旅游文化意象下城市旅游導向系統(tǒng)探析

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摘要：旅游行業(yè)發(fā)展往往追求經濟利益，忽視對當地旅游文化的挖掘，文章針對山東省城市旅游資源利用旅游文化分區(qū)、旅游目的地意象，挖掘省內不同的文化特色，塑造旅游文化品牌，將山東省劃分為黃色歷史文化旅游區(qū)、藍色海洋文化旅游區(qū)、紅色革命文化旅游區(qū)三個旅游區(qū)域，并在區(qū)內形成山東省城市旅游文化意象。構建山東省省域、區(qū)域及市域三個層次的城市旅游導向系統(tǒng)，通過“食住行游購娛”等方面的服務，以及鐵路、公路及航空交通信息流動，實現旅游文化意象與現實物質空間的聯系，提升旅游品質。

關鍵詞：旅游文化意象；山東省；區(qū)域旅游；旅游導向系統(tǒng)

引言

隨著國家旅游政策的不斷完善，各地旅游產業(yè)遍地開花，同時一些問題也顯現出來：旅游同質化發(fā)展，追逐利益忽視文化內涵。旅游導向系統(tǒng)的建設逐步被重視，但各城市僅對某一景區(qū)內部的導向標識進行了系統(tǒng)的建設，即關于城市旅游導向系統(tǒng)的研究多從小尺度的空間范圍進行，缺乏城市內部各景區(qū)之間、城市及區(qū)縣之間、城市與城市之間導向的聯系。因此，以旅游文化、旅游出行方式、旅游服務為基點，構建山東省城市旅游導向系統(tǒng)有重要意義。

1基礎研究

1.1旅游文化意象

意象概念是Boulding①1956年首先提出的，Fakeye②將意象應用于旅游研究中，旅游意象是對旅游地現實的一種理性再現[1]。從形成過程看，旅游意象可以通過宣傳媒介手段建立起來，也可以通過親身體驗后建立，都需要具體的物質環(huán)境和精神環(huán)境來加以實現[2]。在國內，旅游地意象的研究，主要是對旅游目的地研究，集中在旅游地意象的設計和塑造等微觀方面[3,4]。旅游文化意象基于本地文化特質中最能顯示自身特點且最具視覺沖擊力和心理召喚性潛能的元素的組合。旅游文化分區(qū)可用來對旅游文化意向進行塑造與表達，旅游文化分區(qū)從總體研究來看是不同地區(qū)對應著不同的自然資源及文化景觀，旅游文化區(qū)域的劃分多是以本地的地域文化特色來區(qū)別，有利于文化與經濟的共生、協(xié)調發(fā)展[5]。

1.2旅游導向系統(tǒng)

旅游導向系統(tǒng)是充分利用城市的旅游資源，引導游客在城市中進行旅游活動的信息系統(tǒng)。城市旅游導向系統(tǒng)的設置是旅游城市硬件環(huán)境建設的一部分，該導向系統(tǒng)的建立對完善旅游城市的管理、提高旅游服務質量、提升旅游城市的整體形象、方便游客在旅游城市的活動發(fā)揮著重要的作用[6]。旅游者的觀光過程實際上就是選擇“通道”對“地域”和“標志”進行認知評價的過程，它既是旅游意象和旅游體驗的過程，也是城市旅游意象與城市物質空間的吻合或分離的過程。

1.3旅游文化意象與旅游導向系統(tǒng)的聯系

國內外研究現狀，主要為交通設施導向、公共服務設施導向視覺化與人性化等方面的研究，很少從文化意象角度出發(fā)對城市旅游導向系統(tǒng)進行研究。旅游導向系統(tǒng)的作用在于通過交通方式與提供的服務信息，引導游客到達旅游目的地，在過程中形成對旅游目的地的意象[7]，旅游文化意象也反作用于游客選擇目的地。以游客為中心依據城市旅游文化意象構建省域城市旅游導向系統(tǒng)、區(qū)域城市旅游導向系統(tǒng)及市域城市旅游導向系統(tǒng)，涵蓋“食住行游購娛”多方面信息，服務于游客的不同層面的旅游線路需求。聯系意象與現實物質空間，同時強化旅游文化意象。

2山東省文化意象內涵挖掘

根據山東省城市旅游文化資源劃可分為三個層次，第一明確文化歸屬劃分山東省域城市旅游文化資源，以此為出發(fā)點來開發(fā)山東省層面文化旅游區(qū)，奠定旅游開發(fā)的文化基石；第二是指旅游文化上屬于同一文化脈絡的，包含不同特色旅游區(qū)，使得旅游開發(fā)有了更多的活力，該地區(qū)的旅游開發(fā)有了更多的協(xié)作主體，使相同文化旅游區(qū)域優(yōu)勢放大；第三是在旅游文化開發(fā)中具體旅游目的地限定能夠使旅游特色文化開發(fā)更加符合需求，使游客對目的地有整體把握，達到吸引游客的目的。

