茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計的影響

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摘要：茶文化內(nèi)容豐富，既有物質(zhì)文明也有精神文明，這些都對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計產(chǎn)生著深遠的影響。本文在介紹茶文化和影視廣告基本概念的基礎(chǔ)上，就茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計的影響及茶文化在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中的應(yīng)用進行了探討。

關(guān)鍵詞：茶文化；現(xiàn)代影視廣告；設(shè)計；影響

茶文化作為我國的傳統(tǒng)文化，形式多樣，內(nèi)容豐富?，F(xiàn)代影視廣告表現(xiàn)方式豐富新穎，感染力強，豐富的茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計產(chǎn)生了深遠影響。

1茶文化和現(xiàn)代影視廣告概述

1.1茶文化

茶文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。茶文化作為一種特殊的文化，包括物態(tài)文化、制度文化、行為文化、心態(tài)文化四個層次。茶文化就其內(nèi)容來說主要包括茶道、茶德、茶精神等高層次的精神文化，也包括茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫等物質(zhì)形態(tài)文化，同樣也包括茶藝、茶技、茶俗等行為文化。茶文化具有民族性、區(qū)域性、文化性、國際性，茶文化思想內(nèi)涵豐富，其核心是“和諧”，是茶文化內(nèi)容和形式上的高度和諧。茶文化符號雖然形式多種多樣，但都具有深刻的內(nèi)涵，寄托著人們的美好愿望；茶文化在其發(fā)展過程中與哲學等緊密結(jié)合，相互熏陶，是一種思想和文化的標簽；茶文化與民間藝術(shù)、傳統(tǒng)美學相融合，具有較高的藝術(shù)底蘊。

1.2現(xiàn)代影視廣告

影視廣告即電影電視廣告，現(xiàn)代影視廣告就是綜合運用現(xiàn)代科學技術(shù)、融合現(xiàn)念和生活元素而創(chuàng)作的廣告，主要通過電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等形式進行傳播。隨著媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展，現(xiàn)代影視廣告已經(jīng)成為一種最主要的廣告?zhèn)鞑ツＪ健，F(xiàn)代影視廣告可以實現(xiàn)遠距離但卻實時的信息傳達，具有較高的精度化。同時在傳播上可以通過強化、暗示等手段，更容易被受眾所接受?，F(xiàn)代影視廣告的表現(xiàn)形式多樣，主要采用敘事、圖解、定語、證物、警告、比較、襯托、比喻、象征等手段進行內(nèi)容的傳播和強化。同時大量吸收了繪畫、音樂、舞蹈等藝術(shù)的特點，通過影視藝術(shù)思維方式進行創(chuàng)作，使廣告的感染力更強。現(xiàn)代影視廣告的構(gòu)成主要包括視覺要素和聽覺要素兩要素，視覺要素主要是圖象和字幕，聽覺要素主要是廣告語、音樂及音響?，F(xiàn)代影視廣告具有很強的時效性，雖然播出時間短，但可以讓觀眾了解更多的信息，抓住觀眾的心理；現(xiàn)代影視廣告也是一種藝術(shù)形式，通過畫面、聲音、情節(jié)等向觀眾介紹一種商品，宣傳一種理念；現(xiàn)代影視廣告在利用影視這種途徑的同時，實現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)的有機結(jié)合，覆蓋面和受眾廣泛；同時在傳播中還有娛樂的成分，并與影視節(jié)目同時播放，對觀眾不經(jīng)意間實現(xiàn)了信息的強化。

2茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計的影響

茶文化發(fā)源于我國，是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在一定時期被稱譽為我國傳統(tǒng)文化的代表，其中包含的文化藝術(shù)因其內(nèi)涵豐富，特別是某些濃郁的地方色彩和神秘色彩更是具有強烈的吸引力。茶文化的這些傳統(tǒng)文化因子與現(xiàn)代藝術(shù)手法相結(jié)合，對于提高現(xiàn)代影視廣告的文化內(nèi)涵和吸引力具有重要作用。

