農(nóng)業(yè)旅游運(yùn)用體驗(yàn)營銷的狀況

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本文作者：鐘金松 單位：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院

隨著我國經(jīng)濟(jì)多元化高速增長(zhǎng)，各種銷售形式在旅游行業(yè)中出現(xiàn)，體驗(yàn)營銷也快速成長(zhǎng)起來。體驗(yàn)營銷是指經(jīng)濟(jì)單位采用多種方式營銷，例如讓游覽客參觀，使游覽客親身參與經(jīng)濟(jì)單位的產(chǎn)品和活動(dòng)中，能夠在客戶實(shí)際感知產(chǎn)品和活動(dòng)的性質(zhì)、品質(zhì)的時(shí)候，使客戶熟知、喜愛并愿意花錢購買該產(chǎn)品的一種營銷形式。更大程度上讓客戶產(chǎn)生購買欲望，使客戶群體在參與體驗(yàn)的要求中得到滿足，這也是該銷售程序的目的。體驗(yàn)營銷因其獨(dú)特性便于顧客所接受。利用農(nóng)業(yè)資源開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)，是目前一種新型的旅游開發(fā)形式。如何有效地打開休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)，運(yùn)用體驗(yàn)營銷模式不愧為一種很好的營銷方式。

1休閑農(nóng)業(yè)旅游的體驗(yàn)營銷模式

1.1體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷是在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下逐漸發(fā)展起來的一種新型的營銷形式與理念。該營銷形式與營銷理論最為直接的理論來源就是參與經(jīng)濟(jì)的概念。作為活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的延伸與發(fā)展的參與經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第四個(gè)階段，前三個(gè)階段分別是：鄉(xiāng)村業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)及文化經(jīng)濟(jì)等等。體驗(yàn)營銷就是在這一理論的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。以往傳統(tǒng)的“理性購買人”的設(shè)想被它打破了，在營銷的過程里，它通過各種手段，刺激購買人產(chǎn)生全方位的感官享受，在“參與式”的親身對(duì)比中，購買人便會(huì)決定購買其所銷售的活動(dòng)產(chǎn)品。

1.2休閑農(nóng)業(yè)旅游的體驗(yàn)營銷模式

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，隨之興起的一種新型的旅游形式——休閑農(nóng)業(yè)旅游。休閑農(nóng)業(yè)旅游指的是部分地區(qū)通過自身所具有的鄉(xiāng)村業(yè)景觀資源及生產(chǎn)條件，來發(fā)展觀光、互動(dòng)、田園、旅游等一系列活動(dòng)的新型生產(chǎn)耕作經(jīng)營模式。旅客在綜合性的休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)內(nèi)，不僅能夠采果、耕作、種地、觀光，體驗(yàn)鄉(xiāng)村人的田園生活，感受鄉(xiāng)村田園生活的樂趣，而且還能夠進(jìn)行健身、度假、娛樂及住宿等活動(dòng)。休閑農(nóng)業(yè)旅游是參與經(jīng)濟(jì)的典型范例，在參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的過程中，旅客能夠感受到多重身體活動(dòng)與心理活動(dòng)，這類活動(dòng)能夠讓人們放松心情、回歸自然，產(chǎn)生極大的精神和身體愉悅。除此之外，有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)者能夠在熱鬧非凡的消費(fèi)場(chǎng)所里進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，除能夠發(fā)展更大的新的感官刺激之外，還能夠得到豐厚的利潤作回報(bào)。因此，休閑農(nóng)業(yè)旅游是娛樂的促銷形式，能夠激發(fā)客戶的情感，達(dá)到共鳴的作用。通過客戶親身參與、體驗(yàn)獨(dú)特的休閑農(nóng)業(yè)旅游魔力，不惜為參與休閑農(nóng)業(yè)旅游掏腰包。休閑農(nóng)業(yè)旅游的程序銷售在獲取了客戶對(duì)其認(rèn)同的情況下就顯得非常簡(jiǎn)單了。

2休閑農(nóng)業(yè)旅游在體驗(yàn)營銷形式下存在的問題

2.1缺乏經(jīng)營主體的參與式的活動(dòng)

現(xiàn)階段，在休閑農(nóng)業(yè)旅游的營銷思路還未深入開展體驗(yàn)營銷的活動(dòng)。休閑農(nóng)業(yè)旅游人員不熟知、不清楚，即使有些人熟知但是水平也是很有限的。這種情況不利于休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的開展。在多數(shù)人的思想理念中，休閑農(nóng)業(yè)旅游就是圈點(diǎn)地，再建幾間農(nóng)家房，弄點(diǎn)像采花拔草之類的工程。這樣做忽視了購買人在休閑農(nóng)業(yè)旅游中想要娛樂，忽視體驗(yàn)營銷這一形式主體。這也是對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的建設(shè)營銷上，未站在購買人的心理角度方面對(duì)結(jié)果進(jìn)行考慮，因此這一經(jīng)營的形式根本不會(huì)達(dá)到激發(fā)客戶多次花錢的效果。根據(jù)體驗(yàn)營銷理念，休閑農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)該從整體上進(jìn)行問題上的深層次考慮，不僅在田園工程和鄉(xiāng)村產(chǎn)品的配套上，還要在對(duì)田園文化的相關(guān)活動(dòng)上做出細(xì)化研究。在該文化理念中，休閑農(nóng)業(yè)旅游提供的已不再是鄉(xiāng)村商品的惟一性，而是提供有關(guān)流通行業(yè)的花錢場(chǎng)所。

