目的論下的商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯

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摘要：商務(wù)英語(yǔ)實(shí)際上就是商務(wù)環(huán)境中應(yīng)用的英語(yǔ),它是英語(yǔ)的一種社會(huì)功能變體，是專門用途英語(yǔ)中的一個(gè)分支，商務(wù)英語(yǔ)涉及的領(lǐng)域很廣泛，例如產(chǎn)品說(shuō)明、商務(wù)合同、會(huì)議記錄、商務(wù)廣告等。廣告充斥于我們生活的各個(gè)角落，與我們的生活息息相關(guān)，我們了解進(jìn)口商品的渠道很大一部分源于廣告，所以廣告的翻譯質(zhì)量在某種程度上來(lái)說(shuō)能決定其宣傳的商品的命運(yùn)，一則深入人心的廣告不僅能提升產(chǎn)品銷量，還能幫助產(chǎn)品樹立品牌效應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。該文以目的論為指導(dǎo)試圖從目的性原則、連貫性原則及忠實(shí)性原則三個(gè)角度淺析商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯。

關(guān)鍵詞：商務(wù)英語(yǔ)；目的論；廣告翻譯

1概述

自一帶一路倡議提出以來(lái)，我國(guó)與世界各國(guó)之間的接觸越來(lái)越頻繁，在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的過(guò)程之中，中國(guó)的商品積極走向世界，世界各國(guó)的商品也源源不斷地流向中國(guó)，在這樣的背景之下，商務(wù)廣告的翻譯的重要性不言而喻，它不僅僅能起到宣傳商品的作用，更重要的是它能架起商品與消費(fèi)者之間的橋梁，使消費(fèi)者更全面地了解商品，也使商品能更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

2目的論簡(jiǎn)介

翻譯目的論是由德國(guó)學(xué)者卡塔琳娜•賴斯(KatharinaReiss)創(chuàng)立的，她在1971年發(fā)表的著作《翻譯批評(píng)的可能性與限度》中首次提出文本類型理論，還對(duì)不同文本類型進(jìn)行了系統(tǒng)的劃分，她認(rèn)為翻譯的功能應(yīng)作為對(duì)翻譯質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，提出了不同文本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和翻譯原則，為翻譯目的論第一階段的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。目的論(SkoposTheory)第二階段的發(fā)展要?dú)w功于德國(guó)功能學(xué)派代表人物漢斯•弗米爾，他在《通用翻譯理礎(chǔ)》一文中提出“Skopos”一詞，該詞源于希臘語(yǔ)，意為“目的、動(dòng)機(jī)”。目的論認(rèn)為，翻譯應(yīng)該以原文為基礎(chǔ)有在一定目的基礎(chǔ)上進(jìn)行語(yǔ)言轉(zhuǎn)換。因此，是否達(dá)到預(yù)定的目的也成為評(píng)價(jià)譯文的好壞標(biāo)準(zhǔn)。目的論主要有三大原則：目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。目的性原則是該理論中的指導(dǎo)原則，在三大原則中起主導(dǎo)作用。翻譯目的要求作者對(duì)原文結(jié)構(gòu)、原文作者、目標(biāo)讀者、語(yǔ)境、目的語(yǔ)背景文化等進(jìn)行細(xì)致分析，目的論中把譯文能否達(dá)到預(yù)期目的看作是重中之重。在遵循目的論基礎(chǔ)上譯者還要兼顧連貫性原則，上下文需要具備邏輯性且能讓目的語(yǔ)讀者理解，符合目的語(yǔ)文化，并在目的語(yǔ)交際環(huán)境中實(shí)現(xiàn)交際意義，同時(shí)也要遵從忠實(shí)性原則，這里的忠實(shí)不是要求譯文絕對(duì)忠實(shí)于原文，或者譯者絕對(duì)忠實(shí)于作者，忠實(shí)原則要視具體情況翻譯，不要求譯文與原文一一對(duì)等，在目的論下，翻譯的標(biāo)準(zhǔn)一成不變的，而是一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系，譯者有較大的主體性。上述三個(gè)原則之間的關(guān)系是：忠實(shí)性原則服從于連貫性原則，而這二者又服從于目的性原則。如果翻譯的目的是要改變?cè)墓δ?，翻譯的標(biāo)準(zhǔn)就無(wú)須被原文束縛，而是要把翻譯目的放在首位。

