué)的角度，闡述培育當(dāng)代電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷型人才的改革與創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：中職教育電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷改革創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)對(duì)人才需求的增加，企業(yè)所需的電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷型人才標(biāo)準(zhǔn)由傳統(tǒng)單一技能轉(zhuǎn)向高素質(zhì)復(fù)合型技能，所以，中職學(xué)校在人才培養(yǎng)上，應(yīng)隨著市場(chǎng)、企業(yè)的需求而及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中熱門且重要的課程，具有綜合性、實(shí)踐性、管理性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)。電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程，對(duì)學(xué)生以后的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)發(fā)揮著不同于其他課程的社會(huì)作用。中職學(xué)校在教育教學(xué)模式上，應(yīng)一切以學(xué)生為中心，一切為了學(xué)生，結(jié)合理論知識(shí)學(xué)習(xí)，著力培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能，為社會(huì)、企業(yè)輸送復(fù)合型高素質(zhì)人才。

一、“以生為本”前提下的課程改革

當(dāng)前，我國(guó)中職教育理念是“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位”。在此理念背景下，教師的教學(xué)“以生為本”，學(xué)生全面發(fā)展。而電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程也隨著時(shí)代的發(fā)展發(fā)生變化，更加注重課程的實(shí)踐性，并對(duì)教學(xué)模式進(jìn)行改革，培養(yǎng)符合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的復(fù)合型高素質(zhì)人才。

1.課程改革的背景分析

（1）學(xué)生就業(yè)背景。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的環(huán)境下，每年各大院校、高職高專對(duì)電子商務(wù)專業(yè)進(jìn)行擴(kuò)招，直接影響了中職學(xué)校畢業(yè)學(xué)生的就業(yè)。而市場(chǎng)營(yíng)銷是電子商務(wù)專業(yè)的必學(xué)課程，面對(duì)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，想要提高中職學(xué)生的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要對(duì)教學(xué)課程、教學(xué)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。有關(guān)調(diào)查表明，目前我國(guó)人才市場(chǎng)的總體供求不平衡。依據(jù)往年的市場(chǎng)反應(yīng)，有的企業(yè)覺(jué)得中職電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷型人才不好用，在工作中發(fā)揮不了太大的作用，這是學(xué)生專業(yè)理論知識(shí)不能與實(shí)踐相結(jié)合造成的，這就間接提高了學(xué)生找工作的難度，導(dǎo)致就業(yè)率不高。因此，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教育教學(xué)應(yīng)跟隨市場(chǎng)變化進(jìn)行改革創(chuàng)新，教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式都需要變革。同時(shí)，對(duì)中職畢業(yè)生開(kāi)展就業(yè)教育，引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的職業(yè)觀。（2）社會(huì)所需的電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化。隨著科技的迅猛發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)了巨大變化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，打破了地域限制和時(shí)間限制，節(jié)約了產(chǎn)品銷售成本，大大減少了中間環(huán)節(jié)，滿足了消費(fèi)者的各種需要，提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)是建立在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的，實(shí)現(xiàn)線上和線下的銷售。所以，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教育教學(xué)應(yīng)隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)所需人才標(biāo)準(zhǔn)的變化而改變，培養(yǎng)符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的實(shí)踐型、應(yīng)用型營(yíng)銷人才。

