期刊營銷策略的社會化媒體應用
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摘要：全球經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)沖擊，對全球傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)提出了挑戰(zhàn)。中國期刊積極探索利用社會化媒體影響社會發(fā)展，從建立讀者群體、提高印刷版內(nèi)容、提供實時專家服務、與廣告商研究新的盈利模式等方面促進了我國期刊的發(fā)展。在本文中，作者考察并探討了中國社會媒體期刊業(yè)如何擴大其影響力，試圖論述中國知名期刊在使用社交媒體方面采取了哪些具體策略，從而為中國期刊業(yè)的發(fā)展提供一定的理論借鑒。
關(guān)鍵詞：期刊營銷；社會化媒體；應用策略
近年來，社交媒體的應用已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷中最引人注目的方面之一。通常來說媒體營銷是指利用社交媒體網(wǎng)站來促進自身發(fā)展，在我國人們熟悉的社交媒體有微信、微博、百度和其他網(wǎng)絡(luò)論壇。根據(jù)中國期刊媒體協(xié)會和許多研究公司2018年的一項研究顯示，18歲至34歲的年輕人多認為，技術(shù)可以改善他們與不同媒體的接觸體驗，增加他們與其他人的接觸互動頻率，其中1019名受訪者中，有91%使用微信、61%使用優(yōu)酷、40%使用微博、33%使用百度。這項研究表明，社交媒體豐富了新世紀以來人們的閱讀體驗，不同平臺的周期性媒體讀者與了解并喜愛他們的期刊和編輯形成互動關(guān)系，56%的受訪者會關(guān)注某個微博類期刊，52%的受訪者會關(guān)注某個期刊上的微博，51%的人會在微博上發(fā)表文章。因此在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端影響普通讀者的背景下，分析期刊營銷策略中的社會化媒體應用，對我國期刊行業(yè)從業(yè)人員、中文期刊的營銷策略有著重要的影響?？偟膩碚f，社交媒體的發(fā)展使得期刊不再是靜態(tài)文章的傳統(tǒng)提供者，因此期刊應該是讀者日常生活的最終“信息目標”，并且轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者日常生活的一部分。
一、社會化媒體擴大期刊影響力的功能
微信和微博已經(jīng)被證明是有效的營銷工具。這些社交網(wǎng)站允許期刊出售印刷版、訂閱期刊的在線內(nèi)容并出版。許多業(yè)內(nèi)人士指出，社交媒體上的期刊應該提供更多有價值的內(nèi)容，而不僅僅是期刊頁面的鏈接，因為這種社交媒體的用戶希望能在140字以內(nèi)找到有用的信息。此外，一些期刊還采取措施幫助社區(qū)成員走到一起并相互交流。優(yōu)化期刊公司和其他在線社區(qū)，以便有相似興趣的社區(qū)成員可以進行對話發(fā)展友誼。通過微信鼓勵社區(qū)成員在線提問。隨著會員交流經(jīng)驗和提供建議，社交媒體讀者發(fā)展出了更加個性化的互動模式。期刊一直致力于了解受眾并為他們的利益服務，聰明的出版商利用社交媒體，從他們的社交媒體社區(qū)獲得反饋，使未來的期刊內(nèi)容更有效，這樣他們就能更好地捕捉到讀者的脈搏。社會化媒體可以幫助期刊編輯了解期刊讀者想要什么，以及網(wǎng)絡(luò)編輯應該如何寫作來滿足讀者的需求。考慮到期刊印刷版、在線內(nèi)容、社交媒體項目與廣告之間的界限越來越模糊。在這一過程中社交媒體已經(jīng)跨越了部門的界限，并打破了原期刊編輯和營銷的界限，這將為期刊的內(nèi)容生產(chǎn)提供一個新的解決方案，但這項研究需要時間來提供實踐數(shù)據(jù)。