媒介融合語(yǔ)境的品牌IP形象設(shè)計(jì)方案

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摘要:隨著科技的不斷發(fā)展進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用讓媒體創(chuàng)新有了強(qiáng)有力的技術(shù)保障，新媒體由此出現(xiàn)，并推動(dòng)了媒介融合的深入發(fā)展。受此影響，媒體行業(yè)的運(yùn)作模式也發(fā)生了巨大改變，品牌IP形象的設(shè)計(jì)定位更注重于在跨媒介敘事過(guò)程中，從受眾角度和內(nèi)容生產(chǎn)層面進(jìn)行自我賦權(quán)和個(gè)體表達(dá)的體現(xiàn)?；诖耍陂_(kāi)展IP形象敘事化設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合多元媒介，利用敘事語(yǔ)言與敘事媒介的結(jié)構(gòu)，對(duì)主體、情節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分滿足品牌IP形象在敘事能力、可交互性、可延展性方面的設(shè)計(jì)與傳播需求，達(dá)到更好的提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的，使品牌IP在具有強(qiáng)烈視覺(jué)辨識(shí)性的同時(shí)，還能獲得受眾強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，從而進(jìn)一步展現(xiàn)品牌內(nèi)容的深度和廣度。文章闡述了媒介融合語(yǔ)境下跨媒介敘事的起源與條件，并就品牌ip形象的敘事化設(shè)計(jì)方案的制定進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞:媒介融合；品牌設(shè)計(jì)；IP形象；敘事設(shè)計(jì)；媒介類型；設(shè)計(jì)策略

科技的發(fā)展使得媒介的傳播模式發(fā)生了改變，在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與作用下，不僅促成了新媒介的出現(xiàn)，同時(shí)還使多種形式的新舊媒介融合成為一種趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的融合，形成了當(dāng)前獨(dú)特的媒介融合語(yǔ)境。作為新興媒介品牌傳播中蓬勃發(fā)展的形象資源，品牌IP形象在媒介融合語(yǔ)境下體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)，正是由其在品牌設(shè)計(jì)與傳播過(guò)程中，因多元立體化的敘事化輸出方式所帶來(lái)巨大的價(jià)值。與此同時(shí)，受當(dāng)前融合文化的影響，品牌IP形象的敘事化設(shè)計(jì)已由傳統(tǒng)的單向設(shè)計(jì)模式，轉(zhuǎn)向更豐富的敘事方向發(fā)展，并為品牌的傳播、敘事的延展、與客戶的互動(dòng)和參與提供了更多渠道。

一、媒介融合與品牌IP形象

通信技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的成熟應(yīng)用，使各種媒介之間成功打破了傳播壁壘，媒介融合成為大勢(shì)所趨，由此帶動(dòng)了媒介形象的跨媒介傳播，并使媒介形象的傳播主客體、傳播內(nèi)容、傳播形式等呈現(xiàn)出全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。IP（IntellectualProperty，中文為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”），作為一個(gè)新興的名詞，近年來(lái)在中國(guó)品牌形象創(chuàng)新中常常被使用，其意義也突破了傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的結(jié)合體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，IP形象成為品牌開(kāi)展形象傳播的核心熱點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益壯大，媒介融合形式日益豐滿，強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)使得文本的構(gòu)成從僅有的文字組合擴(kuò)充到融合著文字、語(yǔ)音、音樂(lè)、音效、圖像、視頻等多種元素的相互配合，共同完成一個(gè)表達(dá)任務(wù)，由此推動(dòng)了品牌IP形象敘事化設(shè)計(jì)的豐富性。品牌IP形象在多種媒介平臺(tái)的傳播過(guò)程中，受媒介技術(shù)與藝術(shù)的多重語(yǔ)境影響，品牌形象的構(gòu)成已超越了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，具備了多路徑的交互性和傳播形態(tài)的特征，品牌IP形象的設(shè)計(jì)與傳播不再完全受品牌方、設(shè)計(jì)方的控制，而是通過(guò)各個(gè)媒介平臺(tái)，在受眾群體的推動(dòng)下進(jìn)行。受眾群體從以前的品牌IP形象接受者成為了品牌IP形象設(shè)計(jì)與傳播的重要參與者，由此也使得品牌IP形象的敘事化設(shè)計(jì)更為多維度立體化，并在實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容與IP形象的有機(jī)整合方面，提供了更多有價(jià)值的多元化敘事傳播參考。

