視頻網(wǎng)站用戶共享行為經(jīng)營(yíng)策略淺析

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摘要：隨著在線視頻行業(yè)付費(fèi)模式的開啟，付費(fèi)會(huì)員成為視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期發(fā)展的重要依賴，而用戶共享會(huì)員的行為卻與此愿景相悖。本文提出利用忠實(shí)用戶關(guān)系連接、平臺(tái)合作整合資源以及經(jīng)營(yíng)在線社群等經(jīng)營(yíng)策略，以引導(dǎo)用戶行為轉(zhuǎn)變作為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：付費(fèi)模式；共享動(dòng)機(jī)；經(jīng)營(yíng)策略

近年來，在線視頻經(jīng)歷了從免費(fèi)到付費(fèi)的過程，如今付費(fèi)模式已成為視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的常態(tài)，視頻網(wǎng)站也靠?jī)?yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容吸引越來越多的用戶，然而幾乎所有的視頻網(wǎng)站都屬于虧損狀態(tài)。原因在于，付費(fèi)模式出現(xiàn)后，習(xí)慣“免費(fèi)觀看”的用戶出現(xiàn)了共享會(huì)員的行為，這影響了網(wǎng)站的正常經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)站想改變虧損現(xiàn)狀，就需要思考用戶的共享行為的動(dòng)機(jī)，將用戶行為的轉(zhuǎn)變作為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量，以促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

一、付費(fèi)模式及付費(fèi)觀的演變

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容付費(fèi)指的是借助互聯(lián)網(wǎng)，將內(nèi)容變成產(chǎn)品或服務(wù)的過程，平臺(tái)方通過收取一定的費(fèi)用或引導(dǎo)用戶充值會(huì)員進(jìn)行盈利，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。對(duì)內(nèi)容的需求使用戶逐漸養(yǎng)成了付費(fèi)的習(xí)慣，隨著技術(shù)的發(fā)展，付費(fèi)模式從單純的內(nèi)容付費(fèi)變?yōu)椤皶?huì)員+定制廣告”的模式。

（一）免費(fèi)盜版到付費(fèi)觀看，用戶付費(fèi)習(xí)慣從無到有。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的初始期以“免費(fèi)內(nèi)容+廣告”的模式為主，但廣告的微薄收入不足以解決網(wǎng)站盈虧問題，“內(nèi)容付費(fèi)”就成為網(wǎng)站獲取盈利的新方式。[1]由于早期各平臺(tái)免費(fèi)內(nèi)容較多，且自制劇數(shù)量較少，這一時(shí)期只有少量對(duì)劇集需求大、版權(quán)意識(shí)強(qiáng)的用戶有付費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)用戶習(xí)慣收看免費(fèi)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展初期付費(fèi)模式難以養(yǎng)成。此后網(wǎng)站的內(nèi)容變現(xiàn)方式開始由為內(nèi)容本身付費(fèi)轉(zhuǎn)向了為內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)，即現(xiàn)階段常見的“付費(fèi)會(huì)員模式”?！皟?nèi)容服務(wù)付費(fèi)”不僅能提升用戶對(duì)內(nèi)容品牌的忠誠度，還能以此開拓平臺(tái)的社群價(jià)值。[2]2010年前后，大量正版影視劇及電視臺(tái)制作的綜藝節(jié)目陸續(xù)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，迅速為網(wǎng)站帶來了會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目分析發(fā)展報(bào)告》，2020年網(wǎng)劇在培育用戶消費(fèi)習(xí)慣方面進(jìn)展顯著，30%的網(wǎng)絡(luò)劇、59%的網(wǎng)絡(luò)首播電視劇實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)超前點(diǎn)播。調(diào)查中，更有66%的觀眾表示使用過超前點(diǎn)播功能，累計(jì)花費(fèi)10-50元的觀眾占比達(dá)到30%。獨(dú)家的版權(quán)、優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容及高質(zhì)量的視聽體驗(yàn)，都為視頻網(wǎng)站吸引了大量的付費(fèi)用戶。

