新時期企業(yè)營銷審計困境與對策
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【摘要】營銷審計能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略等以全面系統(tǒng)、獨立、定期的審查，從中識別出機會和風(fēng)險，為企業(yè)營銷提供幫助。但是，由于企業(yè)營銷審計面臨著企業(yè)應(yīng)用間斷性特征明顯、營銷審計的獨立性缺失、對營銷審計的認(rèn)知缺位、營銷審計專業(yè)性缺乏等問題，需要通過規(guī)避營銷審計風(fēng)險、改善營銷審計方法、注重營銷審計的質(zhì)量控制、優(yōu)化營銷環(huán)境的形式以解決。
【關(guān)鍵詞】營銷審計現(xiàn)代企業(yè)審計困境
審計對策營銷審計是一種有效的企業(yè)管理工具，能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略等以全面系統(tǒng)、獨立、定期的審查，從中識別出機會和風(fēng)險，為企業(yè)營銷提供幫助。近年來，營銷審計在國內(nèi)外都得到了廣泛而深入的研究與應(yīng)用，對企業(yè)的發(fā)展和進步發(fā)揮巨大的推動作用。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)試圖通過營銷審計工作開展為其營銷活動提供更多新的見解和主張，以促進營銷水平的提升。國內(nèi)外已有的研究和實踐表明，營銷審計不但能夠有效提升企業(yè)市場營銷職能方面的執(zhí)行力，優(yōu)化市場營銷效率與效果，還能在革新企業(yè)內(nèi)部監(jiān)控機制和調(diào)整治理結(jié)構(gòu)層面上展現(xiàn)出不可替代的治理功能。但是，很多企業(yè)執(zhí)行市場營銷職能的能力長期處于低位，營銷效率與效果有待提升。因此，為了發(fā)揮營銷審計的戰(zhàn)略控制功能，有必要強化營銷審計的理論研究和實踐指導(dǎo)，在提升企業(yè)運營整體績效的同時，改善企業(yè)營銷活動的質(zhì)量。
一、營銷審計的概念與本質(zhì)
（一）營銷審計的概念解析
營銷審計指的是對社會組織（包括企業(yè)）之營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略以及營銷行為、營銷發(fā)展路徑等進行的系統(tǒng)審查，意在發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中存在的問題，然后通過制定相應(yīng)的對策，實現(xiàn)提升企業(yè)營銷績效的目的。一般來說，針對現(xiàn)代企業(yè)進行的營銷審計工作需要做到發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，降低無效營銷活動，全面提高企業(yè)的營銷效率和效果。在實際應(yīng)用中，企業(yè)的營銷審計應(yīng)該從其實際情況出發(fā)，重點完成以下工作：對營銷策略的審計，對企業(yè)營銷工作做定向工作；對企業(yè)營銷職能進行審計，針對企業(yè)營銷行為和產(chǎn)品之特征以及市場關(guān)系等開展審計工作；針對營銷工作組進行審計，其審計對象為營銷參與者，審查的目的在于看其是否具備組織營銷活動的能力等。
（二）營銷審計的本質(zhì)
第一，營銷審計有利于防范企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，在風(fēng)險管理的過程中，審計單位或者審計人員能夠借助對營銷環(huán)境的分析和研判，及時而有效的對其中的風(fēng)險進行預(yù)警、識別和評估，然后借此最大限度的規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險；第二，營銷審計是獨立的經(jīng)濟行為。與注冊會計師審計相較，雖然營銷審計的獨立性相對較弱，可是在企業(yè)受托責(zé)任當(dāng)中，營銷審計機構(gòu)還是與營銷部門之間保持獨立，具有較強的獨立屬性；第三，營銷審計以企業(yè)管理當(dāng)局針對其市場營銷機構(gòu)的受托經(jīng)營管理責(zé)任為依托進行，在評價與控制的過程中應(yīng)該被納入到企業(yè)內(nèi)部審計的范圍；第四，企業(yè)營銷審計之目的在于提升其組織價值，即借助對營銷績效展開的評估，去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并借此尋找更多的市場機會，克服營銷行為的盲目性。
（一）企業(yè)應(yīng)用間斷性特征明顯
