媒體融合下廣播電視版權(quán)運(yùn)營思考

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2019年1月25日，就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。①在推進(jìn)媒體融合發(fā)展的過程中，版權(quán)運(yùn)營既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。近年來，新媒體發(fā)展嚴(yán)重影響廣電行業(yè)傳統(tǒng)廣告整體收入，2019年，廣播、電視廣告經(jīng)營額分別呈現(xiàn)5.73%、14.26%的負(fù)增長，作為傳統(tǒng)媒體營收晴雨表的電視廣告跌幅之大創(chuàng)近十年來最高。②與此同時(shí)，肺炎疫情的到來加速人們養(yǎng)成在網(wǎng)絡(luò)上生活消費(fèi)的習(xí)慣，短視頻、5G、新業(yè)態(tài)、新市場極大地促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》指出，2019年，我國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)9584.2億元，同比增長29.1%。③在媒體融合發(fā)展的過程中，版權(quán)應(yīng)該扮演什么角色，存在什么難點(diǎn)，如何將版權(quán)管理好運(yùn)營好，這些問題擺在廣電行業(yè)版權(quán)工作者面前并亟待解決。

一、融媒體下的版權(quán)管理及運(yùn)營中的難點(diǎn)

（一）適配廣播電視節(jié)目全版權(quán)中版權(quán)素材資源不足，難以滿足二次開發(fā)的需求

縱觀當(dāng)下廣播電視行業(yè)，“版權(quán)”一詞早已進(jìn)入公眾視野并成為廣電行業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的高頻詞匯。隨著版權(quán)意識的不斷提高，全國各級廣播電視臺紛紛成立專業(yè)版權(quán)部門，但是適配廣播電視節(jié)目全版權(quán)開發(fā)運(yùn)營的版權(quán)素材資源卻略顯不足。以電視節(jié)目為例，音樂、圖片等作品是節(jié)目中不可或缺的版權(quán)元素，目前我國圖片市場發(fā)展相對成熟，與圖片供應(yīng)商達(dá)成合作基本能解決圖片作品的傳播與再次轉(zhuǎn)授權(quán)的合法性問題。但是，廣播電視行業(yè)在音樂作品使用方面，除了享有法律上賦予先使用后付費(fèi)的“法定許可”制度便利之外，其他權(quán)利的獲得和使用被我國音樂市場相對滯后的版權(quán)現(xiàn)狀嚴(yán)重制約。其中，表現(xiàn)較為突出的有兩方面：其一，中國音樂著作權(quán)協(xié)會是我國唯一一家音樂作品集體管理組織，但其會員數(shù)量、代表的權(quán)利范圍以及服務(wù)功能不能滿足廣電行業(yè)在融媒體發(fā)展中的需求；其二，目前我國音樂市場版權(quán)音樂價(jià)格較高，單首音樂作品的價(jià)格高達(dá)8萬～10萬左右，而90%的版權(quán)音樂被部分新媒體平臺壟斷。因此廣電行業(yè)在預(yù)算制度下對版權(quán)音樂的獲得通路較窄，付出代價(jià)較大，這也直接導(dǎo)致大量優(yōu)秀作品無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)二次傳播，其版權(quán)價(jià)值無法實(shí)現(xiàn)最大化。

（二）區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在版權(quán)保護(hù)運(yùn)營中

尚未得到普及應(yīng)用，技術(shù)賦能版權(quán)管理亟待加速2019年10月24日中央政治局就區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行第十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)，強(qiáng)調(diào)，區(qū)塊鏈技術(shù)的集成應(yīng)用在新的技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)變革中起著重要作用。④區(qū)塊鏈具有的數(shù)據(jù)可信、不可篡改、可追溯等技術(shù)特點(diǎn)，針對版權(quán)確權(quán)、權(quán)利模型的建立和版權(quán)變現(xiàn)等場景都可以加以應(yīng)用，而大數(shù)據(jù)抓取分析與節(jié)目內(nèi)容的源頭追蹤、版權(quán)管理與保護(hù)、儲備與交易的屬性不謀而合，可以說區(qū)塊鏈和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)對于版權(quán)保護(hù)交易來說是完全可以賦能加速的。近兩年來各地以區(qū)塊鏈為技術(shù)基礎(chǔ)的版權(quán)交易平臺紛紛落地，但是據(jù)了解，這些平臺目前所應(yīng)用的區(qū)塊鏈技術(shù)僅存在于版權(quán)內(nèi)容上鏈獲得哈希值，對于權(quán)屬復(fù)雜的版權(quán)作品來說，無法自證權(quán)利來源和歸屬，特別是針對廣電行業(yè)輸出的絕大多數(shù)視聽作品來說，因?yàn)槠渲邪ù罅康膱D片、音樂等版權(quán)元素，這一部分內(nèi)容的確權(quán)不能僅僅依靠技術(shù)問題解決，所以，以區(qū)塊鏈為技術(shù)基礎(chǔ)的版權(quán)交易平臺雖然頻頻涌現(xiàn)，但是如果版權(quán)作品上鏈之前無法進(jìn)行較為清晰的確權(quán)，那么在后續(xù)的交易環(huán)節(jié)中還會面臨很多法理上的糾紛和問題，因此如何綜合運(yùn)用新技術(shù)對版權(quán)領(lǐng)域各環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)提速和賦能，這不單是一個(gè)技術(shù)問題，更是一個(gè)需要舉全行業(yè)之力共同解決的問題。

