電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷的分析

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【摘要】隨著計算機(jī)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，企業(yè)的營銷模式也隨之發(fā)生翻天覆地的變化，電子商務(wù)的出現(xiàn)成了企業(yè)營銷的重要模式，在擴(kuò)大銷售渠道、進(jìn)行商業(yè)宣傳上發(fā)揮著重要的作用，為更好利用進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售，各企業(yè)紛紛建立電子商務(wù)網(wǎng)站。本文通過分析電子商務(wù)對于企業(yè)營銷模式的影響，以及企業(yè)在電子商務(wù)背景下營銷活動的特點(diǎn)，提出適應(yīng)電子商務(wù)背景的企業(yè)營銷模式。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；企業(yè)營銷；模式分析

電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)營銷的模式產(chǎn)生了重大影響，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起深刻改變了世界經(jīng)濟(jì)的整體面貌，使原有的商業(yè)貿(mào)易方式受到了沖擊。但電子商務(wù)的興起也給企業(yè)營銷模式帶來了新的機(jī)遇，其中在產(chǎn)品推廣、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的方面具有重要的作用。為此，積極探索電子商務(wù)背景下營銷模式的轉(zhuǎn)變，探尋電子商務(wù)對于企業(yè)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展是十分有必要的。

1電子商務(wù)對于企業(yè)營銷模式的影響

以網(wǎng)絡(luò)為特征的信息化時代，企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行營銷的浪潮中，不斷受到電子商務(wù)理念的影響。

1.1傳統(tǒng)市場發(fā)生改變

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟發(fā)展，尤其是通訊技術(shù)的進(jìn)步打破了信息傳遞交流的空間與時間障礙，也在逐漸摒棄著因文化傳統(tǒng)、語言障礙形成的阻隔與障礙，使企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的渠道不斷拓寬，購買商品更加便利，交易方式的無紙化和支付手段的電子化降低了交易成本。

1.2消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為發(fā)生變化

網(wǎng)絡(luò)信息的普遍應(yīng)用使消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了變化，此時顧客的角色已發(fā)生了變化，不再僅是購買者，同時也通過網(wǎng)絡(luò)間接地參與著商品的生產(chǎn)與流通，通過向企業(yè)表達(dá)消費(fèi)意向和目標(biāo)需求，[1]進(jìn)一步促進(jìn)了私人化定制生產(chǎn)的發(fā)展。

1.3使企業(yè)對產(chǎn)品的營銷與管理更加便利

電子商務(wù)通過推行無紙化交易的流程記錄和信息共享，使企業(yè)產(chǎn)品在流通過程中的目標(biāo)和方位更加明確，企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道被大大拓寬，并根據(jù)消費(fèi)者需要，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平。

2電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的特點(diǎn)分析

2.1電子商務(wù)模式進(jìn)一步擴(kuò)大了全球市場范圍

傳統(tǒng)營銷活動在時間與地理上的局限被打破，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的影響力與流通范圍可以通過網(wǎng)絡(luò)延伸到世界的各個角落，電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷不再是面向當(dāng)?shù)鼗蛘擢M窄區(qū)域，而是面向全球的商業(yè)活動。

2.2信息的共享擴(kuò)大了銷售渠道

電子商務(wù)的各種方式與手段都基于現(xiàn)代信息通信網(wǎng)絡(luò)，這其中，信息資源以及消費(fèi)信息的網(wǎng)絡(luò)化，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)活動自生產(chǎn)工廠至市場終端的聯(lián)動與溝通，而商品信息通過網(wǎng)絡(luò)的傳播更加迅速、范圍更廣闊，而在電子商務(wù)構(gòu)筑的平臺上，企業(yè)更容易融入市場環(huán)境，影響力也隨之不斷擴(kuò)大，拓展了市場營銷的時間與空間范圍。

