新聞活動(dòng)策劃公益性與商業(yè)性探析

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摘要：新聞活動(dòng)的雙重屬性決定了新聞媒體既要對(duì)公眾負(fù)責(zé)，也要對(duì)媒體自身發(fā)展負(fù)責(zé)，既要保證社會(huì)效益，即公益性的發(fā)揮，也要保證商業(yè)利益，即滿足自身可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方略。新聞媒體應(yīng)當(dāng)牢記自身所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，既尊重新聞規(guī)律，又尊重市場(chǎng)規(guī)律，保證新聞活動(dòng)公益性與商業(yè)性的平衡，追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：新聞活動(dòng)；策劃；媒介經(jīng)營(yíng)管理

新聞活動(dòng)策劃是針對(duì)各種新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的系統(tǒng)全面的設(shè)計(jì)與策劃，面向社會(huì)開展廣泛的、有針對(duì)性的特色活動(dòng)，并為新聞媒體創(chuàng)造最佳的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。新聞活動(dòng)策劃的公益性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)始終處在顧此失彼的循環(huán)中，新聞媒體主動(dòng)利用自身的影響力進(jìn)行某一主題的社會(huì)公益活動(dòng)，往往能賺得口碑，卻無(wú)法滿足經(jīng)濟(jì)收益；而市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)性活動(dòng)，卻容易把活動(dòng)策劃變成公關(guān)活動(dòng)，把新聞變成廣告，造成了新聞媒體公信力的降低、新聞媒介的社會(huì)性功能衰減等后果。如何把握新聞活動(dòng)策劃中公益性與商業(yè)性的平衡，使新聞活動(dòng)策劃實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)，也能帶動(dòng)新聞媒體經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

一、新聞活動(dòng)策劃的合理性

新聞媒體活動(dòng)策劃的公益性，是指新聞媒體主動(dòng)利用自身的影響力和傳播優(yōu)勢(shì)，在特定的時(shí)機(jī)與事件中，針對(duì)某一社會(huì)公益主題，開展廣泛的、參與性高的公益性活動(dòng)，在借用自身影響力的同時(shí)，加大公益性事件的報(bào)道與社會(huì)影響，使得公益性活動(dòng)得到廣泛的關(guān)注與推廣。[1]在外國(guó)，新聞媒介利用新聞活動(dòng)策劃進(jìn)行社會(huì)公益的案例數(shù)不勝數(shù)。如在每年的感恩節(jié)，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》都要策劃一系列募捐活動(dòng)，除了金錢捐贈(zèng)外，《紐約時(shí)報(bào)》還鼓勵(lì)人們捐贈(zèng)食品、書籍、電器等，并與非營(yíng)利組織合作，利用其廣泛的媒介影響力，鼓勵(lì)讀者進(jìn)行志愿服務(wù)，幫助弱勢(shì)群體。[2]在中國(guó)，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的《生活》周刊就多次號(hào)召人們?yōu)榈挚谷毡厩致园l(fā)起募捐活動(dòng)。[3]此外，《大公報(bào)》《申報(bào)》等民國(guó)大報(bào)也曾開展多種社會(huì)公益活動(dòng)，在賑災(zāi)、濟(jì)民、救國(guó)存亡之際都發(fā)揮了民族報(bào)業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，取得了良好的社會(huì)效果。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克盧普在1962年把知識(shí)的生產(chǎn)與傳播作為一種第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)而全面的研究，提出了著名的知識(shí)產(chǎn)業(yè)理論。從此，新聞傳媒業(yè)在學(xué)理上正式成為一門經(jīng)營(yíng)性行業(yè)，而信息的生產(chǎn)、傳輸、服務(wù)也成為覆蓋到社會(huì)各領(lǐng)域的重要產(chǎn)業(yè)。新聞媒體的活動(dòng)策劃自然而然在某些方面成為媒體用來(lái)提升知名度、話語(yǔ)權(quán)，滿足受眾要求，獲取經(jīng)濟(jì)效益的手段。在《第三次浪潮》中，阿爾文·托夫勒指出第三次信息革命重點(diǎn)在于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，從而達(dá)到準(zhǔn)確定位受眾、滿足受眾。而新聞活動(dòng)策劃所帶來(lái)的高參與性，能夠拓展媒體對(duì)于受眾的認(rèn)知和掌握。新聞活動(dòng)策劃需要經(jīng)營(yíng)者具備自主創(chuàng)新意識(shí)，把握受眾市場(chǎng)脈搏，通過(guò)開展各種各樣的文化活動(dòng)而衍生出新的產(chǎn)品與市場(chǎng)，進(jìn)而拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。新聞活動(dòng)策劃在一定程度上可以推動(dòng)經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這不僅擴(kuò)展了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的范圍，而且增強(qiáng)了媒體的運(yùn)營(yíng)能力，大幅提升了媒體的關(guān)注度與收益。新聞活動(dòng)屬于立體化的傳播手段，不僅可以利用媒體自身的宣傳優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大面積傳播，在線下可以利用新聞活動(dòng)，通過(guò)多元的手段，增強(qiáng)受眾的接觸和體驗(yàn)，從而獲得良好的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益。