（二）會(huì)員模式細(xì)化等級(jí)制，付費(fèi)意愿由主動(dòng)變被動(dòng)。會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)張卻給平臺(tái)的“二次售賣”帶來了不利的影響，“會(huì)員免廣告”特權(quán)與平臺(tái)方靠廣告盈利的方式相悖。在強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求及平臺(tái)盈利壓力的推動(dòng)下，平臺(tái)又出現(xiàn)了各種“會(huì)員可見”的廣告形式，甚至還出現(xiàn)了“在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)，可以提前解鎖劇集內(nèi)容”的“超前點(diǎn)播”增值服務(wù)。據(jù)企鵝智酷的調(diào)查顯示，有很大一部分人對(duì)付費(fèi)的態(tài)度是“很不情愿，但沒辦法”。對(duì)于用戶而言，自己已經(jīng)花錢為內(nèi)容付費(fèi)了，平臺(tái)再推出“超前點(diǎn)播”損害了其會(huì)員的權(quán)益，使用戶享受到的觀影體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，降低了觀影的娛樂性和滿足感。用戶為“會(huì)員”付費(fèi)滿足了自己的觀影需求，但“會(huì)員”的所有者還是互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶只是賬號(hào)的保管者，用戶在對(duì)“會(huì)員”商品進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，也將自己作為商品售賣給平臺(tái)方。當(dāng)他們的各種觀影記錄、觀影習(xí)慣等數(shù)據(jù)被商家收集、分析再到重新組織，最后以商品的形式再次回歸大眾視野時(shí)，[3]網(wǎng)民就成為為商家提供數(shù)據(jù)的“數(shù)字勞工”。[4]現(xiàn)在人們選擇“共享會(huì)員”來觀影，一定意義上也是對(duì)這種被平臺(tái)當(dāng)作“數(shù)字勞工”的反抗。

二、用戶共享動(dòng)機(jī)及行為的生成

視頻網(wǎng)站中，用戶間信息共享行為的結(jié)果預(yù)期可以分為兩個(gè)維度：個(gè)人結(jié)果預(yù)期（獲得認(rèn)同與尊重、維護(hù)社交關(guān)系、期待回報(bào)）和與社區(qū)相關(guān)聯(lián)的結(jié)果預(yù)期（信息共享、擴(kuò)展知識(shí)、社區(qū)維護(hù)等）。

（一）個(gè)人關(guān)系連接需要激發(fā)共享動(dòng)機(jī)?！肮蚕怼钡倪\(yùn)行依賴于平臺(tái)所搭建的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，用戶通過共享這一行為，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享的同時(shí)進(jìn)一步搭建了更有價(jià)值的人際網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓人與人之間的交流成為稀缺品，而“共享”機(jī)制不僅使共享雙方在一定程度上拉近距離，增進(jìn)認(rèn)同感，還能使用戶以更低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻的滿足感。同時(shí)共享機(jī)制也可以看作一種連接器，它的核心理念并非僅是“共享”，還有“連接”，在和眾多的人連接之后，即可布局更龐大的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，賬戶共享的過程中也將網(wǎng)站內(nèi)容呈現(xiàn)給了潛在用戶，有助于培養(yǎng)其觀影習(xí)慣，進(jìn)而在未來將他們轉(zhuǎn)化成新會(huì)員。

（二）分散信息的整合需求激發(fā)共享動(dòng)機(jī)。共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是通過合理地調(diào)配閑置資源，達(dá)到極大化利用，以實(shí)現(xiàn)互助與互利。[5]用戶通過“共享賬號(hào)”實(shí)現(xiàn)了信息的共享，根據(jù)美國(guó)流媒體行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，2019-2021年，美國(guó)主流流媒體平臺(tái)上使用共享賬號(hào)的用戶占比多在10%-20%。對(duì)消費(fèi)者來說，共享賬號(hào)可以共享想看的內(nèi)容，還節(jié)省了開支，很容易成為最佳選擇。在國(guó)內(nèi)，在線視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)“愛優(yōu)騰”三足鼎立的形式，幾乎包攬了所有的用戶，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的全面控制。但是這幾家視頻平臺(tái)都有自己獨(dú)家買斷的劇目，影視資源十分分散。因此，“共享”成為用戶解決這種資源分散的策略，通過會(huì)員共享實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)資源的整合。

