農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用

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一、休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷

1、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

體驗(yàn)營(yíng)銷（ExperientialMarke－ting）通過(guò)看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Partici－pate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一個(gè)嶄新的營(yíng)銷觀念,是伴隨著體驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),企業(yè)除了追求顧客的滿意與利潤(rùn)之外,更開始重視與顧客之間密切關(guān)系的建立,并積極地透過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)提供讓消費(fèi)者美好的體驗(yàn),以強(qiáng)化與顧客之間的緊密關(guān)系。

2、休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷

休閑農(nóng)業(yè)旅游是近年來(lái)，在我國(guó)城市周邊，特別是大城市周邊發(fā)展起來(lái)的一種旅游形式。休閑農(nóng)業(yè)旅游是國(guó)際城市人群旅游的一種新時(shí)尚，它標(biāo)志著人們對(duì)旅游的關(guān)注從傳統(tǒng)的感官享受向綠色旅游的精神享受的轉(zhuǎn)變，而休閑農(nóng)業(yè)旅游以優(yōu)美的景色和豐富的文化內(nèi)涵給予旅游者最新的體驗(yàn)。休閑農(nóng)業(yè)旅游多以回歸自然的生態(tài)旅游為重點(diǎn)，旅游者既可觀光游覽，又可以勞動(dòng)度假，還可以開展形式多樣的農(nóng)業(yè)節(jié)慶?；顒?dòng)等等。休閑農(nóng)業(yè)形式上是一種旅游形式，但本質(zhì)上它所制造的卻是娛樂(lè)、審美、求知、學(xué)習(xí)的愉悅體驗(yàn)。對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)旅游而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)收經(jīng)濟(jì)相比服務(wù)經(jīng)濟(jì)增加了更多個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)者也將利用這種體驗(yàn)服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，獲得更為豐厚的利潤(rùn)。在休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)中，旅游消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，而旅游者則是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，當(dāng)過(guò)程結(jié)束后，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。旅游者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)的主要原因是因?yàn)樗篮们也豢蓮?fù)制，對(duì)某一個(gè)具體的旅游者來(lái)說(shuō)它是唯一的，甚至有時(shí)是不可再生的，所以如何使消費(fèi)過(guò)程成為記憶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。綜上所述，所謂休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把旅游者的旅行全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整78體，站在他們的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新設(shè)計(jì)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，為他們創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)休閑農(nóng)業(yè)存在的問(wèn)題

1、參與主體認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有融入體驗(yàn)元素。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)處于較低水平，認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)就是在農(nóng)民的土地上圈一塊地挖上幾個(gè)水潭、蓋上幾幢房子或者小草屋，然后搞些綠化、燒上幾道土點(diǎn)的菜肴，所謂高檔點(diǎn)的農(nóng)莊無(wú)非在增加點(diǎn)垂釣等項(xiàng)目，這就是所謂休閑農(nóng)業(yè)了，其實(shí)我們這樣的理解是太粗俗、太簡(jiǎn)單。沒(méi)有游客參與的休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)是沒(méi)有生命的，許多休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)沒(méi)有注意到這一特點(diǎn)，注重靜態(tài)觀賞而少有重視游客參與，難以吸引“回頭客”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)把休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的機(jī)能性(品質(zhì))、情感性(個(gè)性)甚至社會(huì)性(身份地位)等融人到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去已成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主要研究的不應(yīng)是提供產(chǎn)品，而是提供舞臺(tái)，提供休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的場(chǎng)所。

2、文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品風(fēng)格平淡雷同。目前大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)的旅游項(xiàng)目都比較單一，主要都集中在餐飲、垂釣、四季蔬果采摘等項(xiàng)目，有些旅游點(diǎn)的建設(shè)完全是又一個(gè)城區(qū)的公園，餐飲做得象星級(jí)賓館，完全沒(méi)有農(nóng)業(yè)旅游的氣息，缺乏創(chuàng)新和吸引力。不少農(nóng)業(yè)旅游農(nóng)業(yè)區(qū)功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、重復(fù)，層次較低，缺乏特色和新意，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；另外是旅游商品幾乎沒(méi)有，即使有的，不但品種單調(diào)、花樣少、更新慢，而且多為未經(jīng)加工或簡(jiǎn)單加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，缺乏地方特色和生態(tài)農(nóng)業(yè)特色。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特色就是吸引力，是消費(fèi)者體驗(yàn)的源頭，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特色的缺失勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游敬而遠(yuǎn)之。

3、注重休閑項(xiàng)目?jī)?nèi)容，忽視體驗(yàn)場(chǎng)景氛圍。休閑項(xiàng)目眾多諸如觀光、采摘、垂釣、棋牌、卡拉OK、聊天等，但大多的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)忽視了氛圍是引發(fā)旅游者主觀感覺的因素，可以通過(guò)對(duì)視覺（顏色、造型）、聽覺(音量、音調(diào))、嗅覺（氣味、清新度）和觸覺（濕度、柔軟度）等方面的調(diào)整，影響旅游者的感官反應(yīng)，在愉悅的背景下產(chǎn)生更多的體驗(yàn)。

