鄉(xiāng)村旅游服務(wù)營銷論文

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摘要：通過7Ps理論，從對當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、人員、過程、有形展示七個方面進(jìn)行適用性分析，分析每個要素中鄉(xiāng)村旅游的慣用做法和問題，提出針對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)營銷策略的建議。

關(guān)鍵詞：7Ps；服務(wù)營銷；鄉(xiāng)村旅游

17Ps營銷理論在鄉(xiāng)村旅游營銷中的適用性分析

1.1產(chǎn)品

在鄉(xiāng)村旅游中，按照生產(chǎn)方提供的產(chǎn)品大致可以分為兩大類，一是有形的產(chǎn)品，即餐飲、住宿、農(nóng)副產(chǎn)品、自然風(fēng)光，二是無形的產(chǎn)品，即服務(wù)、風(fēng)土民情。但是在實(shí)踐過程中，有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)其實(shí)是不可分割的。有形的產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過程中，離不開服務(wù)的要素，而無形產(chǎn)品需要通過有形產(chǎn)品為載體，體現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值。以餐飲產(chǎn)品為例，在鄉(xiāng)村旅游中，由于在菜單的設(shè)計(jì)、菜品的介紹、服務(wù)的技能等方面沒有進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，降低了客戶在消費(fèi)中綜合感受。

1.2價(jià)格

鄉(xiāng)村旅游一般價(jià)格的制定會從三個方面進(jìn)行考慮，一是競爭導(dǎo)向定價(jià)。就是參照市場上同等檔次的企業(yè)定價(jià)進(jìn)行自身價(jià)格的制定，隨行就市。二是需求導(dǎo)向定價(jià)。一般只根據(jù)自然季節(jié)變化、節(jié)假日、重大活動等情況，根據(jù)需求的程度進(jìn)行淡旺季價(jià)格制定。三是成本導(dǎo)向定價(jià)。就是依據(jù)自身生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，加上利潤和稅金作為制定價(jià)格的方法。但在價(jià)格制定過程中，未能結(jié)合不同的人群和需求進(jìn)行個性化的價(jià)格定制，缺少價(jià)格體系和服務(wù)[2]。

1.3渠道

一般的鄉(xiāng)村旅游渠道大致有三個。一是中間商渠道。通過旅行社和拓展公司等中間商將鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者集中組織到企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。在實(shí)踐中，由于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)服務(wù)能力的問題，在應(yīng)對旅游社集中組織消費(fèi)者的過程中，往往出現(xiàn)服務(wù)水平不高，服務(wù)質(zhì)量不佳等現(xiàn)象。二是網(wǎng)絡(luò)渠道。現(xiàn)在旅游市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本形成穩(wěn)定的市場格局，攜程、去哪兒、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、小紅書和馬蜂窩等基本上涵蓋了線上資訊、線上宣傳和線上消費(fèi)等基本功能。但是由于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)人員素質(zhì)普遍不高，加之人力資源有限，對于線上信息的管理和線上服務(wù)有心無力[3]。三是以老帶新。通過已經(jīng)在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)消費(fèi)過的客戶，進(jìn)行轉(zhuǎn)推介，然后吸引新客戶進(jìn)行消費(fèi)。

1.4促銷

促銷是吸引客流的重要方式，也是體現(xiàn)企業(yè)品牌活力、策劃能力以及協(xié)同能力的重要活動。一般促銷會有四種方式。一是宣傳廣告。通過在各類媒體投放廣告進(jìn)行產(chǎn)品或活動宣傳。二是人員推銷。通過在一定范圍內(nèi)的人員地推，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目和產(chǎn)品的促銷。三是公共關(guān)系。通過與政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒體關(guān)系等進(jìn)行項(xiàng)目和資源整合進(jìn)行促銷。四是事件營銷。通過熱點(diǎn)話題、名人效應(yīng)等事件，進(jìn)行搭便車，甚至可以自己制造話題和邀請名人等進(jìn)行宣傳。

1.5人員

人員作為服務(wù)過程中重要的環(huán)節(jié)，是服務(wù)中不可缺少的。鄉(xiāng)村旅游所處的環(huán)境不如城市旅游配套設(shè)施完善和健全，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，大多需要通過服務(wù)人員的服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)。但是，在鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)實(shí)情況看，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的文化素質(zhì)、專業(yè)技能、服務(wù)意識等方面普遍不高，也一定程度上由于人員服務(wù)的缺失，造成消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游有檔次不高、設(shè)備落后、服務(wù)不好等印象，間接的影響了鄉(xiāng)村旅游的市場。

1.6過程

旅游是一種愉悅體驗(yàn)的過程，所以鄉(xiāng)村旅游的全過程都會影響消費(fèi)者的感受。從旅游的六大要素看，首先交通出行的情況，決定了鄉(xiāng)村旅游的可進(jìn)入性，自駕游對道路有一定要求，散客對公共交通很重視；其次，吃和住能否滿足現(xiàn)在日益提高生活水平后的消費(fèi)者的需求，是諸多消費(fèi)者選擇旅游目的地的一個重要因素；再次，在旅游過程中，有無豐富有趣的娛樂項(xiàng)目和旅游購物產(chǎn)品，也是消費(fèi)者考慮的因素。