2.課程改革的目標(biāo)分析

（1）改變傳統(tǒng)的教學(xué)理念。在市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)教學(xué)中，教師在課堂上多注重理論知識(shí)的傳授，忽視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐運(yùn)用能力的培養(yǎng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變成學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)，讓學(xué)生參與課堂教學(xué)互動(dòng)，在課堂中體驗(yàn)可能遇到的營(yíng)銷問(wèn)題，并學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和創(chuàng)新能力。（2）改革傳統(tǒng)的教學(xué)體系。當(dāng)前，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)體系由重理論轉(zhuǎn)變成理論與實(shí)踐相結(jié)合，在教育教學(xué)中，可建立一支既精通電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論又擅長(zhǎng)實(shí)踐運(yùn)用、在課堂上既能傳授知識(shí)又能動(dòng)手操作的高素質(zhì)師資隊(duì)伍。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程體系中，要將學(xué)校與企業(yè)相結(jié)合，理論知識(shí)與實(shí)踐操作相結(jié)合，專業(yè)知識(shí)、技能培訓(xùn)與模擬上崗、實(shí)踐運(yùn)用相結(jié)合，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)重理論輕實(shí)踐的教學(xué)觀念，培養(yǎng)科學(xué)、合理、開(kāi)放的高素質(zhì)復(fù)合型電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才。（3）改革傳統(tǒng)的課堂考核體系。如今，電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)課堂考核體系，由重理論、單一的考核轉(zhuǎn)變成多元化、專業(yè)技能與專業(yè)素養(yǎng)相結(jié)合的考核。考核標(biāo)準(zhǔn)改變后，課堂教學(xué)模式也應(yīng)由單一、枯燥轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、有趣。其課堂考核體系應(yīng)具有開(kāi)放性，以學(xué)生的專業(yè)技能為主要考核標(biāo)準(zhǔn)，參考實(shí)施多種方法的考核模式，制定理論與實(shí)踐相結(jié)合、傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的課堂考核制度，全面系統(tǒng)地進(jìn)行考核，評(píng)價(jià)方式要公平合理，要特別重視對(duì)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐運(yùn)用能力、創(chuàng)造創(chuàng)新能力的考核，還有學(xué)生的職業(yè)道德、敬業(yè)精神的考核。（4）確立“以生為本”的教學(xué)改革目標(biāo)。教育是培養(yǎng)人才和增強(qiáng)民族創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。隨著國(guó)家對(duì)職業(yè)教育越來(lái)越重視，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程應(yīng)“以生為本”，一切以學(xué)生發(fā)展為中心，創(chuàng)建素質(zhì)教育、創(chuàng)新教育及特色教育，鍛煉學(xué)生的營(yíng)銷、管理、實(shí)踐、服務(wù)等綜合能力，培養(yǎng)適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的實(shí)踐型、應(yīng)用型營(yíng)銷人才。中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程是實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)按崗位要求，基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、學(xué)生自身個(gè)體的發(fā)展而制訂教學(xué)計(jì)劃。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，往往是以教師為主導(dǎo)，教師在課堂上一味地灌輸知識(shí)，以教師的思維和邏輯為主?；谶@種模式下的教學(xué)，學(xué)生的學(xué)習(xí)成果不太理想，對(duì)知識(shí)的吸收和理解有一定的障礙。隨著教育改革的不斷深化，教學(xué)方式由以教師為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成以學(xué)生為主導(dǎo)，例如，校內(nèi)模擬訓(xùn)練與校外工作實(shí)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方式正在普及。教學(xué)理念的改革和轉(zhuǎn)變，使學(xué)生的學(xué)習(xí)成效事半功倍。在中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)中，教師應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用能力，使學(xué)生能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)（如市場(chǎng)調(diào)研、分析、定位、預(yù)測(cè)、管理等能力、消費(fèi)者行為分析、營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷策略等），解決實(shí)際遇到的營(yíng)銷問(wèn)題；還應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷新思想、新理念（如客戶關(guān)系維護(hù)、追蹤管理等）的可持續(xù)學(xué)習(xí)能力，注重對(duì)學(xué)生在日后實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力及創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，使他們能在不同的環(huán)境中制定合適的營(yíng)銷方案，在復(fù)雜的環(huán)境中對(duì)營(yíng)銷的突發(fā)狀況有隨機(jī)應(yīng)變的能力，對(duì)固有環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)有創(chuàng)新舉措，提高他們與客戶、同事、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人際交往和語(yǔ)言溝通能力，培養(yǎng)公關(guān)意識(shí)以及處理危機(jī)的能力。

