新零售下的連鎖零售企業(yè)文化構(gòu)建

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新零售帶來了新挑戰(zhàn)，推動(dòng)著我國連鎖零售企業(yè)線上線下銷售渠道、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)的不斷完善，而企業(yè)的“軟實(shí)力”卻被許多企業(yè)所忽視、論文從新零售對連鎖企業(yè)文化發(fā)展的要求出發(fā)，分析我國連鎖企業(yè)文化發(fā)展現(xiàn)狀，并從理念、行為、物質(zhì)三個(gè)方面對企業(yè)文化的構(gòu)建提出建議。

新零售的概念及對連鎖企業(yè)文化發(fā)展的要求

（一）新零售的概念“新零售”一詞由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在“云棲大會”中首次提出，含義是對傳統(tǒng)零售行業(yè)的推陳出新。隨著電子商務(wù)的日趨成熟，傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變的第一步已經(jīng)基本完成。在大數(shù)據(jù)和人工智能不斷發(fā)展的背景下，新零售的內(nèi)涵也在不斷豐富。從線上線下銷售的結(jié)合，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善，到基于大數(shù)據(jù)的客戶管理，新零售帶來的新模式也在不斷推動(dòng)著我國連鎖行業(yè)的進(jìn)步。對于連鎖零售企業(yè)來說，“新零售”的提出，不僅對其全渠道營銷手段提出了更高的要求，更需要零售企業(yè)能夠構(gòu)建高質(zhì)量的價(jià)值紐帶維系住消費(fèi)者。企業(yè)文化作為企業(yè)經(jīng)營管理的軟實(shí)力，對內(nèi)能夠團(tuán)結(jié)員工，對外可以吸引維護(hù)客戶。尤其在營銷環(huán)境日漸復(fù)雜的今天，強(qiáng)有力的企業(yè)文化既能夠幫助企業(yè)抵擋外部環(huán)境的沖擊，更是企業(yè)變革的動(dòng)力源泉。綜上所述，新零售的發(fā)展，也對連鎖零售企業(yè)的文化建設(shè)提出了新的要求。

（二）新零售對連鎖企業(yè)文化發(fā)展的要求新零售背景下，消費(fèi)者接收信息的數(shù)量和渠道不斷豐富，對企業(yè)文化認(rèn)同度、文化代入感、文化附加值的要求也越來越高。首先，文化認(rèn)同度。文化認(rèn)同度即消費(fèi)者是否認(rèn)同該企業(yè)的文化，要求企業(yè)文化的質(zhì)量要高，是能夠被社會大眾或者目標(biāo)消費(fèi)者所接受的優(yōu)質(zhì)文化，要符合社會主流文化，能夠給社會給消費(fèi)者帶來正面能量。其次，文化代入感。文化代入感要求企業(yè)的文化擁有較強(qiáng)的感染力，能夠引起消費(fèi)者的共鳴。需要企業(yè)在建設(shè)好自己文化的同時(shí)，還能夠高效地表達(dá)和傳播自己的文化，需要企業(yè)通過多元化的手段讓消費(fèi)者了解自己的文化內(nèi)涵。最后，文化附加值。文化附加值回答了企業(yè)文化是否能夠給消費(fèi)者帶來價(jià)值。這就要求能夠擁有客戶為重的思想理念，在文化形成過程中時(shí)刻將消費(fèi)者的利益放在首位，致力于為消費(fèi)者、為社會創(chuàng)造價(jià)值。

連鎖企業(yè)文化發(fā)展現(xiàn)狀

信息化的發(fā)展推動(dòng)著連鎖企業(yè)在技術(shù)手段和營銷手段上不斷推陳出新，而企業(yè)文化發(fā)展的步伐卻明顯緩慢。雖然有不少零售企業(yè)已經(jīng)意識到文化建設(shè)的重要性，如小米的生態(tài)鏈智能家居體驗(yàn)店、天貓的無人超市等，我們可以看出很多企業(yè)已經(jīng)將文化管理運(yùn)用到了連鎖企業(yè)經(jīng)營之中。但是，目前我國連鎖企業(yè)文化發(fā)展還存在以下幾個(gè)問題。

