高職類期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

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摘要：文章以高職高專類核心期刊為研究對(duì)象，調(diào)查分析其微信公眾平臺(tái)的建設(shè)現(xiàn)狀。多數(shù)高職高專類期刊的新媒體意識(shí)不強(qiáng)，而已開(kāi)通微信公眾號(hào)的期刊普遍存在關(guān)注度低、互動(dòng)少、內(nèi)容單一、形式單調(diào)等問(wèn)題。基于此，文章從意識(shí)、服務(wù)、內(nèi)容、形式四方面提出可行性建議，為高職高專類期刊微信公眾平臺(tái)的建設(shè)提供參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：高職高專；期刊；微信公眾平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀；發(fā)展策略

一、統(tǒng)計(jì)與調(diào)研方法

在移動(dòng)端微信公眾號(hào)搜索欄中輸入期刊名，如“南通職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)”，若搜索到公眾號(hào)，則記錄結(jié)果為“開(kāi)通”；若未搜索到，則在期刊名后加上“雜志社”“期刊社”“編輯部”等，進(jìn)一步搜索，找到相關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)，記錄結(jié)果為“開(kāi)通”，否則記錄結(jié)果為“未開(kāi)通”。同時(shí)，通過(guò)關(guān)注已開(kāi)通的期刊微信公眾號(hào)，統(tǒng)計(jì)其信息類別、閱讀量等數(shù)據(jù)，分析微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2018年2月1日。

二、統(tǒng)計(jì)與分析結(jié)果

（一）開(kāi)通狀況

通過(guò)上述搜索方法，共搜索到21種已開(kāi)通微信公眾號(hào)的期刊，其中有7種期刊的微信占比16.5%。

（二）選題內(nèi)容分析

多數(shù)期刊微信內(nèi)容涉及期刊介紹、目次導(dǎo)讀、論文推送等方面，相關(guān)研究將大部分期刊微信內(nèi)容選題歸納為時(shí)效新聞?lì)悺⒅R(shí)技術(shù)類、人文類、服務(wù)類、深度選題類[4]。時(shí)效新聞?lì)愂侵钙诳瘎?dòng)態(tài)、學(xué)科前沿、行業(yè)熱點(diǎn)等相關(guān)內(nèi)容；知識(shí)技術(shù)類是指論文、學(xué)科知識(shí)等內(nèi)容；人文類是指關(guān)于有影響力的專家、名人、歷史人物或事件的介紹等內(nèi)容；服務(wù)類是指期刊介紹、投稿指南、目次導(dǎo)讀、培訓(xùn)信息等具有服務(wù)性的內(nèi)容；深度選題則是對(duì)上述內(nèi)容的深度挖掘。以此分類原則為依據(jù)，統(tǒng)計(jì)21個(gè)微信公眾號(hào)的選題類別。大部分高職高專類核心期刊微信公眾號(hào)的內(nèi)容以知識(shí)技術(shù)類選題和服務(wù)類選題為主，即期刊介紹、最新目次、投稿說(shuō)明、論文推送等內(nèi)容較為常見(jiàn)；少數(shù)期刊微信公眾號(hào)內(nèi)容增加了學(xué)科前沿、行業(yè)熱點(diǎn)等時(shí)效新聞?lì)愡x題；關(guān)于人文類的選題僅有2種期刊涉及；有5種已開(kāi)通微信公眾號(hào)的期刊未推送過(guò)消息?？傮w而言，微信公眾號(hào)內(nèi)容單一，不能滿足讀者多樣化的閱讀需求。

（三）閱讀量及互動(dòng)性分析

關(guān)注微信公眾號(hào)后，通過(guò)查閱歷史消息，記錄每條微信圖文的閱讀量及點(diǎn)贊、留言的數(shù)量，并分別統(tǒng)計(jì)圖文最高閱讀量和互動(dòng)條數(shù)，結(jié)果見(jiàn)表1。由表1可知，多數(shù)微信圖文消息最高閱讀量較低，僅《中小學(xué)管理》微信公眾號(hào)最高閱讀量突破兩萬(wàn)；最高點(diǎn)贊數(shù)均不過(guò)百，多數(shù)圖文消息的點(diǎn)贊數(shù)在10以下；多數(shù)圖文消息無(wú)讀者留言。因此，目前高職高專類期刊微信公眾號(hào)的62第36卷蘇州教育學(xué)院學(xué)報(bào)度較低、互動(dòng)性較弱。