1.7有形展示

很多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，主要依托自然環(huán)境和政府配套等，處于較為被動的角色，往往不重視展示，還有“守株待兔”“酒香不怕巷子深”的觀念，很少主動通過設(shè)計(jì)去展示產(chǎn)品和服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游還應(yīng)該針對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)、地域文化、人文風(fēng)情等進(jìn)行專門的設(shè)計(jì)和展示，讓消費(fèi)者更加立體的體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也可以通過挖掘有核心競爭力的產(chǎn)品，起到吸引消費(fèi)者的目的。

2鄉(xiāng)村旅游服務(wù)營銷建議

立足前面的適用性分析，可以看出，在想好村旅游發(fā)展中，從7Ps理論中的7個要素的角度，有諸多可以改進(jìn)的服務(wù)營銷方式，通過歸納和總結(jié)，提出四個服務(wù)營銷策略建議。

2.1提高服務(wù)意識，設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品

意識決定一個人的行為。首先，管理層要提高認(rèn)識。在目前鄉(xiāng)村旅游設(shè)施設(shè)備尚不健全的情況下，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的業(yè)主和管理者應(yīng)該要重視服務(wù)營銷，這樣才能自上而下的提高服務(wù)意識，這樣才能有動力去設(shè)計(jì)和培養(yǎng)員工的服務(wù)技能。其次，要有服務(wù)頂層設(shè)計(jì)。員工是服務(wù)的載體，靠員工自發(fā)性的開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品不現(xiàn)實(shí)，但是可以通過員工在服務(wù)過程中觀察到的消費(fèi)者需求進(jìn)行建議，然后由企業(yè)的管理者進(jìn)行收集整理，最后進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，在服務(wù)過程中，“迎來送往”是兩個重點(diǎn)的環(huán)節(jié)，民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以結(jié)合民族文化，融入服務(wù)設(shè)計(jì)中，然消費(fèi)者感受民族文化和風(fēng)情的同時，留下愉悅的體驗(yàn)和深刻的印象。

2.2制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造服務(wù)品牌

服務(wù)類的國際品牌企業(yè)之所以能快速發(fā)展，最終形成品牌，和他們將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，然后通過標(biāo)準(zhǔn)化確保服務(wù)質(zhì)量，然后進(jìn)行大量復(fù)制有關(guān)。首先，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的行業(yè)的特點(diǎn)，制定出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)來提高和穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而形成服務(wù)的特色和核心競爭力，用服務(wù)彌補(bǔ)部分設(shè)施設(shè)備的不足。其次，應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程的培訓(xùn)體系，用制度化的方式來實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。再次，將標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)有機(jī)統(tǒng)一，要明確標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是基礎(chǔ)，個性化服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的延伸和升華[4]。最后，要在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同事，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情、民俗文化和地域特色，形成服務(wù)的品牌，打造出鄉(xiāng)村旅游的“海底撈”。

2.3結(jié)合時代特征，提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)是時代的趨勢。在鄉(xiāng)村旅游中，往往出現(xiàn)想做好服務(wù)，但是缺少人的問題。鄉(xiāng)村年輕的人員由于高考升學(xué)和進(jìn)程務(wù)工，大多都離開了鄉(xiāng)村，剩下的大多是年長的中老年人。首先，在勞動力缺少的鄉(xiāng)村旅游中，更應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)和智能的設(shè)備代替人的服務(wù)，一則可以彌補(bǔ)勞動力的不足，二來可以滿足現(xiàn)代人使用網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的習(xí)慣。其次，目前旅游的服務(wù)平臺相對成熟。不同的網(wǎng)絡(luò)平臺跟具體不同的市場定位，已經(jīng)將市場進(jìn)行了細(xì)分，只需要根據(jù)自身的市場定位匹配相對應(yīng)的平臺即可，借平臺實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力。再次，智能設(shè)備正屬于市場推廣期，可以根據(jù)自身人員和設(shè)備的問題，進(jìn)行補(bǔ)充，利用智能設(shè)備優(yōu)化服務(wù)流程，提升服務(wù)感受。最后，加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不論是網(wǎng)絡(luò)平臺還是智能設(shè)備都是基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)功能，因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備等配套硬件的建設(shè)，以便提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力。

2.4重視服務(wù)人才，加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目前的瓶頸不僅僅是客源市場不足和發(fā)展不平衡，還有一個重要的因素就是缺少專業(yè)的人才從事鄉(xiāng)村旅游的工作。首先，可以建立共享機(jī)制，實(shí)施“共享經(jīng)理人”計(jì)劃，一是通過與同類型企業(yè)，共同聘請一名職業(yè)經(jīng)理人，進(jìn)行資源的管理和運(yùn)營，共同分擔(dān)薪酬等福利，這樣既可以減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，又可以用市場化的薪酬吸引和留住優(yōu)秀人才；二是通過“兼職”“顧問”等方式，柔性引進(jìn)管理人才，利用優(yōu)秀管理人才的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，提升鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的服務(wù)能力和運(yùn)營能力；其次，加強(qiáng)內(nèi)部員工的培養(yǎng)。一是通過學(xué)習(xí)提升員工的服務(wù)能力，使其具有能勝任工作崗位的素質(zhì)；二是通過目標(biāo)激勵讓在職的員工能看到清晰的職業(yè)規(guī)劃，有利于員工的忠誠度提升。

參考文獻(xiàn)：

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[4]周永博，魏向東，梁峰.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播：兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究[J].旅游學(xué)刊，2013，28(9)：53-60.

作者：宗平 李佳 周卓華 單位：四川旅游學(xué)院