新媒體環(huán)境電視節(jié)目社會化制作出路

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摘要：隨著新媒體向縱深發(fā)展，在資本與技術(shù)推動下，更多優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)秀團隊向網(wǎng)絡(luò)平臺傾斜和轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)平臺開始呈現(xiàn)頭部化格局，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面雖然有著巨大優(yōu)勢，但在媒體融合進程中遇到了持續(xù)激烈的市場競爭。傳統(tǒng)媒體在不斷解決自身存在的體制和機制問題的同時，要發(fā)揮自身專業(yè)和平臺優(yōu)勢，與社會制作力量以及互聯(lián)網(wǎng)平臺進行廣泛合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，進一步增強內(nèi)容與技術(shù)、體制內(nèi)和體制外的深度融合，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體向以內(nèi)容為核心的具有強大競爭優(yōu)勢的全媒體轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：融媒體；節(jié)目生產(chǎn)；機制；社會化；評價方式

面對如火如荼的媒體競爭環(huán)境，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體對收視市場占有率不斷擴大，電視臺的節(jié)目部門有著強烈的突破現(xiàn)有體制約束、社會合作進行節(jié)目創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持電視臺競爭優(yōu)勢的沖動，基于對媒體傳播技術(shù)和傳播格局的判斷，電視臺迫切需要轉(zhuǎn)變節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)營理念和方式，加快市場化進度，接受市場競爭考驗，從而逐步實現(xiàn)在融媒體建設(shè)中的全員轉(zhuǎn)型。內(nèi)容為王，在任何時代都是媒體發(fā)展的關(guān)鍵所在，傳統(tǒng)媒體和新媒體都概莫能外。尤其是隨著5G時代的到來，新媒體視頻領(lǐng)域?qū)⒂瓉肀l(fā)增長的階段，在傳統(tǒng)媒體向新媒體或者說媒體融合的轉(zhuǎn)型過程中，按照全媒體視頻的特點，加快提高內(nèi)容產(chǎn)量，提升內(nèi)容質(zhì)量，實現(xiàn)內(nèi)容的供給側(cè)改革，迎接市場挑戰(zhàn)已經(jīng)是擺在傳統(tǒng)電視媒體面前的現(xiàn)實問題。

一、電視節(jié)目社會化生產(chǎn)的現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)電視媒體近年人才外流較多這些專業(yè)人才大多流向新媒體和社會節(jié)目制作單位，在傳統(tǒng)電視媒體練就的節(jié)目制作經(jīng)驗和依然行之有效的傳播專業(yè)能力，在視頻網(wǎng)站和社會制作機構(gòu)起到了重要作用，可以說視頻網(wǎng)站初始階段的發(fā)展主要依靠電視媒體的從業(yè)人員，他們與社會的優(yōu)秀創(chuàng)意人才一起，極大提升了社會單位制作影視內(nèi)容的創(chuàng)新水平和競爭力，進入媒體市場的競爭從而進一步加劇了新生代社會影視人才的成長。

2.資本的力量介入使很多社會公司節(jié)目或欄目創(chuàng)新有豐厚的資金投入進入2000年以來，電視媒體的競爭日趨激烈，對于“現(xiàn)象級”的電視節(jié)目有著近乎饑渴的需求，大家紛紛關(guān)注海外的電視節(jié)目模式，在引進和吸收具有嶄新制作理念的同時，開始創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)模式，吸引了社會資本開始大舉進入電視節(jié)目制作領(lǐng)域，涌現(xiàn)出一批大投入大制作的電視節(jié)目，收到了非常好的收視效果。

3.新媒體時代電視節(jié)目制作的技術(shù)門檻被拆除，人人都是節(jié)目生產(chǎn)者在原來較為昂貴的視頻節(jié)目制作設(shè)備功能提升的同時價格不斷走低，使很多社會單位都具備了滿足媒體需要的節(jié)目制作能力，市場化的人才引進機制和專業(yè)化的技術(shù)制作能力,讓眾多傳媒公司乃至自媒體的制作力量和創(chuàng)新能力迅速增強，形成了與體制內(nèi)媒體的競爭力。

4.內(nèi)容為王，重點在價值信息傳播我們已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期，移動終端已經(jīng)實現(xiàn)了基本普及，基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播成為人們獲取信息和社交娛樂的主要方式，互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目創(chuàng)作呈現(xiàn)井噴的狀態(tài)，雖然質(zhì)量參差不齊，但節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容空前繁榮，也不乏精品力作，可以預(yù)見未來幾年電視用戶還將持續(xù)大規(guī)模向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，在傳播渠道壟斷的優(yōu)勢被徹底打破之后，內(nèi)容競爭將成為決定媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，這已經(jīng)成為電視媒體的共識。萬變不離其宗，電視節(jié)目在適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的收視習(xí)慣、改變節(jié)目形式和形態(tài)、多渠道全媒體推送的同時，更要強調(diào)要么給觀眾信息，要么給觀眾娛樂，要么給觀眾知識，要么給觀眾以思想的創(chuàng)作理念，只有對觀眾有價值的電視節(jié)目，才能贏得觀眾，贏回不斷被蠶食的市場份額。