（四）自定義菜單設(shè)置情況

21個(gè)期刊微信公眾號(hào)之中，有15個(gè)微信公眾號(hào)已設(shè)置自定義菜單。通過(guò)對(duì)這15個(gè)公眾號(hào)分析可以發(fā)現(xiàn)，自定義菜單內(nèi)容設(shè)置主要包括兩個(gè)模塊：稿件模塊和資訊模塊。其中，稿件模塊可分為文章閱讀和稿件查詢模塊，資訊模塊可分為期刊基本信息模塊和熱點(diǎn)資訊模塊。子菜單即為稿件模塊和資訊模塊的組合，數(shù)量一般為2~3個(gè)。

三、發(fā)展策略

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，高職高專類核心期刊的微信公眾號(hào)存在較大空缺，而已有的公眾號(hào)存在關(guān)注度低、互動(dòng)少、內(nèi)容單一、形式單調(diào)等問(wèn)題，亟需針對(duì)這些問(wèn)題，提出可行性的策略，以促進(jìn)高職高專類期刊的新媒體傳播。

（一）意識(shí)為“源”

隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒體融合是期刊發(fā)展的必然趨勢(shì)。目前手機(jī)已成為生活必需品，通過(guò)手機(jī)微信公眾平臺(tái)可及時(shí)、準(zhǔn)確、快速地把期刊的最新資訊、動(dòng)態(tài)、新刊、重點(diǎn)文章等呈現(xiàn)給相關(guān)人群。充分利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，不僅可提升期刊影響力，還能推動(dòng)期刊提供更優(yōu)質(zhì)的傳播服務(wù)，保證期刊可持續(xù)發(fā)展。據(jù)相關(guān)研究[1,5]，中國(guó)科學(xué)院科技期刊微信公眾號(hào)的開(kāi)通比例遠(yuǎn)高于高校學(xué)報(bào)的開(kāi)通比例。為使期刊穩(wěn)步發(fā)展，擴(kuò)大期刊影響力，高職高專類期刊編輯部必須認(rèn)清嚴(yán)峻的媒體傳播形勢(shì)，樹(shù)立較強(qiáng)的新媒體意識(shí)，建立微信公眾號(hào)，組織微信管理團(tuán)隊(duì)，打造屬于自己的“微媒”品牌。

（二）服務(wù)為“本”

