財務(wù)視角下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析實證

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[摘要]我們經(jīng)過對案例的深入研究，從管理者的角度，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，主要從財務(wù)和管理兩種視角入手，試圖揭開公司市值變化背后的深層次原因。在這一過程中，我們運用了有關(guān)管理工具作為理論依據(jù)，分析企業(yè)戰(zhàn)略存在的問題，以利于企業(yè)發(fā)展制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)部控制；公司治理；風(fēng)險管理；財務(wù)報表分析

企業(yè)發(fā)展離不開正確的公司戰(zhàn)略方針指引，正確的戰(zhàn)略實施促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大，錯誤的戰(zhàn)略最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。

1.理論框架

本文主要運用戰(zhàn)略管理的思想對公司案例作出全面的分析，包括內(nèi)部和外部環(huán)境分析，從其戰(zhàn)略的選擇和實施過程中發(fā)行存在的一系列問題，并針對這些進(jìn)行分析，研究，并提出解決意見。

2.SWOT分析

3.公司的戰(zhàn)略選擇

3.1市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制變量很多，可以概括為四個基本標(biāo)量，即產(chǎn)品、促銷、分銷和價。品牌和商標(biāo)策略。KKD全稱krispykremedoughnuts意為“脆奶油甜甜圈”，其品牌名稱不僅代表了產(chǎn)品本身更突出了香甜脆爽的口感特點，使消費者聽到名字就能很自然地聯(lián)想到可口的甜甜圈，達(dá)到讓品牌深入人心的宣傳效果，這樣的品牌設(shè)計可謂在名稱、關(guān)聯(lián)性和個性方面下足了功夫。其次，KKD的標(biāo)識選用了醒目的紅綠色調(diào)搭配來書寫品牌名稱，這樣的設(shè)計十分引人注目且便于識別，此外，兩種純色系的選擇也給人以簡潔明快的感覺，更容易讓人聯(lián)想到店內(nèi)整潔高效的用餐體驗。顯而易見，這種單一的企業(yè)名稱策略獲得了巨大的成功。

3.2促銷策略

廣告促銷。在媒體中投放廣告，以此來使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。早在1982年左右，KKD公司就引入了“熱甜甜圈，就是現(xiàn)在！”這一霓虹標(biāo)識，如果顧客一看到它亮了就知道：熱騰騰的甜甜圈剛剛出爐了！這一廣告策略有效地將自己與其他甜甜圈品牌區(qū)別開來。簡單明了的宣傳標(biāo)識通過口碑營銷的模式在吸引了大批KKD的忠實顧客使得其產(chǎn)品理念深入人心。除此之外，KKD引入健康理念改進(jìn)推出了迷你低糖甜甜圈，并將其與咖啡、百吉餅搭配為促銷套餐進(jìn)行推廣。在渠道選擇上，KKD運用了電視宣傳片傳媒工具進(jìn)行品牌宣傳。營業(yè)推廣。在此方面，KKD公司的策略是采用免費體驗等方式的產(chǎn)品促銷。例如，曾經(jīng)在國外KKD的第一家旗艦店開業(yè)時，首名顧客可獲得KKD金卡，享有1年免費吃甜甜圈待遇，超過400名民眾不畏天冷排隊。公關(guān)宣傳。通常是指宣傳企業(yè)形象，一邊為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。

3.3分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點、數(shù)量和所有權(quán)上的差異，分銷策略要解決如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實體店的位置等問題。在分銷渠道中KKD公司采用直接分銷（“店內(nèi)”銷售）和間接分銷（“店外”銷售）相結(jié)合的模式，引入特許經(jīng)營商和零售商兩個角色。

3.4價格策略

利用需求價格彈性和成本信息使利潤最大化，實現(xiàn)投資的目標(biāo)回報率，實現(xiàn)目標(biāo)市場份額，增強(qiáng)競爭力。競爭導(dǎo)向定價法。一方面，作為占其大約60％的銷售額的甜甜圈，KKD公司采用了競爭導(dǎo)向定價法，其價格緊跟并保持在略低于其最大的競爭對手Dunkin’Donuts公司的水平。另一方面，其咖啡產(chǎn)品的價格（以12盎司的袋裝研磨咖啡粉為例，krispykreme-＄6.99,Dunkin’Donuts-＄9.49）也采用了與甜甜圈相同的競爭導(dǎo)向定價策略。產(chǎn)品差別定價法。產(chǎn)品差別定價使同種同質(zhì)的產(chǎn)品樹立起不同的產(chǎn)品形象，突顯自身特點，選取本企業(yè)產(chǎn)品價格，采取的一種進(jìn)攻性的定價方法。以咖啡產(chǎn)品為例，KKD公司的定價就顯著低于同行業(yè)的星巴克公司，12盎司袋裝研磨咖啡粉KKD的售價是＄6.99，而此類產(chǎn)品在星巴克的售價是＄25.47。綜上所述，我們可以認(rèn)為，KKD公司根據(jù)競爭對手和企業(yè)自身情況和按產(chǎn)品的不同上采用了兩種產(chǎn)品定價方法。即在主打產(chǎn)品甜甜圈方面，在價格上與其最大競爭對手基本保持一致，利用這樣的價格策略來獲得平均報酬。而在其配套產(chǎn)品（如咖啡）則采用差別定價法，在消費者心中樹立與競爭對手不同的產(chǎn)品形象，鞏固其市場占有率。

