行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推思想探析

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摘要：從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推視角展開研究，以便尋找解決現(xiàn)實(shí)問題的措施，實(shí)現(xiàn)理論研究的價(jià)值與意義。本文通過文獻(xiàn)查閱，梳理國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，總結(jié)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推思想的核心內(nèi)容與主要觀點(diǎn)。研究結(jié)果表明：美國(guó)學(xué)者理查德•塞勒通過對(duì)一系列行為清單的研究發(fā)現(xiàn)，人們沒有遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所認(rèn)為的最優(yōu)化原則假設(shè)。這一發(fā)現(xiàn)開啟了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推思想的深入研究。助推思想提出微不足道的社會(huì)現(xiàn)象會(huì)影響人們的行為，公共管理者的助推方案可以在實(shí)際生活中產(chǎn)生顛覆性作用。政府部門可以通過優(yōu)化方案，引導(dǎo)人們做出更有助益的抉擇。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；助推思想；研究

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“助推”思想的研究歷程

塞勒摘取2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠，緣于他本人在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域做出的巨大貢獻(xiàn)及其對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的深遠(yuǎn)影響。目前他依然是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)及其應(yīng)用研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

1、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)軔

1979年塞勒了解到特沃斯基和卡尼曼的前景理論[2-3]，開始探索行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一系列問題；1981塞勒與舍夫林合作提出了自我控制理論[4]；1984年塞勒與卡尼曼和尼奇探討了公平問題[5-6]及企業(yè)追求利潤(rùn)約束因素問題[7]；1985年提出了心理賬戶理論[8]。在之后的研究中，他逐漸探索了有限理性、意志力和自利問題，完成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究架構(gòu)。

2、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推思想的提出

塞勒還將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)拓展到金融學(xué)、法與經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。1995年塞勒與卡斯•桑斯坦（CassR.Sunstein）開始合作，探討行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在實(shí)際生活中的應(yīng)用研究。首先，塞勒研究了法律與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的聯(lián)系，并從人的行為角度進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)分析[9]。其次，塞勒與桑斯坦合著《助推》一書，該書提出“助推（Nudge）”思想。他們認(rèn)為，并非如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)的那樣，人們的認(rèn)知和意志力是理性的。實(shí)際上，人們?cè)谧龀鼍駬駮r(shí)往往是不理性的，人們的認(rèn)知和意志力都是極其有限的。因此，國(guó)家部門可以利用助推方法幫助人們做出更為有益的抉擇。該思想提出后得到普遍的關(guān)注[10]?！爸啤?，這一思想采用了“選擇設(shè)計(jì)”工具，以幫助人們?cè)诜抢硇赃x擇時(shí)做出較為明智的判斷與決策。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，社會(huì)生活受到多方面因素的制約，這一點(diǎn)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的理論假設(shè)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，考察社會(huì)現(xiàn)象及問題時(shí)不應(yīng)忽略人的因素，包括個(gè)人的態(tài)度、心理、能力等諸多因素，以上每一因素都會(huì)對(duì)人的決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響。在以上因素分析的基礎(chǔ)上，塞勒及其合作者們進(jìn)一步考察了人類的思考方式：由自身的感覺器官直接形成的直覺系統(tǒng)與比較理性的省思系統(tǒng)。在第一種直覺系統(tǒng)指引下，人們?nèi)菀赘吖滥壳八幍男蝿?shì)進(jìn)而做出錯(cuò)誤的、非理性的判斷。這一思維方式廣泛存在于尋找伴侶、創(chuàng)辦公司等社會(huì)活動(dòng)中。由于過度樂觀和自信，人們不能充分地估計(jì)目前的危險(xiǎn)形勢(shì)，從而也不會(huì)采取規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防措施。這一點(diǎn)可以歸結(jié)為人們往往不愿意改變現(xiàn)狀、更樂意維持現(xiàn)狀的惰性本質(zhì)。為改變?nèi)说谋举|(zhì)中的惰性行為，可以由政府作為“選擇設(shè)計(jì)者”提出助推方案，改變?nèi)祟惿鐣?huì)目前面臨的窘境或不利的現(xiàn)狀，創(chuàng)造性地提出解決問題的有益舉措，實(shí)現(xiàn)人們擁有更為美好的生活和工作環(huán)境的愿景。

二、國(guó)內(nèi)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“助推”思想相關(guān)研究