2.1茶文化元素對現(xiàn)代影視廣告創(chuàng)意的影響

我國是茶文化的發(fā)源地,在其發(fā)展過程中形成了獨具特色的茶文化。同時在發(fā)展過程中,經(jīng)歷漫長的歷史洗禮而形成的茶文化元素是民族智慧與創(chuàng)造力的結(jié)晶。這些元素既包括茶聯(lián)、茶話、茶畫、茶賦、茶戲等藝術(shù)元素，也包括茶葉、茶壺、茶樓、茶園等物質(zhì)元素。這些茶文化元素不僅是茶文化歷史的記錄，也可以給人帶來精神上的享受，茶文化元素也在抒發(fā)著一種感情，表達著一種審美追求。特別是吉祥意識產(chǎn)生后，以茶為主題的吉祥圖案更是豐富多樣。在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中，可以充分吸收茶文化元素這些特點，實現(xiàn)影視廣告與其他藝術(shù)的高度融合，不斷創(chuàng)新。同時要善于借鑒茶文化元素以物寓意、以物詠志的理念和方法，利用影視廣告中的元素進行特殊感情的表達，從而使影視廣告的文化內(nèi)涵愈益深厚，進而增強廣告的厚重感，讓人回味無窮。

2.2茶文化思想對現(xiàn)代影視廣告創(chuàng)意的影響力

茶文化思想內(nèi)涵豐富，寓意深遠，但其核心是“和諧”，是人與自然的和諧，人與環(huán)境的和諧、人與人的和諧，人與社會的和諧，是中國傳統(tǒng)思想的精粹，是對人們感情和行為的有效調(diào)解，其對促進社會發(fā)展具有重要意義和價值。茶文化“和諧”思想所表現(xiàn)出的重人輕物的思想理念與當代社會所提倡的“以人為本”理念完全吻合，具有重要的歷史和現(xiàn)實價值。借鑒茶文化這種思想，影視廣告在創(chuàng)意上，要堅持務(wù)實與以人為本相結(jié)合的宗旨，要從表達商品內(nèi)涵上進行突破，從而引起消費者的關(guān)注。在廣告創(chuàng)意中要始終堅持以人為本，突出人的作用，對商品的推廣上始終立足于服務(wù)人，讓觀眾在實現(xiàn)自身滿足的同時而達到對商品的關(guān)注。

2.3茶文化對影視創(chuàng)新和風格的影響

茶文化的特點就在于厚重的歷史文化，鮮明的地域和文化特征。同時，世界各國在中國茶文化的影響下，均結(jié)合本國的實際不斷創(chuàng)新，并形成自己的特色。這種以文化為底蘊，結(jié)合實際進行創(chuàng)新的茶文化發(fā)展思路為影視廣告的風格和發(fā)展提供了借鑒。所以在現(xiàn)代影視廣告的創(chuàng)新發(fā)展中，就是要充分把握文化的作用，以文化為基礎(chǔ)，把文化與創(chuàng)意相結(jié)合。要注重影視廣告品牌建設(shè)，以文化為牽引，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合實際進行創(chuàng)新，使品牌在文化的引領(lǐng)下實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

2.4茶文化對影視廣告表現(xiàn)形式的影響

現(xiàn)代影視廣告的構(gòu)成主要包括視覺要素和聽覺要素兩大要素。其中，視覺要素是刺激觀眾的重要手段。茶文化元素圖案優(yōu)美，將其運用于現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中，更能激起人的共鳴。其實，茶文化場景在許多影視中被廣泛應(yīng)用。以茶的故事為主題的影視作品更不用說，這些本身就是一個專門的影視廣告。許多影視中就以茶元素為配景，如電影《臥虎藏龍》就是把主要場景設(shè)置在茶林、竹林中，用茶林的美景實現(xiàn)了對茶和地域的宣傳。許多清宮電視劇中，設(shè)置了上茶、品茶的場景，這些就是對茶文化的宣傳，效果很好。所以借鑒這些，在影視廣告的設(shè)計中，可以把廣告的場景、故事的情節(jié)與茶景、茶事相結(jié)合，同時綜合運用茶文化其他元素，使影視廣告的表現(xiàn)手法更加豐富，引起觀眾的共鳴。