作為期刊數(shù)字化傳播的一種方式，微信公眾號(hào)應(yīng)重視微信用戶的需求。服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要依賴于人的主觀感受，因此高職高專類期刊微信公眾號(hào)的設(shè)置、選題、排版、推送策略等操作均需以服務(wù)為本，以用戶需求為中心。1.設(shè)置合理的自定義菜單自定義菜單可以準(zhǔn)確、全面地將期刊的相關(guān)資訊、動(dòng)態(tài)、文章呈現(xiàn)給關(guān)注該公眾號(hào)的相關(guān)人群。為擴(kuò)大讀者群體，提高刊物的影響，高職高專類期刊的微信公眾號(hào)應(yīng)與學(xué)報(bào)采編系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，豐富完善微信平臺(tái)功能。如“南通職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)”微信公眾號(hào)的自定義菜單設(shè)有“讀文章”“查稿件”“看動(dòng)態(tài)”三個(gè)子菜單，可分別實(shí)現(xiàn)文章檢索、過(guò)刊瀏覽、重點(diǎn)文章閱讀；查詢稿件處理進(jìn)度；獲取期刊最新資訊等功能，有助于讀者快速查找文章，有助于作者及時(shí)獲知稿件狀態(tài)，有助于期刊完善服務(wù)功能。2.及時(shí)回復(fù)消息與評(píng)論根據(jù)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，運(yùn)營(yíng)者須在48小時(shí)內(nèi)回復(fù)用戶發(fā)來(lái)的消息。高職高專類期刊微信公眾平臺(tái)需要充分利用微信消息會(huì)話的便捷性，及時(shí)回復(fù)用戶信息，增強(qiáng)用戶信賴感，塑造期刊親和的形象。此外，對(duì)于圖文消息的評(píng)論，編輯應(yīng)精選客觀且有代表性的評(píng)論，以正確引導(dǎo)話題討論。3.加強(qiáng)微信數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，媒體通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以便捷、準(zhǔn)確地跟蹤受眾對(duì)不同內(nèi)容的接受狀況及評(píng)價(jià)，了解受眾的興趣及習(xí)慣，從而及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，與受眾形成迅速、有效的互動(dòng)，使媒介內(nèi)容傳播具有更強(qiáng)的針對(duì)性、科學(xué)性和適應(yīng)性。微信公眾平臺(tái)后臺(tái)中“用戶分析”“圖文分析”等功能，可顯示關(guān)注人數(shù)、用戶地區(qū)、閱讀總數(shù)等情況，利用圖文與菜單分析工具，可定期統(tǒng)計(jì)微信公眾平臺(tái)所發(fā)消息的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)及自定義菜單的點(diǎn)擊次數(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。為優(yōu)化微信用戶體驗(yàn)，提高公眾號(hào)的關(guān)注度，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，借助數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具挖掘用戶的潛在需求，按需調(diào)整圖文內(nèi)容、推送時(shí)間、推送頻次，不斷改進(jìn)和完善期刊微信運(yùn)營(yíng)策略，完成好期刊學(xué)術(shù)信息服務(wù)供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)型。

（三）內(nèi)容為“王”

