粉絲經濟在互聯網思維下經濟學思考

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摘要：進入2018年度，娛樂圈中綜藝節(jié)目頻頻創(chuàng)新，現象級的綜藝《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》這兩檔節(jié)目不僅引發(fā)了一連串的偶像崇拜和個跟風模仿，更是以令人稱奇的速度進行圈金。這背后又一次證明了現如今中國的強大的粉絲經濟和明星效應。因此，就這種粉絲經濟在偶像效應和互聯網思維作用下的現象進行分析，尋找其中存在的問題并提出解決對策。

關鍵詞：粉絲經濟；明星效應；消費；互聯網

1什么是粉絲經濟

“粉絲”指的是追逐明星、崇拜某個明星的群體，主要是年輕人。在今天的時代，它的定義已經發(fā)生改變，成了時尚的代名詞。粉絲是現如今的代表性社會群體，是電子商務營銷中獲得關注度最高的群體之一?！肮邸睂τ谔O果手機的熱情對每個人來說都是顯而易見的。每次新一代手機時，“果粉”一定會購買，這種消費行為被稱為“集郵”，他們通過這種方式獲得了內心和情感的滿足。這些技術產品在生產過程中就具有精確的目標定位，每款新產品都是應當前消費者的需求而研發(fā)制作的。

1．1“粉絲經濟”的定義

“粉絲經濟”是一種商業(yè)運作行為，一般來說，“粉絲經濟”首先需要大量的粉絲，“粉絲”對代言人或品牌的信任才能實現商業(yè)價值。這種商業(yè)模式的內核是“信托”。這種“信任”是生成的，它還將的權利轉移給另一個人，以使（也稱為復合或轉移）受益。所謂的粉絲，是將主權思想轉移到相信或崇拜的人（如偶像）的主體。現如今，不僅名人藝術家有粉絲，某些品牌通過營銷手段和品牌包裝同樣可以積累大量粉絲。對于這些粉絲來說，對品牌的信任超過一切。量度這種信任關系的公式可以表示為：收益（R）＝（相關性＋及時性＋空間性）×置信系數其中，相關性是內容與粉絲喜好的相關程度，及時性是粉絲之間交流的頻率和方便程度，空間性為粉絲與偶像之間的空間距離，而置信系數則為粉絲與偶像之間關系強度的加權因子變換。在網絡經濟中，存在這樣的良性循環(huán)，由于回報遞增原理：隨著網絡用戶數量的增加，網絡的價值迅速擴大，這種擴大可以使得潛在用戶數量增加，這種良性循環(huán)為“粉絲經濟”營造了更大的舞臺和空間。

1．2“粉絲經濟”的用戶粘性

粘性是用戶忠誠度的重要指標，粘性包括用戶對品牌，忠誠度和使用的依賴。在“粉絲經濟”情景下，粘度的提高主要需解決以下問題：怎樣才能增加回頭客數量？如何將回頭客轉變?yōu)橹覍嵖蛻?？據統(tǒng)計，維護電子商務公司老客戶的成本，僅為吸引新客戶總成本的10％。

1．3粉絲經濟的運作實質

粉絲經濟是C2B經濟的一種，即按需供應或出售商品。在商品正式上市之前接受用戶預訂，將用戶的需求匯總分析后，再對產品進行具體設計。而這需要擁有大量忠實用戶，才能較為準確地預測市場需求，以便更準確地進行商品生產，避免傳統(tǒng)模式下盲目生產造成的問題，從而大大提高效率。在“粉絲經濟”的發(fā)展過程中，初期的網絡購物，是單純的C2C模式，消費者之間互相轉賣商品，與傳統(tǒng)的地攤二手市場無異。隨著電子商務的發(fā)展，商家對顧客的B2C模式逐漸成為新寵；商家對商家的B2B模式也漸漸得到發(fā)展。參與網上購物的商家很快成為主要的營銷力量，創(chuàng)造了令人印象深刻的規(guī)模效應。“粉絲經濟”興起的原因主要有二點：首先，在移動互聯網時代，信息傳播速度大幅增加，其次，用戶與明星互動的成本大大下降。兩者的相互作用，導致品牌商傾向于通過引導用戶（尤其是粉絲用戶）來進行品牌營銷。在移動時代，“社群管理＋粉絲社區(qū)＋O2O”的三段論，逐漸變成了一種實用的模式探索。

2粉絲經濟與明星效應及互聯網的互動關系

2．1明星效應和粉絲經濟間的作用關系

明星效應在我們當前的商業(yè)世界中已經是一種普遍的現象。與產品的早期直接宣傳相比，在社會中選擇具有強大影響力的發(fā)言人進行宣傳，一般比直接宣傳更有效。然而，與此相比，許多國內品牌并不專注于培育自己的品牌價值，他們希望通過巨大的廣告投入和明星代言來拉動銷售。但是明星往往不會只給一個品牌代言，因此雖然用戶十分信任明星代言人，但是選擇過多就會變成別無選擇，并且對品牌的宣傳沒有重大影響。