2.2休閑農(nóng)業(yè)旅游的形式過于單一，同化趨勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)重

現(xiàn)階段，休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展名目種類繁多，比方說鄉(xiāng)村科技園、生態(tài)鄉(xiāng)村園及觀光鄉(xiāng)村園等等。然而就整體角度來看，休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品尚且單一，無法滿足現(xiàn)代旅游花費(fèi)的場(chǎng)地需要，精品更是少之又少。讓購買人再次掏腰包的效果難以提高。休閑旅游的形式與格局相似度極高，讓人產(chǎn)生一種似曾相識(shí)的感覺，基本上就是垂釣、瓜果采摘及吃農(nóng)家飯等等。通常情況下，休閑農(nóng)業(yè)旅游的責(zé)任人會(huì)在適當(dāng)?shù)孛阑F(xiàn)有的池塘、養(yǎng)殖場(chǎng)、果園及田地等的基礎(chǔ)上，另外打造幾個(gè)人工景觀，隨后就開始發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)。經(jīng)營方式如此類似，使游客感覺乏味單調(diào)，也就無法吸引更多的客戶。

2.3過分地注重形式，未充分重視氣氛的營造與互動(dòng)功能的建立

相當(dāng)一部分的田園工程將注意力放在了形式上，開設(shè)了諸如采摘鄉(xiāng)村產(chǎn)品、觀光旅游及野外垂釣等田園活動(dòng)。在形式中，未站在整體的角度上來考慮打造田園文化氛圍的工作，在這樣的環(huán)境下，購買人根本不可能產(chǎn)生高品質(zhì)的感官享受。根據(jù)體驗(yàn)營銷的相關(guān)理念，應(yīng)充分考慮購買人每一方面的需要，以滿足他們的不同需求。只有這樣的營銷才可以吸引客戶，才可以實(shí)現(xiàn)客戶群眾多多花錢的目標(biāo)。

2.4缺少適當(dāng)?shù)目蒲新糜伍_發(fā)計(jì)劃，促銷推廣力度不夠

政府對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游資源缺乏掌握及整體引導(dǎo)，此外由于投資者普遍缺乏合理的發(fā)展計(jì)劃與進(jìn)行論證的場(chǎng)所，因此容易導(dǎo)致盲目的活動(dòng)及決策投資的隨意性。因此，部分地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)存在一哄而上的情況。沒有從整體上規(guī)劃、布局景區(qū)，同一景區(qū)的各旅游景點(diǎn)存在重復(fù)或雷同，協(xié)調(diào)性不高。某些觀光鄉(xiāng)村除了當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民外，其他游覽客對(duì)這些都不了解甚至不知道，造成很多的休閑農(nóng)業(yè)旅游在促銷推廣上力度不夠。即使是本地人，他們也很少知道本地觀光景址的特色，能主動(dòng)去游玩的興趣顯然就更少了。還有就算一些硬件設(shè)備基本上過關(guān)，活動(dòng)水平和品質(zhì)較好的景址，也是因?yàn)榛顒?dòng)責(zé)任人推動(dòng)不力，未發(fā)揮其應(yīng)有的功能。因此，瀏覽客并不了解觀光鄉(xiāng)村的旅游景點(diǎn)。潛在的客源在花費(fèi)的場(chǎng)所就難以轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的互動(dòng)，所以愿為休閑農(nóng)業(yè)旅游花錢的人，沒有很好地娛樂，休閑農(nóng)業(yè)旅游就很難獲取收益了。

3體驗(yàn)營銷在休閑農(nóng)業(yè)旅游中的運(yùn)用

3.1推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)旅游生產(chǎn)鏈的適當(dāng)延長(zhǎng)，重視挖掘田園娛樂特色