眾所周知，期刊從業(yè)者擁有更多的專業(yè)知識，并與相關(guān)專家保持密切聯(lián)系，期刊是利基內(nèi)容的寶貴來源，其中一些期刊編輯為讀者提供了通過社交媒體平臺實時咨詢某一特定領(lǐng)域?qū)＜业臋C會以便進行交流。例如，《美食》期刊定期在微信上召開聊天會議，粉絲可以使用菜單和各種菜肴與編輯或名廚辯論，并在頁面上注明美食材料購買的目的地。而當越來越多的人在紙質(zhì)、電子和社交媒體上閱讀期刊時，期刊可以借助社交媒體來影響人們與他們的朋友分享新聞觀點，通過網(wǎng)絡(luò)的信息生態(tài)系統(tǒng)傳播自己的作品并和觀眾互動?！赌戏健菲诳髡咴谧约旱膶I(yè)領(lǐng)域建立了自己的品牌，從而擴大了《南方》期刊在數(shù)字世界的品牌，擴大了《南方》期刊在網(wǎng)絡(luò)世界和零售市場的品牌知名度。與此同時，許多期刊邀請廣告商加入社交媒體并探索新的盈利模式?！赌戏街芸访恐茉谛挛⒎劢z頁面上互動約500次，許多讀者對期刊工作人員提出的問題都得到了實時反饋。在這一過程中許多期刊編輯認為，要將廣告商整合到社交媒體中往往需要一種謹慎的平衡，廣告商或合作伙伴可以付費參與討論，但同樣重要的是，所有這些信息都必須為社區(qū)參與者增加價值，因此期刊編輯會告訴廣告商參與社交網(wǎng)絡(luò)的目的不是直接銷售產(chǎn)品，對話的目的是在這個獨特的社區(qū)里打造廣告商的品牌。例如，《小說月刊》通過微博和微信的內(nèi)容展示廣告商的贊助，這些內(nèi)容不會是蒼白的顯示，而是通過有趣和有用來吸引用戶點擊。在眾多積極探索社交媒體營銷策略的期刊中，《經(jīng)濟學人》是一個創(chuàng)新和有趣的案例。2018年以來用戶通過微信關(guān)注期刊，并通過微信擴大影響力，幫助這本期刊贏得了許多新的讀者，并與現(xiàn)有讀者建立一種“更深層次的互動”，正如該期刊許多編輯所認為的那樣，社會化媒體是這一期刊新的發(fā)展戰(zhàn)略核心?！督?jīng)濟研究》的在線使命是提供全球經(jīng)濟討論的首選網(wǎng)站。這使得用戶能夠在創(chuàng)造就業(yè)和商機的同時，可以在網(wǎng)絡(luò)上咨詢行業(yè)專家并得到回答。在《經(jīng)濟研究》的微信群里，會員可以與其他讀者互動，如經(jīng)濟研究、最新資訊獲取、搜索招聘廣告等。此外，進入網(wǎng)絡(luò)的人還可以就期刊上的話題進行對話、討論和發(fā)表意見，這對于《經(jīng)濟研究》的專業(yè)讀者而言很有吸引力，可以就經(jīng)濟衰退等專業(yè)問題和專家、其他愛好者展開深入對話。與此同時，《經(jīng)濟研究》期刊的內(nèi)容包括以下幾個方面：每周四出版的《編輯焦點》中編輯直接從每一期期刊中選擇讀者想要閱讀的內(nèi)容，每周一、三、五出版的《經(jīng)濟研究在線》是國際話題和事件分析的最新得分；《商務》每月出版兩次，內(nèi)容包括經(jīng)濟研究在線的最新特寫、事件?！豆芾硭季S》每周三出版一次，主要從該期刊的管理與商業(yè)教育專欄中摘錄一些重要思想。每周二出版的《最佳推薦》摘錄該期刊商務旅行博客的關(guān)鍵內(nèi)容；在該期刊出版時發(fā)表的《經(jīng)濟研究辯論》中的牛津式辯論來自相關(guān)的經(jīng)濟研究網(wǎng)站，而會員可以下載所有發(fā)表在《經(jīng)濟研究》上文章的目錄。
二、期刊營銷策略中社會化媒體應用要點