（一）公益性新聞活動(dòng)策劃的合理性

新聞活動(dòng)公益性策劃給社會(huì)、人民群眾以及新聞媒體本身都帶來(lái)了良性的互動(dòng)機(jī)制。然而在實(shí)際的新聞運(yùn)作中，公益活動(dòng)的策劃經(jīng)常同新聞采編的策劃共同制作，在操作細(xì)節(jié)上相互協(xié)調(diào)，這一方面促進(jìn)了公益活動(dòng)的宣傳效果；但另一方面，二者之間所形成的灰色地帶給新聞的客觀性、真實(shí)性帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。李良榮的《新聞學(xué)概論》指出“新聞的本源是客觀發(fā)生的事實(shí)”[4]。因此人們認(rèn)為新聞不能憑記者的主觀策劃，自導(dǎo)自演的新聞不是新聞。議程設(shè)置理論指出，社會(huì)大眾的議題來(lái)源于新聞媒體所報(bào)道的新聞事件，記者對(duì)客觀的事實(shí)可以進(jìn)行選擇報(bào)道，但是卻不能自己制造新聞。其實(shí)，公益活動(dòng)策劃和新聞報(bào)道策劃互取所長(zhǎng)，公益性活動(dòng)策劃的開展有著良好的社會(huì)效果，在弘揚(yáng)社會(huì)正能量的同時(shí)鼓舞了大眾積極向上的進(jìn)取心，媒體在拓展新聞報(bào)道的同時(shí)，也有利于新聞媒體制造獨(dú)家新聞，增加新聞的關(guān)注度。

（二）商業(yè)性新聞活動(dòng)策劃的合理性

新聞傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)需要更加多元和活力的戰(zhàn)略支持。新聞活動(dòng)策劃在打造新聞媒體品牌、樹立積極的品牌形象、吸引受眾關(guān)注度、廣告運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收等方面都具有優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確把握新聞活動(dòng)策劃的環(huán)境因素，合理運(yùn)作、拿捏好尺度，才能保證新聞活動(dòng)策劃沿著正確的軌道發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)出欣欣向榮之態(tài)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)于新聞傳媒業(yè)的推動(dòng)具有決定性的作用，新聞業(yè)務(wù)的內(nèi)容素材大幅提升，人們的新聞訴求也隨之增長(zhǎng)。在這樣的情形下，新聞信息的多樣性和創(chuàng)新性變得尤為重要，此時(shí)創(chuàng)新且互動(dòng)性強(qiáng)的新聞活動(dòng)策劃成為吸引受眾的重要形式，也成為各大新聞媒介產(chǎn)業(yè)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。受眾環(huán)境為新聞活動(dòng)策劃的發(fā)展提供了成長(zhǎng)的土壤，受眾對(duì)媒體的卷入度越高，新聞媒體的話語(yǔ)權(quán)就越強(qiáng)，其發(fā)起的新聞活動(dòng)就越有市場(chǎng)。受眾環(huán)境是新聞活動(dòng)策劃的重要考慮因素，受眾的知識(shí)水平、開放程度、媒介接觸動(dòng)機(jī)、地域文化認(rèn)同感等都是新聞活動(dòng)策劃中需要慎重考慮的重要因素。

二、新聞活動(dòng)策劃的發(fā)展與缺陷

新聞媒體公益性活動(dòng)策劃是弘揚(yáng)社會(huì)正能量、發(fā)揮新聞媒介正面效應(yīng)的有力保障，新聞媒體所具備公共屬性決定了其發(fā)起的活動(dòng)要順應(yīng)社會(huì)公共利益。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，新聞活動(dòng)策劃的商業(yè)性屬性不斷增強(qiáng)，面向特定受眾群體的活動(dòng)策劃日益成為新聞媒體吸引受眾、擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍、提升經(jīng)濟(jì)效益的方略。自此，新聞媒體開始廣泛運(yùn)用新聞活動(dòng)策劃擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注，在收獲經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，在日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶得先機(jī)。