（三）我國音視頻交易市場的火爆，凸顯我國廣電

行業(yè)版權(quán)開發(fā)長尾效應(yīng)不足的現(xiàn)狀由于我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的快速發(fā)展，優(yōu)質(zhì)音視頻版權(quán)內(nèi)容正在成為收視和消費(fèi)的最具價(jià)值商品，近年來短視頻市場發(fā)展尤其迅速。目前我國短視頻用戶規(guī)模約為6.48億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.8%，預(yù)計(jì)2020年我國短視頻市場規(guī)模將達(dá)到600億元。⑤廣電行業(yè)中的重大體育賽事、影視劇、綜藝節(jié)目成為流行市場的“頭部”產(chǎn)品，而那些小量的、零散的、個(gè)性化的音視頻資料需求形成非流行市場的“尾巴”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是發(fā)揮長尾效應(yīng)的時(shí)代，不熱銷的東西積少成多也將產(chǎn)生非常高的價(jià)值，占據(jù)的市場份額等同甚至超過那些熱銷產(chǎn)品。市場上熱銷的一般都是新拍攝的版權(quán)內(nèi)容，各級廣播電視臺每天制作出來的內(nèi)容很多在播完之后便積壓于“箱底”，若沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)人員對這些內(nèi)容進(jìn)行確權(quán)、數(shù)字化處理，為二次版權(quán)開發(fā)做好準(zhǔn)備，那么隨著時(shí)間的流逝，這些長期積累的版權(quán)內(nèi)容就會越來越難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。中央廣播電視總臺資料館存儲了總量300萬小時(shí)的總臺視頻資料，進(jìn)行版權(quán)開發(fā)的視頻占總量大概10%，這座富礦需要進(jìn)一步挖掘，讓埋在深層的黃金重新發(fā)揮價(jià)值。

二、融媒體下版權(quán)管理與運(yùn)營的五點(diǎn)建議

（一）加強(qiáng)與頭部平臺的版權(quán)合作，坐穩(wěn)坐實(shí)版權(quán)

創(chuàng)收基本盤的同時(shí)，發(fā)掘新客戶開發(fā)新市場頭部平臺是版權(quán)購買的主力，2021年中央廣播電視總臺適逢“雙奧”大年，騰訊、快手和咪咕等頭部平臺的高價(jià)出手驗(yàn)證了稀缺體育賽事的版權(quán)價(jià)值?？偱_音像資料館自2013年開始社會化有償服務(wù)以來，每年的銷售總額50%以上都是大客戶所貢獻(xiàn)，而且呈遞增趨勢。2017年總額突破千萬，大客戶對成交金額的影響力持續(xù)增強(qiáng)，占全年成交總金額的95%。因此，重視加強(qiáng)與頭部平臺、大客戶的版權(quán)合作應(yīng)是每年重中之重。同時(shí)，還需發(fā)掘新的客戶群體，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)開掘新的市場。廣電行業(yè)的版權(quán)內(nèi)容分類很細(xì)，以歷史軍事、科學(xué)技術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生、重大活動、人文地理等進(jìn)行分類，每個(gè)垂類對應(yīng)不同行業(yè)，不同行業(yè)則有宣傳推廣、或?qū)W習(xí)留存、或配套出版發(fā)行等不同需求，這些潛在客戶將成為下一個(gè)十年版權(quán)市場被挖掘的藍(lán)海。

（二）解決長短音視頻中版權(quán)素材合法化使用問題，盤活被壓在箱底的版權(quán)資料，發(fā)揮長尾效應(yīng)