3案例分析

3.1廣告翻譯中目的性原則的應(yīng)用

目的性原則是目的論的首要原則，它要求譯者在譯前分析譯文所應(yīng)用的語(yǔ)境、功用及目標(biāo)讀者等因素，要求譯文在目的語(yǔ)語(yǔ)境和文化中對(duì)讀者產(chǎn)生交際作用，也就是說(shuō)，廣告翻譯應(yīng)當(dāng)把是否實(shí)現(xiàn)了呼喚功能，是否能讓消費(fèi)者“去行動(dòng)，去思考，去感受”作為它的首要目的，這也是衡量廣告翻譯質(zhì)量的首要標(biāo)準(zhǔn)。例一：Wedochickenright！翻譯：我們是烹雞專家！肯德基是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，也是美國(guó)跨國(guó)連鎖餐廳之一，入駐中國(guó)30多年以來(lái)一直以美味安全、高質(zhì)快捷、服務(wù)周到受到廣大消費(fèi)者的青睞。例一為肯德基的一則經(jīng)典廣告翻譯，譯者沒(méi)有采取直譯的方法，而是將“dochick⁃en”意譯成了烹雞，將副詞“right”轉(zhuǎn)換成了名詞“專家”，這樣翻譯不僅傳達(dá)了廣告的基本信息，即：這是一家主營(yíng)雞肉制品的快餐店，還以專家一詞打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到這家快餐店的烹雞界的佼佼者，值得信賴，給消費(fèi)者傳遞這樣的潛臺(tái)詞：請(qǐng)放心購(gòu)買我們的商品，因?yàn)槲覀兒軝?quán)威，是這一領(lǐng)域的專家。這則廣告中譯者采用意譯的翻譯方法，沒(méi)有拘泥于原文的句式及詞性而是巧妙地利用目的論中的目的性原則，把實(shí)現(xiàn)翻譯目的放在首要位置，實(shí)現(xiàn)了廣告翻譯的交際作用和呼喚功能，堪稱廣告翻譯中的經(jīng)典之作。

3.2廣告翻譯中連貫性原則的應(yīng)用

連貫性原則指譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文對(duì)于目的語(yǔ)讀者來(lái)說(shuō)具有可讀性和可接受性，譯文符合目的語(yǔ)語(yǔ)境及文化中的表達(dá)習(xí)慣，能讓目的語(yǔ)讀者理解并接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交際目的。廣告翻譯也需要遵從連貫性原則，使譯文能讓消費(fèi)者接受并給消費(fèi)者帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)。例二：ThisistheSheratonBalHarbourResort,wherethedayshesitatetoend,andthememorieslingerforever.翻譯：喜來(lái)登巴爾港度假村——讓您流連忘返、回味綿長(zhǎng)。例二中是一則喜來(lái)登度假村的廣告，譯者同樣采用了意譯的翻譯方式，原文是一個(gè)“where”引導(dǎo)的地點(diǎn)狀語(yǔ)從句，從句中用“and”連接兩個(gè)并列結(jié)構(gòu)，整個(gè)句子結(jié)構(gòu)平衡，意旨明確，用“dayshesitatetoend”向消費(fèi)者傳達(dá)了度假村舒適慵懶的慢生活節(jié)奏，用“memorieslingerforever”向消費(fèi)者暗示如果您入住我們的度假村您將會(huì)有一次終生難忘的住宿體驗(yàn)。廣告文案很成功，結(jié)構(gòu)清晰，用詞考究，既有美感又實(shí)現(xiàn)了召喚功能。這則廣告的譯文也有很多可圈可點(diǎn)之處，譯文在結(jié)構(gòu)上沒(méi)有刻意追求對(duì)等，而是以名詞加祈使句的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出譯文，將“喜來(lái)登巴爾港度假村”置于句首，突出重點(diǎn)，快速吸引目標(biāo)客戶眼球，后接“讓”字開頭的祈使句，語(yǔ)氣誠(chéng)懇，拉近了譯者與消費(fèi)者之間的距離，增譯出“您”字，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，“流連忘返、回味綿長(zhǎng)”用四字格形式既營(yíng)造出了廣告的美感，又兼顧漢語(yǔ)流水松散的句式結(jié)構(gòu)，符合漢語(yǔ)一貫表達(dá)習(xí)慣，“返”和“長(zhǎng)”，分別為仄音和平音，體現(xiàn)了漢語(yǔ)的音韻美，讀罷給人一種節(jié)奏明快，跌宕起伏之感，廣告以一個(gè)“長(zhǎng)”字結(jié)尾，長(zhǎng)的拼音韻母為“ang”發(fā)音時(shí)口型張開較大，在音意同構(gòu)概念中屬于陽(yáng)性字，表達(dá)一種正面積極情緒，譯文以陽(yáng)性字結(jié)尾也向讀者傳遞了度假村積極向上的企業(yè)氛圍，最大限度地與消費(fèi)者共情，無(wú)形中向消費(fèi)者傳遞了一種正能量。這則廣告可讀性強(qiáng)，又兼顧音美、意美、形美，符合語(yǔ)內(nèi)連貫標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了廣告翻譯的連貫原則。