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在國(guó)外獲得深入發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者也針對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)開展了一系列的研究工作，同時(shí)“助推”思想也獲得了相應(yīng)的應(yīng)用與發(fā)展。

1、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究

丹尼爾•卡尼曼是探索行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖，后來弗農(nóng)•史密斯也加入到了研究的隊(duì)伍之中，他們二人也因此成為了2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主。此后，國(guó)內(nèi)學(xué)者開始探討行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究工作。薛求知等（2003年）首次系統(tǒng)介紹行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究與應(yīng)用價(jià)值[11]。隨后一系列的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍被引進(jìn)到中國(guó)，并引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。董志勇（2005年）將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與我國(guó)企業(yè)實(shí)際緊密結(jié)合，深入研究人們參與各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行為模式及其內(nèi)外部因素[12]。理查德•塞勒的學(xué)術(shù)思想也漸漸得到國(guó)內(nèi)研究者的廣泛關(guān)注。

2、助推思想研究

2015年劉寧翻譯的理查德•塞勒與卡斯•桑斯坦的著作《助推》一書出版，助推思想即被廣泛傳播[13]，本書也得到了多位中國(guó)學(xué)者的推薦。梁小民認(rèn)為，塞勒從心理分析的角度提出，人并不是“經(jīng)濟(jì)人”，而是“社會(huì)人”，人們有智慧但卻并非完全理性[14]。胡泳認(rèn)為，如果采取一項(xiàng)新的措施可以使人們獲益，那么這項(xiàng)可以引導(dǎo)人們獲益的措施被稱作“助推”，其方法即為通過優(yōu)化人們可以采取的選擇方案，引導(dǎo)人們做出更為理性的決策方法[15]。2017年自理查德•塞勒獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)后，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)引起了中國(guó)學(xué)者更加廣泛的關(guān)注。僅在2017年，就有多位學(xué)者探討行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀。薛求知提出，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展得益于一系列推力，塞勒以助推思想致力于用自己的理論去影響公眾、改變世界[16]。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推思想的應(yīng)用

塞勒和桑斯坦的《助推》一書首先在美國(guó)出版，后來該書及其思想觀點(diǎn)逐漸被傳播到其他國(guó)家和地區(qū)。助推思想在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了很大的影響，亦引起了政府部門的高度關(guān)注。兩位作者相繼被邀請(qǐng)參與解決社會(huì)治理中遇到的實(shí)際問題。比如，塞勒被英國(guó)邀請(qǐng)組建倫敦“行為洞察力小組”，為減少偷稅漏稅、節(jié)能環(huán)保等問題提供治理建議及制定政策。助推思想的核心內(nèi)容與觀點(diǎn)是，政府部門在解決實(shí)際問題時(shí)，應(yīng)實(shí)事求是地分析實(shí)際問題產(chǎn)生的根本原因、受到的影響因素以及產(chǎn)生的社會(huì)影響或危害。在分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，政府及決策部門應(yīng)充分探討問題的本質(zhì)，給予民眾較為理性的選擇設(shè)計(jì)方案，助益民眾采取經(jīng)濟(jì)、有效的解決措施。正如塞勒倡議的那樣，在解決民生問題時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)運(yùn)用助推思想制定有效的政策方案，以實(shí)現(xiàn)大多數(shù)人的根本利益。

1、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)