長短音視頻版權(quán)無瑕疵是市場規(guī)范交易并有序發(fā)展的必要前提。根據(jù)新的《著作權(quán)法》規(guī)定，市場上形成交易的音視頻無論長短可能均被歸為“視聽作品”，意味著被版權(quán)保護(hù)的音視頻資源外延被擴(kuò)大。同時(shí)，其在確定侵權(quán)損害賠償額部分，規(guī)定一至五倍的懲罰性賠償加倍標(biāo)準(zhǔn)。因此，這對于廣播電視行業(yè)來說是把雙刃劍。首先，類似奧運(yùn)會等直播類體育賽事節(jié)目已納入視聽作品保護(hù)范疇，在司法實(shí)踐認(rèn)可的基礎(chǔ)上廣電行業(yè)應(yīng)通過各種渠道擴(kuò)大宣傳，形成社會共識。其次，廣播電視臺的音視頻若要成為市場上流通的“產(chǎn)品”時(shí)，版權(quán)必須清算，確保版權(quán)素材版權(quán)無瑕疵。最后，通過司法、行政等多種渠道加大版權(quán)保護(hù)力度，為版權(quán)交易市場營造良好氛圍。發(fā)揮長尾效應(yīng)前期需要具備兩個(gè)條件：第一，要實(shí)現(xiàn)廣電行業(yè)“跨屏”與“跨界”?？缙良磸V電行業(yè)實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的大屏向小屏的跨越，此目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。“跨界”即在完整廣播電視節(jié)目的基礎(chǔ)之上研發(fā)并運(yùn)營新產(chǎn)品，如長短音視頻、文創(chuàng)IP、音樂、圖片、劇本以及任何有獨(dú)創(chuàng)性的任何作品。第二，要有科學(xué)的版權(quán)價(jià)值評估體系和合理的版權(quán)價(jià)格。據(jù)了解，我國各級廣播電視機(jī)構(gòu)都存貯大量的音視頻資料，卻難投入市場進(jìn)行正常交易，除了版權(quán)不清等原因之外，主要原因就是缺乏科學(xué)的版權(quán)價(jià)值評估體系和合理的版權(quán)價(jià)格，極大地阻礙版權(quán)內(nèi)容在市場上的保值和增值。

（三）以區(qū)塊鏈技術(shù)為切入點(diǎn)完善版權(quán)確權(quán)機(jī)制，建設(shè)數(shù)字音視頻版權(quán)交易平臺，提升行業(yè)版權(quán)保護(hù)和交易能力

權(quán)利來源復(fù)雜是廣播電視行業(yè)的音視頻版權(quán)特點(diǎn)之一，版權(quán)存證的確權(quán)過程中，區(qū)塊鏈的不可篡改將解決版權(quán)作品上鏈存證之后的確權(quán)問題。但在上鏈之前對于版權(quán)內(nèi)容原始權(quán)利的梳理和確權(quán)也是完善確權(quán)機(jī)制的重要環(huán)節(jié)之一，在這一環(huán)節(jié)中，如能構(gòu)建一整套基于版權(quán)專業(yè)法律法規(guī)和版權(quán)實(shí)務(wù)實(shí)踐的版權(quán)信息多維度數(shù)據(jù)庫，并將其作為版權(quán)保護(hù)、取證、交易過程中的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)，通過不斷的數(shù)據(jù)疊加得出一整套版權(quán)數(shù)據(jù)模型，將會有利于版權(quán)確權(quán)問題的解決。目前我國區(qū)塊鏈技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用正在加速發(fā)展，版權(quán)保護(hù)中的電子存證和取證已獲得我國司法系統(tǒng)的高度認(rèn)可，同時(shí)，區(qū)塊鏈的不可篡改、全程可追蹤等技術(shù)特性也能解決版權(quán)權(quán)利信息不明、買賣各方缺乏信任、版權(quán)交易效率低下等問題。在條件成熟的情況下，在廣電行業(yè)內(nèi)率先打造“版權(quán)鏈”將是下一步重要的版權(quán)保護(hù)與經(jīng)營工作舉措。以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的數(shù)字音視頻版權(quán)交易平臺的建設(shè)可大大節(jié)約交易談判成本，同時(shí)，在線交易的規(guī)?；?、透明化以及低成本化可為我國優(yōu)秀音視頻制作單位提供良好便捷的商業(yè)環(huán)境，促進(jìn)我國優(yōu)秀文化內(nèi)容的傳播與商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（四）圍繞優(yōu)質(zhì)IP資源打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，全面發(fā)力，多點(diǎn)開花，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化