中國期刊媒體必須面對互聯(lián)網(wǎng)前所未有的挑戰(zhàn)。期刊業(yè)界組織了很多討論和嘗試，但很多期刊在使用社交媒體方面還存在一些問題，比如低估了社交媒體在青少年生活中的重要性，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊對社交媒體在青少年生活中的重要性的影響等。一些期刊作家對社交媒體的理解是，期刊權(quán)威機構(gòu)開設(shè)微博或聊天賬號后，會定期發(fā)送期刊內(nèi)容，大多數(shù)期刊最令人費解的問題是，它們沒有與包括社交媒體在內(nèi)的新媒體開展獨特的合作模式。在本文中，通過以上對我國期刊社會化媒體運用的研究，可以為我國期刊業(yè)的發(fā)展提供一些啟示。首先，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，期刊行業(yè)應該高度重視社交媒體。作為傳統(tǒng)主流媒體，我國許多期刊可以效仿《經(jīng)濟研究》的模式，密切關(guān)注社交媒體的最新發(fā)展。其次，社交媒體應用程序不應簡單地將期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)移到微博上，而應提供面向用戶的應用程序，內(nèi)容適合特定的利基市場。2016年，中國期刊傳媒協(xié)會和研究機構(gòu)聯(lián)合開展的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某一期刊的微信和微博訂閱用戶對該期刊的評價最高，并提供了以下價值：嘗試新產(chǎn)品的可能性、廣告商提供的獨家折扣、附加文章或故事，下一期的文章或故事大綱，期刊室的視頻材料，讀者文章或可以發(fā)表的電影。期刊的讀者可以在線與編輯溝通，上傳和下載照片或視頻，并與其他訂戶進行溝通，以上部分內(nèi)容可以作為國內(nèi)期刊的微博端應用的參考。在期刊的社交網(wǎng)絡(luò)版中加入期刊網(wǎng)站的鏈接是一種常見的做法。我國許多期刊選擇開通微博和網(wǎng)站鏈接，盡管用戶關(guān)注的是期刊的微博，但是部分情況下看到的仍然是支離破碎的內(nèi)容或是一份獨立的手稿，如果讀者想關(guān)注更多的期刊內(nèi)容，還是需要把期刊的網(wǎng)址分開輸入。針對這一情況，我國的期刊應該認識到這一方式的不足，并采用更加成熟的做法并走上正軌。例如讓每個社交媒體頁面都有一個鏈接，鏈接到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期刊網(wǎng)站，并且通過與廣告商合作，在社交網(wǎng)絡(luò)中使用期刊的盈利模式，目前正在調(diào)查中的中國期刊微博盈利模式仍然是領(lǐng)先的，但是它不能滿足用戶的需求、期刊的內(nèi)容和廣告主的服務。期刊社交網(wǎng)絡(luò)的運營部門應自覺地與廣告主合作，為用戶提供有價值的內(nèi)容、折扣，進而提供活動或其他服務，只有這樣才能夠讓期刊品牌獲得更加良好的經(jīng)濟效益。
三、結(jié)論
中國是世界上期刊市場最發(fā)達的國家之一。然而在過去的十年里，我國的期刊經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。如今新興的社交媒體為讀者和期刊編輯提供了一個新的機會，作為在線社交活動的一部分，讀者可以分享他們喜歡的期刊的內(nèi)容?！督?jīng)濟研究》等期刊對中國期刊業(yè)發(fā)展的啟示是，我國期刊需要高度重視社交媒體，為用戶提供適合利基市場的有價值內(nèi)容，在社交網(wǎng)絡(luò)中建立期刊網(wǎng)站鏈接，將期刊需求有機結(jié)合起來，從而促進自身更加健康地發(fā)展。
參考文獻：
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[2]楊銀娟.我國期刊營銷策略中的社會化媒體應用[J].出版發(fā)行研究.2019,01(15):21-23.
作者：趙紅都 單位：河南傳奇故事文化傳媒有限責任公司
