高職教育營(yíng)銷(xiāo)的必要性

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摘要：

高職教育發(fā)展的基礎(chǔ)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)高層次技能人才的需求，源于市場(chǎng)且貼近市場(chǎng)。但各高職學(xué)院的發(fā)展重點(diǎn)和特色以及適應(yīng)的人群是不一樣的，所以各高職學(xué)院必須根據(jù)自己的發(fā)展要求選拔考生。一方面，教育作為一項(xiàng)特殊服務(wù)，有著時(shí)間長(zhǎng)、變更難、影響廣的特性，高考學(xué)生在擇校時(shí)需要專(zhuān)業(yè)的教育營(yíng)銷(xiāo)人員的指導(dǎo)；另一方面，由于教育營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品涉及面廣、多專(zhuān)業(yè)、變化大、更新快，作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員很難勝任工作，這就是說(shuō)：各高職學(xué)院應(yīng)該對(duì)高職招生工作人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生進(jìn)行教育營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)，專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)相應(yīng)的教育營(yíng)銷(xiāo)人才，既服務(wù)于教育行業(yè)，也同時(shí)服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會(huì)。

關(guān)鍵詞：高職；教育營(yíng)銷(xiāo)；培養(yǎng)

高職教育營(yíng)銷(xiāo)是指為高職學(xué)院在生源市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)、高校形象塑造、合作辦學(xué)等過(guò)程中系統(tǒng)、全面地進(jìn)行學(xué)校辦學(xué)理念和辦學(xué)特色的推介，教育和引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者(學(xué)生、家長(zhǎng)、用人單位、合作單位)進(jìn)行選擇而開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一、教育營(yíng)銷(xiāo)是“服務(wù)時(shí)代”的需要

教育作為一種特殊的服務(wù)，承載著人們極大的期望。如今勞動(dòng)力市場(chǎng)對(duì)所需要人才的技能和素養(yǎng)的門(mén)檻大大提高，而就業(yè)要求提高的結(jié)果自然又傳遞到對(duì)教育的要求和期望之上。其結(jié)果是老百姓對(duì)教育品質(zhì)的要求日益提升。然而，由于我國(guó)優(yōu)質(zhì)教育資源的稀缺，接受優(yōu)質(zhì)教育必須通過(guò)選拔性考試———高考，這使教育競(jìng)爭(zhēng)的壓力不斷被放大。當(dāng)代社會(huì)是以顧客為中心的時(shí)代，從政府關(guān)注重點(diǎn)到教育機(jī)構(gòu)自身都發(fā)生著不小的改變。一方面，政府部門(mén)的管理開(kāi)始從“官本位”向“顧客導(dǎo)向”方向轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者被動(dòng)接受和聽(tīng)從的行為越來(lái)越少，擇師、擇校、擇居等越區(qū)、越國(guó)就讀現(xiàn)象都在演繹和詮釋著顧客的教育選擇權(quán)和自主權(quán)；顧客間的信息互動(dòng)溝通也越來(lái)越頻繁，顧客的期望也在悄然發(fā)生著變化；加之政府更多地關(guān)注民眾的需要和聲音，并促使教育資金的分配和使用方向發(fā)生相應(yīng)變化。另一方面，從教育機(jī)構(gòu)自身看，市場(chǎng)環(huán)境和教育工作的內(nèi)部環(huán)境也發(fā)生了很大的變化。諸如一般學(xué)校面對(duì)著生源減少、裁班裁校、撤并校的壓力更有著教育經(jīng)費(fèi)縮減與融資的困難。而優(yōu)質(zhì)學(xué)校則更關(guān)注學(xué)校形象、聲譽(yù)和美譽(yù)度，家長(zhǎng)或社區(qū)參與度以及滿意度等的發(fā)展壓力。在類(lèi)似這些來(lái)自買(mǎi)方的教育選擇權(quán)的壓力、官方投資者的監(jiān)督壓力、教改中財(cái)權(quán)事權(quán)下放的自身管理壓力及兄弟學(xué)校爭(zhēng)奪資源的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，各類(lèi)教育機(jī)構(gòu)在獲取資金、生源（特別是優(yōu)秀生源）等各類(lèi)資源過(guò)程中使用各種方式展現(xiàn)著自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)的方式，將教育機(jī)構(gòu)辦學(xué)理念、創(chuàng)新機(jī)制、各類(lèi)資源及辦學(xué)成效利用講座、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行宣傳，以期獲得更多的認(rèn)同與支持。這些事實(shí)說(shuō)明，在當(dāng)前時(shí)代背景下，教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)在實(shí)際工作中開(kāi)展著以顧客為導(dǎo)向、以服務(wù)顧客為導(dǎo)向的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。或者說(shuō)，教育機(jī)構(gòu)正在開(kāi)始以顧客為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為導(dǎo)向來(lái)規(guī)劃自身發(fā)展的行為。雖然“沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)之名”但卻早“已有營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)”。不過(guò)在教育體制僵化、校風(fēng)保守，且資源經(jīng)費(fèi)不足的背景下，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制的實(shí)際運(yùn)作效果如何，仍然是需要擔(dān)憂和深入研究的。因此，當(dāng)今社會(huì)需要教育機(jī)構(gòu)能夠隨“需”應(yīng)變、與“市”俱進(jìn)，有必要深入了解和分析產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)概念和理論，在此基礎(chǔ)上再深入探索和發(fā)展當(dāng)前教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效技術(shù)和方法。

