新媒體下圖書市場營銷策略研究

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［提要］新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使圖書市場在電子商務(wù)時代受到很大程度的沖擊，雖然當前圖書市場環(huán)境得到極大的改善，但圖書消費市場一直在不斷的萎縮，新媒體信息技術(shù)的出現(xiàn)對圖書營銷發(fā)展的影響不容忽視。在當前新媒體環(huán)境下圖書市場營銷的窘境需要我們對市場營銷策略進行深入的研究和探討，尋求能夠使圖書市場更好發(fā)展的方法。

關(guān)鍵詞：圖書市場；營銷創(chuàng)新；新媒體；閱讀方式

一、新媒體環(huán)境下圖書市場營銷困境

（一）圖書信息質(zhì)量差、價格高。在信息化技術(shù)被各個領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用的同時人們對豐富信息量和深化信息度的需求越來越強烈，但是現(xiàn)代圖書中的內(nèi)容在社會信息的整體節(jié)奏比較落后，在對內(nèi)容進行展現(xiàn)的過程中也缺少其應(yīng)有的深度，這種質(zhì)量的圖書實用性明顯不足。雖然當代的文化類書刊并不需要太高的技術(shù)和信息含量，但是文化類書刊在內(nèi)容上缺乏一定的創(chuàng)新性，在對內(nèi)容進行設(shè)置的時候?qū)Ξ敶鐣x者的口味了解得不夠深入。并且新時期的閱讀方式主要是通過運用價格較低的電子書以及可以接近免費的網(wǎng)絡(luò)平臺信息，這些閱讀方式的價格比傳統(tǒng)圖書要低得多。這種情況之下由于圖書常被當作一次性資源使用所以消費者們開始選用廉價的盜版書籍或者運用這些新技術(shù)進行閱讀。（二）圖書銷售缺乏品牌意識。在提到圖書銷售的時候很多人會自然而然地想到當當網(wǎng)，但是卻很少有人能夠想到一些出版集團和企業(yè)。這種情況的出現(xiàn)就是因為在出版商對圖書進行營銷的過程中對品牌的重視程度不夠。在當前的文化圈里并沒有得到大眾關(guān)注和認可的優(yōu)秀品牌。這就要求出版企業(yè)在發(fā)展過程中必須要通過努力打造強勢品牌來提高自身在圖書市場之中的競爭力。圖書的讀者相比于其他行業(yè)的消費者忠誠性更高，并且讀者對于圖書的依賴性較強。在進行圖書營銷的過程中出版企業(yè)要對這兩個特點加以利用，這樣才能夠保證企業(yè)能夠長期穩(wěn)定的發(fā)展，并且逐漸樹立品牌的公信度。（三）圖書營銷缺乏市場互助。長期以來我國社會對于圖書的需求量一直都比較大，其具體原因有：第一，我國的應(yīng)試教育背景決定了人們對于專業(yè)書籍的需求一直較大；第二，我國的文化觀念比較依賴對于圖書媒介的利用；第三，在精神文明發(fā)展過程中圖書能夠有效地緩解快節(jié)奏的生活帶來的壓力。這幾個原因就決定了圖書營銷市場具有極大的上升空間。但是考慮到當前的圖書市場極為復(fù)雜，出版企業(yè)想要長期穩(wěn)定的發(fā)展就必須對圖書的針對性加以強化，并且保證圖書內(nèi)容的獨特性。在出版企業(yè)發(fā)展的過程中主要是采用點對點的成交方式，對于圖書市場的深入度不足，并且對消費者的實際需求缺乏調(diào)查和研究，無法從讀者的內(nèi)心進行分析。