二、電視節(jié)目社會化合作的主要方式和困境

1.委托制作由電視臺和制作公司聯(lián)合策劃確定選題，電視臺投資，社會制作公司負(fù)責(zé)節(jié)目的生產(chǎn)組織，對節(jié)目質(zhì)量負(fù)責(zé)，電視臺有節(jié)目終審權(quán)。節(jié)目版權(quán)及其他衍生收益歸由電視臺和社會制作機構(gòu)所有。這種合作方式對于社會制作公司來說經(jīng)濟虧損風(fēng)險較小，對于電視臺來說可以降低運營成本和人員不斷增加的不良現(xiàn)象。

2.聯(lián)合投資由電視臺和社會制作機構(gòu)共同投資，共同創(chuàng)意、策劃、投資、制作、營銷，合作生產(chǎn)。這種合作方式有利于發(fā)揮電視臺和社會制作機構(gòu)各自的優(yōu)勢，有利于電視臺在節(jié)目方面的專業(yè)水準(zhǔn)和社會機構(gòu)市場開發(fā)、營銷服務(wù)上的互補。同時，電視臺參與節(jié)目生產(chǎn)全過程，可以牢牢把握住正確導(dǎo)向。但這種方式需要雙方在合作前期確定好詳細(xì)規(guī)則，按照項目管理的操作方式，就實施過程中遇到的新問題，不斷開展協(xié)商，形成共識，達(dá)到一致。

3.電視臺以平臺投入，節(jié)目制作由社會機構(gòu)全額投資在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，電視頻道是大眾傳播的稀缺資源，議價能力較強，多以平臺的品牌和廣告時段折算后作為價值投入，然后以廣告收入和節(jié)目收視率作為分成依據(jù)。但近年來隨著新媒體的強勢崛起，傳播渠道的壟斷地位被逐漸打破之后，電視媒體的傳播效果和社會影響力逐漸下滑，這種合作方式給制作方因全額投資帶來的風(fēng)險壓力逐步加大，積極性減弱，但對于電視臺來說依然是能確保自身收益和節(jié)目效果的最好選擇。

4.社會化合作存在的問題一直以來，電視臺在節(jié)目生產(chǎn)的對外合作上，堅持事業(yè)化管理，主要對內(nèi)容進行把關(guān)，強調(diào)輿論導(dǎo)向和社會效果，經(jīng)營意識不強，盈利只靠廣告，非常單一，幾乎不參與市場競爭，對節(jié)目商品屬性開發(fā)不夠。而社會合作公司僅憑電視廣告拓展收益的路子也越走越窄，產(chǎn)業(yè)鏈上下游無法得到很好地開發(fā)，導(dǎo)致在合作中困難重重，尤其是收視率定輸贏的對賭方式成為電視節(jié)目社會化合作的主要選項，使社會制作機構(gòu)承擔(dān)較高的虧損風(fēng)險，社會資本進入的積極性不高。轉(zhuǎn)而去和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，大量的社會制作機構(gòu)在為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺創(chuàng)作節(jié)目。同時相當(dāng)大的投資風(fēng)險抬高了與電視臺合作的門檻，把很多創(chuàng)新能力強、生產(chǎn)效率高的制作機構(gòu)被拒之門外。

三、調(diào)整電視節(jié)目社會化合作理念和生產(chǎn)方式

從宏觀上看，通過電視節(jié)目生產(chǎn)社會化，積極參與市場競爭，是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，已經(jīng)成為共識，所以，應(yīng)盡快對原有的節(jié)目合作管理制度及時進行調(diào)整，適配發(fā)展需要。在保證電視臺利益最大化的同時，堅持共贏、多贏的理念，調(diào)整合作方式。

