學科教學期刊微信公眾號建設和運營

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摘要：本文分析了學科教學期刊微信公眾號的現(xiàn)狀及存在的問題，認為要厘清傳統(tǒng)媒體和新媒體的關系，明確期刊微信公眾號現(xiàn)階段的定位是為推廣期刊品牌和擴大期刊影響力服務，微信公眾號是學科教學期刊探索傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要途徑。指出學科教學期刊微信公眾號應具備的4項功能，并提出學科教學期刊微信公眾號建設和運營的策略。

關鍵詞：微信公眾號；學科教學期刊；媒體融合

一、引言

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正受到越來越大的沖擊。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，幾乎人手一部手機，隨著網(wǎng)速的不斷提升、Wifi基礎設施的建設，移動網(wǎng)絡得到極大的改善，騰訊公司2019年第一季度的業(yè)績報告顯示，微信用戶已突破11億。以微信為代表的新媒體已經(jīng)給人們的生活、工作方式帶來了極大改變，不僅改變著人際交往的方式，也深刻地影響著人們的閱讀方式，即時閱讀、碎片化閱讀、淺閱讀越來越成為讀者的閱讀習慣和閱讀需求，許多人花費在新媒體的時間遠超傳統(tǒng)媒體。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體包括傳統(tǒng)學術期刊不得不思考自身的應對和轉(zhuǎn)型。但傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊要完全實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在短期內(nèi)也是難以做到的。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是現(xiàn)階段以及相當長時期內(nèi)媒體發(fā)展的必然選擇和趨勢，也是國家重點推進傳統(tǒng)媒體發(fā)展的思路[1]。微信公眾號是當前新媒體中最熱門、應用最廣泛的媒體形式，有服務號和訂閱號兩種類型。由于微信公眾號具備自定義菜單功能，使得微信公眾平臺不但可以成為學術期刊官方信息平臺，還可以實現(xiàn)微信與期刊官網(wǎng)、采編系統(tǒng)、客服及發(fā)行等多種功能的融合，實現(xiàn)移動終端、互聯(lián)網(wǎng)、紙媒等多種媒體的優(yōu)勢互補和整合[2]。一個策劃和運營良好的期刊微信公眾號可以吸引和凝聚期刊目標受眾，增強對受眾的黏性；可以有效提升期刊的品牌形象，提高市場競爭力。目前越來越多的學術期刊陸續(xù)開通了微信公眾號，成為探索傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要途徑。學科教學期刊作為服務于中小學一線學科教師的專業(yè)期刊，也紛紛加入了建設各自微信公眾號的行列。本文旨在從學科教學期刊微信公眾號的現(xiàn)狀出發(fā)探討微信公眾號的建設和運營。