（一）企業(yè)文化意識淡薄，未形成文化體系面對新零售內(nèi)涵的不斷豐富，許多連鎖零售企業(yè)都能夠意識到自己在硬件上的漏洞，不遺余力地完善自己的銷售渠道或供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但卻很少有企業(yè)能夠意識到自己在文化管理方面的問題。目前我國的零售企業(yè)的文化管理意識比較薄弱，很少有企業(yè)能夠?qū)⑵髽I(yè)文化作為企業(yè)管理的重要工具，成為連接內(nèi)部員工、各個(gè)門店、企業(yè)客戶的紐帶，真正發(fā)揮企業(yè)文化的力量。許多企業(yè)文化要不成為了企業(yè)嘩眾取寵的噱頭，要不成為了裝點(diǎn)門面的擺設(shè)。除此之外，在文化建設(shè)方面，也多停留在表層的物質(zhì)文化，很少有企業(yè)能從內(nèi)而外，成體系建設(shè)企業(yè)文化。

（二）文化同質(zhì)化情況嚴(yán)重由于大多企業(yè)文化建設(shè)浮于表層，每當(dāng)市場上出現(xiàn)能夠吸引消費(fèi)者眼球的文化特征時(shí)，各個(gè)企業(yè)都爭相模仿，導(dǎo)致市場上文化同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞。往往是企業(yè)發(fā)現(xiàn)耗資耗力構(gòu)建了“文化”，卻收獲甚微時(shí)。其實(shí)每一個(gè)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者不同、產(chǎn)品定位不同、員工個(gè)性不同，同樣的文化，在不同的企業(yè)效果也不一定相同。文化同質(zhì)和產(chǎn)品同質(zhì)化一樣，只能帶來文化的貶值。

（三）企業(yè)文化與員工行為脫節(jié)企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的精神支柱，上到企業(yè)戰(zhàn)略的制定，下到基層員工的行為，都是企業(yè)文化的體現(xiàn)，也應(yīng)該受到企業(yè)文化的約束。連鎖企業(yè)的門店分散、員工人數(shù)眾多、員工素質(zhì)參差不齊，總部對于員工的管理難度大于一般企業(yè)。而現(xiàn)實(shí)中，常常會出現(xiàn)員工的行為與企業(yè)文化背道而馳的事件。如前一段時(shí)間網(wǎng)上熱搜的某超市員工腳踩冷凍魚蝦事件，該企業(yè)的企業(yè)使命中卻赫然寫著“引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，守護(hù)百姓健康，以更好的服務(wù)提供健康的食品和實(shí)惠的商品”。這就是典型的企業(yè)文化與員工行為脫節(jié)。現(xiàn)實(shí)中，由于管理的難度大以及管理力度薄弱，導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)的文化得不到貫徹。許多企業(yè)官網(wǎng)上寫的企業(yè)使命、企業(yè)理念形同虛設(shè)，并不能起到指導(dǎo)員工行為的作用。

（四）企業(yè)文化與地方文化脫節(jié)連鎖零售企業(yè)往往地域分布較廣，時(shí)常會出現(xiàn)某些文化在某些區(qū)域大受歡迎，卻在另外某些區(qū)域“水土不服”。企業(yè)文化的形成會與企業(yè)環(huán)境以及創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值息息相關(guān)，所以許多連鎖企業(yè)文化的形成都會受到它“出身地”文化的影響。而隨著連鎖企業(yè)區(qū)域范圍的擴(kuò)大，如果這個(gè)文化包容性不夠，很容易出現(xiàn)與地方文化脫節(jié)的現(xiàn)象。如今在新零售背景下，如果連鎖門店無法適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，不能提供高質(zhì)量客戶體驗(yàn)，很容易被市場競爭淘汰。

連鎖企業(yè)文化的構(gòu)建路徑

根據(jù)連鎖企業(yè)文化發(fā)展現(xiàn)狀以及新零售環(huán)境對企業(yè)文化的發(fā)展要求，筆者從內(nèi)而外，由物質(zhì)層到行為層再到理念層，對企業(yè)文化的構(gòu)建路徑提出以下建議。