顏建曄等指出了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“四個(gè)貢獻(xiàn)”：研究偏離理性行為系統(tǒng)地重塑經(jīng)濟(jì)決策；自控力問題使個(gè)體無法制定和實(shí)施最優(yōu)計(jì)劃；社會(huì)偏好對(duì)于經(jīng)濟(jì)政策制定者的重要性；個(gè)體的心理因素經(jīng)過市場(chǎng)中多個(gè)個(gè)體的交互作用不會(huì)消失[17]。周凡、何謹(jǐn)認(rèn)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)之間架起了一座橋梁[18]。李寶良，郭其友分析了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的過程和理查德•塞勒的主要經(jīng)濟(jì)理論貢獻(xiàn)[19]。昌忠澤利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)術(shù)語和分析框架解釋大學(xué)生擇業(yè)行為，分析大學(xué)生就業(yè)難問題[20]。助推思想可以解決現(xiàn)實(shí)中的一些問題。由于人們存在惰性思維方式，過于樂觀、容易高估現(xiàn)狀從而決策失誤，所以決策部門應(yīng)在不剝奪民眾選擇權(quán)的前提條件下，充分考慮事物之間發(fā)生發(fā)展的聯(lián)系、內(nèi)在的矛盾，提出有效解決問題的決策方案。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家不同，塞勒是一位思維敏銳、洞察力極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他特別擅長(zhǎng)從人們的失誤乃至失敗中總結(jié)不理性的經(jīng)濟(jì)行為表現(xiàn)，并通過自身參與實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行反向操作，從而獲取經(jīng)濟(jì)益處。實(shí)際上，塞勒不僅是一位優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也是一位金融領(lǐng)域出色的操作能手。在人們的日常決策活動(dòng)中，有些決策是錯(cuò)誤的，針對(duì)那些錯(cuò)誤的決策，需要反思“錯(cuò)誤”產(chǎn)生的原因，在反思的過程中，可以需要外界的推力，即外界的“助推”，以便以后做出更好的決策。著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼曾說，塞勒第一次創(chuàng)造性地將心理學(xué)知識(shí)與方法引入到了經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作之中，他是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的拓荒者，他的艱苦工作也展示了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的巨大研究?jī)r(jià)值和意義。塞勒在開拓行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域上做出了突出的貢獻(xiàn)，他在探索有限理性，社會(huì)偏好和缺乏自我控制的研究過程中，向世人展示了人腦獨(dú)特的思維特點(diǎn)，并且發(fā)現(xiàn)人腦的思維特點(diǎn)可以有效、系統(tǒng)地影響到人們的決策過程和產(chǎn)生有益的結(jié)果。受到塞勒孜孜不倦、奮力專研的工作精神的熏染，越來越多的人參與到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推思想的研究中，中國(guó)的諸多學(xué)者亦在不斷深化行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推思想的理論研究與應(yīng)用價(jià)值。

2、助推思想的應(yīng)用價(jià)值與意義

《助推》一書提出的助推思想是基于以下考慮：首先，每個(gè)人的一生中都需要做出許許多多的決策。其次，人們?cè)谧龀鰶Q策時(shí)，往往存在“錯(cuò)誤”的行為。最后，人們做出的錯(cuò)誤行為，原因在于人的問題沒有解決。人們往往持有偏見，即依靠直覺偏執(zhí)地認(rèn)為個(gè)人的想法和主張是正確的，這時(shí)容易出現(xiàn)高估、樂觀或盲目的心理認(rèn)知；人們也會(huì)非理性地決策，比如在做出購(gòu)買決策時(shí)往往會(huì)非理性地消費(fèi)，從而浪費(fèi)了有限的資源?；谝陨洗罅渴聦?shí)的存在，人們?cè)诿媾R實(shí)際問題時(shí)需要重新考慮決策方法，選擇更加明智的決策方案。按照《助推》、《“錯(cuò)誤”的行為》等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作提出的觀點(diǎn)，助推思想猶如“胳膊肘”一樣，這股由外界輕輕一推的力量，在幫助人們做出決策時(shí)，可以起到顯著的作用。一個(gè)明顯的事例證明了助推的價(jià)值和意義：垃圾食品會(huì)危害人們的健康、縮短壽命，還會(huì)占用國(guó)家有限的醫(yī)療費(fèi)用，這已經(jīng)引起了相關(guān)部門的重視。雖然頒布了禁止食用垃圾食品的法律法規(guī)，但是在民眾中產(chǎn)生的效益卻極其微弱。在此情境下，國(guó)家政策部門可以運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推思想，供應(yīng)給人們新鮮的蔬果，以便人們主動(dòng)地選擇健康食品。以上供應(yīng)舉措真正地運(yùn)用了助推思想，解決了現(xiàn)實(shí)生活中被大多數(shù)人長(zhǎng)期詬病的問題。綜上，助推思想系統(tǒng)地列舉了人們的行為清單，總結(jié)了人們的“錯(cuò)誤”行為。為了避免少犯或不犯錯(cuò)誤，這股由外界助之一臂的力量，可以運(yùn)用到政府決策、政策優(yōu)化設(shè)計(jì)領(lǐng)域?，F(xiàn)實(shí)中，我國(guó)在諸多領(lǐng)域，包括教育、衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等方面都需要這股“輕輕”推動(dòng)的力量，以便讓民眾在面臨決策時(shí)做出更為有益的選擇，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)和諧、富強(qiáng)的國(guó)家目標(biāo)與人民愿景。

作者：張娟 王永健 官翠玲 朱玉龍 單位：湖北中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 西切斯特大學(xué)