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零售企業(yè)營(yíng)銷論文

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零售企業(yè)營(yíng)銷論文

一、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)的因素

(一)缺乏牢靠的可信度

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的展示和銷售是在虛擬環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的,存在著造假的可能性,消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)親自觸摸和觀察等方式對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行甄別,網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站也容易造假。同時(shí),在使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)病毒無(wú)孔不入,消費(fèi)者的個(gè)人信息和賬號(hào)信息也存在被竊取的風(fēng)險(xiǎn)。因此,部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存懷疑的態(tài)度。

(二)無(wú)法滿足消費(fèi)者的社交需求

完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式是人機(jī)之間對(duì)話,無(wú)法滿足消費(fèi)者的社交需求。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)所,消費(fèi)者可以呼朋喚友的結(jié)伴同行,與銷售人員結(jié)識(shí)獲得更多消費(fèi)信息,在網(wǎng)絡(luò)交易的過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣的愿景。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者也享受不到零售實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)物過(guò)程中銷售人員的服務(wù)待遇、討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣和購(gòu)物后其他人羨慕的眼光。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律制度不健全

根據(jù)波士頓咨詢(BCG)的報(bào)告顯示,截至2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶每日上網(wǎng)時(shí)間平均已達(dá)3.6小時(shí),網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到1.93億,超過(guò)美國(guó),報(bào)告預(yù)計(jì)到2015年,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長(zhǎng)兩倍,達(dá)到3600億美元以上。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在迅猛發(fā)展,同時(shí)又具有自由和開(kāi)放性,可與之相配套的法律法規(guī)卻相對(duì)落后。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商家在網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣或者以次充好的產(chǎn)品時(shí),相關(guān)部門(mén)不能完全運(yùn)用法律手段來(lái)監(jiān)管,消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遇到自身利益受到損害時(shí),無(wú)法用法律武器維護(hù)合法權(quán)益。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下我國(guó)零售企業(yè)的現(xiàn)狀

零售企業(yè)是直接向消費(fèi)者提供商品服務(wù)的企業(yè),設(shè)有商品營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、柜臺(tái)并且不自產(chǎn)商品、直接面向最終消費(fèi)者的商業(yè)零售企業(yè),包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、零售商店等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日漸發(fā)達(dá)的今天,零售企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)也存在機(jī)遇,具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

(一)多種業(yè)態(tài)并存,競(jìng)爭(zhēng)激烈

據(jù)商務(wù)部典型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2013年我國(guó)零售企業(yè)總體發(fā)展穩(wěn)定,銷售平穩(wěn)增長(zhǎng),從業(yè)人員和營(yíng)業(yè)面積小幅增加,便利店、網(wǎng)絡(luò)零售等發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提升、線上線下融合步伐繼續(xù)加快。一是典型零售企業(yè)商品銷售額同比增長(zhǎng)11.5%,二是便利店發(fā)展呈現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在零售各業(yè)態(tài)中“,小而美”的便利店呈現(xiàn)逆勢(shì)上升態(tài)勢(shì),主要原因是便利店的功能及盈利模式優(yōu)勢(shì)得到較好發(fā)揮,許多便捷商店,以零售銷售為載體,不斷將其他服務(wù)擴(kuò)張到附近居民小區(qū),向百姓提供種類繁多的便利服務(wù),進(jìn)一步滿足了部分消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的需求。三是超市、專業(yè)店網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)高速增長(zhǎng),開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的傳統(tǒng)零售企業(yè)主要是有實(shí)力的大型零售企業(yè),下一步,隨著電商企業(yè)如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、淘寶等與實(shí)體零售企業(yè)加快深入合作的腳步,必然會(huì)帶動(dòng)和推進(jìn)更多零售企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)的世界。

(二)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)呈同質(zhì)化

目前我國(guó)大部分的實(shí)體零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨呈同質(zhì)化,不少零售企業(yè)在商品的特征、價(jià)格、促銷活動(dòng)和渠道策略等方面不按標(biāo)準(zhǔn)化模式進(jìn)行管理,實(shí)行粗放型管理方式,不合理的選址布局和定位,致使缺少新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),從而不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中被消費(fèi)者記住,沒(méi)有企業(yè)的特色。

(三)購(gòu)物呈現(xiàn)中心化

購(gòu)物中心是傳統(tǒng)百貨自內(nèi)向外推動(dòng)下的升級(jí),是業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)之一。消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加和需求的多樣性,使小型購(gòu)物場(chǎng)所不再能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求,零售行業(yè)出現(xiàn)了購(gòu)物中心化的趨勢(shì),大而全的零售業(yè)態(tài)逐漸受到消費(fèi)者的歡迎,不少零售業(yè)態(tài)除了經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù),還需要提供包括飲食和休閑娛樂(lè)等多而全的產(chǎn)品,進(jìn)而滿足消費(fèi)者不斷求新求變和追求個(gè)性體驗(yàn)的消費(fèi)需求。