二、新媒體環(huán)境下的圖書市場營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新需要對營銷環(huán)境的變化情況進行及時的把握，根據(jù)出版企業(yè)自身掌握的資源水平以及經(jīng)營實力對經(jīng)營要素進行一方面或者一系列的探索。營銷創(chuàng)新出現(xiàn)于我國出版業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的過程之中，并且營銷創(chuàng)新也屬于這一發(fā)展階段的必然結(jié)果。其作為保證出版社在競爭過程中實力的重要指標，能夠有效地提高圖書在市場中的占有率。在當前的新媒體環(huán)境中，需要對現(xiàn)代的新媒體技術(shù)進行有效的借助來對圖書進行營銷，并且可以運用網(wǎng)絡(luò)平臺拓寬銷售空間。在對新媒體技術(shù)進行運用的過程中出版公司要對圖書信息資源的特點進行分析，并且要提高自身的品牌意識和服務(wù)意識，最大限度地為圖書的銷售創(chuàng)造有利條件。（一）樹立正確的創(chuàng)新觀念。在時代的發(fā)展過程中人們的溝通方式和獲取信息的渠道得到一定程度的增加。我們需要對這些新的方式和渠道進行詳細的了解后進行有效的利用，這個過程就是一種創(chuàng)新觀念。在企業(yè)發(fā)展過程中需要將創(chuàng)新作為指導(dǎo)思想，這樣才能夠保證企業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)健康狀態(tài)。并且出版社也要以正確的創(chuàng)新觀念為基礎(chǔ)開展營銷活動，對企業(yè)的創(chuàng)新思維進行培養(yǎng)。（二）改進信息整合處理機制。對電商平臺開放的客戶數(shù)據(jù)分析接口和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行充分的運用，并且對讀者人群進行精準的定位，通過了解讀者的購書習(xí)慣和動機對營銷創(chuàng)新進行深入挖掘，調(diào)動起讀者的購買行為。在較為復(fù)雜的環(huán)境下對讀者多樣性和挑剔性特點針對性地開展營銷活動。（三）構(gòu)建新媒體環(huán)境下以消費者為中心的營銷組合。對消費者的需求進行了解，應(yīng)用新技術(shù)開展4P營銷組合策略的設(shè)計工作。在對新書進行發(fā)售之前可以通過網(wǎng)上預(yù)售或者微博、微信等新媒體平臺開展一些創(chuàng)新形式的比賽，結(jié)合圖書自身內(nèi)容的影響力對新書進行發(fā)售。或者在進行新書營銷之前運用有效的數(shù)字化技術(shù)在網(wǎng)站上將書中的具體內(nèi)容向有購買意向的讀者介紹突出的出版信息以及大致的梗概，還要在全國范圍內(nèi)征集續(xù)集的。（四）提升品牌與服務(wù)意識，培養(yǎng)消費者信任度。出版企業(yè)可以對當前的新媒體營銷工具開展營銷，可以通過公眾號和二維碼等新媒體工具進行營銷，對品牌的營銷進行大力宣傳，并且將品牌價值轉(zhuǎn)化為直觀的經(jīng)濟利潤。在消費者對圖書進行購買之后也可以通過掃二維碼來加入公眾號，并且在公眾號中為消費者進行一些圖書的推送，或者開展一些講座類的活動，這樣能夠使消費者享受到極佳的售后服務(wù)，進而有效地提高消費者的忠誠度和黏著度。出版商要及時對購買圖書的消費者所反映的一些關(guān)于書中內(nèi)容的問題進行處理，提高讀者對出版商的好感。并且，出版商還要對自身的服務(wù)意識進行強化，通過構(gòu)建一些網(wǎng)上舊書回收處理系統(tǒng)來實現(xiàn)圖書的二次利用，這樣可在一定程度上消除購買者對于圖書后期處理方面的顧慮。并且這種行為也是順應(yīng)了當前形勢下現(xiàn)代企業(yè)的環(huán)保理念，能夠從社會層面提高企業(yè)的品牌。