二、媒介融合背景下品牌IP設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)狀分析

隨著媒介融合形勢(shì)的明確，在此背景下的品牌IP設(shè)計(jì)與傳播開(kāi)始發(fā)生相應(yīng)的改變，在適應(yīng)當(dāng)前媒介發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，品牌IP形象的設(shè)計(jì)與傳播與以往相比發(fā)生了很大不同。

（一）即時(shí)碎片化與傳統(tǒng)的品牌IP設(shè)計(jì)與傳播方式不同，媒介平臺(tái)的數(shù)字化發(fā)展使得媒介地域和時(shí)空發(fā)生了改變，由此也使得以往平面的品牌IP設(shè)計(jì)與傳播方式隨之改變，不僅可以利用平面圖像展開(kāi)設(shè)計(jì)與傳播，同時(shí)還可利用動(dòng)態(tài)影像、APP應(yīng)用、新媒體展陳等多種媒介平臺(tái)進(jìn)行品牌形象信息的設(shè)計(jì)與相關(guān)內(nèi)容的傳遞與交流。通過(guò)各種公開(kāi)媒介，品牌形象的受眾群體可以同時(shí)獲得視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至觸覺(jué)方式的信息接收，從而使品牌形象及相關(guān)信息更為深入人心。媒介融合基于數(shù)字信息技術(shù)，將多種碎片化的交流與傳播形式進(jìn)行了整合，徹底改變了傳統(tǒng)的品牌傳播與敘事路徑，將品牌IP設(shè)計(jì)與傳播的方向引向了雙向的多維度延展，為品牌方、設(shè)計(jì)方和受眾群體打開(kāi)了一道交流溝通的大門，以共享體驗(yàn)的方式，進(jìn)一步豐富品牌IP形象的敘事化內(nèi)容設(shè)計(jì)，從而形成了強(qiáng)大的影響力。當(dāng)然，品牌IP形象敘事的故事可以在不同的媒介平臺(tái)上展現(xiàn)出來(lái)，但這些媒介中敘事的內(nèi)容是基于一個(gè)完整故事的敘事系統(tǒng)和時(shí)間順序進(jìn)行構(gòu)建的，內(nèi)容、情節(jié)必須相互一致，且需要具有連續(xù)性。

（二）多維交互化在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，各種媒介處于分立狀態(tài)，占據(jù)傳播鏈條主動(dòng)地位的是大眾媒介，品牌的宣傳也是由大眾媒介掌握控制權(quán)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，使得媒介之間以往固定且封閉的分立狀態(tài)被打破，各媒介之間的界限變得模糊甚至消失，媒介融合環(huán)境逐漸形成，并兼容并蓄了各媒介的功能特性和形態(tài)，各媒介的地域和時(shí)空之間的相對(duì)距離縮小，交流與傳容量的單向性形式突破成為分散聚集、網(wǎng)狀交融的狀態(tài)。由此，確定了媒介融合語(yǔ)境下，受眾群體在媒介選擇上的自主性，同時(shí)也決定了受眾群體在品牌形象及內(nèi)容構(gòu)建方面具備了較強(qiáng)的參與性，并成為了品牌IP形象設(shè)計(jì)與傳播中的重要因素。

（三）受眾參與化多元媒介的傳播以及多樣化的終端接收，使得品牌形象受眾參與敘事互動(dòng)交流成為可能。通過(guò)多樣化的媒介平臺(tái)和終端，受眾借助技術(shù)手段完成故事分享與交流，基于獲取的品牌信息和相關(guān)的故事情節(jié)與內(nèi)容，進(jìn)行延展創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)品牌IP形象媒介敘事的沉浸式參與，并從中獲得自我身份的重構(gòu)和群體身份的認(rèn)同。與此同時(shí)，當(dāng)受眾通過(guò)多元媒介沉浸在品牌故事世界中并基于品牌故事進(jìn)行延展的文本創(chuàng)作時(shí)，其身份由信息接收者、消費(fèi)者變成了內(nèi)容的生產(chǎn)者、創(chuàng)作者，這種從受者到傳者的轉(zhuǎn)變，不僅可以幫助品牌IP形象進(jìn)行敘事化表達(dá)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)相關(guān)設(shè)計(jì)方案的進(jìn)一步完善，同時(shí)還可加強(qiáng)品牌與受眾群體之間的關(guān)系，在鞏固原有受眾的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)展受眾群體。