3.3廣告翻譯中忠實(shí)性原則的應(yīng)用

忠實(shí)性原則指原文與譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致。忠實(shí)性原則不同于翻譯領(lǐng)域中強(qiáng)調(diào)的忠實(shí)原文，也不是要求譯文與原文在形式、結(jié)構(gòu)等方面一一對(duì)應(yīng)，這里的忠實(shí)程度和形式取決于譯文的目的和譯者對(duì)原文的理解。例三：WhatareyougoingtogiveyourwifeforaXmaspres⁃ent?Insteadofgivingherabook,orachair,orsomethingyouwilluseyourselfmorethanshewill，givehersomethingforherownpre⁃ciousself.翻譯：圣誕將至你打算送她什么禮物？一本書？一把椅子？還是一些她根本用不到的東西？這都不是最好的選擇，好的禮物應(yīng)該能讓另一半成為更好地自己。這則廣告是一則圣誕禮物的廣告，原文中首先以一個(gè)問(wèn)句開頭，點(diǎn)明主題，即：這是一則關(guān)于圣誕禮物的廣告，鎖定了消費(fèi)群體，制造消費(fèi)動(dòng)機(jī)，后接一個(gè)介詞短語(yǔ)引導(dǎo)的讓步狀語(yǔ)從句，用“insteadof”短語(yǔ)引導(dǎo)短句與后文形成鮮明對(duì)比，排除了沒(méi)有創(chuàng)意的普通商品，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，最后一句“givehersomethingforherownpreciousself.”升華主題，給消費(fèi)者想象空間，暗示圣誕禮物的對(duì)于另一半來(lái)講彌足珍貴，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。譯文中第一句話與原句為問(wèn)句，結(jié)構(gòu)、意義與譯文完全對(duì)等，與原句功能相同，后接三個(gè)短問(wèn)句，一個(gè)否定句，一個(gè)肯定句，句子結(jié)構(gòu)與原文稍有出入但遣詞造句及整體意思仍與原文保持一致，譯文的廣告語(yǔ)在最大限度忠實(shí)原文的基礎(chǔ)上，對(duì)原文結(jié)構(gòu)稍做調(diào)整，譯文大部分采用直譯，兼用意譯，既保留了原廣告原汁原味的風(fēng)格，又符合漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣，體現(xiàn)了廣告翻譯的忠實(shí)原則。

4結(jié)束語(yǔ)

目的論原則主要應(yīng)用與非文學(xué)翻譯領(lǐng)域，與其他翻譯理論不同，它注重譯者主體性，強(qiáng)調(diào)翻譯“目的決定手段”，強(qiáng)調(diào)譯文應(yīng)以譯文預(yù)期功能為目的，通過(guò)對(duì)原文內(nèi)容、結(jié)構(gòu)作者、目標(biāo)讀者、語(yǔ)境、譯入語(yǔ)背景等因素的分析，從而選用采用最佳翻譯方式。在目的論的指導(dǎo)下譯者不再是“戴著鐐銬的舞者”，而是站在一定高度之上在充分分析原文及讀者需求的基礎(chǔ)上兼顧連貫性和忠實(shí)性原則對(duì)原文進(jìn)行再創(chuàng)造，譯者既要忠實(shí)于原文，又要翻譯出有較強(qiáng)可讀性的譯文。廣告屬于召喚類文本，對(duì)于此類文本的翻譯單單追求忠實(shí)或者對(duì)等顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，由廣告翻譯而來(lái)的譯文也是廣告，譯者在翻譯時(shí)不能只局限于翻譯的思維，還要有種文案思維，要思考文案是否能打動(dòng)消費(fèi)者刺激消費(fèi)，是否能更好地幫助企業(yè)樹立品牌形象，是否符合企業(yè)文化，是否具有音意形方面的美感。目的論原則尊重譯者主體性，恰恰給了譯者相對(duì)自由創(chuàng)造空間，使譯者能在理論的指導(dǎo)下，充分發(fā)揮自己的能力翻譯出高水平、高質(zhì)量的譯文。

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作者：張東東 單位：吉林師范大學(xué)