二、教育營(yíng)銷(xiāo)是高等職業(yè)教育發(fā)展的需要

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制下，絕大多數(shù)高等院校已意識(shí)到外部環(huán)境的變化給高校發(fā)展帶來(lái)的沖擊力，感受到了高校在優(yōu)質(zhì)生源、教學(xué)質(zhì)量、畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)份額、優(yōu)秀教師資源、社會(huì)關(guān)系資源、資金籌措、學(xué)校形象塑造等各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制與發(fā)展的需要、各級(jí)各類(lèi)高等院校需要，像企業(yè)一樣將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引入高校運(yùn)作之中。如何根據(jù)外部環(huán)境的變化和自身的特點(diǎn)，引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，主動(dòng)了解消費(fèi)者的需求，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略在激烈的高等教育競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立于不敗之地，成為了每一所高等院校要面臨的問(wèn)題。特別是高等職業(yè)教育在高校中的競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)，而且人才培養(yǎng)的就業(yè)指向最明顯，面臨的就業(yè)壓力最嚴(yán)峻，因此，打造本高職的教育品牌，塑造良好的社會(huì)形象，逐漸成為了高職管理者的共同訴求。因高職教育辦學(xué)歷史不長(zhǎng)，家長(zhǎng)存在偏見(jiàn)，認(rèn)為高職是無(wú)奈的選擇。其實(shí)，高職教育發(fā)展的基礎(chǔ)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)高層次技能人才的需求。與傳統(tǒng)的學(xué)科型高等教育相比，高職教育有著獨(dú)特的辦學(xué)體系、采用以能力為本的人才培養(yǎng)模式，走工學(xué)結(jié)合的辦學(xué)路徑。高職教育是高等教育的一種全新類(lèi)型，培養(yǎng)出的學(xué)生動(dòng)手能力強(qiáng)，容易就業(yè)，非常受到企業(yè)青睞。所以，只要加大宣傳力度，耐心解讀國(guó)家關(guān)于職業(yè)教育的政策，根據(jù)學(xué)生的具體情況有針對(duì)性地指導(dǎo)學(xué)生擇校，滿足消費(fèi)者(學(xué)生、家長(zhǎng)、用人單位等)多樣化的教育需求，高職就能獲得穩(wěn)定的生源維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而進(jìn)一步改革，提供更好的教育服務(wù)，形成良性循環(huán)。因此，高職院校進(jìn)行教育營(yíng)銷(xiāo)有利于社會(huì)對(duì)高等職業(yè)教育進(jìn)行更深入的了解，進(jìn)而促進(jìn)高等職業(yè)教育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、教育營(yíng)銷(xiāo)是貫徹執(zhí)行高考政策、體現(xiàn)教育公平的需要

由于學(xué)生及家長(zhǎng)在擇校過(guò)程中的急切與盲目性，職業(yè)院校招生已形成巨大的利益“黑洞”，亂象頻出。招生回扣現(xiàn)象越演越烈、虛假招生簡(jiǎn)章滿天飛、招生也應(yīng)運(yùn)而生，然而很多非專(zhuān)業(yè)的人對(duì)國(guó)家政策和學(xué)校特色了解不夠，不能兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。在投入大量時(shí)間、精力以及金錢(qián)后最終“被騙”的消費(fèi)者也不在少數(shù)。同時(shí)違規(guī)違紀(jì)現(xiàn)象不斷增加，對(duì)社會(huì)、學(xué)校、學(xué)生形成的負(fù)面影響是不可估量的。教育部要求高校實(shí)行陽(yáng)光招生，實(shí)行“六公開(kāi)”“、六不準(zhǔn)”。高職院校通過(guò)教育營(yíng)銷(xiāo)公布招生章程、招生計(jì)劃、錄取政策，有利于進(jìn)一步規(guī)范招生管理，使錄取行為和錄取過(guò)程得到監(jiān)督，不僅增加招生工作的透明度，切實(shí)維護(hù)了廣大考生的合法權(quán)益。

