中小企業(yè)創(chuàng)建韌性品牌策略淺議

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為方便中小企業(yè)熟練運用現(xiàn)有商標規(guī)則，創(chuàng)建適合自身的全球化韌性品牌保護網，筆者結合日常工作中所遇所聞，就中小企業(yè)基本的核心韌性品牌設計方式和經濟化創(chuàng)建、宣傳及保護品牌途徑進行探析，以期對中小企業(yè)有所幫助。

一、設計具有韌性的核心品牌

近兩年屢有企業(yè)品牌翻車的熱門案例，“喬丹體育”“阿里優(yōu)優(yōu)”等，即是對中小企業(yè)起始品牌設計時需避雷的警示：傍他人知名度的品牌終屬脆弱不堪考驗，企業(yè)應設計具備韌性的難以被輕易推翻的品牌。雖然中小企業(yè)的起步業(yè)務發(fā)展路線往往難以跳出先跟隨模仿、后自主創(chuàng)新的軌跡，但核心品牌的創(chuàng)建需自始即有意識地跳出跟隨模仿的陷阱，才能避免前功盡棄。通過前述諸多教訓企業(yè)應獲得啟示：在打造品牌時，無論是否采用多品牌還是單品牌策略，核心品牌必須是自行設計的獨創(chuàng)品牌，且盡可能少抱擦邊球僥幸心理，才能實現(xiàn)最終長足發(fā)展。具體到設計細節(jié)層面，可持久的韌性商標通常表現(xiàn)為：（1）獨創(chuàng)的臆造詞商標名稱：筆者在接觸諸多中小企業(yè)設計商標時注意到，企業(yè)業(yè)務人員設計商標時，較易抱著走捷徑思維，選用直接或間接描述產品質量、產品內容、產品功能之類固有詞匯，或是擦邊已有知名人事名稱的文字。但直接或間接描述性名稱，難以爭取到足夠強的專有保護，在商標領域被稱為弱顯著性商標，也就是，即便爭取到注冊，也無法阻止他人合理的相對高頻率描述性使用，同時在品牌成長知名后，獲得的跨類保護空間也將非常有限。因此，為了爭取品牌成長后的強保護空間，企業(yè)一開始設計商標時，應當盡可能跳出描述性和擦邊球的思維，爭取設計由獨創(chuàng)的臆造字詞構成的商標，優(yōu)秀案例如取自自有姓名的“張裕”，非固有詞匯的“華為”“長虹”“TCL”等。（2）獨特的設計風格：初始設計打算核心培養(yǎng)的品牌時，為給消費者留下更為深刻的印象，設計的商標中考慮融入獨特的風格化設計內容往往更容易吸引人眼球，例如可口可樂的飄帶式字體和圖形設計表達的液體流動之感，雪碧的檸檬圖設計傳達出清爽感。這種獨特設計，不僅給消費者帶來獨特的視覺感受，更可以為品牌成長后，易于識別他人抄襲侵權、便于維權埋下伏筆。此外，若中小企業(yè)已打造有個性化產品或服務贏得了初級市場的，與此呼應，設計核心品牌時，對品牌增添吻合企業(yè)個性化產品特征的獨創(chuàng)圖形要素，并進行迎合目標消費群群體特征的風格化設計，也將更有利于協(xié)助中小企業(yè)向市場傳達個性化產品創(chuàng)意。

二、以經濟的方式和渠道爭取最大的商標保護領域

中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中，往往受有限資金投入的限制。但有限的預算，并不等同于完全無力爭取商標權，也并不意味著無法爭取大領域的商標保護權限。事實上，在中國，對比全球大多數(shù)國家商標官方費用上漲的趨勢，國家知識產權局持續(xù)逆勢調低商標申請官費，從一千、八百、六百、三百降至目前的二百七十元，這種低廉的商標申請成本處于即使個體工商戶亦可承受的范疇。因此，中小企業(yè)不應一開始就被想象中的高成本絆住了爭取商標權保護的第一步。在布局了最基本的國內商標權保護的同時，考慮到互聯(lián)網時代產品較易會流通出國門，即使中小企業(yè)，也應提前考慮品牌的海外保護布局。為充分利用有限的成本爭取最大化的境外商標保護權，中小企業(yè)可走的經濟化策略至少包括如下：