（一）公益性新聞活動(dòng)策劃存在的問(wèn)題

當(dāng)公益性活動(dòng)策劃與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，當(dāng)新聞媒體為追求新聞、追求利益、追求效果而進(jìn)行的為策劃而策劃、為炒作而炒作時(shí)，新聞媒體公益性的活動(dòng)策劃便滑入深淵。首先，新聞媒體策劃的公益性活動(dòng)，不能為了新聞而去策劃，更不能為了經(jīng)濟(jì)利益而去策劃。新聞活動(dòng)的策劃應(yīng)該遵循客觀、公正的原則，新聞媒體更要守住社會(huì)公義的底線，保住新聞媒體的權(quán)威性；其次，新聞活動(dòng)的策劃不可濫用，要遵循適當(dāng)、客觀、必要的原則。新聞媒體的本職工作是做好新聞信息的傳播與報(bào)道，保證人們能夠得到自己所需的重要的信息。因此，新聞媒體的公益性活動(dòng)策劃雖然可以解一時(shí)皮肉之痛，但如果長(zhǎng)期使用或?yàn)E用，則會(huì)影響正常功能，變得麻木無(wú)情。所以，新聞媒體應(yīng)該更加著眼于自己的本職工作，做好新聞信息的報(bào)道傳播，同時(shí)應(yīng)該對(duì)必要的公益性活動(dòng)承擔(dān)自己的責(zé)任，為社會(huì)排憂解難。新聞媒體要把握好社會(huì)性與商業(yè)性的尺度，以人民性、公共性為第一準(zhǔn)則，適當(dāng)提升媒介經(jīng)營(yíng)管理能力。[5]從某種程度來(lái)說(shuō)，新聞媒體的公益性活動(dòng)策劃就像是一顆顆明珠，只能在特定的時(shí)刻為新聞媒體的報(bào)道策劃做出貢獻(xiàn)，不能濫用。

（二）新聞商業(yè)性活動(dòng)策劃存在的問(wèn)題

過(guò)多的新聞商業(yè)性活動(dòng)策劃帶來(lái)傳媒公共性的缺失，市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)將新聞變成廣告，將活動(dòng)策劃變成公關(guān)活動(dòng)，造成了新聞媒體公信力的降低，新聞媒介的社會(huì)性功能衰減。當(dāng)新聞媒體受到商業(yè)因素的控制與影響時(shí)，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，總是將社會(huì)責(zé)任、公益道德、人民利益與巨額的商業(yè)利潤(rùn)混雜在一起，在商業(yè)利益的驅(qū)使下新聞媒體喪失了社會(huì)性與公益性，新聞活動(dòng)策劃與新聞報(bào)道也都將為商業(yè)利益所服務(wù)。我國(guó)新聞傳媒具有雙重屬性，始終遵循“公平優(yōu)先，兼顧效率”，[6]這體現(xiàn)了商業(yè)性的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是在社會(huì)公共性的實(shí)現(xiàn)之后，只有在滿足了新聞媒體應(yīng)有的社會(huì)功能，滿足了人民群眾的公共利益后，新聞媒體自身的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理才有意義。因此，新聞活動(dòng)策劃更需要克服過(guò)度商業(yè)性的腐蝕，保證新聞活動(dòng)策劃的社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，維護(hù)傳媒公共性的本質(zhì)。新聞活動(dòng)策劃在業(yè)務(wù)方面存在過(guò)多問(wèn)題，在整個(gè)新聞運(yùn)作整體中，商業(yè)性的活動(dòng)策劃使新聞專業(yè)主義難以發(fā)揮。一方面，錯(cuò)誤的商業(yè)性策劃掩蓋了正確的傳播策略，使新聞策劃活動(dòng)缺乏活力、內(nèi)容死板；另一方面，過(guò)多的商業(yè)性元素污染了新聞的宣傳價(jià)值，造成了負(fù)面的社會(huì)影響。在業(yè)務(wù)操作方面，商業(yè)性使新聞活動(dòng)策劃變了味道。有的新聞媒體在主觀上為了獲取商業(yè)收益，刻意與其他企業(yè)合作或自我營(yíng)銷，將新聞活動(dòng)策劃變?yōu)樯虡I(yè)性的宣傳推廣。同時(shí)，企業(yè)與媒體相互勾結(jié)，新聞媒體憑借自己的優(yōu)勢(shì)條件為商家策劃，使新聞策劃與商業(yè)策劃混合。新聞媒體依照最優(yōu)的商業(yè)和宣傳效益，圍繞經(jīng)濟(jì)利益，將新聞活動(dòng)策劃變?yōu)橐粓?chǎng)企業(yè)公關(guān)宣傳。例如，刻意炒作、包裝、編造新奇夸張的事件，吸引受眾注意，從而獲取商業(yè)上的關(guān)注或者經(jīng)濟(jì)收益。此外，在客觀操作上，新聞活動(dòng)策劃也會(huì)因?yàn)樾侣劽襟w的業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致出現(xiàn)策劃的社會(huì)效果薄弱、商業(yè)性效果明顯的狀況，使新聞策劃活動(dòng)喪失了本來(lái)的意義。比如，新聞媒體自身定位模糊、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)缺乏特色、內(nèi)容形式單一等，使新聞活動(dòng)策劃變得形式化、片面化，不再以人民利益、人民需求為中心，而是為了單一的經(jīng)濟(jì)利益，盲目開展既沒(méi)有社會(huì)效益也沒(méi)有新聞價(jià)值的活動(dòng)。