紙媒、數(shù)字化等媒介是語(yǔ)言文字的延展，無(wú)論媒介如何變，內(nèi)容始終為王。高職高專類期刊的辦刊宗旨，主要包括為教學(xué)科研服務(wù)，為促進(jìn)學(xué)術(shù)交流服務(wù)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，這也是高職高專類期刊微信公眾號(hào)的功能定位。高職高專類期刊微信內(nèi)容應(yīng)結(jié)合公眾號(hào)的功能定位與目標(biāo)讀者需求，以高效傳播期刊內(nèi)容、吸引并穩(wěn)定讀者群體、完善期刊服務(wù)功能為目標(biāo)，圍繞服務(wù)性、分享性、時(shí)效性這三大特性進(jìn)行選題策劃。1.服務(wù)性服務(wù)性內(nèi)容，主要包括期刊相關(guān)信息，如期刊介紹、投稿須知、欄目簡(jiǎn)介、目次導(dǎo)讀、期刊動(dòng)態(tài)等，用于促進(jìn)讀者對(duì)刊物的了解。讀者可通過(guò)這類內(nèi)容了解期刊，同時(shí)也方便讀者主動(dòng)聯(lián)系期刊編輯部，這類內(nèi)容可精練簡(jiǎn)短，同時(shí)自定義菜單內(nèi)應(yīng)設(shè)置相關(guān)鏈接，便于讀者精準(zhǔn)快速地了解相關(guān)內(nèi)容。2.分享性微信朋友圈的分享不是指點(diǎn)贊、評(píng)論，而是通過(guò)傳播打造微信公眾號(hào)的口碑。只有了解微信用戶分享內(nèi)容的原因，才能進(jìn)行調(diào)整，并準(zhǔn)確地在內(nèi)容中嵌入“分享基因”。高職高專類期刊微信公眾號(hào)用戶分享微信內(nèi)容的主要?jiǎng)訖C(jī)有：分享實(shí)用性內(nèi)容；告訴他人自己的興趣或研究方向；與有共同興趣的人建立關(guān)系圈。在進(jìn)行選題策劃時(shí)，應(yīng)在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上盡可能地契合用戶分享動(dòng)機(jī)，促進(jìn)期刊微信內(nèi)容傳播。分享性內(nèi)容不同于服務(wù)性內(nèi)容對(duì)讀者的吸引和維護(hù)，更注重于擴(kuò)大期刊影響力，該類內(nèi)容應(yīng)具有實(shí)用性和趣味性。實(shí)用性內(nèi)容可以是關(guān)于某個(gè)欄目的專題研究，可以是關(guān)于某個(gè)熱點(diǎn)的解讀，也可以是某個(gè)專題文章的連載，有助讀者獲知最新的研究方向、政策導(dǎo)向和研究信息，從而增強(qiáng)讀者黏性。如“蘇州教育學(xué)院學(xué)報(bào)”關(guān)于“吳文化研究”和“中國(guó)通俗文學(xué)”的專題文章；“中小學(xué)管理”關(guān)于國(guó)家時(shí)政新聞的解讀；“開(kāi)放學(xué)習(xí)研究雜志”關(guān)于新媒體聯(lián)盟“地平線報(bào)告”的連載，這些公眾號(hào)的閱讀量均較高。因此，高職高專類期刊的公眾號(hào)需緊抓受眾關(guān)注點(diǎn)，緊扣高職教育和學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃，精心選擇實(shí)用性內(nèi)容，以提高讀者對(duì)期刊的忠誠(chéng)度。趣味性內(nèi)容一般是比較出彩的內(nèi)容，可迅速擴(kuò)大期刊影響力。高職高專類期刊因具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性，公眾號(hào)內(nèi)容較為枯燥乏味，巧妙運(yùn)用修辭手法對(duì)紙刊內(nèi)容進(jìn)行提煉，可增加語(yǔ)言的可讀性和趣味性。如《TGFβ1和肺癌細(xì)胞A549的愛(ài)恨情仇》①一文運(yùn)用擬人化手法，通過(guò)幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言，將生長(zhǎng)因子與肺癌細(xì)胞之間的關(guān)系娓娓道來(lái)，進(jìn)而引出論文研究?jī)?nèi)容，引起讀者的閱讀興趣，同時(shí)有助于讀者對(duì)艱澀科研內(nèi)容的理解吸收。高職高專類期刊應(yīng)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容精心提煉、巧妙修飾，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)容的蜂鳴式的傳播。3.時(shí)效性時(shí)效性是指用戶可以第一時(shí)間獲得所需信息，包括期刊熱點(diǎn)資訊、欄目重點(diǎn)文章、行業(yè)熱點(diǎn)等。有相關(guān)研究表明，微信內(nèi)容的推送頻率、推送時(shí)間是微信公眾號(hào)信息傳播的重要影響因素[6]。高職高專類期刊微信公眾號(hào)須緊跟時(shí)事和研究熱點(diǎn)，并及時(shí)推送消息，從而增加用戶對(duì)微信平臺(tái)的認(rèn)可度。

（四）形式為“翼”