4、基礎(chǔ)設(shè)施條件落后,接待水平有待提升。現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施薄弱,道路、停車場(chǎng)、洗手間、電話亭、指示牌等公共設(shè)施簡(jiǎn)陋、設(shè)備不足，客房、餐廳、茶樓等主要設(shè)施條件差，水電供應(yīng)不正常，安全條件不好，衛(wèi)生狀況和設(shè)施條件難以達(dá)標(biāo)。同時(shí)，大多數(shù)都市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的工作人員都是當(dāng)?shù)氐拇迕?由于沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn),文化素質(zhì)不高,服務(wù)意識(shí)不強(qiáng),不能將先進(jìn)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于實(shí)際工作中,從而制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；休閑農(nóng)業(yè)無(wú)論是經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、導(dǎo)游解說(shuō)都需要有專業(yè)人才來(lái)執(zhí)行?，F(xiàn)在許多高校開設(shè)了旅游、休閑專業(yè)，但這些學(xué)生卻不懂農(nóng)業(yè)知識(shí)；而一些農(nóng)業(yè)院校的學(xué)生又對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)不熟悉。目前尤其是中、高級(jí)管理人才缺乏，而具有專業(yè)知識(shí)又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才更是寥寥無(wú)幾。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)用策略

1、突出特色，彰顯主題。眾所周知，電影和著作創(chuàng)造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗(yàn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，精心創(chuàng)意的主題，是邁向通往體驗(yàn)之路關(guān)鍵的一步，反之，構(gòu)思拙劣的主題不能給消費(fèi)者留下深刻印象，更談不上良好的體驗(yàn)和持久的記憶了。根據(jù)市場(chǎng)需求，通過(guò)政策導(dǎo)向，因地制宜，引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)主題公園方向發(fā)展，所謂農(nóng)業(yè)主題公園以栽培農(nóng)作物的某一領(lǐng)域?yàn)橹黝}材，用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以滿足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求與選擇為主要目的，打造某一區(qū)域農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)亮點(diǎn)的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)農(nóng)業(yè)主題公園有一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，專業(yè)化程度很高，而且本地區(qū)其他農(nóng)莊基本上沒(méi)有。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的專一性和本地區(qū)農(nóng)莊的唯一性是這類農(nóng)莊的基本特征。這類農(nóng)莊最大的優(yōu)勢(shì)就是“專一”和“唯一”，專一的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)有利于把本產(chǎn)業(yè)做活、做深、做精；本地區(qū)農(nóng)莊中的唯一性或稀有性可以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足市民中不同層次、不同品味、不同興趣愛好者的消費(fèi)需求，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品也從單一的生產(chǎn)功能衍生出了科普、教育、健身、休閑、度假、觀光等復(fù)合型功能，附加值有了明顯的提升。因此，這類農(nóng)莊的客源一般很旺，經(jīng)濟(jì)效益可觀，如北京通州區(qū)南瓜主題公園、昌平區(qū)蘋果主題公園、房山區(qū)京白梨主題公園等。其中，通州區(qū)南瓜主題公園的綜合效益更為突出，具有一定示范作用。在這里，南瓜從單一的食用功能開發(fā)出了觀賞、科普、養(yǎng)生等綜合功能。匯集了280多個(gè)品種的南瓜長(zhǎng)廊，既讓游客感覺到都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的視覺沖擊力，又通過(guò)卡片形式普及了科普知識(shí)。設(shè)計(jì)了“五子送?！薄ⅰ耙环L(fēng)順”等南瓜主題雕塑，景觀化的南瓜惟妙惟肖，突出了園區(qū)主題。保健養(yǎng)生南瓜宴，滿足了市民健康綠色消費(fèi)的高端需求。2009年上半年，接待游客2.6萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)觀光農(nóng)業(yè)綜合收人424萬(wàn)元，直接帶動(dòng)就業(yè)380人，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民占95％左右。

2、依托主題，營(yíng)造氛圍。參加農(nóng)業(yè)休閑旅游的大部分游客來(lái)自城市，這部分游客希望獲得與城市生活不同的新奇感受，視聽覺上應(yīng)營(yíng)造阡陌交通雞犬相聞的農(nóng)村景象，游客住宿地建筑則應(yīng)突出地方民俗特色，與周圍農(nóng)村環(huán)境保持一致，盡量避免城市化傾向，室內(nèi)裝修也應(yīng)考慮農(nóng)村布置陳設(shè)，放置小型的農(nóng)做工具，讓游客“住農(nóng)家店，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，看農(nóng)家景，享農(nóng)家樂(lè)”，營(yíng)造農(nóng)村氛圍的旅游環(huán)境讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村野趣的獨(dú)特魅力。

3、借助網(wǎng)絡(luò)，仿真體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)展迅猛的今天休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)僅僅使用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來(lái)獲利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每個(gè)網(wǎng)友將轉(zhuǎn)變成中介媒體，你、我、企業(yè)都在進(jìn)行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經(jīng)把虛擬的世界融入到我們的真實(shí)生活中。另一方面由于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的易模仿性，品牌的力量日趨凸顯。企業(yè)只有早日將體驗(yàn)應(yīng)用到品牌營(yíng)銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的過(guò)程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗(yàn)者不會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤的方法或者產(chǎn)品知識(shí)的欠缺，造成不良的體驗(yàn)效果，同時(shí)也便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)跟進(jìn)，避免不良后果的發(fā)生。體驗(yàn)得到了良好的效果，之后便是需要促動(dòng)體驗(yàn)者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽(yù)度。這是所有營(yíng)銷方式都期望達(dá)到的效果，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所需要面對(duì)的困難。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢(shì)，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達(dá)成，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放優(yōu)惠券、參與產(chǎn)品的個(gè)性設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷只是傳統(tǒng)行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種途徑，畢竟在傳統(tǒng)模式下的體驗(yàn)營(yíng)銷要設(shè)計(jì)和制作優(yōu)惠券、發(fā)放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具推廣體驗(yàn)營(yíng)銷，可為企業(yè)節(jié)省大量的成本，而且沒(méi)有地域的限制。