（五）加強版權(quán)意識，對內(nèi)部資源進行充分開發(fā)，實現(xiàn)IP全產(chǎn)鏈運營。在當前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，IP概念在創(chuàng)作界中的熱度一直居高不下，這一概念主要是通過運用互聯(lián)網(wǎng)思維對媒介資源進行整合。IP在資源整合方面的潛力極大。必須要有質(zhì)量比較好的IP才能夠?qū)㈦娨晞〉骄W(wǎng)絡(luò)劇進行打通，實現(xiàn)從電影到舞臺劇的打通以及從真人秀到手游等一系列衍生品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。在當前的文化娛樂領(lǐng)域IP的開發(fā)和經(jīng)營已經(jīng)成為了一種標準化的商業(yè)范式，而傳統(tǒng)的出版行業(yè)依然依靠銷售紙質(zhì)圖書來獲取利潤，這種情況可以被當作是對資源的浪費。我們通過對上海遠東出版社的“圓明園”項目進行分析，這個項目的主要目的是為了紀念火燒圓明園155周年這一恥辱性的歷史事件，項目的選題圍繞“圓明園”進行，在這個項目的開展過程中上海遠東出版社有效地運用出版的手段將一項資源開拓成為了眾多的文化項目，并且對其進行深度的開發(fā)，產(chǎn)生一些創(chuàng)意活動。在對產(chǎn)業(yè)進行發(fā)展的過程中有效結(jié)合文化的使命，使圖書的銷售與活動同時進行。（六）在營銷創(chuàng)新過程中需要重點注意的幾個問題。第一，在進行創(chuàng)新的過程中不能僅僅追求經(jīng)濟方面的利潤，針對圖書行業(yè)，創(chuàng)新過程中要實現(xiàn)的價值包括經(jīng)濟層面、讀者方面以及社會層面。在出版社或出版企業(yè)進行運營的過程中如果無法創(chuàng)造出經(jīng)濟價值，那么勢必會影響到它們的良好運轉(zhuǎn)，導(dǎo)致在圖書市場競爭越發(fā)激烈的形勢下，這些企業(yè)失去生存的能力，走向破產(chǎn)；第二，在進行創(chuàng)新的時候要全方位考慮到從宏觀角度和微觀角度都實現(xiàn)保護環(huán)境的目的，這種創(chuàng)新要以環(huán)境為基礎(chǔ)進行，不能只是通過主觀臆斷而憑空創(chuàng)造，要保證創(chuàng)新成果具有可行性和易操作特性，出版企業(yè)要特別注意其在文化方面的影響以及所引導(dǎo)的輿論導(dǎo)向；第三，在企業(yè)進行營銷的過程中會涉及到多個環(huán)節(jié)的共同組合，而在企業(yè)營銷創(chuàng)新的過程中卻只需要一個營銷環(huán)節(jié)成功即可，當然要想實現(xiàn)其加倍的效果也需要其他環(huán)節(jié)的配合；第四，在進行營銷的過程中也要注重合力的效果，營銷創(chuàng)新需要有效運用團隊的力量，而且考慮到營銷本身就涉及到許多個學(xué)科的知識，所以必須要保證營銷創(chuàng)新過程中實現(xiàn)人員組合以及知識的整合。

三、結(jié)束語

傳統(tǒng)僅僅依靠渠道進行征訂和常規(guī)銷售的方法已經(jīng)無法滿足當前網(wǎng)絡(luò)信息時代的市場需求，想要保證出版企業(yè)的良好運營和發(fā)展必須要對現(xiàn)有營銷策略進行不斷的完善和創(chuàng)新，在滿足環(huán)境保護工作對于圖書行業(yè)要求的基礎(chǔ)上進行營銷理念和營銷方式的創(chuàng)新，為圖書市場開拓出一片新的天地，使企業(yè)獲得最大化利益的同時在社會中樹立起良好的形象。

主要參考文獻：

［1］侯躍文.談科技圖書在新媒體環(huán)境下的營銷［J］.傳播與版權(quán)，2018（3）.

［2］周斌.新媒體環(huán)境下圖書營銷新策略［J］.中國市場，2016（9）.

作者:陳俊 單位:北京師范大學(xué)出版社（集團）有限公司