三、基于消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下零售企業(yè)的營(yíng)銷策略

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和零售企業(yè)發(fā)生的變化,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境沖擊下的零售企業(yè)勢(shì)必要改變營(yíng)銷策略方能持續(xù)生存和發(fā)展,以下是六點(diǎn)建議:

(一)營(yíng)造社交化購(gòu)物時(shí)代的新型人性化購(gòu)物環(huán)境

在注重消費(fèi)社交化的時(shí)代,強(qiáng)化自身標(biāo)簽是眾多零售企業(yè)所向往的,讓眾多的消費(fèi)者記住、喜歡從而信任企業(yè),利用科技手段多發(fā)展會(huì)員、粉絲等“可識(shí)別顧客”。隨著生活水平和消費(fèi)能力的提高,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化,綜合性購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變,改變了過(guò)去單一購(gòu)物不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求的情況。零售企業(yè)可根據(jù)企業(yè)本身的市場(chǎng)細(xì)分和定位,打造更為人性化和社交化的購(gòu)物環(huán)境,向消費(fèi)者提供高標(biāo)準(zhǔn)、全方位和精致化的配套消費(fèi)服務(wù)。

(二)發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)者需求,提升服務(wù)戰(zhàn)略

實(shí)體零售經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和狀態(tài),難免出現(xiàn)一些固定的經(jīng)營(yíng)模式,可唯一的出路還是要不斷地變化和創(chuàng)新,零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)該是致力于發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。隨著商品科技含量的提高,消費(fèi)差異化特征的不斷突出,消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)新需求和新期望在不斷提高,一般的服務(wù)在促進(jìn)消費(fèi)中的作用大打折扣。為了進(jìn)一步喚起這一部分對(duì)傳統(tǒng)零售模式不滿的消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,傳統(tǒng)零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,變化服務(wù)內(nèi)容和形式,多方面增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),針對(duì)差異性的需求,捕捉消費(fèi)者的欲望和需求,改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和提升服務(wù)策略,促使更多消費(fèi)者將潛在購(gòu)買(mǎi)欲望真正轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為。

(三)依托零售實(shí)體店,建立網(wǎng)絡(luò)虛擬商場(chǎng)

資料來(lái)源:2013-2014年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告)顯示,利用便捷的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)將成為網(wǎng)絡(luò)銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn),消費(fèi)者越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)銷售的模式,傳統(tǒng)零售企業(yè)可以實(shí)體店為依托,在保留傳統(tǒng)的零售模式的前提下,積極試驗(yàn)建立網(wǎng)絡(luò)虛擬商場(chǎng),將零售企業(yè)實(shí)體中的商品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和APP,設(shè)計(jì)人性化的界面,提供消費(fèi)者瀏覽和挑選的平臺(tái),提供商品信息查詢,安排客服人員與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流溝通,消費(fèi)者隨時(shí)可以通過(guò)隨身攜帶的平板電腦或智能手機(jī)上的APP“逛商場(chǎng)”,不再受地域的限制,虛擬零售店實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物的方便和快捷。

(四)采取網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),利用信息技術(shù)與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程,通過(guò)在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值,并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理,以達(dá)到一定營(yíng)銷目的的新型營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)上購(gòu)物具有較強(qiáng)的虛擬體驗(yàn),方便靈活的互動(dòng)性,為零售企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的方式和模式,零售企業(yè)的營(yíng)銷手段就應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而調(diào)整。例如可以采用線上線下全渠道融合;利用客戶關(guān)系管理軟件深挖客戶資源,開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)品牌宣傳等改變營(yíng)銷手段。

(五)重塑員工,轉(zhuǎn)型先轉(zhuǎn)“人”

零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型,先轉(zhuǎn)人,是企業(yè)人的觀念的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代零售企業(yè)員工的轉(zhuǎn)變,既是技能的轉(zhuǎn)變,更是思維方式、價(jià)值觀和企業(yè)文化等方面的變革,這是較為艱難的一個(gè)環(huán)節(jié)。

(六)注重微商在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用

微商其實(shí)是以“個(gè)人”為單位的、利用Web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道,將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,不存在區(qū)域限制,且可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為。微商主要是以現(xiàn)在流行的微信為媒介,通過(guò)朋友圈、加關(guān)注和推送消息等形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及銷售活動(dòng),微信作為日益占據(jù)消費(fèi)者生活的溝通方式,微商也借機(jī)迅速發(fā)展并得到消費(fèi)者的認(rèn)可,零售企業(yè)可以借此平臺(tái)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)以上的分析,在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大趨勢(shì)下,零售企業(yè)營(yíng)銷策略要根據(jù)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,同時(shí)消費(fèi)者心理活動(dòng)促使企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新和變革,方可順應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求。

作者:高潔 單位:廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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