（一）進行商標查詢

部分中小企業(yè)主體耳聞的商標保護高成本，往往源自于商標異議、無效宣告、訴訟等相對高成本的糾紛流程。但中小企業(yè)品牌名稱尚未固定之前，事先委托行業(yè)人士協(xié)助進行商標查詢和評估，即可實現(xiàn)前期完成具備注冊可行性最優(yōu)商標選擇的目的，能夠大概率避免陷入可能出現(xiàn)的后續(xù)高成本復審、異議、甚至被訴侵權等程序泥潭。

（二）集中資源保護核心商品/服務

當預算確實有限時，中小企業(yè)通常不適合在起始階段分散資源發(fā)展諸多品牌，或是過于擴大經營的商品/服務范疇。創(chuàng)建品牌之初，中小企業(yè)布局商標注冊時，在個別主營類別商品/服務上爭取核心商標保護即可，而大規(guī)模的防御品牌、儲備品牌等可能耗費相對高額資金的布局操作，可延后不必操之過急。同時，在選擇商標申請覆蓋的商品/服務時，可以保守操作僅選擇主營商品/服務類別和名稱。初步商標保護布局中，僅挑選主營商品/服務類別的，同時可以起到降低商標提供使用證據維護注冊難度、以及避免過寬的商品/服務范疇引發(fā)與他人更大概率沖突的可能。例如，鞋業(yè)公司，資金有限時核心進行第25類鞋商品注冊即可，不必一開始連同紡織品等全部商品/服務全面覆蓋注冊。

（三）充分利用國際化聯(lián)盟組織爭取海外商標權

在海外，幫助中小企業(yè)最大程度低成本爭取商標權的途徑也日趨發(fā)展成熟。為便于企業(yè)了解，列舉主要的三個可大幅度降低商標申請成本的國際聯(lián)盟組織商標注冊申請途徑如下：世界知識產權組織：可通過國家知識產權局協(xié)助向世界知識產權組織提交馬德里國際注冊申請，可以節(jié)省逐個國家單獨申提交商標請、各國律師單獨花費的高額成本。通過世界知識產權組織搭建的高效簡易化申請平臺，截至目前，企業(yè)可以實現(xiàn)一份申請指定除中國外的107個成員組織、實際覆蓋123個國家商標權的注冊保護效果，且后續(xù)成員國可預見將持續(xù)增加。歐洲聯(lián)盟組織：由歐洲27個國家組成的聯(lián)盟組織，簡稱“歐盟”，企業(yè)可通過該組織實現(xiàn)一件商標申請爭取到歐洲27個國家商標保護的效果，即“羅馬尼亞、保加利亞、奧地利、比利時、丹麥、芬蘭、法國、德國、希臘、愛爾蘭、意大利、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典、塞浦路斯（希臘區(qū)）、捷克、愛沙尼亞、匈牙利、拉托維亞、立陶宛、馬耳他、波蘭、斯洛伐克、斯洛文尼亞、克羅地亞”。非洲知識產權組織：由前法國殖民地中官方語言為法語的17個國家組成的商標保護地區(qū)性聯(lián)盟，通過該組織，企業(yè)可實現(xiàn)一件商標申請爭取到在17個成員國商標權，即“科摩羅、喀麥隆、貝寧、布基納法索、中非共和國、剛果、乍得、加蓬、幾內亞、幾內亞比紹、科特迪瓦(象牙海岸)、馬里、毛里坦尼亞、尼日爾、塞內加爾、多哥、赤道幾內亞”。以上聯(lián)盟組織，均可以幫助中小企業(yè)在最短的時間內以最低的成本爭取到最大化的商標保護領域。在爭取海外商標權途徑中，企業(yè)可積極充分利用。