三、基于用戶共享行為的視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)策略建議

（一）利用忠實(shí)用戶關(guān)系連接，增大用戶流。社交媒體時(shí)代，每個(gè)用戶都是傳播節(jié)點(diǎn)。[6]用戶“共享賬號(hào)”的同時(shí)不僅實(shí)現(xiàn)了信息的共享，也實(shí)現(xiàn)了人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。根據(jù)CNBC報(bào)道的相關(guān)調(diào)查顯示，用戶共享賬號(hào)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中的一種趨勢(shì)。未來網(wǎng)絡(luò)用戶的年輕化趨勢(shì)更為明顯，而用戶個(gè)人關(guān)系的建構(gòu)也將成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的常態(tài)，利用好用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改革，能幫助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)更好的盈利。利用共享的“連接”特點(diǎn)，視頻網(wǎng)站可以為用戶設(shè)計(jì)更加便捷的交流功能。通過交流減少用戶“共享”的成本，讓會(huì)員用戶帶動(dòng)共享用戶，吸引更多用戶“瀏覽”網(wǎng)站，再利用內(nèi)容讓用戶“駐足”，讓原本共享賬號(hào)的用戶轉(zhuǎn)化為新的會(huì)員用戶。

（二）平臺(tái)合作整合資源，提升網(wǎng)站吸引力。一個(gè)用戶可能在多種不同設(shè)備上訪問某個(gè)應(yīng)用，視頻網(wǎng)站簡(jiǎn)單地通過限制設(shè)備訪問數(shù)量來阻止密碼共享，會(huì)損害用戶體驗(yàn)。但不采取措施限制共享也不利于網(wǎng)站提供個(gè)性化服務(wù)。因此想依靠用戶付費(fèi)獲利，既要整合資源提升用戶體驗(yàn)，又要提供針對(duì)單個(gè)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，這樣用戶才有更強(qiáng)的意愿為內(nèi)容付費(fèi)。視頻平臺(tái)可以通過合作進(jìn)行資源整合，通過平臺(tái)間的深度合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)的資源互通。通過積極有效的溝通，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)視頻行業(yè)與內(nèi)容制作行業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展。視頻平臺(tái)應(yīng)以自制劇的內(nèi)容本身吸引用戶，提升專業(yè)性，而不是在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、會(huì)員模式等“非內(nèi)容”的付費(fèi)形式上爭(zhēng)搶用戶。

（三）經(jīng)營(yíng)在線社群，增強(qiáng)主體性和差異性。“共享會(huì)員”行為的出現(xiàn)，體現(xiàn)了用戶對(duì)“主體性”的追求?！爸黧w性”這一概念強(qiáng)調(diào)“賦能于人”，用戶對(duì)內(nèi)容有自主創(chuàng)作的權(quán)利，在某種意義上有利于強(qiáng)化和維護(hù)“個(gè)人主體性”。[7]網(wǎng)站可以利用這一需求，從社群入手，讓用戶擁有一個(gè)交流對(duì)話的空間，以提高用戶主體性。通過在線社群的互動(dòng)屬性，讓用戶參與網(wǎng)站的內(nèi)容制作中，這不僅能給予付費(fèi)用戶一種優(yōu)越感，強(qiáng)化其對(duì)平臺(tái)的歸屬感，也能讓部分選擇付費(fèi)的用戶通過互動(dòng)帶動(dòng)更多人參與到付費(fèi)隊(duì)伍中來。不同視頻網(wǎng)站還可以根據(jù)自身定位，聚集不同的趣緣群體，以社交來增強(qiáng)用戶黏性，激勵(lì)用戶主動(dòng)付費(fèi)，促進(jìn)付費(fèi)業(yè)務(wù)的推廣。

四、結(jié)語

在線視頻從免費(fèi)到付費(fèi)的過程改變了用戶的觀影體驗(yàn)，為了花更少的成本實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的滿足，人們開始通過“共享會(huì)員”觀看視頻。“共享”幫助用戶以更小的成本實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容的滿足，這種滿足促使用戶進(jìn)一步使用“共享會(huì)員”的方式觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，形成了“共享會(huì)員”與“需求滿足”之間的循環(huán)。網(wǎng)站想要改變當(dāng)前的虧損現(xiàn)狀，就需要將用戶這種“共享”行為的轉(zhuǎn)變作為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量。如今用戶版權(quán)意識(shí)的提高及對(duì)精品內(nèi)容的重視，都使網(wǎng)站的付費(fèi)模式成為常態(tài)，這也仍將成為視頻網(wǎng)站的普遍盈利模式。因此，視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者應(yīng)積極搶占這片高地，在深耕內(nèi)容的同時(shí)滿足用戶的需求，將“關(guān)系連接”“資源整合”“網(wǎng)絡(luò)社交”等用戶需求應(yīng)用于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)中，以此來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前營(yíng)收困局，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

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作者:譚筱玲 陳瀟洋 單位:：成都大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 成都大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院