大數(shù)據(jù)時代白酒企業(yè)營銷策略探討

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［摘要］白酒行業(yè)作為我國傳統(tǒng)食品行業(yè)當(dāng)中規(guī)模較大的貢獻(xiàn)行業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，展現(xiàn)了較為重要的地位。當(dāng)前，白酒行業(yè)競爭日益激烈，由于商務(wù)消費和政務(wù)消費等受限，白酒消費已進(jìn)入到一個以大眾消費為導(dǎo)向的多元化和個性化的時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的到來，白酒企業(yè)要想保持市場競爭力，除提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以外，必須以客戶需求為出發(fā)點，重新審視和改進(jìn)自己的市場營銷策略，制定服務(wù)營銷策略，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以獲得較高的顧客滿意度和忠誠度。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)時代；白酒企業(yè)；營銷策略

1問題的提出

白酒是人們社會交際當(dāng)中的重要工具，也是商業(yè)宴會的必需品。自國家相繼推出一系列限制“三公”消費的政策后，白酒的消費需求在短期內(nèi)快速下降，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。白酒生產(chǎn)企業(yè)為應(yīng)對新局面，紛紛推出價位較低、更為適合大眾消費的產(chǎn)品。2016年下半年起白酒行業(yè)開始復(fù)蘇，終端用戶白酒消費需求有所上升。整個白酒行業(yè)由高速發(fā)展的“黃金時代”向著增長幅度平緩的“白銀時代”過渡。行業(yè)景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導(dǎo)，次高端及區(qū)域龍頭白酒企業(yè)業(yè)績增速開始加快。同時，消費升級成為行業(yè)關(guān)注焦點，適應(yīng)消費升級趨勢成為企業(yè)共同選擇。公開的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國白酒消費的主力人群年齡段是30-50之間，消費平均年齡為39歲，70后約占40％，80后和90后各占30％。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)發(fā)展成長起來的年輕消費群體的壯大，以及大數(shù)據(jù)時代的到來，直接推動了傳統(tǒng)酒類消費的分化和裂變。新時代的營銷應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)“以人為本”的原則，全方位地滿足年輕人群、現(xiàn)代人群，以及特定人群的消費需求。因此營銷策略的重心應(yīng)更多地放在顧客身上，放在顧客現(xiàn)實的、潛在的需求上。如何更好地抓住機(jī)遇，合理運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)拓展?fàn)I銷渠道，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者滿意，從而在行業(yè)內(nèi)占得先機(jī)，成為白酒企業(yè)迫切需要解決的問題。

2大數(shù)據(jù)時代白酒企業(yè)營銷策略改進(jìn)對策

2．1加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)顧客黏性

自2016年白酒行業(yè)開始復(fù)蘇以來，新一輪的白酒消費，已回歸為理性消費、品質(zhì)消費和價值消費。《2019中國酒類消費行為白皮書》顯示：酒類消費注重社交、品牌、收藏價值；在消費人群上，70、80后男士是白酒主力消費人群。在消費升級的背景下，拉動新消費者成為關(guān)鍵。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速爆發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下長大的80、90后消費者更趨于理性化和知識化，信息來源廣泛，消費者接受品牌的渠道也變得多元化。企業(yè)為適應(yīng)消費者轉(zhuǎn)變，需更加注重理性傳播和品質(zhì)層面的傳播。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對應(yīng)的品牌管理制度，主動講述品牌背后的故事，吸引消費者的參與和關(guān)注；打造吸引消費者眼球的品牌文化，以品質(zhì)支撐品牌，塑造良好口碑。白酒企業(yè)可以選取具有極強(qiáng)影響力的符號、內(nèi)容、情感等作為核心，通過IP營銷等手段，使消費者在認(rèn)同企業(yè)品牌的同時能主動加以傳播。通過傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合，助力吸引年輕消費者。白酒企業(yè)還可以從銷售聯(lián)動，向品牌聯(lián)動，通過分享生活，參與互動，加強(qiáng)品牌傳播，擴(kuò)大社會影響力。同時通過跨界合作，加強(qiáng)與上游的廠商、下游的配送、渠道商和新媒體合作等，以增強(qiáng)消費者對品牌的感知價值。