三、品牌IP形象敘事化設(shè)計(jì)價(jià)值

（一）跨媒介敘事優(yōu)勢(shì)在媒介融合語(yǔ)境下，品牌IP形象的敘事模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛啥嘣獋鞑ッ浇榇钶d著完整故事的各個(gè)有機(jī)組成部分，并在各個(gè)媒介平臺(tái)形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺(jué)、情感體驗(yàn)的完整系統(tǒng)。同時(shí)，還可通過(guò)在各個(gè)媒介推進(jìn)品牌IP形象故事的發(fā)展，將敘事內(nèi)容進(jìn)一步完善與延展，將各個(gè)媒介的信息傳遞及交流功能發(fā)揮到極致。在跨媒介的品牌IP形象敘事化設(shè)計(jì)模式中，利用不同媒介的特性完成其敘事能力的協(xié)同合作，可以使品牌IP形象更為豐滿、立體，并形成多維度的傳播形式；同時(shí)受多元媒介的頻繁傳播影響，還可以創(chuàng)新受眾的參與方式。由此，品牌IP形象設(shè)計(jì)方案可以結(jié)合媒介融合的優(yōu)勢(shì)，在構(gòu)建品牌故事內(nèi)容時(shí)，基于故事內(nèi)容本身的時(shí)空和邏輯順序，將統(tǒng)一的核心故事的各個(gè)情節(jié)分散于各個(gè)媒介平臺(tái)，可以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)進(jìn)行有側(cè)重的品牌IP形象敘事內(nèi)容的傳播，并在各媒介之間進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換，由此也使得品牌IP形象從傳統(tǒng)的不可遷移的單一傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇w移的多元化傳播模式，從而構(gòu)建更立體、更具傳播深度和廣度的品牌IP形象。

（二）品牌整合優(yōu)勢(shì)多元化的媒介敘事化設(shè)計(jì)，使得品牌的IP形象得到更好的整合。由不同媒介傳播的品牌IP形象敘事內(nèi)容融合而成的具有整體性的品牌故事，可以在內(nèi)容構(gòu)建、形象傳達(dá)、敘事傳播方面，通過(guò)凸顯媒介的各自特性進(jìn)行有機(jī)融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立起更為立體、豐滿的形象，并以精準(zhǔn)的表現(xiàn)手法和精彩的內(nèi)容演繹使品牌形象更具辨識(shí)度，從而以視覺(jué)形象帶動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌形象與品牌故事之間的有機(jī)整合，突出產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的粘合度。

四、媒介融合語(yǔ)境下品牌IP形象敘事設(shè)計(jì)策略

（一）敘事化策略構(gòu)建結(jié)合媒介融合語(yǔ)境的特點(diǎn)，在進(jìn)行品牌IP形象設(shè)計(jì)時(shí)，針對(duì)敘事化的構(gòu)建，需完成構(gòu)建敘事內(nèi)容、選擇敘事媒介和IP形象視覺(jué)設(shè)計(jì)3個(gè)部分的工作。敘事內(nèi)容構(gòu)建需基于品牌的特性和受眾，確定品牌的主題和相關(guān)信息，以及品牌內(nèi)容等故事主體內(nèi)容和情節(jié)轉(zhuǎn)化方向；敘事媒介選擇，則需結(jié)合品牌的故事情節(jié)設(shè)定確定形象傳播的主要渠道，由此展開(kāi)有針對(duì)性的形象傳播；視覺(jué)設(shè)計(jì)部分則是根據(jù)品牌敘事內(nèi)容的構(gòu)建與情節(jié)的設(shè)計(jì)，以及傳播媒介的選擇，進(jìn)行品牌IP形象的視覺(jué)轉(zhuǎn)化，并在品牌形象敘事化傳播的過(guò)程中，通過(guò)從各個(gè)媒介收集到的受眾群體反饋，對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行相應(yīng)的互動(dòng)，最終完成品牌的完整敘事化傳達(dá)。以上三個(gè)部分的工作環(huán)環(huán)相扣，形成相互指導(dǎo)的關(guān)系，為完成和深化品牌傳播目的奠定了基礎(chǔ)。在構(gòu)建品牌敘事化內(nèi)容主題時(shí)，相關(guān)的內(nèi)容確定需緊密圍繞品牌，因此需針對(duì)品牌開(kāi)展廣泛且細(xì)致的研究，并結(jié)合品牌傳播對(duì)象的特征，對(duì)研究結(jié)果中符合受眾特征的部分進(jìn)行提取，作為品牌形象敘事化內(nèi)容的主題。在設(shè)計(jì)品牌IP形象敘事故事策略時(shí)，其故事的明確應(yīng)是整個(gè)敘事主題的重要立足點(diǎn)，并由此來(lái)界定更貼近于敘事主題的品牌故事的展示片段部分，從而為以后故事情節(jié)編排工作的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。