2.1山東省城市旅游文化內涵

從地理空間來看，山東省境內中部山地凸起，西南部和西北部地勢低洼平坦，東部緩丘起伏，形成以山地丘陵為骨架、平原盆地交錯環(huán)列其間的地勢。山東省在空間上大致可以劃分成三大地理區(qū)域，分別是西部黃河流經的濱河平原地區(qū)，東部濱海丘陵地區(qū)和南部低矮的山地地區(qū)。從旅游文化的空間分布上看，傳承中華文化的黃河依次流經山東省西部區(qū)域的九個城市，分別為菏澤市、濟寧市、泰安市、聊城市、德州市、濟南市、淄博市、濱州市、東營市，同時歷史上南北文化交融紐帶的京杭大運河流經德州市、聊城市和濟寧市，該區(qū)域主要以黃河、運河歷史文化旅游為主。濟南市位于山東省西部核心位置，是山東省的省會城市，處于黃色歷史文化旅游區(qū)域的中心位置，具有豐富的歷史文化旅游資源，故選擇濟南市作為此區(qū)域特色的典型城市。山東半島所屬海域遼闊、物產豐富，濱海旅游資源開發(fā)處于全國領先地位，東部沿海具有優(yōu)良的沙灘資源，其中青島、煙臺、威海的日照沙灘、海水浴場、沿海岸活動是居民日常活動方式；而對于濰坊、東營和濱州沿海地區(qū)則以灘涂資源著稱。青島市、日照市、濰坊市、煙臺市、威海市集中在山東省東部，該區(qū)域以濱海文化旅游為主。其中青島市位于山東省東部核心位置，是山東省兩大交通樞紐城市之一，海洋資源豐富，故選擇青島市作為此區(qū)域特色的典型城市[8]。山東省南部是抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭集中的區(qū)域，主要包括濟南萊蕪區(qū)、棗莊市和沂蒙革命老區(qū)，紅色革命文化元素濃厚，其中萊蕪境內萊蕪戰(zhàn)役遺址和棗莊市境內臺兒莊戰(zhàn)役遺址是山東省最重要的戰(zhàn)役遺址，在抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭中具有非常重要的地位。《山東紅色旅游規(guī)劃綱要》中劃定：以臨沂為中心的沂蒙山革命老區(qū)作為山東核心紅色旅游區(qū)，沂蒙革命老區(qū)與井岡山、延安并稱為中國三大革命根據地。沂蒙革命老區(qū)包括18個縣市區(qū)，具體為：臨沂市的費縣、沂水縣、沂南縣、郯城縣、平邑縣、蒙陰縣、臨沭縣、莒南縣、蒼山縣、羅莊區(qū)、河東區(qū)、蘭山區(qū)，淄博市的沂源縣，濰坊市的臨朐縣，濟寧市的泗水縣，泰安市的新泰市，日照市的五蓮縣、莒縣。臨沂市位于山東省南部的核心位置，是魯南地區(qū)區(qū)域性中心城市，是全國著名的革命老區(qū)，紅色旅游資源豐富，沂蒙紅色旅游文化形象鮮明，故選擇臨沂市作為此區(qū)域特色的典型城市。

2.2山東省城市文化意象塑造

2017年8月山東省人民政府辦公廳印發(fā)《加快推進十大文化旅游目的地品牌建設實施方案》，2018年5月，省發(fā)展改革委和省旅游發(fā)展委聯合印發(fā)《山東省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2018—2025年）》中強調要全力進行十大文化旅游目的地建設，完成十大文化旅游目的地品牌規(guī)劃。擬在旅游導向、旅游文化意象空間認知的基礎上構建三大城市旅游文化品牌，分別為“歷史文化旅游品牌”“海洋文化旅游品牌”和“革命文化旅游品牌”。其中，歷史文化旅游品牌包括十大文化旅游目的地品牌中的“東方圣地、平安泰山、泉城濟南、齊國故都、魯風運河、水滸故里、黃河入?！?；海洋文化旅游品牌包括十大文化旅游目的地品牌中的“仙境海岸、風箏之都”；革命文化旅游品牌包括十大文化旅游目的地品牌中的“親情沂蒙”?！皻v史文化旅游品牌”是三大文化旅游區(qū)中資源最豐富、種類最多的品牌，每年都吸引著大量的游客前來體驗。該區(qū)域主要包括“山文化”（泰山）、“水文化”（黃河山東段、濟南的泉水和京杭大運河山東段）和“圣人文化”（三孔景區(qū)），由此構成“山-水-圣人”歷史文化旅游意象?！昂Ｑ笪幕糜纹放啤庇蔀I海城市構成，該區(qū)域主要包括“海島文化”和“濱海文化”，“海島文化”主要指脫離陸地位于海上開發(fā)成旅游景點的島嶼，包括海洋文化所孕育的建筑、聚落、文學藝術、科技、民俗、宗教等人文因素。“革命文化旅游品牌”是游客感受紅色革命精神的代表。沂蒙山區(qū)是全國聞名的革命根據地，被譽為“山東小延安”，在革命戰(zhàn)爭年代，沂蒙山區(qū)人民為革命的勝利作出了巨大貢獻。城市色彩是城市特色的組成部分，構建城市專屬色彩、符號，以點串線，在連續(xù)的導向空間中展現城市形象與城市文化，有利于構建旅游文化意象，塑造城市個性[9]。突出旅游目的地在游客心里的意象，增加感官刺激[10]，結合山東省城市旅游文化特色，把山東省城市旅游劃分成黃色歷史文化旅游區(qū)、藍色海洋文化旅游區(qū)、紅色革命文化旅游區(qū)三個主要區(qū)域研究。