三、新聞活動(dòng)策劃公益性與商業(yè)性辯證關(guān)系

我國(guó)的新聞傳媒業(yè)獨(dú)特的雙重屬性來(lái)源于對(duì)于市場(chǎng)和政府雙重主體的規(guī)制和影響。而我國(guó)新聞傳媒業(yè)的變化，不僅凸顯了新聞信息傳播的本質(zhì)屬性，也反映了新聞傳播是滿足人們信息需求的信息產(chǎn)業(yè)屬性，與此同時(shí)，新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性也得到極大發(fā)展，并推動(dòng)了新聞業(yè)務(wù)本身的改革發(fā)展，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)以滿足受眾需求，使新聞傳媒業(yè)形成了多樣化的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)功能。

（一）新聞活動(dòng)策劃的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

中國(guó)新聞傳媒業(yè)的社會(huì)性和商業(yè)性互為補(bǔ)充、相互制約。社會(huì)屬性是新聞信息傳播的本質(zhì)屬性，商業(yè)性為新聞媒體激發(fā)了積極性與能動(dòng)性，使其更有活力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雙重屬性所構(gòu)成的多元復(fù)合因素，在不同領(lǐng)域發(fā)揮著積極作用，同時(shí)又制約著新聞傳媒業(yè)內(nèi)部各因素的正常運(yùn)營(yíng)，起到了良性、健康的作用。新聞產(chǎn)品的雙重出售決定了新聞媒體產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，新聞媒體既要對(duì)公眾負(fù)責(zé)，也要對(duì)媒體自身發(fā)展負(fù)責(zé)。處于政府、公眾、企業(yè)三角關(guān)系中的傳媒，既要保證社會(huì)效益，即公共性的發(fā)揮，也要保證商業(yè)利益，即滿足自身可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方略。新聞活動(dòng)策劃是新聞媒介進(jìn)行社會(huì)力量整合的公共性平臺(tái)。新聞媒體憑借其強(qiáng)大的輿論宣傳功能，能夠?qū)⒏鞣N復(fù)雜的社會(huì)力量和社會(huì)資源進(jìn)行整合，集中民意、集中民智，憑借著“借力使力”這一效能，往往能帶動(dòng)社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)。正如議程設(shè)置理論所指出的，新聞媒體能夠聚焦社會(huì)薄弱點(diǎn)，鼓舞大眾，提醒大眾去關(guān)注、改善社會(huì)的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)揮社會(huì)正能量，在行動(dòng)方面也能最大限度地號(hào)召大眾解決社會(huì)公益問(wèn)題。

（二）公益性與商業(yè)性的平衡

處于政府、公眾、企業(yè)多重關(guān)系中的媒體，除了具備公共性的特點(diǎn)外，還具有黨性、社會(huì)性、公益性、商業(yè)性等多重屬性。在媒體社會(huì)職能的多個(gè)方面，以上屬性都存在著相互制約、平衡，以保證社會(huì)信息系統(tǒng)的合理、平穩(wěn)運(yùn)行。在社會(huì)系統(tǒng)中，傳媒與社會(huì)相輔相成，處于相互依賴的關(guān)系之中，而傳媒行業(yè)作為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可缺少的組成成分，其所具備的經(jīng)營(yíng)與管理的商業(yè)屬性也應(yīng)該納入新聞生產(chǎn)的外圍考慮因素中來(lái)。其中，在新聞傳媒的信息采編傳播的核心業(yè)務(wù)中，新聞活動(dòng)策劃不管在新聞傳媒的宏觀經(jīng)營(yíng)還是微觀操作上都具有顯著意義，如何避免片面的傳媒商業(yè)性或公益性新聞活動(dòng)策劃，防止刻板的公益性活動(dòng)的濫用或濃重的商業(yè)性活動(dòng)的侵蝕，值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

為了新聞媒體的可持續(xù)發(fā)展，為了保證經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，建立合理的新聞活動(dòng)策劃規(guī)范，厘清新聞活動(dòng)策劃中各因素的功能與效用，保證新聞活動(dòng)策劃公益性和商業(yè)性的平衡，合理建構(gòu)新聞活動(dòng)策劃新框架勢(shì)在必行。

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作者:李靜宜 單位:成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院