需要注意的是，我國很多企業(yè)營銷管理還處在較低的層面，營銷理念、營銷手段和營銷模式，與發(fā)達國家之間存在明顯差距，成為影響我國營銷審計進步的關(guān)鍵問題。在整體上，很多企業(yè)沒有將營銷審計落實到實踐當(dāng)中，營銷審計之生和發(fā)展正在遭遇無法突破的困境。此類企業(yè)一般會認(rèn)為審計可以保證其營銷活動的正確發(fā)展方向，忽略了企業(yè)的發(fā)展需要更多資源和能力的支撐，一旦企業(yè)出現(xiàn)了問題再去尋求審計工作的“幫助”，往往會消減營銷審計工作的效率和效果，影響到企業(yè)的發(fā)展和壯大。
（二）營銷審計的獨立性缺失
因為委托-關(guān)系以及相關(guān)約束機制的存在，使得一些企業(yè)的所有者和經(jīng)營者之間的關(guān)系并不清晰，在責(zé)任、義務(wù)、權(quán)利和利益之間的界限劃分十分模糊。這樣一來，企業(yè)經(jīng)營者改善其經(jīng)營狀況的動力就顯得十分缺乏。身處這一環(huán)境之中的現(xiàn)代企業(yè)無法在其內(nèi)部形成良好的審計機制，不論是企業(yè)經(jīng)理亦或是營銷人員，均難以真正深入至企業(yè)營銷實踐當(dāng)中，使得企業(yè)的營銷審計工作難以獲得實效，而這對企業(yè)之可持續(xù)發(fā)展以及整體性進步來說是不小的阻礙。此外，即便部分企業(yè)已經(jīng)在其內(nèi)部配備了營銷審計組，可其重心卻依舊以財務(wù)審計為主，這讓營銷審計難以獨立進行，對營銷審計作用的發(fā)揮造成了嚴(yán)重限制。
（三）對營銷審計的認(rèn)知缺位
無論在理論層面還是實踐層面，營銷審計都不單純是對企業(yè)營銷行為的簡單評價，更是對營銷活動的控制和約束，屬于重要的管理控制工具的范疇，該工具對企業(yè)營銷計劃與營銷戰(zhàn)略的形成有著重要意義。但在實際操作中，部分現(xiàn)代企業(yè)并沒有涉足過這一領(lǐng)域，即使有些企業(yè)開展了營銷審計活動，在操作層面也存在諸多亟待解決問題，而問題的根源就在于對營銷審計的認(rèn)知缺位，使得企業(yè)營銷審計工具無法在市場經(jīng)濟中得到有效應(yīng)用。這就使得一些企業(yè)對營銷審計的應(yīng)用不完整，錯誤估算了企業(yè)之市場地位，也誤判了其營銷狀態(tài)。
（四）營銷審計專業(yè)性缺乏
營銷審計之目的是保證企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中能夠體現(xiàn)其有效性，讓具有營銷知識和審計技能以及相關(guān)經(jīng)驗和資質(zhì)的專業(yè)人士可以定期、有計劃的開展相關(guān)工作。尤其在可預(yù)見的未來，我國買方市場應(yīng)該會得到持續(xù)優(yōu)化，這會對我國實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟體系造成一定的隱性障礙。但在這一過程中，因為營銷審計工具要在后期引入，使得市場的營銷審計工作專業(yè)性缺乏，相關(guān)工作未能得到相關(guān)企業(yè)的重視。其中的原因不但有營銷審計專業(yè)人才的缺乏。加之一些企業(yè)對營銷審計有著認(rèn)識方面的誤區(qū)，使得營銷審計難以讓企業(yè)擺脫營銷困境，從而獲得穩(wěn)定發(fā)展和持續(xù)進步。
三、新時期企業(yè)營銷審計困境的對策
（一）規(guī)避營銷審計風(fēng)險
在前文的分析中已經(jīng)指出，在我國，很多企業(yè)對營銷審計和現(xiàn)代市場營銷理念并不了解，一個關(guān)鍵因素便是對營銷審計的風(fēng)險認(rèn)識不夠，規(guī)避方法和手段顯得滯后。為此，需要強化對營銷審計的宣傳，對相關(guān)人員開展學(xué)習(xí)和培訓(xùn)工作，讓其能夠更好的掌握營銷審計之內(nèi)涵、功能、方法與意義，最終構(gòu)建起具有現(xiàn)代意義的需求導(dǎo)向的營銷審計理念。同時，要在營銷審計機構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)置方面表現(xiàn)出更多的合理性，以及營銷審計控制系統(tǒng)之健全性與有效性，使企業(yè)能夠免遭嚴(yán)重的營銷審計風(fēng)險。此外，還要關(guān)注風(fēng)險因素，以便能夠及時預(yù)警、識別和評估風(fēng)險、規(guī)避風(fēng)險。比如，對電力銷售企業(yè)來說，營銷審計在加強對用戶電費回收風(fēng)險研究的過程中，需要對存在潛在欠費風(fēng)險用戶開展跟蹤分析，對供電企業(yè)使用的客戶信譽評價系統(tǒng)CCES予以功能評價，把客戶關(guān)系理念代入到營銷審計當(dāng)中，綜合評定客戶信譽等級量化管理之實效性，然后在報裝、電費交納和違約用電等層面上綜合評估用戶的信譽狀況。此外，借助CCES系統(tǒng)，通過MIS系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫進行信息采集，在整理客戶信譽數(shù)據(jù)之后能夠為控制電費回收風(fēng)險提供更為精確的信息，同時也能夠提升營銷審計的工作效率。