現(xiàn)階段，我國的休閑農(nóng)業(yè)旅游特色意識(shí)淡化，未能使休閑農(nóng)業(yè)旅游娛樂生產(chǎn)鏈得到有效發(fā)展。為解決這一問題，除在休閑農(nóng)業(yè)旅游的有關(guān)工程上做好準(zhǔn)備外，政府和有關(guān)休閑農(nóng)業(yè)旅游責(zé)任者的理念必須改變。若想實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游有關(guān)商品的增值和利益，必須延長(zhǎng)休閑農(nóng)業(yè)旅游的娛樂生產(chǎn)鏈。一方面是對(duì)相關(guān)鄉(xiāng)村商品附加值進(jìn)行推動(dòng)，以采摘為基礎(chǔ)，互動(dòng)為手段，大力推進(jìn)和鄉(xiāng)村商品相關(guān)旅游的活動(dòng)，盡量避免把休閑農(nóng)業(yè)旅游單純地定位在鄉(xiāng)村產(chǎn)品采摘上。另一方面是根據(jù)購買人和花費(fèi)場(chǎng)所的具體條件，在有關(guān)的休閑農(nóng)業(yè)旅游型工程當(dāng)中，通過不同的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)，將獨(dú)特的休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展為擁有多種活動(dòng)的娛樂文化產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)營銷份額與經(jīng)濟(jì)效益的最大化。在突出特色方面，高度關(guān)注休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營和娛樂。在設(shè)計(jì)工程與開發(fā)產(chǎn)業(yè)時(shí)使用了基本相同的原理，圍繞一個(gè)特色鮮明的中心配置、安排與娛樂生產(chǎn)相關(guān)的工程。以選定的特色為中心，從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況出發(fā)，重視打造特色，在發(fā)展特色的同時(shí)應(yīng)避免出現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游工程的相似或雷同。

一個(gè)事物之所以會(huì)有極強(qiáng)的吸引力，很大一部分的原因就在于其所具有的特色，那些雷同的工程不會(huì)激發(fā)游客的興趣。購買人在消費(fèi)后才進(jìn)行活動(dòng)，其目的就在于獲取一種完全不同的愉快感受，休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)更是如此。不少地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游在設(shè)置特色方面做了很多嘗試，成果頗豐。比方說，部分區(qū)域從當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村產(chǎn)品出發(fā)，重視開展其他的特色活動(dòng)，比方說特色西瓜開發(fā)區(qū)、草莓特色公園、櫻花特色開發(fā)區(qū)等；此外，為突出綜合性的特色，部分地區(qū)十分重視發(fā)揮園區(qū)中的各種活動(dòng)工程的作用。在發(fā)展工程的同時(shí)，還應(yīng)重視發(fā)揮廣告推廣的作用，只有這樣才能激發(fā)起購買人的好奇心，也能使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

3.2突出特色，打造良好的田園氛圍

就休閑農(nóng)業(yè)旅游而言，其吸引購買人的主要原因就在于其所具備的濃濃的鄉(xiāng)土氣息，突出鄉(xiāng)村那種原滋原味的田園特色是一個(gè)休閑農(nóng)業(yè)旅游能否成功的關(guān)鍵所在，因?yàn)檫@樣的鄉(xiāng)土氛圍能使那些前來消費(fèi)的城里人產(chǎn)生不曾擁有的清新感受。在設(shè)置特色時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)突出民間特色，將田園村里最質(zhì)樸的一面展現(xiàn)給購買人。另一方面，應(yīng)重視打造田園氛圍，按照田園特色的要求來設(shè)置相關(guān)工程的活動(dòng)與格調(diào)，以此來推動(dòng)城里人完全參與到田園文化生活中去，體驗(yàn)不一樣的生活。

3.3發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)站的宣傳推廣作用

當(dāng)今社會(huì)，信息互聯(lián)網(wǎng)站的成長(zhǎng)速度飛快，凡是擁有現(xiàn)代經(jīng)營理念的經(jīng)濟(jì)單位均會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)站的信息建立鏈接。借助信息互聯(lián)網(wǎng)站，為購買人營造仿真場(chǎng)景并娛樂其中。信息在互聯(lián)網(wǎng)的世界中飛速傳遞，眾多網(wǎng)友通過互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界傳輸并交流相關(guān)信息。因此，必須做好經(jīng)濟(jì)單位品牌活動(dòng)，必須提供以互聯(lián)網(wǎng)站這個(gè)場(chǎng)所為媒介，進(jìn)行有效的推廣，這在休閑農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)營銷形式中起到非常重要的作用。另外，為了讓購買人獲知，可通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)站虛幻世界互動(dòng)各種各樣的休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)，使購買人玩樂其中。體驗(yàn)特色，從而激起想要前往參加的意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)站可宣傳休閑農(nóng)業(yè)旅游多種活動(dòng)和工程，通過影像、畫片、游戲等多種方法來得以實(shí)現(xiàn)。這樣借助互聯(lián)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和促銷的方法，達(dá)到購買人在去之前可以對(duì)所接受的休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)和接觸到的鄉(xiāng)村田園文化生活有所了解。例如在互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)放休閑農(nóng)業(yè)旅游優(yōu)惠券，這是高效低成本的宣傳方法，既可以擺脫時(shí)間和空間上的限制，也為有需求的人方便查找消息和信息的活動(dòng)。