2．2加強(qiáng)渠道建設(shè)，提高顧客滿意度

雖然白酒銷售渠道仍以線下為主，線上渠道為補(bǔ)充，但白酒＋互聯(lián)網(wǎng)漸成發(fā)展趨勢?！?019中國酒類消費行為白皮書》顯示：中國的高凈值人群對酒飲新零售渠道認(rèn)知度非常高；95％的高凈值人群對于新零售有著一定的認(rèn)知，85％體驗過新零售服務(wù)模式，對于新零售的接受度普遍較高。無論是B2C，還是B2B，在未來都有生存空間。在多模式并存情況下，線上線下融合才是王道。白酒企業(yè)未來的渠道應(yīng)該更加多樣化、復(fù)合化，做到新舊渠道高度融合。一是打造立體化傳統(tǒng)營銷渠道。消費升級正在下沉，三四線城市的消費升級加速。白酒企業(yè)通過調(diào)整結(jié)構(gòu)，渠道下沉，深度布局，覆蓋縣、鄉(xiāng)級市場。特別是區(qū)域白酒企業(yè)，面對一線酒企不斷搶占市場份額的情況下，要充分利用區(qū)位優(yōu)勢，完善渠道建設(shè)和產(chǎn)品布局。二是白酒企業(yè)可以通過O2O深度聯(lián)動，線上線下深度聯(lián)動，實現(xiàn)線上銷售與一線零售市場的有效結(jié)合。如：利用微信營銷模式、APP營銷模式等，構(gòu)建多元化的營銷環(huán)境和平臺，展現(xiàn)企業(yè)全面信息，精準(zhǔn)服務(wù)客戶；構(gòu)建和實施線上線下相結(jié)合的O2O模式，讓用戶不管是在家里還是在餐廳，都可以確保想喝就能喝得到；提供餐桌酒菜搭配、婚宴用酒送達(dá)等增值服務(wù)，在增值服務(wù)當(dāng)中，滿足不一樣的客戶需求。

2．3加強(qiáng)人員培訓(xùn)管理，提升服務(wù)水平

人員是服務(wù)營銷的重要組成部分，企業(yè)員工的表現(xiàn)直接決定了顧客滿意度的高低。第一，加強(qiáng)對內(nèi)部員工的培訓(xùn)及管理。企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品是由全體員工共同呈獻(xiàn)的，因此企業(yè)應(yīng)建立正確地激勵、培育、選拔等制度，充分調(diào)動員工積極性和創(chuàng)造力，為企業(yè)的整體營銷創(chuàng)造最大合力。對于直接參與銷售工作的一線人員，更應(yīng)重視對員工的服務(wù)培訓(xùn)，實現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；同時在精神上向員工灌輸服務(wù)意識，使員工真正地認(rèn)同服務(wù)的重要性，在對待客戶時，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時也能提供個性化服務(wù)。第二，加強(qiáng)對經(jīng)銷商服務(wù)的規(guī)范和培訓(xùn)。經(jīng)銷商尤其是專賣店作為直接面對和服務(wù)顧客的終端機(jī)構(gòu)，責(zé)無旁貸地承擔(dān)著對顧客的大部分服務(wù)職能。經(jīng)銷商與企業(yè)是利益共同體的關(guān)系，經(jīng)銷商還是企業(yè)品牌的運營商，承擔(dān)著企業(yè)品牌形象塑造、品牌價值傳播及維護(hù)等職能，因此要進(jìn)一步加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)及管理，以提高經(jīng)銷商的服務(wù)意識和服務(wù)水平。