二、學科教學期刊及其微信公眾號的運營現(xiàn)狀

學科教學期刊在我國基礎教育改革和促進教師專業(yè)發(fā)展中一直發(fā)揮著特殊而重要的作用，但在新的時代背景下，學科教學期刊的發(fā)展正受到巨大的挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡數(shù)字化閱讀正在壓縮著期刊的發(fā)行空間；另一方面，隨著各級各類教師培訓逐步密集和細化，讀者在提升自身專業(yè)水平上對學科教學期刊的依賴度正在弱化[3]。因此，通過運營微信公眾號增加受眾的黏度、提升期刊的影響力，對于學科教學期刊來說不失為應對挑戰(zhàn)的一條有效途徑，也可以為順應期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下基礎。從已開通的學科教學期刊微信公眾號的運營情況看，仍處在較為初級的階段，存在諸多問題有待深入研究并改進。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：其一，公眾號的菜單設計較為單一，致使公眾號的功能單一化。如有的公眾號僅起期刊訂閱的功能，有的只用于一些通知通告。沒有充分挖掘微信公眾平臺提供的強大的自定義菜單功能進行界面設計，很難滿足用戶多層次的需求。其二，內(nèi)容更新不及時，致使信息量不夠。顯然，推送信息間隔時間太長，容易造成閱讀信息量偏少，自然不利于用戶對期刊公眾號的長期關注[4]。其三，推送內(nèi)容缺乏策劃，很難吸引用戶的廣泛關注。有些學科教學期刊公眾號也會推送一些文章，但因缺乏整體策劃，顯得較為零散、不成體系，自然吸引力較弱，關注度并不理想。其四，公眾號與期刊官網(wǎng)、采編系統(tǒng)和紙質(zhì)期刊的鏈接不夠緊密，很難發(fā)揮公眾號跨媒體融合的作用。其五，缺少交流互動，用戶體驗不佳?；有允俏⑿牌脚_最大的特色之一，從學科教學期刊微信公眾號的現(xiàn)狀看，普遍仍局限于信息的單向傳輸，互動很少甚至沒有，不利于提升用戶的認同度。分析上述問題，究其原因，主要有以下幾個方面：其一，對新媒體的意義和價值認識不夠。許多期刊是在跟風潮中開通了微信公眾號，事實上對其意義和價值的認識卻不夠深入甚至滯后。這樣，微信公眾號便處于“有總比沒有強”的尷尬境地，缺乏在建設和運營上的投入，漸漸就變成可有可無的“雞肋”。其二，對學科教學期刊微信公眾號的功能和定位缺乏認識。做好微信公眾號的定位，是公眾號運營成功的開端[5]。如果定位不清，則功能開發(fā)、內(nèi)容設計、公眾號運營等都無從談起。其三，期刊編輯人員的數(shù)字化設計和管理能力不足。微信公眾號的建設和運營必然對傳統(tǒng)編輯的能力結(jié)構(gòu)提出挑戰(zhàn)，目前學科教學期刊正處于運用新媒體的起步階段，編輯能力跟不上是重要的制約因素。