（二）改善營銷審計方法
經(jīng)驗表明，在營銷審計中，一味借助傳統(tǒng)財務(wù)審計模式獲取審計證據(jù)并不可取。所以，營銷審計工作需要從單一財務(wù)指標(biāo)變成財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)并重的形態(tài)，從注重投入基礎(chǔ)評價變?yōu)閷⑼度牖A(chǔ)和產(chǎn)出基礎(chǔ)視為同等重要的態(tài)勢。同時，為了破除營銷審計的困境，還應(yīng)引進相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域中廣泛使用的數(shù)量模型和計算實驗，借此豐富和完善營銷審計方法體系，使企業(yè)在進行營銷審計時能夠獲得有效指導(dǎo)，更好的發(fā)揮營銷審計的功能。比如，對一家在全國有多個專柜、多個專賣店的鞋類銷售企業(yè)來說，每年都要對銷售專柜和專賣店的合同進行審計。在實際操作中，除了要翻閱合同審計過往的報告外，還應(yīng)主要關(guān)注在以下幾個方面：合同的簽訂是否及時；合同扣率與SAP系統(tǒng)扣率是否匹配；專柜保底條款的約定；合同有效期的延期情況；是否有雙方簽字、蓋章及合同簽訂日期；專柜費用和促銷扣率的規(guī)定；合同原件、掃描件的保存率。同時，要保證所有合同都要經(jīng)過公司法務(wù)審核，并且有CEO授權(quán)簽訂。
（三）注重營銷審計的質(zhì)量控制
營銷審計職能之實現(xiàn)程度與營銷審計工作質(zhì)量直接相關(guān)。所以，為提升營銷審計工作質(zhì)量與效益，讓營銷審計行為得到持續(xù)發(fā)展與完善，需要強化營銷審計質(zhì)量控制績效。為此，企業(yè)需要構(gòu)建起高素質(zhì)、高效率的營銷審計機構(gòu)與組織體系，對營銷審計的內(nèi)部控制制度加以優(yōu)化，讓營銷審計業(yè)務(wù)的執(zhí)行過程更加順暢。同時，應(yīng)完善企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)與經(jīng)營機制，更加準(zhǔn)確的確定企業(yè)管理當(dāng)局和企業(yè)所有者之間、企業(yè)市場營銷機構(gòu)和相關(guān)職能部門之間的受托經(jīng)營責(zé)任，為企業(yè)管理者與市場營銷部門創(chuàng)造能夠持續(xù)改進的動力。
（四）優(yōu)化營銷環(huán)境
在破解新時期企業(yè)營銷審計困境的過程中，需要為營銷審計之發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。在優(yōu)化營銷環(huán)境的過程中，需要充分了解并分析其中難以控制的因素及其形成過程和變化趨勢，使企業(yè)做到趨利避害，借助環(huán)境改變帶來的市場機會，消減因為環(huán)境變化給企業(yè)帶來的威脅。尤其在當(dāng)前時期，企業(yè)所處的市場環(huán)境正在發(fā)生深刻改變，需要對營銷審計之內(nèi)容、方式和范圍等形成正確認(rèn)識，在強化營銷實踐的同時，更為積極的引進并介紹國際上先進的營銷審計理念與經(jīng)典案例，在本土上進行創(chuàng)新之后，在整體上提升我國企業(yè)的營銷審計水平和營銷績效。
四、結(jié)語
20世紀(jì)五十年代以來，在以美國為首的西方國家，在經(jīng)濟環(huán)境極大改變的推動下，越來越多企業(yè)的受托責(zé)任持續(xù)深化，為營銷審計的出現(xiàn)與發(fā)展創(chuàng)造了良好契機。目前，營銷審計已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理與內(nèi)部控制的有效工具，借此有效克服營銷實踐的盲目性，提升營銷實踐的效率與營銷資源的使用效果，還能系統(tǒng)提升企業(yè)的管理水平與競爭能力。為規(guī)避企業(yè)營銷審計的困境，除了文中所提出的幾點意見外，還應(yīng)強化企業(yè)對營銷審計重要性的認(rèn)知，注重對企業(yè)營銷審計人員的意識和技能培養(yǎng)及科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃。
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作者：何軍紅 李仲香 單位：廣東工業(yè)大學(xué)