（二）IP形象視覺(jué)設(shè)計(jì)IP形象視覺(jué)設(shè)計(jì)是品牌在受眾群體中形象具體化、視覺(jué)化的體現(xiàn)。首先，開(kāi)展IP形象視覺(jué)設(shè)計(jì)，可以提升品牌在受眾群體中的形象辨識(shí)度。與獨(dú)立的IP形象不同，品牌IP形象是立足于品牌形象并圍繞其展開(kāi)的主題內(nèi)容所進(jìn)行的形象化設(shè)計(jì)，并通過(guò)形象確立使品牌形象更為明確。其次，品牌IP形象可以實(shí)現(xiàn)對(duì)主體形態(tài)的無(wú)限延展。優(yōu)質(zhì)的IP形象具有鮮明的視覺(jué)特征和獨(dú)特的風(fēng)格，能給人強(qiáng)烈的視覺(jué)審美享受，可以在多元的媒介平臺(tái)和碎片化的交流中，給受眾群體留下深刻印象，并達(dá)到品牌形象傳播要求。第三，品牌IP形象可以塑造出更易被受眾群體認(rèn)可和接受的人格化的個(gè)體形象。就媒介傳播而言，IP形象具備符號(hào)化傳播的巨大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)視覺(jué)敘事，將形象的外在表征與感官審美相結(jié)合，形成兼具內(nèi)涵與外延的人格化形象，加強(qiáng)與受眾的情感傳遞，從而可以在品牌故事的表述過(guò)程中傳達(dá)更多的審美特質(zhì)，為受眾營(yíng)造出審美愉悅感。因此，在開(kāi)展品牌IP形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的人物原型，融入風(fēng)格鮮明的外形特征與人格屬性。

（三）媒介與敘事情節(jié)設(shè)計(jì)在媒介融合語(yǔ)境下，品牌IP形象敘事化設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合敘事媒介的選擇，在保證敘事主題內(nèi)容、敘事情節(jié)和各種敘事媒介之間相互協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上開(kāi)展不同的敘事情節(jié)設(shè)計(jì)。視覺(jué)交流設(shè)計(jì)敘事的表達(dá)方式有兩種，敘事媒體和敘事方式。從媒介類型角度出發(fā)，敘事的主要媒介可分為二維單向媒體、三維單向媒體、互動(dòng)式即時(shí)媒體三種，在進(jìn)行品牌形象敘事情節(jié)設(shè)計(jì)時(shí)需結(jié)合這三種不同類型媒介的特質(zhì)將情節(jié)設(shè)計(jì)進(jìn)行細(xì)分，做到有針對(duì)性的敘事情節(jié)表述，并結(jié)合三種媒介的傳播力量共同完成敘事主題的表達(dá)，完成品牌IP形象主體的塑造。由此可以明確，不同的敘事媒介類型應(yīng)選擇相對(duì)應(yīng)的品牌形象敘事主題內(nèi)容與情節(jié)，品牌形象的敘事內(nèi)容主題與情節(jié)有效表達(dá)也需要通過(guò)相對(duì)應(yīng)的敘事媒介才能完成。