2.3提高了企業(yè)營銷經(jīng)營活動的效率

傳統(tǒng)企業(yè)營銷活動的信息相對不夠透明，面向的消費(fèi)者是愿意購買的消費(fèi)者，而電子商務(wù)背景下，企業(yè)通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動，消費(fèi)者通過信息的了解選擇更適合的消費(fèi)產(chǎn)品，企業(yè)也根據(jù)消費(fèi)者的意愿進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，使?fàn)I銷的質(zhì)量能夠得到充分的信息保證，并推動企業(yè)的生存與發(fā)展。

3電子商務(wù)的營銷模式給消費(fèi)者帶來的特點(diǎn)轉(zhuǎn)變

3.1消費(fèi)行為的自主與獨(dú)立

消費(fèi)信息的及時獲取，節(jié)省了消費(fèi)者的時間與成本，而在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者處于相對被動的地位中，對于消費(fèi)產(chǎn)品能夠獲得的信息有限，只能根據(jù)已有的消費(fèi)品進(jìn)行比較與購買，這時選擇完全合適的產(chǎn)品的目標(biāo)就難以達(dá)到，但在電子商務(wù)背景下的消費(fèi)活動，消費(fèi)者改變了原有的被動模式，[2]通過網(wǎng)絡(luò)上的交流與溝通，向企業(yè)傳達(dá)自身對于消費(fèi)品的需求，從而主動獲得滿意、合適的消費(fèi)品。

3.2貨比三家，減少盲目消費(fèi)的行為

電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者通過登錄電商平臺在不同的賣家店面頁面中選擇自己所需的商品，根據(jù)商品的分類和關(guān)鍵詞的搜索，就能找到自己所需要的性能、價格的商品，也可以通過其他消費(fèi)者的反饋信息，了解商品的性價比或者質(zhì)量。而在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者只通過賣家對產(chǎn)品的介紹進(jìn)行購買，消費(fèi)品的質(zhì)量缺乏保證，消費(fèi)者獲取的信息過少，難以進(jìn)行綜合的分析，做出較為準(zhǔn)確的判斷，電商模式下的消費(fèi)活動通過共享更多信息，降低購物行為的盲目性。

4電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營銷觀念局限于時間與空間的范圍劃定，花費(fèi)的成本與人力物力較高，主要的目標(biāo)是在小范圍網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中獲取較多的收入，不適用于電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷模式，因此企業(yè)的營銷模式發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的興盛

電子商務(wù)最主要的營銷手段就是通過互聯(lián)網(wǎng)的使用，擴(kuò)大企業(yè)的營銷渠道，企業(yè)往往通過建立屬于自己公司的網(wǎng)站和消費(fèi)產(chǎn)品等相關(guān)也面鏈接，進(jìn)行產(chǎn)品的訂購與銷售，同時設(shè)置客服管理等人員，根據(jù)消費(fèi)者的反饋改進(jìn)產(chǎn)品或者制定新的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)營銷來說是一個全新的平臺，具有較為廣闊的發(fā)展空間，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式既需要信息技術(shù)手段的支持，也需要探索相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律和原則。

4.2網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢具體明顯

4.2.1消費(fèi)產(chǎn)品的定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時更加追求個性化的消費(fèi)，追求帶有個人符號與特色的時尚與美感，而電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷最明顯的優(yōu)勢就是能通過消費(fèi)者行為與需求的分析，劃分不同的目標(biāo)市場，通過制定不同款式、規(guī)格性能與價格的產(chǎn)品，滿足不同需求的消費(fèi)者需要，同時通過網(wǎng)絡(luò)通訊手段，進(jìn)行消費(fèi)者與企業(yè)的直接聯(lián)系，以私人定制的方式提供個性化的服務(wù)，促使企業(yè)收入的最大化。

4.2.2營銷活動的互動化

電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷另一個區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)，就是利用信息技術(shù)增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動與溝通，許多大型企業(yè)建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)交流流程與方式，使消費(fèi)者在提出意見、進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)反饋時能有便利的溝通渠道，通過多種方式的交流和溝通，最大程度地滿足顧客的需要，以提高企業(yè)的服務(wù)水平。