（四）關注并運用當前的支持性政策

近年來，國內外相關政府部門均積極設立了扶持中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的支持性政策，例如國內各省市政府或協(xié)會機構，會提供商標注冊資助鼓勵；菲律賓對于注冊資本未超過1億比索的小實體企業(yè)商標申請適用區(qū)別于大企業(yè)的低價官費等。這些政策，中小企業(yè)均可關注，并有效利用成為降低己方爭取商標保護成本預算的有效渠道。

三、搭乘品牌傳播渠道時代順風車

在當今互聯(lián)網經濟高度發(fā)達時代，對比傳統(tǒng)的紙件媒體廣告營銷，中小企業(yè)趕上了可迅速廣泛傳播品牌信息、推廣知名度的經濟渠道，即互聯(lián)網營銷。各種互聯(lián)網新媒體以及亞馬遜、阿里巴巴等跨境電商平臺層出不窮，為中小企業(yè)產品營銷中低成本進行品牌傳播創(chuàng)建了機會。在產品/服務本身過硬的前提下，短期內品牌家喻戶曉不再是天方夜譚。與此同時，目前廣受關注的一種特殊型知識產權，即“地理標志”，也為部分中小企業(yè)推廣產品、宣傳自有品牌搭建了一輛順風車。地理標志指一種用于具有特定地理來源的商品的標志，這些商品具有可主要歸因于產地的品質、聲譽或特征，例如鎮(zhèn)江香醋、普洱茶等。地理標志通常已由政府機構指定的機構或認定的協(xié)會注冊保護，在地理標志產品產地范圍內的企業(yè)生產者，若產品符合地理標志規(guī)定的內容和質量特色，即可申請使用地理標志，并可在產品上一并使用自有品牌。我國悠久的歷史和豐富的地理資源發(fā)展出了大量具有地方特色的農產品和工業(yè)品地理標志，使得不少產品產地范圍內的中小企業(yè)使用地理標志并發(fā)展自有品牌具備了可行性。而當前，火熱的地理標志保護環(huán)境更尤其對企業(yè)有利：2021年3月1日，《中歐地理標志協(xié)定》正式生效，中歐雙方互認地理標志超過500個，包括紹興酒、六安瓜片、安溪鐵觀音等一系列中國地理標志，為符合條件的企業(yè)創(chuàng)造了一個品牌知名度走出國門的契機。協(xié)定生效為我國地理標志產品進入歐盟提供了知識產權保護，有利于提升產品知名度。而企業(yè)被認可準予使用地理標志，也可以被視為獲得了一項產品質量背書，借此東風，企業(yè)打上了自有品牌的地理標志產品，一并打出在歐盟的自有品牌知名度亦可以預期。

四、奠定長遠商標權保護的基礎品牌

創(chuàng)建過程中，中小企業(yè)往往苦于維權精力和成本有限。但為了保護品牌成長后的權益，即使短期內可能對侵權隱忍，但從長遠起見，預留維權基礎、爭取長線商標保護則必不可少。通常應采取的措施有：

（一）早日在核心及意向市場布局注冊申請

“市場未動，商標先行”是企業(yè)進行品牌保護的鐵律。企業(yè)在品牌設計之初立即提交商標申請注冊的，不僅可防止他人搶注，也是為保障己方安全使用自主品牌、以及今后進一步拓展維護權益奠定基礎。即便從成本角度考慮，早日申請商標注冊，前期較低成本的注冊申請投入，能夠為后期商標使用中避免反被他人訴侵權、以及后期阻止他人侵權節(jié)省可觀的維權成本。

（二）保留商標在先使用證據，為商標保護打下基礎

無論在海內外，商標在先使用的事實都是遭遇他人訴侵權時，可被官方支持不侵權的有效抗辯理由。此外，較多海外國家，例如美國、馬來西亞的商標制度適用在先使用原則。即使因成本原因未能在這些地區(qū)提前布局商標申請，保存有商標在先使用證據，也存在對抗他人注冊商標權并爭取到己方補救商標注冊的可能性。因此，企業(yè)在品牌初始使用和推廣宣傳過程中，應妥善保留相關使用證據，在今后品牌成長后中，將會對長遠的商標保護維權起到舉重輕重的幫助。

作者:朱剛琴 單位:北京集佳知識產權有限公司