（一）理念文化的構(gòu)建（1）體現(xiàn)價(jià)值，指導(dǎo)統(tǒng)馭。企業(yè)的理念文化位于企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的最中心，對企業(yè)的行為文化和物質(zhì)文化有著統(tǒng)馭作用。一個(gè)企業(yè)的理念文化必然是其核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，對企業(yè)的一切決策行為都有著指導(dǎo)性的作用。企業(yè)的理念文化，應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)著企業(yè)的行為文化和企業(yè)的物質(zhì)文化的制定。同時(shí)，這個(gè)文化也對下屬所有門店起著指導(dǎo)和控制作用。所以，連鎖零售企業(yè)在制定自己的理念文化是，一定要突破小我，放大格局，在對自身的使命和愿景進(jìn)行深刻思考后制定。（2）立足市場、立足消費(fèi)者。作為一個(gè)零售企業(yè)，理念文化的制定也不能脫離消費(fèi)者和市場，需要綜合考慮所面臨的市場環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者。客戶關(guān)系管理技術(shù)的發(fā)展讓我們更加了解消費(fèi)者，更方便企業(yè)去揣摩目標(biāo)消費(fèi)者的心理和建立適合目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者的理念文化。（3）統(tǒng)一性與包容性并存。連鎖零售企業(yè)有著門店分布零散，區(qū)域覆蓋范圍較大的特點(diǎn)。在制定連鎖零售企業(yè)的企業(yè)理念文化時(shí)，既要考慮到企業(yè)理念文化的統(tǒng)一性，各個(gè)門店的文化主體應(yīng)該是一致的，各個(gè)門店能夠做到連品牌、連經(jīng)營、連文化。同時(shí)，也要考慮一些區(qū)域性的特點(diǎn)，能夠允許不同門店在主體文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行潤色添彩。做到主體文化內(nèi)涵統(tǒng)一，但能夠包容優(yōu)質(zhì)區(qū)域文化。

（二）行為文化的構(gòu)建（1）言行一致，堅(jiān)決貫徹理念文化。行為文化和物質(zhì)文化是企業(yè)理念文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)的行為或者企業(yè)員工的行為，直接影響消費(fèi)者對該企業(yè)的評價(jià)。每一個(gè)門店或者門店內(nèi)的每一個(gè)員工的行為，都在向消費(fèi)者傳遞著企業(yè)的文化。所以，不管是門店也好員工也好，都需要保持自己的行為與企業(yè)的理念文化一致。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對門店及員工的監(jiān)管及培訓(xùn)的力度，將文化管理融入到企業(yè)的績效考核體系和員工培訓(xùn)體系中，加強(qiáng)內(nèi)控建設(shè)。（2）文化制度，雙管齊下。為規(guī)范企業(yè)及員工行為，可以將企業(yè)文化融入到企業(yè)制度中。企業(yè)制度通過一系列規(guī)則制度規(guī)范員工的行為，是對員工行為的外在控制，而企業(yè)文化通過感化、教育對員工行為進(jìn)行內(nèi)在引導(dǎo)。所以，可以在企業(yè)制度制定時(shí)融入企業(yè)文化，通過企業(yè)制度的實(shí)施升華文化，由此形成良性循環(huán)。讓員工的行為習(xí)慣從被動(dòng)的“要我怎么辦”轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自律和自覺。對于連鎖零售企業(yè)來說，制度與文化的融合，還可以對各個(gè)門店文化的統(tǒng)一性和實(shí)施效果進(jìn)行有效控制，更有現(xiàn)實(shí)意義。

（三）物質(zhì)文化的構(gòu)建（1）個(gè)性鮮明辨識度高。物質(zhì)文化作為企業(yè)文化結(jié)構(gòu)最外層的表現(xiàn)形式，一定要具有鮮明的個(gè)性和較高的辨識度。尤其對于連鎖經(jīng)營管理的企業(yè)來說，同樣個(gè)性鮮明的物質(zhì)標(biāo)志，可以將我們與競爭對手相區(qū)別，也可以讓消費(fèi)者將不同的門店聯(lián)系在一起，從視覺的同一性聯(lián)想到文化的同一性。（2）感染力強(qiáng)，易于傳播。物質(zhì)文化作為企業(yè)文化的主要載體，我們需要通過這些物質(zhì)情景的構(gòu)建例如門店布局、選址、氛圍、標(biāo)語等，將我們的文化特質(zhì)傳遞給消費(fèi)者，能夠在消費(fèi)者心目中留下較強(qiáng)印象，并有效地進(jìn)行擴(kuò)散和傳播。

結(jié)束語

新零售的發(fā)展對我國連鎖零售企業(yè)來說，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。構(gòu)建高質(zhì)量的企業(yè)文化體系，不僅能強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的“軟實(shí)力”，更能為企業(yè)變革發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力源泉。

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作者：陳穎 單位：江蘇旅游職業(yè)學(xué)院