1.關(guān)于合作中的最常用的“收視率定輸贏”條款的理解和調(diào)整思路由于媒體競爭環(huán)境的變化，“收視率定輸贏”的對賭合作方式對社會公司的經(jīng)營風(fēng)險越來越大，已經(jīng)嚴(yán)重制約了社會公司的合作積極性。從表面上看，“收視率定輸贏”既是電視臺利益的保護傘，又對制作方起一定的激勵作用。實際上，“收視率定輸贏”存在一種悖論，節(jié)目質(zhì)量帶來的社會和經(jīng)濟效益，除了節(jié)目質(zhì)量本身的作用之外，還是天時、地利、人和的結(jié)果，不是“賭”出來的結(jié)果。電視臺與制作方簽署“對賭協(xié)議”，也有自身苦衷，因為很多制作機構(gòu)為了獲得電視臺的項目，把未來吹得天花亂墜。我們當(dāng)然擔(dān)心那些“美好未來”會變成“空頭支票”，因此設(shè)定了“收視率定輸贏”條款，目的是讓制作方“吃不了兜著走”，有些類似于“自相矛盾”的邏輯。我讓你自己的矛來戳你自己的盾。對賭協(xié)議會把雙方的合作關(guān)系變?yōu)椤爸荒芡?，不能共苦”，一旦收視率指?biāo)未完成，其實是雙輸。實事求是地看，收視率作為一種易識別、好量化的指標(biāo)，對電視臺的利益保護還有其重要作用，我們可以通過改變原來一刀切的方式，降低合作方風(fēng)險。處理“收視率定輸贏”條款有以下三點注意事項。一是指標(biāo)要理性。節(jié)目的生產(chǎn)質(zhì)量和播出效果會受到諸如重大活動和自然災(zāi)害等多種因素的影響，在簽署收視率指標(biāo)協(xié)議時，一定要對來自各方面的風(fēng)險進行充分評估，基于反復(fù)討論和科學(xué)計算的基礎(chǔ)上理性設(shè)置目標(biāo)，合理約定所謂收視率的指標(biāo)，以防一旦將來未能實現(xiàn)約定目標(biāo)，對雙方的利益造成損失。二是指標(biāo)要多元化，不能只寫“收視率”一項，制作方的目的是盈利，但市場無常，所以，對制作方的要求指標(biāo)也要順勢而為，尤其是在當(dāng)下新媒體對市場沖擊越來越強的情況下，指標(biāo)應(yīng)該注意電視收視率、互聯(lián)網(wǎng)點擊量、市場口碑、版權(quán)溢價，節(jié)目產(chǎn)品未來的長尾效應(yīng)等綜合指標(biāo)的平衡。三是指標(biāo)要“梯度化”。簽訂協(xié)議時要細(xì)化約定，不能把指標(biāo)“一元化”，完成了就“上天堂”，完不成就“下地獄”。比如，超額完成指標(biāo)，超額幅度分別為10%、20%、30%，該怎么辦？反過來，只完成了約定指標(biāo)的90%、80%、70%，又該怎么辦？要避免一刀切式的巨大風(fēng)險。同時，應(yīng)設(shè)定“保底條款”，預(yù)估在最壞的情況下，制作方也應(yīng)該有最基本的收入。

2.共同投資合作策略和項目管理團隊打造做節(jié)目和做資本是兩種不同的路徑，前者守正，后者出奇。隔行如隔山。對于電視臺的節(jié)目生產(chǎn)一線的從業(yè)者來說，產(chǎn)業(yè)和資本之間的壁壘除了體制之外，更重要的是知識和經(jīng)驗的欠缺。但如果我們還按照原有的節(jié)目生產(chǎn)的邏輯和節(jié)奏，顯然無法跟上日新月異的媒體環(huán)境變化，而通過資本運營的方式，整合市場和行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，強化節(jié)目生產(chǎn)中的商品屬性，推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營向縱深領(lǐng)域挺進，以實現(xiàn)利潤最大化和資本增值的目的，已成為擺在我們面前的重要任務(wù)。第一，節(jié)目社會化合作生產(chǎn)的投融資要建立在電視臺的戰(zhàn)略發(fā)展上?？梢栽谶M行試點的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗，規(guī)范投資管理，逐步推行。就目前而言，按照投融資的方式合作投資節(jié)目生產(chǎn)項目，我們還沒有成功案例，但這種方式風(fēng)險和收益是對稱的，追求高收益也要承擔(dān)高風(fēng)險，所以，先要在全臺范圍內(nèi)篩選出試點節(jié)目，按照投融資管理的投資過程監(jiān)管原則，做好風(fēng)險控制。同時不斷完善和優(yōu)化相關(guān)的制度和流程。第二，節(jié)目社會化合作生產(chǎn)的投融資需要一支看得懂商業(yè)計劃書、具有投融資專業(yè)能力的隊伍。我們迫切需要一支既有節(jié)目生產(chǎn)專業(yè)能力又具備市場經(jīng)營的專業(yè)的投資管理團隊。節(jié)目投資管理是個實踐性極強的課題，所以，需要在節(jié)目生產(chǎn)一線配備相應(yīng)的建制和人員，按照項目管理規(guī)范，參與投資項目的盡職調(diào)查、決策流程、生產(chǎn)過程，在履職中不斷提升運營管理能力。第三，節(jié)目社會化合作生產(chǎn)到底是強強聯(lián)合好還是強弱聯(lián)合好。不同于節(jié)目委托制作，制作方規(guī)模越大實力越強，越有競爭優(yōu)勢。對于投資項目來說，強強聯(lián)合，理論上也是比較理想的結(jié)合，但現(xiàn)實中實現(xiàn)難度很大。因為雙方依存度不高，所以在合作中處于均等地位，誰當(dāng)老大是個問題，關(guān)系相對難處。強弱聯(lián)合是投融資的主流。目前，國內(nèi)的節(jié)目制作生產(chǎn)行業(yè)仍然存在行業(yè)集中度低、企業(yè)競爭力弱的情況下，強弱聯(lián)合無疑是市場最需要的投資形式。電視臺在實現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)品收益最大化的同時，既解決了誰當(dāng)老大的問題，也滿足了制作企業(yè)的逐利目的。