3.課程改革的意義

對(duì)中職教育而言，電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的改革，堅(jiān)持“以生為本”的理念，既滿足了目前企業(yè)對(duì)人才的需求，又提升了學(xué)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也提高了學(xué)生的就業(yè)率。電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的改革，促進(jìn)了教師教學(xué)模式的創(chuàng)新，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)了學(xué)生學(xué)習(xí)能力的提高，也提高了學(xué)生的營(yíng)銷操作能力，拉近了學(xué)校與社會(huì)、學(xué)生與企業(yè)、實(shí)踐與理論之間的距離，讓學(xué)生更好地適應(yīng)環(huán)境，為社會(huì)、為市場(chǎng)、為企業(yè)培養(yǎng)更專業(yè)、更全面、高素質(zhì)的復(fù)合型技能人才。

二、以培養(yǎng)能力為目標(biāo)的教學(xué)方法創(chuàng)新

1.引入能夠激發(fā)興趣、激活思維、提高學(xué)生參與度的情境教學(xué)

興趣對(duì)于學(xué)習(xí)發(fā)揮著不可忽略的影響作用。興趣是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的主觀能動(dòng)性，使人對(duì)事物的認(rèn)知和理解達(dá)到最好的記憶狀態(tài)。在中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)中，假如學(xué)生把學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)當(dāng)成一種趣味的探索過(guò)程，由被動(dòng)學(xué)習(xí)變成主動(dòng)學(xué)習(xí)，教師的教學(xué)成果質(zhì)量會(huì)顯著提高；反之，假如學(xué)生把學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)當(dāng)成一種負(fù)擔(dān)，對(duì)學(xué)習(xí)絲毫不感興趣，教師的教學(xué)成果質(zhì)量會(huì)很差?？傊诮虒W(xué)過(guò)程中，如何激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)力是教師首要考慮的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程具有極強(qiáng)的操作性和實(shí)踐性。市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)學(xué)生以后的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、發(fā)展有著重要作用。教師在教學(xué)過(guò)程中可采用情境教學(xué)方法，根據(jù)真實(shí)案例或者生活實(shí)例設(shè)定合理的場(chǎng)景情節(jié)，讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并自主、積極參與。進(jìn)而學(xué)會(huì)獨(dú)立或團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式處理營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題，加深對(duì)理論知識(shí)的理解，通曉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)法則，鍛煉營(yíng)銷策略、營(yíng)銷實(shí)踐操作能力。以“超市乳制品營(yíng)銷”活動(dòng)為例，學(xué)生10人一組，2～3人扮演營(yíng)銷人員，其余扮演顧客。營(yíng)銷人員根據(jù)產(chǎn)品的屬性和市場(chǎng)規(guī)律，制定營(yíng)銷策略，如“買二送一”“買滿50元送杯子”等。在顧客購(gòu)買咨詢過(guò)程中做好引導(dǎo)性消費(fèi)，對(duì)只問(wèn)不買的顧客做好微笑服務(wù)，提升顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，為下次的購(gòu)買打下基礎(chǔ)。模擬結(jié)束后，學(xué)生通過(guò)對(duì)乳制品營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，分析哪方面做得好、哪方面需要改進(jìn)，了解團(tuán)隊(duì)合作在營(yíng)銷過(guò)程中的作用，對(duì)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品市場(chǎng)分析有更清晰的認(rèn)知。在學(xué)生參與營(yíng)銷過(guò)程中，注意激發(fā)他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)興趣，并灌輸正確的營(yíng)銷理念，方便學(xué)生日后更好地適應(yīng)社會(huì)。又如，實(shí)施“某品牌家電走進(jìn)農(nóng)村”營(yíng)銷項(xiàng)目。教師在教學(xué)課堂上可以讓學(xué)生扮演產(chǎn)品經(jīng)理、區(qū)域執(zhí)行經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研人員、廣告推廣、文案策劃、銷售人員等不同角色，發(fā)表不同的營(yíng)銷觀點(diǎn)并進(jìn)行討論，如“哪些家電適合在農(nóng)村推銷”“電視、冰箱、洗衣機(jī)等家用電器定價(jià)多少”“通過(guò)哪些平臺(tái)和渠道推廣家電下鄉(xiāng)的活動(dòng)”“網(wǎng)絡(luò)銷售和線下實(shí)體售賣分別采用什么營(yíng)銷方案”等。在特定的情境下，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激活學(xué)生的營(yíng)銷思維，使學(xué)生積極參與到營(yíng)銷情境活動(dòng)中，并快速調(diào)動(dòng)與整合學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題不斷探究，從而提高學(xué)生營(yíng)銷能力和創(chuàng)新能力。