四、教育營(yíng)銷(xiāo)是滿足考生了解高校、選擇高校的需要

教育實(shí)質(zhì)上是一種特殊的服務(wù)，消費(fèi)者（學(xué)生）一旦接受這種服務(wù)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都需要在這種服務(wù)模式中生活和學(xué)習(xí)，一旦選擇難以輕易更換。并在服務(wù)結(jié)束后的長(zhǎng)時(shí)間里甚至一生都將留下該服務(wù)帶來(lái)的影響，正面負(fù)面皆有。消費(fèi)者對(duì)于提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)（學(xué)校）的選擇應(yīng)該慎之又慎。所以最佳的模式應(yīng)該是在選擇之前，對(duì)提供這項(xiàng)服務(wù)的學(xué)校機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入的了解，而不應(yīng)在接受服務(wù)后慢慢了解。作為教育服務(wù)面向的消費(fèi)者（學(xué)生以及家長(zhǎng)）受生長(zhǎng)環(huán)境、文化氛圍、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)背景等諸多方面因素的影響，表現(xiàn)出了對(duì)教育的不同訴求。面對(duì)參差不齊的教育機(jī)構(gòu)和海量的相關(guān)信息，能從中篩選出最適宜自身需求的服務(wù)與機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者如鳳毛麟角，而大多消費(fèi)者則基本處于盲目或者“跟風(fēng)”選擇的狀態(tài)。因此，消費(fèi)者（學(xué)生及家長(zhǎng)）急需專(zhuān)業(yè)人士為他們提供并篩選、分析他們所關(guān)注的學(xué)?；蚋嗥渌麑W(xué)校的客觀真實(shí)有用的信息，包括課程設(shè)置、教學(xué)質(zhì)量、師資配備，以及學(xué)校的知名度與影響等，以便消費(fèi)者能更方便地選擇自己理想的好學(xué)校。所以，高考學(xué)生需要了解學(xué)校辦學(xué)思想和特色的專(zhuān)業(yè)教育營(yíng)銷(xiāo)人員指導(dǎo)填報(bào)志愿。

五、結(jié)束語(yǔ)

教育作為一項(xiàng)特殊服務(wù)，它的好壞將直接影響到以后的工作及生活，有著時(shí)間長(zhǎng)、變更難、影響廣的特性，對(duì)從事教育營(yíng)銷(xiāo)人員的要求也特別的高。除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與教育學(xué)理論以外，它的產(chǎn)品涉及面廣、專(zhuān)業(yè)多、變化快，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員很難勝任工作。這就是說(shuō)各高職學(xué)院應(yīng)該對(duì)招生工作人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生進(jìn)行教育營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)，專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)教育營(yíng)銷(xiāo)人才，既服務(wù)于教育行業(yè)，也同時(shí)服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會(huì)。高職隨著教育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，學(xué)校除了能獲得更多的考生報(bào)考外，同時(shí)因?yàn)閰⑴c課程學(xué)習(xí)的在校學(xué)生，對(duì)學(xué)校各專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)方案及特色有一個(gè)更清晰地認(rèn)識(shí)，能更好地激發(fā)他們參與教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)的熱情，大大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；即將畢業(yè)的學(xué)生能正確認(rèn)識(shí)各專(zhuān)業(yè)的就業(yè)方向和就業(yè)崗位，從而在找工作時(shí)減少了盲目性；教師通過(guò)教學(xué)更全面的了解了專(zhuān)業(yè)特色對(duì)學(xué)生的重要性，既能主動(dòng)的去參與教學(xué)改革，同時(shí)因?yàn)閷W(xué)生的主動(dòng)請(qǐng)教，也部分地將被動(dòng)地參與教學(xué)改革，將促使教學(xué)改革進(jìn)入良性循環(huán)；對(duì)高考考生而言，通過(guò)教育營(yíng)銷(xiāo)人員的引導(dǎo)，選擇適合自己的學(xué)校，一步步地按照自己希望的職業(yè)生涯規(guī)劃去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，將影響學(xué)生的一生；對(duì)用人單位而言，將合適的工資用到合適的人才并能長(zhǎng)時(shí)間的留住人才，使高職高專(zhuān)教育全方位向社會(huì)滲透，服務(wù)于社會(huì)需求，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，能使學(xué)校、學(xué)生、用人單位達(dá)到三贏的效果。所以，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)背景下，不失為學(xué)校發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略性選擇。

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作者：郭美云 單位：湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院