經(jīng)濟管理價格與非價格的競爭

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1.價格競爭和非價格競爭及產(chǎn)生的前提條件

價格競爭是指企業(yè)通過降低生產(chǎn)成本，以低于市場價格或其他同類商品的價格，在市場上銷售商品，打擊和排擠競爭對手，擴大商品銷路，鞏固和提高市場占有率。非價格競爭則排除了價格因素，是指通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，增加花色品種，改進商品包裝裝潢和規(guī)格，改善售前售后服務(wù)，提供優(yōu)惠的支付條件，更新商標(biāo)牌號，加強廣告宣傳和保證及時交貨等手段，來提高產(chǎn)品的素質(zhì)、信譽和知名度，以增強商品的競爭能力，擴大商品的銷售。企業(yè)無論采用價格競爭還是非價格競爭，其最終目的都是為了擴大產(chǎn)品的銷售，獲取利潤，以求生存和更好的發(fā)展。價格競爭和與非價格競爭是市場經(jīng)濟和買方市場條件下的產(chǎn)物。

2.價格競爭

在市場經(jīng)濟買方市場的較低級階段，價格競爭比較盛行。這是因為：（1）從消費者角度來說，價格競爭盛行主要受消費者收入水平的制約。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的兩個基本假設(shè)：人是理性的、又是自私的，人們所得到的(有用的)東西自然是多多益善，價格低就可以表達這個意思。因此，企業(yè)采用的價格競爭手段自然就受到消費者的歡迎。（2）從企業(yè)角度來說，價格競爭盛行主要在于生產(chǎn)同類或替代型產(chǎn)品的企業(yè)很多，生產(chǎn)技術(shù)、營銷技術(shù)等技術(shù)水平不高，很難從價格以外的因素去考慮怎樣使自己的產(chǎn)品與眾不同，而且這也迎合了消費者收入水平不高，從而求廉的理。另外，企業(yè)之間的實力差別懸殊，較強的企業(yè)為了擊敗實力較弱或較強的企業(yè)或者阻止新的企業(yè)進入自己所在的市場，往往采取低價策略，以便擴大市場占有率；然而在此階段，企業(yè)的非價格競爭意識不強。產(chǎn)品和服務(wù)差異化受到技術(shù)水平、消費觀念等的制約，特別是在售后服務(wù)、反饋信息、品牌和產(chǎn)品個性化等方面意識薄弱。

3.非價格競爭

經(jīng)過市場經(jīng)濟低級階段價格競爭的充分洗禮，各種制度逐漸規(guī)范化，企業(yè)逐漸理性化，消費觀念也不斷得到更新。它們或者實力不相上下，或者有自己獨特的生存之道，一般情況下，誰也難以被淘汰。技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)可以提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，而消費者收入水平的上升使得其可以滿足多樣化的需求。那么，在市場經(jīng)濟發(fā)展的較高級階段，企業(yè)為什么偏好于非價格競爭?這是因為：（1）從消費者角度來說，隨著消費者的收入水平不斷提高、知識的不斷豐富以及消費文化的發(fā)展、消費觀念的更新使得消費者對價格的關(guān)心程度已大大降低，越來越注重產(chǎn)品和服務(wù)的非價格因素。首先，消費者可以購買以前不能買的東西，而且購買力的增強極大地刺激了消費者的想象空間和消費欲望，使得許多夢想成為現(xiàn)實。此時，單一的價格競爭已不如非價格競爭那么具有吸引力。消費者所需要的商品的品種、品質(zhì)、顏色等要求不再雷同。而且，把物質(zhì)看成是既存的事實，從而越來越看中商品所帶來的附加價值。第三，消費者越來越關(guān)注自身健康，趨向于購買環(huán)保產(chǎn)品。因此，那些想以價格取勝的非環(huán)保產(chǎn)品將不再受歡迎。（2）從企業(yè)角度來說，多樣化的需求也造成了市場的充分細(xì)分，這些被充分細(xì)化了的市場也在被企業(yè)發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)。鑒于價格競爭的單一性，無法滿足消費個性化和多樣化的發(fā)展趨勢，因而，企業(yè)不再把價格策略作為重要武器，而更加注重非價格競爭。一方面，企業(yè)認(rèn)識到消費者購買力增強、消費理念變化這個現(xiàn)實，需要迎合其個性化和多樣化的需求；另一方面，企業(yè)意識到價格競爭的利潤空間已大大縮水，更大的利潤空間在于產(chǎn)品的附加價值及其理念創(chuàng)新。因此，企業(yè)越來越注重非價格競爭的作用。非價格競爭手段豐富，企業(yè)可以從以下幾個方面提高商品非價格競爭的能力，從而迎合消費個性化和多樣化需求的特點。如（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）加強技術(shù)服務(wù)，提高商品性能，延長使用壽命；（3）加速產(chǎn)品升級換代，不斷推出新產(chǎn)品，更新花色品種等。