2.5茶文化可以提升影視廣告的文化藝術(shù)內(nèi)涵

茶文化是我國優(yōu)秀歷史文化的代表，是傳統(tǒng)文化的集大成者。茶文化元素經(jīng)過融合發(fā)展，其寓意已經(jīng)實現(xiàn)了升華。如我國茶文化元素的典型代表紫砂壺，從最初的泡茶的器具發(fā)展到今天集詩詞書畫于一體的藝術(shù)形式，從開始的泡茶發(fā)展到今天融哲學、道德等方面的綜合體，就是很好的例證。在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中，茶詩、茶畫、茶賦以及與茶有關(guān)的故事、人物等都可以作為現(xiàn)代影視廣告創(chuàng)作的原型，同時這些茶文化元素在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用，可以極大提高影視廣告的文化魅力與藝術(shù)感染力。同時，在現(xiàn)代影視廣告中，可以把豐富的茶文化元素作為輔助元素引入到現(xiàn)代影視廣告中，使廣告更具有感染力，提高廣告的文化內(nèi)涵。

2.6促進茶文化的傳播與弘揚

茶文化作為我國的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，是中華民族的國粹，需要大力弘揚?，F(xiàn)代影視廣告作為當代社會的主要傳播手段，在實現(xiàn)其商業(yè)價值的同時，也要積極承擔社會責任。把茶文化元素在現(xiàn)代影視廣告中進行運用，實現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的有機融合，是對茶文化弘揚的創(chuàng)新。我們在看到茶文化對現(xiàn)代影視廣告積極影響的同時，也必須認識到茶文化對現(xiàn)代影視廣告設(shè)計的消極影響。如在茶文化中推崇和諧理論，強調(diào)的是一種群體意識，從而在個體上比較模糊，也就使得個性難以彰顯。如果在現(xiàn)代影視廣告中過分強調(diào)這種和諧的群體觀念，就有可能使廣告設(shè)計中矩中規(guī)，難以突出特色，難以適應(yīng)個性化的需求。同樣，茶文化的和諧理念，主張圓滿與和諧。如果現(xiàn)代影視廣告過份的強調(diào)圓滿和諧就有可能在內(nèi)容的設(shè)計上出現(xiàn)大而全，從而使廣告的設(shè)計缺少懸念，并減少觀眾對廣告的共鳴。再者茶文化強調(diào)中庸，從而使其文化的內(nèi)容缺少幽默。如果在現(xiàn)代影視廣告中過多的受這種框架的影響，就有可能出面平板化、拼湊式的廣告，從而影響觀眾對廣告的接受。

3茶文化在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中應(yīng)用的思考

茶文化在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用需要在繼承中實現(xiàn)創(chuàng)新，這種繼承和發(fā)展要堅持以下兩大出發(fā)點。一是實現(xiàn)對茶文化美學因子的深入發(fā)掘。茶文化內(nèi)容豐富，不同的文化元素寓含著不同的美學因子。所以把茶文化在現(xiàn)代影視廣告中應(yīng)用必須先對茶文化特別是每個茶文化元素中蘊含的美學因子進行深入挖掘，使茶文化元素與廣告主題更加貼切，科學選擇茶文化元素，最大限度的引起受眾的共鳴。二是實現(xiàn)茶文化元素思想內(nèi)涵與廣告設(shè)計理念的契合。茶文化元素更注重于傳統(tǒng)性，而現(xiàn)代影視廣告更注重時尚性。所以，在現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計中，必須以現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計理念為出發(fā)點，對茶文化元素進行科學篩選，使之與影視廣告的設(shè)計理論契合，服務(wù)于廣告設(shè)計的目的。茶文化蘊藏著豐富的文化藝術(shù)和思想內(nèi)涵，這對于現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計具有很高的借鑒意義和實踐價值。在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)當對茶文化進行深入挖掘，并結(jié)合實際進行創(chuàng)新，并與現(xiàn)代影視廣告有機結(jié)合，使影視廣告的作用得到切實的發(fā)揮。

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作者:李晴 單位:三江學院