3山東省城市旅游導向系統(tǒng)

山東省城市旅游導向系統(tǒng)應涵蓋游客旅游過程中“食、住、行、游、購、娛”等多個方面，還要依據游客的三個層次空間意象構建省域、區(qū)域、市域三級旅游導向系統(tǒng)，給予游客不同的文化體驗。

3.1省域城市旅游導向系統(tǒng)

省域城市旅游導向系統(tǒng)利用三大旅游中心城市（濟南市、青島市、臨沂市）門戶空間和三大中心城市之間旅游路線上的旅游導向標識系統(tǒng)，將旅游人群按照不同文化旅游區(qū)進行引導，并提供不同的交通方式（主要為航空、高鐵和高速公路）和交通路線供游客選擇。門戶空間是人們對城市總體把握的重要意象點，門戶空間從廣義上指城市入口，狹義上指城市火車站、長途客運站、機場等交通樞紐處等，在此處提供旅游咨詢服務中心、旅游導向標識系統(tǒng)、旅游文化區(qū)海報等旅游導向服務；旅游交通路線沿線增設旅游導向標識牌、旅游信息提醒等旅游導向服務，能起到很大作用。

3.2區(qū)域城市旅游導向系統(tǒng)

區(qū)域城市旅游導向系統(tǒng)利用區(qū)域內主要城市門戶空間及其至各個地級市之間旅游路線的系統(tǒng)，將旅游人群進行域內引導，并提供不同的交通方式（主要為鐵路、高速公路、國道和省道）和交通路線供游客選擇。例如，將體驗山東省歷史文化的游客引導到濟南市，再通過城市旅游路徑將游客引導至旅游目的地或通過不同交通線引導游客至區(qū)域內共享城市旅游資源；將體驗山東省海洋文化的游客引導至青島市，再通過城市旅游路徑將游客引導至旅游目的地；將體驗山東省革命文化的游客引導至臨沂市，再通過城市旅游路徑將游客引導至各具體旅游目的地。如果游客不滿足于某一類旅游文化體驗，還可以按照省域交通路線到達另外兩大旅游文化區(qū)域體驗。

3.3市域城市旅游導向系統(tǒng)

市域城市旅游標識導向系統(tǒng)是指通過城市市區(qū)和縣區(qū)中心的門戶空間與交通路線處的標識進行引導，提供不同的交通方式（主要是鐵路、公路、公交）和交通路線供游客選擇。在門戶空間處及交通線路必要處設置旅游咨詢服務中心、游客中心、餐飲、住宿、購物、急救、公共衛(wèi)生間、停車場、無障礙設施等，場所周邊的主要道路節(jié)點處及人員流動節(jié)點處，應設置相關導向標志，向游客提供該城市的旅游資料及宣傳品、特色商品、特色美食、著名文化娛樂場所等相關資料，為一些距離稍遠的景區(qū)配備旅游客運公交專線同時體現城市旅游文化。旅游交通路線處應增設旅游導向標識牌、旅游信息海報、旅游信息語音播放等旅游導向服務。例如，體驗青島市海洋文化的游客可游覽市區(qū)內各景點，還可根據市域旅游路線導向系統(tǒng)到達周邊各個區(qū)縣。

4結語

通過旅游文化意象構建山東省城市旅游導向系統(tǒng)有利于突出地域文化特色，突顯地方優(yōu)勢和地方特點。通過獨具文化特色的旅游導向系統(tǒng)來吸引游客，游客通過旅游系統(tǒng)方便快捷地到達想要體驗的旅游目的地。在未來，應進一步構建旅游導向標識系統(tǒng)，設計符合當地旅游文化意象的導向標識，并且合理布局；結合全域旅游倡導，構建包含鄉(xiāng)村旅游導向系統(tǒng)的全域旅游導向系統(tǒng)，規(guī)劃合理旅游線路，實現旅游資源的合理配置，以更加豐富的旅游文化吸引游客；旅游文化意象具有相對穩(wěn)定又不斷變化的特點，因而需要后續(xù)的研究來進行豐富和深化。

作者:薛凱 高敏 曹時語 單位:青島理工大學建筑與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院