2.組織開(kāi)展提高學(xué)生實(shí)踐能力的案例教學(xué)

案例教學(xué)法是指教師在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，引用國(guó)內(nèi)外經(jīng)典的營(yíng)銷事件，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景描述與分析，學(xué)生參與對(duì)案例的研究討論，對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行思考與判斷，進(jìn)而提高學(xué)生的實(shí)踐能力。學(xué)生經(jīng)常接觸案例教學(xué)可以很好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，并學(xué)以致用，同時(shí)還能激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性，積累營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。案例教學(xué)不同于其他教學(xué)方式，其具有直觀性、針對(duì)性和探究性的特點(diǎn)。案例教學(xué)也是一種啟發(fā)式教學(xué)，通過(guò)案例分析激發(fā)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的求知欲，激發(fā)學(xué)生營(yíng)銷思維，由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，進(jìn)而提高市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)質(zhì)量。教師在電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的日常備課中，應(yīng)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特征，有選擇性地挑選一些適合的、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷案例。只有高質(zhì)量的營(yíng)銷案例才能在課堂上產(chǎn)生良好教學(xué)效果，而低質(zhì)量的案例不利于教師教學(xué)，也不利于學(xué)生對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的掌握和理解。教師在擇優(yōu)挑選案例后，應(yīng)對(duì)學(xué)生的營(yíng)銷方向做好思維引導(dǎo)。例如，案例“寶潔公司沐浴產(chǎn)品激爽的營(yíng)銷”。2002年6月寶潔公司花費(fèi)10億元推廣沐浴產(chǎn)品“激爽”，其主打產(chǎn)品理念是“新奇和刺激”，市場(chǎng)占有率一直保持在3%左右，卻被對(duì)手“六神”打敗，于2005年7月退出市場(chǎng)。教師在課堂上引導(dǎo)學(xué)生思考，開(kāi)展“10億廣告推廣為何沒(méi)用？”“產(chǎn)品激爽的退市是什么原因?qū)е碌?？”等?wèn)題的討論。學(xué)生通過(guò)對(duì)案例分析探討，發(fā)現(xiàn)“激爽”的退市在于廣告理念的超前性。當(dāng)下人們對(duì)沐浴產(chǎn)品的理解是清潔除菌，而新奇和刺激不被消費(fèi)者所理解。由此可見(jiàn)，社會(huì)文化環(huán)境影響著產(chǎn)品營(yíng)銷的成敗。

三、小結(jié)

社會(huì)和企業(yè)對(duì)電子商務(wù)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，中職學(xué)校作為人才的輸送地、連接學(xué)生與社會(huì)的中間橋梁，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的改革應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)改革創(chuàng)新，同時(shí)教學(xué)理念和教學(xué)方法隨之改革創(chuàng)新，全方位培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的復(fù)合型高素質(zhì)人才，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、職業(yè)教育的持續(xù)發(fā)展。

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作者：陸晶 單位：廣西物資學(xué)校