2．2粉絲經濟與互聯網

互聯網作為一種全球信息基礎設施，已經成為個人與企業(yè)之間交流的平臺，隨著互聯網用戶的快速增長，網絡營銷的應用也越來越廣泛。在粉絲經濟方面，互聯網主要有以下三個優(yōu)點。2．2．1影響范圍廣泛因為互聯網的廣泛覆蓋，公司可以利用網絡向潛在消費者傳遞產品信息，吸引他們的眼球，為用戶群的發(fā)展提供前提，這是粉絲經濟的第一步。2．2．2交互性傳統(tǒng)媒體的信息只能單向傳遞，公司沒有辦法了解消費者的真實需求，而交互式信息傳輸方法，能夠使企業(yè)能夠通過消費者的評估和反饋，進一步拉近與用戶的距離。粉絲經濟最重要的一點就是允許消費者積極加入產品的設計和生產，通過與用戶的互動將用戶轉化為粉絲。2．2．3具有針對性通過網站大數據，許多公司可以在后臺量化粉絲群的特征，例如性別、年齡、收入等。這些數據可以使得公司更加準確地對市場和潛在消費者進行分析，并根據目標客戶的特點制定公司的銷售策略。粉絲經濟中公司專注于個性化需求，提供個性化的產品和服務，以滿足粉絲的各種需求。

3關于這種商業(yè)運作模式下的思考

3．1存在的問題

根據社交信任關系的公式我們事實上可以得出以下結論：無KOL，不粉絲；無交易，不經濟；無重度參與，不粘性。因此我們需要平臺，平臺首先應該是一個全自動或者半自動的經紀商（broker），而不應該是參與交易的對手方（dealer）。只有在經紀商業(yè)務足夠強大和成熟的基礎上，才可以向做市商發(fā)展；而這一切的前提，都是要有足夠多的掌握在自己手上的C端用戶。這在非粉絲經濟領域，就是傳統(tǒng)的流量玩法，而粉絲經濟則是通過KOL開辟了另外一個架空的C端聚集方式脫離粉絲經濟三要素和平臺模式，想要獲得持續(xù)性的成功很難。其中三要素中最難轉化為現實的便是有KOL／內容／用戶自下而上的強互動性和晉升選拔KPI機制。不過這一點在最近的綜藝節(jié)目上都已經得到了各方的不同思考。如：粉絲票選冠軍。但是在偶像與粉絲經濟的長遠經濟效益品牌效應的轉化方式上，卻存在著諸多的困境。因此，國內公司需要合理利用明星效應進行商業(yè)活動，同時增加自有品牌的知名度。

3．2可行的建議

“粉絲經濟”發(fā)揮作用的前提是信任。傳統(tǒng)企業(yè)進入網絡營銷后應保持產品質量，在此基礎上盡量滿足粉絲的個性化需求，與粉絲建立信任，畢竟讓人信任、放心的產品才能在市場上立足。除此之外，傳統(tǒng)的企業(yè)轉型需要正確運用社交網絡進行營銷。當我們運應微博和微信的公眾號時，我們需要洞察并滿足粉絲的需求，并始終與粉絲保持聯系。同時，我們可以組織活動來加強與粉絲的關系。在早期階段，傳統(tǒng)公司可以通過考慮與知名和經驗豐富的電子商務平臺合作，并將實體店整合到互聯網平臺，實現兩者共同發(fā)展（O2O模式）。這將優(yōu)化粉絲體驗，給粉絲提供方便，也是將潛在用戶轉變?yōu)榉劢z的較佳方式。另外，“以粉增粉”也是一種很好的方式。具體來說就是利用現有粉絲的社交渠道，如微信朋友圈、微博等，通過這些互聯網平臺，讓已有粉絲通過自己的品牌體驗吸引更多用戶，滿足客戶需求。在運營中，企業(yè)可以通過互聯網與消費者互動，收集用戶體驗和產品相關需求，改進產品，優(yōu)化服務，改進產業(yè)鏈和價值鏈。未來，電子商務將專注于擴大粉絲規(guī)模、優(yōu)化粉絲體驗。因為“粉絲經濟”實質上是一種“魅力經濟”或“影子文化經濟”，消費者對品牌的感受決定了他們是否成為該品牌的粉絲，對品牌、產品或服務的情感依賴是“粉絲經濟”的關鍵。最后是引爆興奮點、社交點和分享點。發(fā)展“粉絲經濟”，必須適時適度地引爆這三個關鍵點。第一，興奮點。簡單來說，就是擁有一個好產品。一個好的產品，不用刻意推廣。然后依托粉絲的擁躉與反饋，努力把這一產品做到極致。第二，社交點?！胺劢z經濟”對引導消費者的話語權和社會話題是非常重要的。例如，自拍是一種自我欣賞，同事也是社交方式，分享每日穿搭，同樣也具有社交屬性?！胺劢z經濟”的進步在于發(fā)現和放大相關商品或服務的社會基因。第三，分享點。要達成普及性，必需經由群眾的分享。美國口碑營銷協(xié)會的調查顯示，口口相傳是“最誠實的營銷行為”。這是基于人們與朋友，同事和同事分享經驗的愿望。產品的興奮點和社會屬性是“粉絲經濟”的內在動力。

4結語

本文探討了當下時代中具有非常大活力的粉絲經濟與偶像效應及互聯網的關系，并分析了它們各自的發(fā)展歷程以及營銷新模式。從論述中可以看出，隨著互聯網與現代技術的發(fā)展，粉絲經濟產生了不同的模式特色引發(fā)新的經濟浪潮。然而，粉絲經濟在不斷的發(fā)展變化中也必然存在一定的風險。因為任何營銷模式的成功都必須建立在優(yōu)質產品或服務的基礎上。因此企業(yè)應注重產品的品質和客戶良好的產品或服務體驗，這樣才能推動企業(yè)的長久發(fā)展。

參考文獻

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［2］高璇．社交媒體時代的“粉絲經濟”及其營銷模式研究［J］．山西農經，2017，（14）：62－63．

［3］李康化．粉絲消費與粉絲經濟的建構［J］．河南社會科學，2016，24（7）：72－78．

作者：朱承志 單位：杭州市蕭山區(qū)第三高級中學