2．4加強(qiáng)過程管理，服務(wù)升級，提高顧客滿意度

服務(wù)是營銷活動中很重要的一個組成部分，高品質(zhì)的服務(wù)不僅可以提升顧客感知價值，還可以培養(yǎng)核心消費意見領(lǐng)袖和忠誠消費者等群體。一個成功的白酒企業(yè)，一方面需要樹立良好的品牌形象，在采購、生產(chǎn)、銷售的每一個環(huán)節(jié)、每一過程中加大規(guī)范管理，完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另外一方面，還需要將服務(wù)參與滲透到品牌營銷的實施活動當(dāng)中，滲透到企業(yè)生產(chǎn)銷售活動的全過程當(dāng)中。讓消費者在購買產(chǎn)品的全過程中，始終能享有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。長久下去，這樣才能提高顧客的滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶，從根本上為企業(yè)持久發(fā)展提供有力的保證。

2．5增強(qiáng)有形展示，提升客戶體驗感

有形展示是營銷中最直觀的一種方式，其重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，感受產(chǎn)品優(yōu)點及服務(wù)特色。有形展示下，顧客能通過親眼所見、親身體驗來感知商品價值。當(dāng)前消費者最信賴的購酒信息來源渠道是品牌官方在銷售渠道的陳列及展示。因此，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)品牌產(chǎn)品的有形展示，將品牌感知價值以有形的展示加以呈現(xiàn)。如：將傳統(tǒng)經(jīng)銷店打造成線下品牌文化體驗店；白酒企業(yè)和與飯店、酒吧等建立長久的合作關(guān)系等。在“新零售”模式的基礎(chǔ)上，完成白酒“線上線下融合”＋“智能物流”＋“客戶體驗”，升級購物環(huán)境，改善運營效率。

3保障措施

3．1利用信息技術(shù)助力服務(wù)提升

大數(shù)據(jù)時代，由于信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為企業(yè)實現(xiàn)顧客關(guān)系管理提供了保障。一是借助信息技術(shù)助力經(jīng)銷商營銷管理。對于經(jīng)銷商，白酒企業(yè)梳理核心經(jīng)銷商，運用信息技術(shù)幫助其對自己的倉儲和貨運能力進(jìn)行進(jìn)一步鞏固和提高，減少庫存量，提高市場的靈活性。通過同經(jīng)銷商建立親密的市場關(guān)系，共同維護(hù)市場的穩(wěn)定，在雙贏的理念下，完成對應(yīng)的目標(biāo)建設(shè)。二是建立顧客資料庫，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)。對于消費者，企業(yè)可以通過開通會員制等方式收集顧客基本信息，利用促銷等手段收集其購買行為和瀏覽行為，通過信息技術(shù)為顧客畫像，有針對性地推送產(chǎn)品，提供服務(wù)，以提高顧客滿意度，進(jìn)而提高顧客的購買欲望，培養(yǎng)品牌忠誠度。

3．2創(chuàng)新人才培養(yǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，白酒企業(yè)要想在激烈的市場競爭中維持良好的、持續(xù)性的發(fā)展經(jīng)營，離不開專業(yè)的市場營銷人才。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，白酒行業(yè)已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費需求已轉(zhuǎn)向大眾消費，消費模式也由傳統(tǒng)實體消費轉(zhuǎn)向電子消費，各種新型營銷手段層出不窮。面對網(wǎng)絡(luò)營銷和新零售，白酒企業(yè)缺乏專業(yè)人才。白酒企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到市場營銷人才的重要性和迫切性，加強(qiáng)對復(fù)合型營銷人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。在傳統(tǒng)的集中培訓(xùn)方式的基礎(chǔ)上完善企業(yè)培訓(xùn)體系，根據(jù)企業(yè)自身情況，設(shè)立相應(yīng)激勵機(jī)制，鼓勵員工積極參加函授、遠(yuǎn)程教育等各種培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的高層次人才，使人才培養(yǎng)制度化、規(guī)范化、科學(xué)化。

4總結(jié)

隨著社會的進(jìn)步，在多元化市場經(jīng)濟(jì)影響下，白酒消費已進(jìn)入到一個以大眾消費為導(dǎo)向的多元化和個性化的時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的到來，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)需要調(diào)整營銷策略，運用大數(shù)據(jù)的理念，加入互聯(lián)網(wǎng)的思維，通過整合資源，以消費者為中心，統(tǒng)籌規(guī)劃。通過不斷提升顧客的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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作者：吳穎 單位：貴州財經(jīng)大學(xué)