三、學科教學期刊微信公眾號的定位和功能

在追求傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的現(xiàn)實背景下，必須要厘清傳統(tǒng)媒體和新媒體的關系，才能真正明確期刊微信公眾號的定位。對學科教學期刊而言，傳統(tǒng)媒體即傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊仍然是品牌的靈魂和主體，短時間內(nèi)較難完全被新媒體所取代。因此，微信公眾號與期刊官網(wǎng)、采編系統(tǒng)等一樣是為紙質(zhì)期刊這一核心服務的，是順應受眾閱讀和交流習慣的變化，有效彌補紙質(zhì)期刊的不足，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的綜合傳播優(yōu)勢，為推廣期刊品牌和擴大期刊影響力服務的?；谶@樣的思考，學科教學期刊微信公眾號的定位應與期刊的整體定位保持一致，學科教學期刊最核心的受眾定位是一線學科教師，最重要的社會價值定位在于“探索學科教學改革，促進教師專業(yè)發(fā)展”。因此，學科教學期刊的微信公眾號應為這一價值取向服務，為一線學科教師提供服務。在以上前提下，為充分發(fā)揮微信公眾號的新媒體優(yōu)勢，可以從以下幾個方面進行微信公眾號的功能開發(fā)。（一）基礎服務功能。學科教學期刊首先應開發(fā)好微信公眾平臺對讀者、作者的服務功能，如“紙質(zhì)期刊在線訂購”“期刊瀏覽”“稿件查詢”“投稿須知或指南”“聯(lián)系我們”“通知通告”等。相比于電話、郵件、網(wǎng)站，微信公眾平臺傳播速度快、不受時間和空間的限制[6]，可以大大提高服務的效率和質(zhì)量。學科教學期刊的讀者和作者大多為一線學科教師，平時工作量大、節(jié)奏快、空閑時間少，如果通過微信公眾號建立完善、便捷、貼心的服務，教師就能利用碎片時間隨時隨地、快捷地查詢所需要的信息，降低與期刊聯(lián)系的成本，必然會受到教師的歡迎，從而大大拉近他們與期刊的距離，增加對期刊的信任。（二）媒體整合功能。開通微信公眾號不是另搞一套，而是要發(fā)揮微信公眾號移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，建立起微信與原有平臺如期刊官網(wǎng)、采編系統(tǒng)等的鏈接和整合，形成一個有機的整體，方便讀者、作者在各平臺間的自由跳轉(zhuǎn)，不同形式的媒體平臺進行優(yōu)勢互補，為讀者、作者打造一個全方位的、有縱深的服務、信息、交流大平臺，為最終實現(xiàn)移動終端、互聯(lián)網(wǎng)、紙媒等跨媒體的真正融合打下基礎。（三）內(nèi)容推送功能。這一功能的開發(fā)主要用于推送與紙質(zhì)期刊內(nèi)容定位相關的文章，如“重點文章”推薦等。可以滿足學科教學期刊讀者利用碎片時間進行閱讀的需求。當前，一線教師中能夠個人訂閱紙質(zhì)期刊或定期閱讀紙質(zhì)期刊的人已經(jīng)越來越少了，其中的一些偶爾到學校的閱覽室翻閱期刊，另一些只在寫文章時才會到相關數(shù)據(jù)庫中查找期刊資料，而更多的不會主動閱讀期刊或根本沒有機會閱讀期刊。在紙質(zhì)期刊訂閱量不斷下降的背后是讀者數(shù)量和期刊影響力的流失。微信公眾號可以通過有品質(zhì)的內(nèi)容推送，吸引更多的粉絲閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)與收藏。微信公眾號無論在傳播量還是傳播速度上都是驚人的，這將大大有助于期刊內(nèi)容的傳播，從而擴大期刊的影響力，提升受眾對紙質(zhì)期刊的關注度。（四）交流互動功能。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，單向性的傳播模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蛐缘姆蔷€性傳播模式[7]。交互性是微信的重要特色，期刊的微信公眾號也應該充分發(fā)揮這一特色，讓用戶可以像與好友溝通一樣與期刊公眾號互動，這樣必將能大大增強對受眾的黏度。在微信平臺上完全可以構(gòu)建出作者、讀者、審稿人、編輯等不同群體間交互溝通的渠道，通過這一渠道將遠在各地的人們聚集在一起，圍繞學科教學的實踐、問題、研究、寫作等展開交流和討論，形成線上學習共同體。