微信文章是否值得被閱讀分享的一個(gè)重要指標(biāo)是內(nèi)容排版看上去是否美觀。好的內(nèi)容需要有好的形式來(lái)表現(xiàn)，圖文并茂、美觀簡(jiǎn)潔的形式可以使微信傳播如虎添翼，具有更強(qiáng)的吸引力和更好的傳播效果。因此，高職高專類期刊微信公眾號(hào)文章的排版，應(yīng)圍繞期刊特色，結(jié)合目標(biāo)讀者閱讀喜好，設(shè)計(jì)精美大方的圖文版式。1.使用標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)具有宣傳和鼓動(dòng)的作用，可為讀者植入傳播意識(shí)。微信公眾號(hào)圖文在開(kāi)頭、結(jié)尾處呈現(xiàn)“歡迎關(guān)注”的提示，可培養(yǎng)用戶關(guān)注意識(shí)；在文末添加“閱讀原文”或“相關(guān)文章閱讀”的鏈接提示，可增強(qiáng)用戶的求知欲，增加溝通和關(guān)注的可能性；在推送期刊相關(guān)動(dòng)態(tài)時(shí)，插入期刊封面或體現(xiàn)期刊特色的圖片，可增強(qiáng)用戶關(guān)于刊物的記憶；在推送重點(diǎn)論文、期刊資訊等固定內(nèi)容模塊時(shí)，使用相似的模板，創(chuàng)造刊物微信圖文的識(shí)別標(biāo)志。2.添加視覺(jué)元素微信閱讀是一種碎片化的閱讀，也是一種隨性的閱讀，讀者個(gè)性化的選擇更加多樣，因此，必然需要借助可感知的視覺(jué)元素來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容的感染力。視覺(jué)元素可分為圖形、文字、顏色等。精美的圖表可豐富文章內(nèi)容，消除閱讀倦怠感，也有助于提高讀者對(duì)艱澀理論和復(fù)雜技術(shù)的理解；個(gè)性化的字體用于導(dǎo)讀，可增強(qiáng)文章的靈動(dòng)性；合適的顏色，可營(yíng)造舒適的閱讀氛圍，增強(qiáng)文字的親切感。微信編輯在排版時(shí)，首先應(yīng)結(jié)合文章內(nèi)容，借助微信排版軟件，選擇同一系列的樣式元素，構(gòu)建圖文內(nèi)容的整體框架，為文章版式奠定基調(diào)；其次，選擇合適的字體、分隔符等，增強(qiáng)文章內(nèi)容的連貫性；最后，將相關(guān)信息圖、列表等插入文章合適位置，可以提高文章的趣味性和可讀性。視覺(jué)元素的選擇與搭配，需要微信編輯熟知素材網(wǎng)站，注重素材積累，熟練掌握基礎(chǔ)修圖和排版技術(shù)，且有一定的藝術(shù)敏感度。3.使用有品位的標(biāo)題“微媒”時(shí)代，信息量正在呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，大多數(shù)讀者都成為了“略讀黨”。要在海量的公眾號(hào)中脫穎而出，高職高專類期刊的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者必須精心設(shè)計(jì)文章標(biāo)題，使其具有感染力。根據(jù)相關(guān)研究者從最受歡迎的博文中總結(jié)出好標(biāo)題的原則[7]69，同時(shí)結(jié)合期刊公眾號(hào)內(nèi)容，設(shè)置頗具吸引力的文章標(biāo)題的技巧主要有：貼合時(shí)事，如《職稱評(píng)審改革來(lái)了！學(xué)術(shù)造假一票否決、不再只看論文》；提出疑問(wèn)，如《學(xué)術(shù)期刊如何跟上創(chuàng)新步伐？》；列上編號(hào)或數(shù)字，如《1356項(xiàng)！2018年國(guó)家級(jí)教學(xué)成果獎(jiǎng)評(píng)審工作開(kāi)始》；包含新名詞或熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，如《童鞋，你知道青蒿素除了治療瘧疾還可以治療什么？》；提供有用信息，如《關(guān)于〈義務(wù)教務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)〉，你想知道的還有這些！》，等等。4.合理安排篇幅微傳播環(huán)境下，人們的閱讀方式更傾向于淺閱讀。有相關(guān)研究表明，篇幅在3000～10000字的內(nèi)容平均分享量最大[7]67。為提高讀者的閱讀體驗(yàn)，編輯長(zhǎng)篇內(nèi)容時(shí)，需要將段落編排得簡(jiǎn)短易讀，除借助圖表外，可在文章中凸顯小標(biāo)題和要點(diǎn)，增強(qiáng)可讀性。

四、結(jié)語(yǔ)

高職高專類期刊要保持活力，必須與新媒體融合，利用新媒體的即時(shí)性、共享性、交互性等特點(diǎn)帶來(lái)多互動(dòng)、高傳播效率等優(yōu)勢(shì)，從而提高期刊的影響力。然而，國(guó)內(nèi)大多數(shù)高職高專類期刊尚未意識(shí)到新媒體的重要性，且已開(kāi)通微信公眾號(hào)的期刊的微信運(yùn)營(yíng)情況并不樂(lè)觀。如何提高微信公眾號(hào)的吸引力，是期刊需要關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。首先要明確讀者定位，選擇讀者關(guān)注的內(nèi)容，保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，其次在排版形式上要運(yùn)用一定的技巧，并保持自身特色，才可能真正提升被關(guān)注度。

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作者：王曉丹 單位：南通職業(yè)大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部