（四）交互式敘事延展在媒介融合語(yǔ)境下，品牌IP形象的敘事方式是交互式的，受眾群體可以通過(guò)媒介平臺(tái)參與品牌IP形象的協(xié)同敘事。品牌形象的跨媒介平臺(tái)敘事傳播，已出現(xiàn)在大眾生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)了讓受眾時(shí)刻沉浸于故事世界中的需求。受眾則通過(guò)媒介平臺(tái)的互動(dòng)功能參與互動(dòng)交流，在享受故事的同時(shí)，還能參與敘事過(guò)程，制作自己的文本。受眾的沉浸式參與，使得品牌IP形象的敘事化傳播不僅可以呈現(xiàn)其設(shè)計(jì)者輸出的故事主題、情節(jié)內(nèi)容，還可經(jīng)由受眾參與的方式進(jìn)行故事情節(jié)之外的延展，使故事可以超越原本的意義和內(nèi)容，在不同媒介平臺(tái)上繼續(xù)保持有效的傳播，并進(jìn)一步擴(kuò)展受眾群體。在多元媒介平臺(tái)，品牌受眾注重對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化追求，而傳播媒介為受眾與品牌搭建的交流平臺(tái)鼓勵(lì)受眾成為生產(chǎn)型的消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)受眾在感受品牌敘事內(nèi)容的同時(shí)，為喜愛(ài)的故事去消費(fèi)，同時(shí)參與到協(xié)同敘事中去，根據(jù)現(xiàn)有的故事創(chuàng)造出新的內(nèi)容，拓展原有的故事情節(jié)，由此幫助品牌獲得品牌內(nèi)容的進(jìn)一步完善，甚至達(dá)到延展IP形象內(nèi)涵與外延的效果，這是傳統(tǒng)線性敘事形式難以達(dá)到的程度。品牌IP形象結(jié)合媒介進(jìn)行敘事設(shè)計(jì)，在敘事延展方式方面有兩種選擇，即分叉式交互延展形式和網(wǎng)狀敘事延展形式。這兩種敘事延展形式在品牌IP形象敘事傳播中并不是對(duì)立關(guān)系，而是通過(guò)協(xié)同敘事完成與受眾群體的交互。分叉式交互延展方式的實(shí)現(xiàn)，需要設(shè)計(jì)者完成故事發(fā)展主線的布置，并根據(jù)不同媒介的特性，在相應(yīng)的媒介平臺(tái)提前設(shè)置若干交叉的節(jié)點(diǎn)，由受眾在媒介平臺(tái)使用交互功能參與協(xié)同敘事。這種敘事延展形式的主動(dòng)權(quán)在預(yù)置交互節(jié)點(diǎn)及敘事情節(jié)于媒介平臺(tái)的設(shè)計(jì)者，受眾群體為協(xié)同敘事的參與者，兩者共同作用完成相應(yīng)的敘事結(jié)果。網(wǎng)狀敘事延展形式是當(dāng)前多種強(qiáng)交互性媒介平臺(tái)推出的敘事延展形式，與分叉式交互延展方式相比，網(wǎng)狀敘事延展形式具備更強(qiáng)的交互特性，受眾群體對(duì)于品牌形象敘事的推動(dòng)作用更大。設(shè)計(jì)者只需結(jié)合對(duì)應(yīng)媒介平臺(tái)的特性，完成形象主體與主要情節(jié)的設(shè)計(jì)，并刻意設(shè)置敘事留白由受眾來(lái)完成敘事情節(jié)與內(nèi)容的延展。就兩種敘事延展形式的特點(diǎn)而言，網(wǎng)狀敘事延展形式具備更強(qiáng)的傳播潛力。

五、結(jié)論

在當(dāng)前的媒介融合語(yǔ)境下，品牌的傳播與設(shè)計(jì)發(fā)生了巨大變化。品牌IP形象敘事化設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)的僅需負(fù)責(zé)敘事內(nèi)容的設(shè)計(jì)延展成為以視覺(jué)主體承載敘事內(nèi)容進(jìn)行品牌故事講述的方式，由此大幅度增加了品牌形象敘事化設(shè)計(jì)的難度。因此，需從內(nèi)容、設(shè)計(jì)、媒介三個(gè)層面開(kāi)展相關(guān)工作，明確品牌敘事內(nèi)容、開(kāi)展IP形象視覺(jué)設(shè)計(jì)、選擇敘事情節(jié)與傳播媒介、推進(jìn)交互式敘事延展，以層層遞進(jìn)的方式，完成品牌IP形象敘事化設(shè)計(jì)方案，達(dá)到以IP形象帶動(dòng)品牌內(nèi)容深化傳播的目的。

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作者：沈鶴 單位：遼寧廣告職業(yè)學(xué)院