四、學科教學期刊微信公眾號的建設和運營策略

目前，微信公眾平臺提供的強大自定義菜單功能在技術上完全可以支持上述功能的開發(fā)，但如何運用這一平臺完成學科教學期刊微信公眾號的內(nèi)容建設并有效運營，則需要在實踐中從以下幾個方面進行不斷探索。（一）提升新媒體編輯能力與素養(yǎng)。新媒體編輯能力和素養(yǎng)的欠缺是制約學科教學期刊微信公眾號建設和運營的重要障礙。新媒體編輯工作與傳統(tǒng)編輯工作有著很大的不同，在能力和專業(yè)素養(yǎng)都提出了新的要求[8]。首先，要熟練掌握和運用互聯(lián)網(wǎng)技術，如微信平臺的菜單及界面設計、互聯(lián)網(wǎng)圖文編輯排版、后臺管理和數(shù)據(jù)分析等等。其次，還要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，因為只有了解互聯(lián)網(wǎng)運行的規(guī)律，了解網(wǎng)絡用戶的體驗和需求，才能讓微信公眾號平臺吸引并留住用戶，真正發(fā)揮微信公眾號的作用。因此，一方面期刊的傳統(tǒng)編輯人員要加強學習，努力更新自己的知識結(jié)構(gòu)，以適應開發(fā)新媒體的要求；另一方面，積極引進新媒體人才以加強微信公眾號的開發(fā)力度?？傊?，要打造優(yōu)質(zhì)的微信公眾平臺，必須要有具備新媒體編輯能力與素養(yǎng)的專業(yè)人員加入，只有專業(yè)的設計和管理才能真正發(fā)揮出學科教學期刊微信公眾號的各項功能，否則很可能因為微信平臺上顯示出來的不專業(yè)性而遭到用戶的拋棄，這樣反而會對期刊的品牌造成損害。（二）重視內(nèi)容推送的設計與創(chuàng)新。微信公眾號的內(nèi)容推送如果僅僅局限于紙質(zhì)期刊上文章的簡單，則難以達到好的效果，難以引發(fā)關注、討論、轉(zhuǎn)發(fā)的熱潮。對學科教學期刊而言，有責任也應善于配合課程改革的一些重大事件，抓住課程改革的熱點話題進行選題策劃。如新高考、新課標、學科核心素養(yǎng)，這些都是關注度極高的話題，一線教師亟須通過對這些問題的解讀、討論來提升自己的理解，并將理念落實到教學實踐中。因此，這些話題的出現(xiàn)都是微信公眾號內(nèi)容推送的最佳時機，應作出精心策劃。一方面，將紙質(zhì)期刊上刊出的相關文章進行篩選、排列，持續(xù)推出形成系列；另一方面，精選與相關話題相關的最新信息或報道配合推出。足夠的信息量、不同維度的探討視角以及持續(xù)性都會顯著提升關注度和影響力。另外，推送的文章還可以進行二次編輯，使其在形式上更加適合網(wǎng)絡閱讀，也可以配上“編者的話”引導讀者的閱讀和思考。（三）提升交流互動的體驗。對于用戶來說，體驗是非常重要的，用戶更是互聯(lián)網(wǎng)時代最根本的財富。因此，要成功地運營好微信公眾號，就必須重視用戶的體驗。營造良好的交流互動氛圍是提升用戶體驗的重要途徑。對于學科教學期刊來說，可以做好以下幾點：（1）對用戶的留言、訴求等要第一時間回應。用戶在后臺留言后得不到及時反饋甚至石沉大海，久而久之必然失去信任，最終導致的是對期刊品牌的不認同。（2）在設計策劃的內(nèi)容推送中開放留言區(qū)，尤其是熱點問題的內(nèi)容推送時，可以利用期刊編委會的有利條件，邀請其中的相關專家參與留言、引導討論，不僅可以增加互動的熱度，更能提升互動質(zhì)量和深度，使一線教師在討論中得到更大的收獲。（3）策劃活動，加強讀者、作者、專家及編輯的交流溝通。如可以在微信公眾號上每年舉行一次“期刊年度十佳文章評選”活動，由編輯部組織專家從上一年刊發(fā)的文章中先初選出30～40篇優(yōu)秀文章入圍，這些文章的標題以列表的形式在微信公眾號上推出，讀者只要點擊標題就可以鏈接到期刊官網(wǎng)上閱讀文章全文，然后回到微信公眾平臺上投票并留言評價，最后按票數(shù)高低選出十佳文章，同時按讀者表現(xiàn)選出優(yōu)秀讀者。之后，通過微信公眾平臺專家和讀者對十佳文章的評價，并推送十佳文章作者撰寫的心得體會。在這樣的活動設計中，讀者、作者、專家及編輯全部參與進來，通過互動交流形成了網(wǎng)上學習共同體，交流對學科教學問題的觀點，分享教學研究和寫作的經(jīng)驗，非常有助于促進教師的專業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語

學科教學期刊微信公眾號應和紙質(zhì)期刊一樣追求專業(yè)性、科學性的高品質(zhì)發(fā)展，為提升紙質(zhì)期刊的影響力服務，為實現(xiàn)學科教學期刊“探索學科教學改革，促進教師專業(yè)發(fā)展”的社會價值服務。

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作者:吳敏 單位:華東師范大學