四、調(diào)整和優(yōu)化節(jié)目評價體系，適配新的節(jié)目生產(chǎn)方式

媒介深度融合改變和豐富了電視媒體的內(nèi)容的生產(chǎn)流程與傳播模式。單一電視媒介獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多媒介聯(lián)合經(jīng)營。對原有收視率為主的節(jié)目評價體系已經(jīng)無法客觀全面準(zhǔn)確地反映出節(jié)目在新媒體環(huán)境下取得的實際傳播效果。第一，在客觀評價指標(biāo)中，遵循“公正、簡明、實用、可行的原則，在以電視收視率和觀眾滿意度為主要評價指標(biāo)的前提下，增加節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動端的評價指標(biāo)，目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺的評價指標(biāo)以觀看率或是點擊量為主，其實很難判斷其數(shù)據(jù)真?zhèn)?，?yīng)該在此基礎(chǔ)上增加轉(zhuǎn)發(fā)率指標(biāo)，相互補充和印證，能使互聯(lián)網(wǎng)端的評價更接近真實。第二，主觀評價指標(biāo)中，綜合領(lǐng)導(dǎo)、專家對節(jié)目評議結(jié)果的量化值的基礎(chǔ)上，兼顧互聯(lián)網(wǎng)在線的評論和輿情。電視節(jié)目說到底是精神產(chǎn)品，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論，弘揚社會正能量的宣傳功能，所以既要有傳播力的評價，同時也要有社會效果的評價，將量與質(zhì)有機結(jié)合，通過多維視角的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，較好地體現(xiàn)對節(jié)目思想性、藝術(shù)性、導(dǎo)向性以及技術(shù)方面的要求。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)海量的低俗內(nèi)容當(dāng)中，保持格調(diào)，同時又能贏得用戶，是未來電視節(jié)目評價體系中一個重要權(quán)重指標(biāo)。第三，尊重市場化原則，充分考慮節(jié)目產(chǎn)出收益比，主動與市場評估體系接軌，構(gòu)建全成本的核算模式。在臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺的發(fā)展要求下，大量具有互聯(lián)網(wǎng)思維，符合移動互聯(lián)網(wǎng)特征的短視頻將成為主要產(chǎn)品，這類產(chǎn)品普遍特點是重策劃、輕制作、投資少、周期短。但這類視頻節(jié)目區(qū)別于以前的電視節(jié)目創(chuàng)作，往往沒有鋪墊，沒有渲染，直接高潮，形式新穎，內(nèi)容鮮活，很多能夠直擊觀眾內(nèi)心，容易形成傳播精品，對于此類的短視頻節(jié)目評價要在投入產(chǎn)出比上設(shè)計評價指標(biāo)，鼓勵投資少、見效快、影響力大的創(chuàng)作。第四，隨著電視節(jié)目社會生產(chǎn)和傳播路徑的不斷變化，需要對節(jié)目評價指標(biāo)進行動態(tài)調(diào)整和充實完善。在新的傳播時代，傳媒競爭的格局不斷被改寫，甚至未來可能會有顛覆性的變化，去中心化和去權(quán)威化已成定局，一對多的中心傳播已經(jīng)被多對多、多中心的傳播所取代，網(wǎng)絡(luò)傳播中人人都是自媒體，社群傳播也已經(jīng)成為人們獲取信息、學(xué)習(xí)知識的主要途徑，視頻成為新媒體行業(yè)的風(fēng)口，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺已爭相進入。在急劇變化的新媒體環(huán)境下，電視產(chǎn)品價值的多元化成長對電視媒體發(fā)展趨勢至關(guān)重要，要不斷解決長期以來唯收視率而帶來的電視產(chǎn)品價值多元化發(fā)展與電視市場評價體系單一之間日益凸顯的矛盾。

作者：田詠力 單位：中央廣播電視總臺體育青少節(jié)目中心