優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品具備文化和價(jià)值觀引領(lǐng)作用，中央廣播電視總臺的文化、權(quán)威、引領(lǐng)屬性與之契合，吸引并聚合具有同樣價(jià)值觀的用戶。總臺《國家寶藏》的播出帶動很多受眾去博物館參觀，甚至大學(xué)歷史系也成為高考志愿填報(bào)的熱門專業(yè)。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品還具備鏈接用戶情感之功能。2020年季播劇《黑暗物質(zhì)三部曲》在BBC熱播之后，推出一批主人翁用過的帽子、筆記本、馬克杯、連帽夾克等文創(chuàng)產(chǎn)品，讓用戶與劇中的人物充分共情。通過優(yōu)質(zhì)的IP資源打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，讓內(nèi)容向衍生品延伸轉(zhuǎn)換成社會與經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而又反哺內(nèi)容資源，形成良性互動，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。與國內(nèi)外主流媒體文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的模式和經(jīng)驗(yàn)相比，我國主流媒體的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)剛剛起步，在IP運(yùn)營機(jī)制、理念創(chuàng)新、拓展渠道等多方面需要全面發(fā)力，多點(diǎn)開花。首先，需與內(nèi)容生產(chǎn)緊密相連，在節(jié)目制作的過程中就要圍繞相關(guān)情節(jié)內(nèi)容研發(fā)產(chǎn)品，圍繞IP傳導(dǎo)的價(jià)值觀特點(diǎn)，線上線下吸引客戶群；其次，利用大小屏的聯(lián)動與宣發(fā)優(yōu)勢，線上線下的一體化運(yùn)營，內(nèi)容播出的同時(shí)觸發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品及衍生品銷售；最后，需拓展多種銷售與體驗(yàn)渠道，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是制作衍生品，更多的是對IP的宣傳推廣并實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動，觸達(dá)與沉浸式體驗(yàn)是留住用戶實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的重要前提。

（五）配套專業(yè)人才隊(duì)伍，設(shè)置經(jīng)營獎勵(lì)機(jī)制，為版權(quán)經(jīng)營創(chuàng)收做好保障工作

隨著廣播電視行業(yè)融合發(fā)展的不斷推進(jìn)，市場營銷人才隊(duì)伍匱乏的問題凸顯出來。傳媒行業(yè)在既要保障全媒體宣傳任務(wù)的同時(shí)，還要進(jìn)行市場化運(yùn)作，在版權(quán)經(jīng)營領(lǐng)域，版權(quán)的法律定義、作品屬性、權(quán)利范圍等與市場化、產(chǎn)品化如何完美結(jié)合，這需要既懂媒體業(yè)務(wù)又懂得版權(quán)運(yùn)營的復(fù)合型人才才可解題。因此，創(chuàng)新經(jīng)營人才管理機(jī)制，建立符合市場規(guī)律、契合實(shí)際經(jīng)營工作的選人用人機(jī)制，是下一步版權(quán)經(jīng)營之重要工作。同時(shí)，還要創(chuàng)新經(jīng)營管理機(jī)制，設(shè)置經(jīng)營創(chuàng)收獎勵(lì)機(jī)制，打破廣播電視機(jī)構(gòu)唯節(jié)目論、唯管理論，鼓勵(lì)節(jié)目創(chuàng)作人員為經(jīng)營做好前期保障工作，后期創(chuàng)收獎勵(lì)再反哺節(jié)目創(chuàng)作，形成良性循環(huán)，使版權(quán)收入助力廣播電視機(jī)構(gòu)的飛躍式發(fā)展。當(dāng)今，版權(quán)運(yùn)營與創(chuàng)收已成為國際大型傳媒集團(tuán)非常重要的收入來源。香港TVB的版權(quán)開發(fā)收入占到了總收入的50%，日本TBS的版權(quán)開發(fā)收入占其總收入的20％，對于國內(nèi)版權(quán)經(jīng)營起步較早的上海臺版權(quán)收入僅占總收入的3%（不包含收視費(fèi)）。⑥對于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因以及市場經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)廣電行業(yè)來說，如何在制度設(shè)計(jì)與技術(shù)運(yùn)用中發(fā)揮優(yōu)勢，如何耕耘好版權(quán)運(yùn)營與創(chuàng)收這片藍(lán)海，是未來十年要面臨的一項(xiàng)重要課題。

作者:閆書芳 單位:中央廣播電視總臺總經(jīng)理室版權(quán)運(yùn)營中心