4.公司國際戰(zhàn)略選擇

本土的工廠店掌握了產(chǎn)品開發(fā)的職能，國際市場上的特許經(jīng)營商們發(fā)揮了營銷職能。并且公司總部嚴(yán)格地控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權(quán)，所有的特許經(jīng)營商都必須從KKD采購配方材料和設(shè)備。

5.公司外部境分析

5.1政治法律環(huán)境

政治環(huán)境方面，國際的政治環(huán)境穩(wěn)定，有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和餐飲連鎖業(yè)的發(fā)展。2001年政府換屆后，采取了一系列減稅、降低利率等刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略措施來刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。甲在這段時期發(fā)展的外部政治環(huán)境良好。行業(yè)法律環(huán)境方面，餐飲業(yè)行業(yè)法規(guī)不斷健全，協(xié)會作用突出。在開食品店的基本程序十分嚴(yán)格，消防、衛(wèi)生、設(shè)計施工都要經(jīng)過嚴(yán)格的審查。在此期間，餐飲協(xié)會也在不斷增多，行業(yè)內(nèi)各協(xié)會之間的協(xié)作也不斷增多，在完善餐飲業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。

5.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

央行連續(xù)實施寬松的貨幣政策，鼓勵消費。2001年起的凈出口額在不斷上升。這一系列寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步促進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展，良好的經(jīng)濟(jì)走勢也為甲的不斷擴(kuò)張的提供了好的市場。5.3社會環(huán)境生活方式上，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人的生活方式在不斷變化，由于勞動價格較高，生活節(jié)奏快，雙職工家庭數(shù)量的增多，大多數(shù)人日常多在外購買成品半成品食物。漢堡、面包、牛排等食物為人的主要食物?？觳蜕唐?，進(jìn)而是面包圈的銷售將進(jìn)一步增長。這對于甲公司來說是一大機(jī)會。隨著生活質(zhì)量的提高，人開始更加注重健康，提倡健康飲食，注重食品質(zhì)量，低卡風(fēng)潮興起。甲作為生產(chǎn)高熱量A產(chǎn)品的企業(yè)，面對人們追求低卡食品的熱潮，應(yīng)該學(xué)會應(yīng)變，創(chuàng)新研發(fā)新的低卡A產(chǎn)品。5.4技術(shù)環(huán)境專利及其保護(hù)情況：在有嚴(yán)格的專利法規(guī)來維護(hù)企業(yè)的專利知識產(chǎn)權(quán)。甲作為一家具有悠久歷史的A產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其配方來自創(chuàng)始人魯?shù)婪?，由于有健全的維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，使得甲公司能把配方變成無形資產(chǎn)，授權(quán)特許經(jīng)營，且有動力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

6.結(jié)語

KKD公司的以上做法對我們在案例分析中所認(rèn)為的KKD公司存在的深層次問題的一些方面作出了改進(jìn)，即KKD公司已經(jīng)在著手改善其薄弱的公司治理問題和財務(wù)危機(jī)，這一做法也與我們在案例分析中提出的改進(jìn)意見是相吻合的。我們有理由相信，KKD最終會回到曾帶給它輝煌成長的起點。發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部控制方面存在組織構(gòu)架不合理、發(fā)展戰(zhàn)略過于激進(jìn)、人力資源控制失效、企業(yè)文化不規(guī)范、資金活動效益低下、財務(wù)報告造假、合同履行不到位的問題；以相關(guān)盈利指標(biāo)，相關(guān)企業(yè)營運指標(biāo)，相關(guān)企業(yè)償債指標(biāo)作為分析工具，從數(shù)據(jù)對比中也捕捉到管理層捏造財務(wù)數(shù)據(jù)、企業(yè)現(xiàn)金入不敷出的證據(jù)。并分別從內(nèi)外部因素中找出了公司股價巨幅下跌的原因。從而我們得出結(jié)論，KKD公司對特許經(jīng)營權(quán)的會計處理方法被曝光只是KKD公司的市值降低的表面原因之一，而企業(yè)廣義內(nèi)部控制機(jī)制的缺失更值得我們深入剖析。此外，我們進(jìn)一步針對不同視角發(fā)覺的問題提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。

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作者：趙鳳紅 單位：中化弘潤石油化工有限公司