4.非價格競爭的力量—品牌和服務(wù)的作用

在眾多的非價格競爭手段中，品牌和服務(wù)對我國企業(yè)的發(fā)展將是兩個比較關(guān)鍵的因素。比如，青島海爾集團的成功靠的是先進的經(jīng)營理念，其中有兩個理念值得關(guān)注：其一，生產(chǎn)的終極目標(biāo)是品牌，而不是產(chǎn)品。海爾正努力把自己從制造商發(fā)展成為品牌商。其二，營銷的本質(zhì)是買，而不是賣。營銷的本質(zhì)是通過銷售優(yōu)秀的產(chǎn)品，使用戶對產(chǎn)品由認(rèn)識到認(rèn)知再到認(rèn)同，逐漸培養(yǎng)起消費者對品牌、對企業(yè)的美譽度、忠誠度，從而“買”到的是越來越多的忠誠顧客。在實現(xiàn)消費者利益的同時，也實現(xiàn)了企業(yè)自身的利益和價值。為了說明品牌的優(yōu)勢，營銷大師菲利普•科特勒舉了個例子：中國為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的廠商，加工一件衫襯只能得到12美元，而該襯衫在紐約的售價是120美元。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各種高昂的銷售費用，實際拿到手的錢也并不多。你更愿做哪一個呢?是生產(chǎn)商、零售商，還是品牌擁有者。對于生產(chǎn)商來說，更糟的是，如果有一天，品牌擁有者想更換一個生產(chǎn)商，他說，我只能給你8美元，如果你不做，我就找別人了。可見生產(chǎn)商昀抵御能力有多差。因此，我國企業(yè)要想在未來取得成功，就必須在建立品牌上投資，重視品牌的作用。

IBM公司是世界500強企業(yè)中的一個，其成功的一個主要因素應(yīng)歸功于它的服務(wù)。在它很多的競爭案例中，mM的技術(shù)和價格并不占優(yōu)，但由于銷售人員采用顧問式銷售，同客戶的充分溝通，從而他們對客戶需求了如指掌，總能提出最適合客戶的解決方案。IBM的全球環(huán)保，保證了每一款產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)都能享受到同樣的服務(wù)。因此價格雖然偏高，客戶還是會覺得物有所值。它印證了“mM就是服務(wù)”的經(jīng)營理念。服務(wù)不再是成本，而是增值的利潤源泉。雖然價格競爭還有存在的價值和空間，但在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家已退居次要地位，我國加入了世貿(mào)組織，國內(nèi)企業(yè)之間、國內(nèi)企業(yè)與跨國公司之間的競爭會更加激烈。雖然國內(nèi)企業(yè)有成本的優(yōu)勢，但與跨國公司相比還有一定差距；而且，跨國公司本地化將會使國內(nèi)企業(yè)的成本優(yōu)勢化為烏有。跨國公司不僅角逐高端市場，還開始爭奪中低端市場。如果我國企業(yè)不能及時調(diào)整策略，那么在品牌上更具優(yōu)勢、售價又與國內(nèi)產(chǎn)品相近的外國品牌將會取勝。況且，我國消費水平的逐漸增強，使得消費者有理由釋放壓抑已久的個性，而個性的充分張揚將使得品牌的價值和服務(wù)的作用日益凸顯。因此，我國企業(yè)需要把更多的精力投向非價格競爭而不是價格競爭，比如可以通過更好的設(shè)計、質(zhì)量、特性務(wù)和速度等形成產(chǎn)品差異，或?qū)Ｗ⒂谀硞€特定市場，建立品牌，從而形成自己的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。