4.2.3企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的方式與手段更加人性化

電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷，其銷售活動的重點(diǎn)在于充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的手段，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容的推廣與宣傳，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的影響力，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)上的潛在客戶，這就要求企業(yè)提供比傳統(tǒng)營銷方式更加人性化的細(xì)致服務(wù)，以消費(fèi)者需要為行為指引，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

5電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的選擇

在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的營銷模式主要變現(xiàn)分為兩種：

5.1企業(yè)與企業(yè)之間的營銷

這種消費(fèi)行為區(qū)別于市場終端消費(fèi)者進(jìn)行的單件購買，是生產(chǎn)制造商與批發(fā)商和零售商之間進(jìn)行的大批量商品訂購行為，主要包括生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料、零配件、生產(chǎn)設(shè)備以及半成品或者產(chǎn)成品等，這種消費(fèi)的最主要特點(diǎn)就是品種繁多而且數(shù)量大，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)之間可以提供更完全的、詳細(xì)的產(chǎn)品信息和服務(wù)相關(guān)內(nèi)容，降低交易過程中產(chǎn)生的成本，同時能提高工作的效率。

5.2企業(yè)與消費(fèi)者之間的營銷

這種模式是企業(yè)通過在互聯(lián)網(wǎng)上向消費(fèi)者提供本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)、消費(fèi)者進(jìn)行購買的活動。其中主要的模式類型包括有幸產(chǎn)品的線上銷售、無形產(chǎn)品和服務(wù)的線上銷售以及綜合網(wǎng)上營銷模式。

6電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷的有效策略

6.1企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用，加快轉(zhuǎn)變觀念

企業(yè)應(yīng)加快信息化的建設(shè)，順應(yīng)時代的潮流，通過與大型電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的聯(lián)合或者直接搭建屬于自己企業(yè)的電商平臺，充分發(fā)揮電子商務(wù)在促進(jìn)企業(yè)營銷的影響力，在總體戰(zhàn)略和具體的對策上重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，通過搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行信息的、交換與獲取，緊跟市場的變化與發(fā)展，使企業(yè)更適應(yīng)市場環(huán)境。

6.2調(diào)整網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略，完善網(wǎng)絡(luò)銷售體系

為此企業(yè)應(yīng)制定網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展戰(zhàn)略，將其價值鏈在生命周期內(nèi)的各個環(huán)節(jié)都能高效運(yùn)行，使各個主體都能獲得利益的最大化，企業(yè)必須制定出較為完整的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，通過進(jìn)一步改善網(wǎng)絡(luò)營銷的體系和機(jī)制，融合金融電子化等支付手段，搭建現(xiàn)代化信息化的物流渠道，[3]使消費(fèi)者的消費(fèi)過程獲得更好的體驗。

6.3改進(jìn)產(chǎn)品策略、價格策略以及銷售渠道策略

企業(yè)應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品策略，不僅僅將關(guān)注放在產(chǎn)品本身，更要關(guān)注整個網(wǎng)絡(luò)銷售流程中的各個環(huán)節(jié)的服務(wù)商，將產(chǎn)品營銷的理念滲透到網(wǎng)絡(luò)平臺、服務(wù)以及產(chǎn)品實體中去，同時改進(jìn)營銷的價格策略，通過采用促銷價格、公布價格制定程序與目錄等，將產(chǎn)品的性價比與其他同類產(chǎn)品及很行比較等方法，刺激消費(fèi)者的購買意愿，通過網(wǎng)絡(luò)平臺多種方式產(chǎn)品信息，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道與影響力。

7結(jié)語

當(dāng)今社會，基于信息技術(shù)的電子商務(wù)的興起給企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，為順應(yīng)市場環(huán)境、提高企業(yè)品牌的影響力，企業(yè)應(yīng)重視電子商務(wù)在企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展中的作用。通過搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、完善網(wǎng)絡(luò)銷售體系的過程中，既滿足消費(fèi)者需求，又促進(jìn)企業(yè)效益的提高。

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作者:楊勇軍 單位:廣西貴港市職業(yè)教育中心